Введение 3
Глава 1. Контент-маркетинг как вид деятельности 8
1.1 Контент-маркетинг: понятие, сущность, преимущества 8
1.2 Классификации контента и их каналы распространения 13
1. 3 Контент-маркетинговая стратегия: понятие, цели, особенности 19
Глава 2. Анализ специфики контент-маркетинга в сфере молочной промышленности 25
2.1 Анализ состояния рынка молочной промышленности 25
2.2 Анализ специфики контент-маркетинга в отрасли молочной промышленности (на примере группы компаний «Лосево») 39
2. 3 Анализ влияния контент-маркетинговых технологий на доверие потребителя к компании молочной промышленности 53
2.4 Рекомендации по формированию успешной контент-маркетинговой стратегии для компании молочной промышленности 72
Заключение 83
Список использованной литературы 87
Приложения 96
Появление интернета обусловило смещение акцентов коммуникационной деятельности в виртуальную среду. Однако чрезмерная интенсивность ежедневных рекламных «атак» на потребителя привела к снижению эффективности традиционной рекламы. В связи с этим, основополагающей задачей на сегодняшний день становится не просто пробуждение интереса потенциальных клиентов, но и завоевание их доверия.
Ожидания покупателей в отношении качества и пользы продуктов питания растут, в то время как цепочки поставок расширяются, становятся менее прозрачными и их все сложнее контролировать. Люди хотят больше знать о том, что они едят и чем кормят свои семьи. Поэтому, одним из важнейших элементов продвижения на рынке становится контент-маркетинг, который направлен на создание и распространение полезной для потенциального клиента информации о выпускаемой компанией продукции.
Актуальность настоящей работы обусловлена ростом популярности интернета, уменьшающейся восприимчивостью покупателей к традиционным формам рекламы в условиях возрастания интерактивности взаимодействия компаний и потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций, а также снижением доверия потребителей к компаниям пищевой промышленности ввиду недостатка релевантной информации, что требует пересмотра устоявшихся подходов и выделения более новых и эффективных способов продвижения компании на рынке и завоевания доверия покупателей.
Научная новизна исследования заключается в изучении влияния контент-маркетинговых технологий на доверие потребителей к компании молочной промышленности, а также в разработке рекомендаций по совершенствованию контент-маркетинговой стратегии на основе данных, полученных в результате исследования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и положения могут быть использованы предприятиями молочной промышленности, в частности Группой компании «Лосево», с целью совершенствования применяемых технологий контент-маркетинга.
Объектом данного исследования является контент-маркетинг как инструмент повышения доверия к компании пищевой промышленности.
Предметом данного исследования являются технологии и принципы функционирования контент-маркетинга как инструмента повышения доверия к компании пищевой промышленности.
Цель данного исследования– совершенствование механизмов формирования потребительского доверия к продукции молочной промышленности на основе применения инструментов контент-маркетинга.
В соответствии с целью выдвигаются следующие задачи:
− раскрыть понятие «контент-маркетинг»;
− рассмотреть основные виды контента и каналы их распространения;
− описать методики построения контент-маркетинговых стратегий;
− провести анализ текущего состояния и ключевых тенденций развития рынка молочной промышленности с акцентом на актуальные коммуникационные практики товаропроизводителей;
− выявить основные направления применения технологий контент-маркетинга на рынке молочных продуктов (на примере ГК «Лосево»);
− провести эмпирическое исследование с целью определения влияния контент-маркетинговых технологий на уровень доверия потребителей;
− сформулировать рекомендации по разработке успешной контент-маркетинговой стратегии для компании молочной промышленности (на примере ГК «Лосево»).
В ходе работы были применены следующие теоретические методы исследования: анализ, обобщение, индукция.
Теоретико-методологической основой для исследования послужили ряд книг и статей, основными из которых являются статья К.Н. Нгуен «Контент-маркетинг как инновационный путь к увеличению доверия потребителей», статья В. Д. Тазовой и И. А. Стоянова «Контент-маркетинг, как инструмент продвижения компании в интернете», статья Р. В. Каптюхина и П. Ю. Невоструева «Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации», статья А. В. Уваровой «Контент-маркетинг как один из главных инструментов взаимодействия с аудиторией», книга М. Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», книга Дж. Пулицци «Выдающийся контент-маркетинг».
В качестве эмпирической базы в работе использованы данные таких исследовательских центров и аналитических компаний, как Левада-центр, Content Marketing Institute, Nielsen, Агроинвестор, а также данные различных маркетинговых и рекламных агентств («Marketing Insider Group», «Criteo»). В эмпирическую базу исследования входят материалы экспертных интервью, проведенных автором магистерской диссертации с представителями PR-отдела компаний молочной промышленности «Лосево» и «Молочная культура», а также опрос (онлайн-анкетирование).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. В ходе исследования было сформулировано определение, которое наиболее полно и точно раскрывает сущность понятия «контент-маркетинг». Согласно ему, контент-маркетинг –совокупность маркетинговых приемов, направленных на формирование и повышение доверия четко определенной аудитории, а также на создание и поддержание экспертного статуса компании в глазах покупателей, посредством генерирования и распространение полезной, востребованной для потребителей информации с целью их стимулирования к выгодным компании действиям.
2. В ходе исследования было установлено, что контент является основной составляющей любого информационного потока, в то время как многообразие видов и форм маркетинговых интернет-коммуникаций создает необходимость их структурирования и систематизации.
3. Контент-маркетинг подразумевает выстраивание единого, непрерывного коммуникационного поля в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, что требует формулирования определенной стратегии развития, включающей подробное описание задействованных форматов, каналов, инструментов, а также составление детального портрета целевой аудитории.
4. Специфика восприятия бренда потребителями на рынке молочных продуктов заключается в том, что большое внимание уделяется таким факторам, как натуральность, безопасность и качество продукта, представление о которых складывается у потребителей в том числе и на основании внешних коммуникаций бренда. Наиболее высокие показатели доверия потребителей имеют те марки и производители, которые осуществляют активную информационную политику и занимаются созданием и продвижением полезного для потребителей контента на системной основе.
5. В текущей рыночной ситуации технологии контент-маркетинга имеют важное значение в системе коммуникаций бренда, поскольку уровень доверия потребителей к марке определяется таким фактором, как наличие полной, достоверной и вовлекающей информации о продукте, которая доносится до целевой аудитории по релевантным каналам коммуникации.
6. Наиболее привлекательными формами контента для современных потребителей на рынке молочной продукции выступает ценная и полезная информация, «упакованная» в виде публикаций в социальных сетях и блогах, редакционных статей СМИ и распространяемая по коммуникационным каналам, соответствующим моделям медиапотребления целевых аудиторий.
Структура работы определяется целями и задачами исследования и включает в себя содержание, введение, две главы, заключение, список использованной литературы и 13 приложений.
Потребители устали от огромного количества рекламной информации, которая стремится завоевать их внимание. Традиционный маркетинг утрачивает свои позиции и на смену ему, как более эффективный и менее затратный инструмент продвижения, приходит контент-маркетинг, который предполагает создание и распространение полезного контента для существующих и будущих клиентов.
В ходе исследования нами было сформулировано определение «контент-маркетинга», выделены его основные преимущества, как инструмента повышения доверия к компании молочной промышленности. Кроме того, были проанализированы различные классификации видов контента, а также определены ключевые каналы его распространения. В работе подробно описаны особенности построения контент-маркетинговых стратегий и выявлен список базовых целей, которые могут преследовать предприятия в ходе осуществления данных стратегий.
Одним из ключевых этапов исследования стала оценка ситуации на рынке молочной промышленности, а также анализ специфики контент-маркетинга в данной сфере. В результате нами были выявлены характерные для отрасли проблемы, обозначены основные формы контента, которые чаще всего используются компаниями в данной сфере, а также сформулированы рекомендации по выработке успешной контент-маркетинговой стратегии.
Последние годы были тяжелыми для российской молочной отрасли. Кризис, удешевление национальной валюты, запрет на ввоз иностранного сырья, фальсификация продовольственных товаров плохо повлияли на отрасль и подорвали доверие потребителей к выпускаемой компаниями продукции.
Сегодня отмечается массовая утрата доверия потребителей к молочным продуктам, а это значит, что и без того невыраженная лояльность к молочным брендам может снизиться до нуля. Все это актуализирует необходимость пересмотра и оптимизации коммуникационных стратегий товаропроизводителей. Коммуникации молочных брендов должны быть направлены на восстановление репутации отрасли и формирование открытых и доверительных отношений с потребителями, что может стать фундаментом для последующего построения лояльности к молочным брендам.
Следовательно, наиболее значимой целью коммуникационной политики товаропроизводителей на рынке молочной промышленности РФ должно стать возвращение доверия массовой потребительской аудитории, нейтрализация негативных стереотипов и формирования благоприятного имиджа «натурального продукта», в том числе – за счет повышения культуры потребления населения и формирования понимания отличий натуральных молочных продуктов от молокосодержащих.
Очевидно, что традиционные инструменты и каналы не вполне подходят для решения данной задачи, поскольку не позволяют построить доверительную, персонифицированную коммуникацию с целевой аудиторией в целом и отдельно взятыми потребителями в частности. Сегодня наиболее эффективным инструментом для выстраивания двустороннего взаимодействия и доверительных коммуникаций с покупателями является контент-маркетинг, который отличается оперативностью, интерактивностью и персональностью коммуникационного процесса.
Практические аспекты применения технологий контент маркетинга в деятельности предприятий молочной промышленности рассмотрены нами на примере группы компаний «Лосево».
В ходе исследования деятельности предприятия установлено, что контент-стратегию компании отличают такие свойства, как системность, высокое качество и разнообразие контента, соответствие контента бизнес-целям организации и ключевым трендам рынка. Однако, для того чтобы дать наиболее полную и объективную оценку реализуемой контент-стратегии, необходимо соотнести ее с потребностями, ожиданиями и моделями поведения потребителей на рынке молочных продуктов.
С этой целью в рамках настоящей работы проведено эмпирическое исследование, включающее онлайн-анкетирование потребителей, а также экспертные интервью.
По результатам проведения исследования было установлено, что восприятие бренда потребителями на рынке молочной продукции обладает определенной спецификой: большое внимание уделяется таким факторам, как натуральность, безопасность и качество продукта, в то же время фактор цены также остается одним из ведущих при принятии решения о покупке.
Огромное значение при выборе бренда на рынке молочной продукции имеет уровень доверия потребителей, который в свою очередь определяется таким фактором, как наличие полной, достоверной и вовлекающей информации о продукте, которая доносится до целевой аудитории по релевантным каналам коммуникации, что подтверждает важную роль контент-маркетинга в вопросе формирования потребительской лояльности.
Наиболее привлекательными формами контента для современных потребителей на рынке молочной продукции выступает ценная и полезная информация, «упакованная» в виде публикаций в социальных сетях и блогах, редакционных статей СМИ, а также фото- и видеоматериалы.
Современные модели медиа потребления определяют приоритетные каналы распространения брендированного контента: помимо традиционных мест продаж и упаковки продукта, это также онлайн-ресурсы и новые медиа (социальные сети, блоги, сетевые сообщества). Эксперты рынка также отмечают перспективность создания контента в digital-каналах.
В ходе опроса установлено, что наиболее высокие показатели приверженности потребителей получили те марки и производители, которые осуществляют активную информационную политику и занимаются созданием и продвижением полезного для потребителей контента на системной основе (например, бренды «Молочная культура», «Лосево»).
Исходя из полученной в ходе эмпирического исследования информации, целесообразно дать оценку существующей контент-стратегии компании «Лосево» и определить основные направления ее совершенствования.
В частности, сформулирована цель контент-стратегии предприятия – повышение доверия потребителей как основы лояльности к бренду «Лосево» за счет создания вовлекающей информации и ее распространения по релевантным коммуникационным каналам.
Для достижения поставленной цели в работе определены ключевые коммуникационные сообщения бренда «Лосево», составляющие основу брендированного контента, а также разработан комплекс средств и технологий контент-маркетинга, позволяющих донести ключевые коммуникационные послания марки до целевых аудиторий в соответствии с ее медиа предпочтениями.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
