Тема: Туристический брендинг Испании. Особенности в XXI веке

Актуальность темы исследования. В современном глобализированном мире туризм является основополагающим элементом национальных экономик развитых и развивающихся стран. Он обеспечивает экономический рост, создает новые рабочие места, привлекает инвестиции, а также служит методом установления межкультурных государственных связей. Однако активное развитие туристической отрасли на рубеже XX-XXI вв. привело к усилению конкуренции между мировыми центрами туризма. В результате туристические направления все больше теряют свою индивидуальность и становятся легко заменяемыми, поэтому резко возрастает потребность в создании уникальной идентичности таких территорий. Так, в практику управления туризмом пришло осознание необходимости осуществления продвижения дестинаций с целью повышения их привлекательности и конкурентоспособности. Решением этой задачи становится применение новых маркетинговых и брендинговых стратегий, которые уже успели показать свою эффективность в мировой практике.
Брендинг туристских дестинаций – относительно новое, но перспективное направление территориального брендинга, которое начало зарождаться в начале 1990-х гг. Туристический брендинг можно определить как маркетинговую политику страны, направленную на формирование и позитивное развитие имиджа туристической территории, при которой образ дестинации в сознании потенциального туриста во многом предопределяет его выбор путешествия именно в это место.В этом смысле посредством брендинга важно передать эмоциональный посыл, отразить ощущения и тот опыт, который сможет получить турист в результате своего путешествия в другую страну.
Опыт туристического брендинга, проводимого Испанским Королевством, представляет огромный интерес для исследования: при наличии многих проблем внутреннего и внешнего характера в стране ее брендинговые стратегии по привлечению туристов из года в год иллюстрирует свою эффективность и новаторство.На сегодняшний день Испания является одним из самых востребованных туристических направлений в мире – со своей репутацией открытой, привлекательной, солнечной страны. Проведя более десяти ярких и запоминающихся брендинговых кампаний по продвижению туризма, на сегодняшний день страна занимает второе место в мире по количеству туристических прибытий – 82,8 млн. туристов за 2018 год , а также по числу финансовых доходов, поступающих из сферы туризма – 68,4 млрд. долларов за 2018 год. Королевство обладает богатейшим туристическим потенциалом, объединяя в одной стране многочисленные возможности для отдыха туристов с совершенно разными мотивами поездок. Являясь показательным примером осуществления успешного продвижения своих туристических возможностей на международные рынки, Испания по праву признана одним из мировых лидеров в данной области. Опыт туристического брендинга Королевства чрезвычайно ценен для России: инициируя и проводя совместные мероприятия по сотрудничеству в сфере туризма, Российская Федерация имеет возможность имплементировать отдельные методы и инструменты продвижения своих туристических услуг в отечественную практику.
Цель данной работы – выявление особенностей туристического брендинга Испании в XXI веке.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть институциональные основы туристической отрасли Испании.
2. Охарактеризовать туристический потенциал Королевства, включая такие перспективные направления, как гастротуризм, энотуризм и сельский туризм.
3. Проанализировать особенности брендинговых кампаний Испании по продвижению туризма, включая самые новые проекты.
4. Изучить опыт международного сотрудничества Испании в сфере туристической отрасли на примере связей с Россией и охарактеризовать туристический имидж Королевства в российском медийном пространстве.
5. Определить основные проблемы развития испанского туризма и на этой основе разработать рекомендации по минимизации их издержек.
Объектом исследования является туристический брендинг Испании в XXI веке, предметом исследования – совокупность брендинговых стратегий, направленных на продвижение испанских туристических услуг, и их особенности.
Степень научной разработанности темы. На сегодняшний день наблюдается недостаток комплексных теоретических исследований, посвященных непосредственно туристическому брендингу стран. В современных научных трудах, в основном, исследуются сущность основополагающих понятий в области брендинга, его особенности и виды. В первую очередь, нами были рассмотрены труды отцов-основателей современного маркетинга и брендинга: Ф. Котлера, С. Анхольта и У. Оллинса.
Так, основоположником идеи продвижения территорий принято считать ведущего американского эксперта в области маркетинга – Филиппа Котлера, который в 1993 году в соавторстве со своими коллегами К. Асплундом, И. Рейном и Д. Хайдером издал книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны». Главной идеей, выдвинутой в работе Ф. Котлера, стал тезис о том, что в современном мире территории превращаются в товары, а люди становятся их потребителями. Поэтому территории, как и товары требуют развития и продвижения: следует создавать благоприятные условия для комфортной жизнедеятельности граждан, привлечения туристов, инвесторов, предпринимателей, студентов.
Также были исследованы труды британского политолога и советника правительства по продвижению Великобритании – Саймона Анхольта. Он стал первым, кто употребил в 2002 году словосочетание «брендинг территорий» в качестве научного термина. В своей монографии «Конкурентная идентичность: новый бренд-менеджмент стран, городов и регионов» он разработал комплексный подход к пониманию территориального брендинга – «концепцию конкурентной идентичности», выразив ее в виде шестиугольника, который отражает шесть элементов современного бренда территории. С 2005 года С. Анхольт издает несколько книг и статей, посвященных теории, истории и практике территориального брендинга.
При написании работы большую практическую пользу принес труд У. Олинса – британского консультанта, участвовавшего в известных брендинговых кампаниях таких стран, как Великобритания, Германия, Польша, Лихтенштейн и др. В работе «Брендинг государства: исторический контекст» У. Олинс объясняет феномен бренда территории прежде всего с коммерческой точки зрения, в контексте цепочки взаимоотношений «товар-потребитель».
Большой вклад в определение сущности понятий «бренд» и «брендинг» внес американский специалист в области рекламы и брендинга Дэвид Аакер: он ассоциирует бренд с «уникальным набором ассоциаций, указывающих на то, для чего существует бренд, и включающих в себя обещание потребителю от производителя» . Однако работы отечественных экспертов также легли в основу теоретического осмысления особенностей брендинговых процессов. Были проанализированы работы доктора экономических наук
А.П. Панкрухина и известного управляющего партнера группы Stas Marketing, имеющего значительный опыт в бренд-менеджменте – А. Стася. В его книге «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» рассматриваются лучшие мировые и отечественные практики брендинга мест, предлагаются практические меры по созданию сильного бренда территории. Также для написания теоретической части работы были использованы труды таких российских экспертов, как В.Н. Домнин, В.Л. Музыкант, А.Н. Чумиков, Г.Л. Тульчинский.
Отдельно необходимо выделить исследования, посвященные феномену городского брендинга. Во-первых, это работа «Брендинг городов. Лучшие мировые практики» авторитетного эксперта в области брендинга городов, профессора школы бизнеса Мидлсекского университета – К. Динни. Монография раскрывает особенности продвижения городов с целью повышения их привлекательности, в том числе туристической, и содержит множество практических кейсов – лучшие практики брендинга таких городов, как Барселона, Париж, Нью-Йорк, Токио и т.д. Работы М. Каварациса, специалиста по марктеингу и менеджменту университета Лестера, также помогли в исследовании сущности маркетинга и брендинга городов . Большую пользу при написании работы принесли труды отечественного специалиста в области городского брендинга – известного урбаниста, доцента кафедры экономики города и муниципального управления ВШЭ Д. Визгалова.
Наконец, для исследования теоретических вопросов брендинга туристских дестинаций был рассмотрен большой пласт работ зарубежных и российских экспертов. Так, изучением сущности понятия «маркетинга туристских дестинаций» занимались канадские исследователи К. Блэйн, С. Леви и Б. Ритчи, взаимосвязь туристического опыта и брендинга изучал старший преподаватель Лондонского Университета Метрополитан Г. Хэнкинсон, сложность процесса принятия решений в туризме исследовал профессор Университета Пёрдью Л. Кай, а такие теоретики и практики маркетинга как С. Бу и С. Пайк пытались применить теорию брендинга к туристским дестинациям. Вопросы туристического брендинга привлекают внимание и российских экспертов: они изложены в работах Н. Г. Шалыгиной, П. Е. Родькина, К.А. Кузьминой и М.В. Матецкой, М. А. Морозова и М. А. Дмитриева, М. А. Гогленкова и др.
Стоит выделить труды испанских исследователей, посвященные брендингу туристских дестинаций. Большой вклад в исследования на данную тему внес профессор Университета Валенсии Энрике Бигне, который в соавторстве с другими специалистами выпустил множество монографий и статей. В центре его внимания – туристический имидж территорий, а также связь поведенческих характеристик туристов и маркетинговых стратегий по продвижению мест. Кроме того, проблематика туристического брендинга страны, в том числе на примере Испании, была исследована в трудах испанских экспертов: А.Ф. Веги, Х.А. Коррала, М.Л. Бланко-Гомеза и сотрудников Института Элькано У. Числетта и Х. Нойи. В них рассматривается история развития туризма Испании, проводится анализ различных брендинговых стратегий по продвижению туристических услуг государства и выдаются рекомендации по дальнейшему брендингу.
Источниковую базу диссертационной работы составляют нормативные акты Испании ,регулирующие сферу туризма, а также стратегические отраслевые документы – «Стратегия устойчивого развития туризма Испании до 2030 года» , «Стратегический маркетинговый план Института туризма Испании» на период 2018-2020 гг., а также план по туризму «Горизонт 2020» .
При написании работы важное значение имело обращение к авторитетным международным рейтингам стран-брендов: CountryRepTrak , составляемым консалтинговым агентством Reputation Institute и рейтингуCountryBrandIndex агентства FutureBrand. Привлекательность испанских городов оценивалась по рейтингу репутаций городов CityRepTrak и рейтингу их популярности Top 100 CityDestinations 2018 , составляемым британской исследовательской компанией EuromonitorInternational. Кроме того, большое значение при оценке эффективности туристического брендинга Испании имели специализированные рейтинги «CountryBrandRanking. TourismEdition» и «TheTravel&TourismCompetitivenessReport» . Привнесли свой вклад в работу и рейтинги мировых авторитетных интернет-агрегатов, работающих в сфере туризма – сервисов Booking.com и TripAdvisor . В свою очередь, исследования Королевского института Элькано позволили оценить «мягкую силу» Испании («Индекс глобального присутствия») и её имидж за рубежом («Барометр имиджа Испании» ).
Для рассмотрения динамики развития туристической отрасли Испании использовались многочисленные статистические данные, публикуемые Всемирным советом по туризму и путешествиям , Всемирной туристской организации , Национальным институтом статистики Испании и Институтом туризма Испании .
Публикации из интернет-сайтов российских и зарубежных средств массовой информации выступили в качестве источника самых последних релевантных новостей по теме туристической Испании, среди них – российский отраслевой информационный портал «TourProm», общенациональная российская газета «Известия», а также испанские СМИ – газеты «Elpais» и «ABC» .Благодаря материалам отдельных тематических информационных ресурсов удалось провести контент-анализ и определить имидж Испании как туристического направления в российском медийном пространстве.
Значимый вклад в исследование привнесли публикации официального туристического портала Испании – Spain.info , выступившего источником актуальной информации на тему испанского туризма. Кроме того, материалы из многочисленных социальных сетей, посвященных туристическому бренду Испании (Твиттер, Фэйсбук, Ютуб и Инстаграм ), помогли оценить применение новых технологий коммуникации в брендинговой практики этой южно-европейской страны.
Методологическую основу данной диссертационной работы представляет совокупность общенаучных и специальных методов. Многоаспектность феномена туристического брендинга Испании была рассмотрена с использованием системного и функционального подхода, а также таких методов, как описательный, сравнительно-исторический (компаративный), проблемный, статистический и метод контент-анализа.
Системный подход был применен при рассмотрении институциональных основ, составляющих туристическую отрасль Испании – основных учреждений по продвижению, официальных документов, а также основных целей, задач и принципов развития. Функциональный подход позволил выявить основные сильные и слабые стороны туристического бренда Испании, определить их значение и дать рекомендации по дальнейшему брендингу.
Описательный метод был широко применен при рассмотрении всех ресурсов туристического потенциала Испании, а сравнительно исторический метод – при анализе брендинговых кампаний этой южно-европейской страны в XX и начале XXI вв. Проблемный метод позволил выявить риски, угрожающие туристической отрасли Испании снижением турпотоков в страну и негативным воздействием на ее туристический имидж. Использование статистистического метода предоставило возможность проследить динамику развития сферы туризма в Испании, а также оценить эффективность применяемых ей брендинговых кампаний. Наконец, метод контент-анализа нашел свое отражение при формировании медийного имиджа туристической Испании в сознании российской общественности.
Хронологические рамки работы охватывают период с середины XX века, когда на государственном уровне Испанией впервые стали осуществляться целенаправленные попытки продвижение туристических услуг на зарубежные рынки, по настоящее время, когда действует туристическая кампания «Испания – часть тебя».
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые в российской науке был комплексно рассмотрен туристический бренд Испании. Так, работа построена на подходе, учитывающем всю сложность и многоаспектность продвижения такой туристской дестинации, как Испания: это институциональные основы и официальные документы, многолетний опыт брендинговых кампаний по продвижению туризма, международное сотрудничество в сфере туризма, огромный ресурсный потенциал, новые перспективные направления тематических видов испанского туризма, а также отражение туристического бренда Испании в медийном пространстве других государств (на примере России) и риски, угрожающие туристической отрасли страны. Таким образом, опыт туристического брендинга Испании может послужить примером для имплементации отдельных его особенностей в российскую практику.
Структура работы сообразуется с поставленными задачами исследования. Так, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложения. В первой главе рассматриваются современные научные подходы в теории брендинга, в том числе – территориального брендинга и брендинга туристских дестинаций. Во второй главе проводится обзор институциональных основ туристической отрасли Испании, описывается ее туристический потенциал, кампании по продвижении турпродуктов в исторической ретроспективе, а также исследуются новые перспективные направления – гастрономический туризм, энотуризм и сельский туризм. Третья глава посвящена анализу партнёрских отношений России и Испании в области туризма, выявлению медийного туристического образа исследуемой страны в российском сознании, а также проблемам развития испанского туризма и рекомендациям по дальнейшему брендингу.
Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что туристический бренд Испании сложился, - более того, он сложен, многоаспектен и, самое главное, эффективен. Туристическая отрасль Испании является важнейшей составляющей её национальной экономики и средством решения многих внутренних социально-экономических проблем. Осознавая это, а также растущую конкуренцию в сфере мирового туризма, Испания не останавливается на достигнутых успехах, а продолжает искать новые методы и способы брендинга своих туристических услуг на международные рынки. Продвижение малоизвестных регионов, туристских дестинаций и новых видов тематического туризма, выход на неосвоенные зарубежные рынки, использование методов таргетированности и диверсификации своих туристических услуг, широкое применение новейшего технологичного оборудования в брендинговых кампаниях, активная деятельность в социальных сетях, создание качественного, современного и интерактивного контента –на сегодняшний день это основные особенности продвижения туристического бренда Испании в мире. С их применением Испания нацелена найти баланс между острыми проблемами свертуризма и политической дестабилизацией и дальнейшим удержанием лидерских позиций как одной их самых популярных и привлекательных туристических дестинаций в мире.

Купить

В современном мире свое широкое распространение получил туризм – общий экономический рост, повышение мобильности населения, открытость территориальных границ и свободный обмен информации сделали этот сектор экономики динамично развивающимся и системообразующим для многих государств мира. Как отрасль хозяйства туризм обеспечивает рабочие места миллионам людей, привлекает инвестиции, даёт жизнь тысячам предприятий туристической направленности, и, главное, приносит огромные доходы в бюджеты государств, тем самым оказывая влияние на общее благосостояние населений. Кроме этого, туризм повышает репутацию стран на мировой арене, их статус и привлекательность.
Вместе с тем активное развитие международного рынка туризма за последние десятилетия привело к достаточно жесткой конкуренции между государствами за потенциальных туристов. В результате перенасыщенности информацией и переизбытка предложений туристские дестинации стали легко заменяемыми: большинство из них располагает огромным разнообразием туристических ресурсов, хорошим сервисом, инфраструктурой. Так, пришло осознание в необходимости формирования уникальной идентичности территорий, и в этом смысле действенным инструментом явился туристический брендинг. Он призван обогащать территории некими добавочными смыслами – формировать их уникальную идентичность, а также отражать те предпочтения, ценности, стремления и эмоции, которые разделяют потенциальные туристы. Такая маркетинговая политика страны нацелена на развитие и продвижение положительного имиджа туристской дестинации, которая в конечном счете предопределяет выбор туриста.
Испания – один из мировых лидеров по туризму. Эту страну ежегодно посещает более 70 млн. отдыхающих, а доходы от туристического сектора по итогам 2018 г. составили более 60 млрд. долл. Испания занимает верхние строчки в многочисленных репетиционных и отраслевых рейтингах, подтверждая тем самым свой статус мирового туристического центра. С известным во всем мире красочным и ярким логотипом Х. Миро Испания провела более десяти брендинговых кампаний по продвижению туризма, создав за десятилетия репутацию открытой, гостеприимной, солнечной и привлекательной страны с богатейшими рекреационными, культурно-историческими, природными и другими ресурсами. Так, на сегодняшний день, можно с уверенностью констатировать, что Испания обладает сильным комплексным туристическим брендом, целенаправленно формировавшимся на протяжении многих лет.
С одной стороны, успехи Испании в продвижении своего национального туризма напрямую сообразуются с ее богатейшим туристическим потенциалом. Действительно, эта южноевропейская страна обладает благоприятным средиземноморским климатом и протяженной береговой линией с огромным количеством чистых пляжей, отмеченных «голубым флагом». Кроме того, большую туристическую ценность имеют культурно-исторические памятники и достопримечательности, многие из которых имеют мировое значение – они внесены в список Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО. Музеи и красочные праздники, обширные природные ландшафты и национальные заповедники, гастрономия и многочисленные магазины популярных марок, авторитетные футбольные клубы и известные испанские персоналии – всё это объединяет в себе богатый и разнообразный туристический потенциал Испании, способный привлечь туристов с разными вкусовыми предпочтениями, образом жизни, статусом и уровнем доходов.
С другой стороны, Испания целенаправленно занимается продвижением своих туристических услуг на международные рынки, охватывая новые аудитории и привлекая интерес к новым турпродуктам страны. Многочисленные исследования, разработанные стратегии и документы, отраслевые учреждения и институты, поддерживаемые государством, – все это обеспечивает комплексное функционирование туристической отрасли Испании, ее устойчивость, стабильность и целенаправленность. Королевство перманентно инициирует актуальные брендинговые кампании, которые соответствуют современным реалиям и тенденциям. В целом, они отличаются применением ярких слоганов, броских визуальных материалов, профессиональных видеороликов, обращением к чувствам и эмоциям целевых аудиторией, простотой подачи и при этом интересной глубокой смысловой нагрузкой. Брендинговые кампании Испании креативны, актуальны и технологичны. Сообразуясь с происходящими в мире изменениями, страна уделяет огромное значение присутствию в интернет-среде, инициируя функционирование интерактивных информационных ресурсов, а также социальных сетей.
Помимо целенаправленного продвижения своих туристических услуг посредством международных брендинговых кампаний, Испания осуществляет межгосударственное сотрудничество в сфере туризма, в том числе – и с Россией. Особая роль отводится двусторонним межстрановым инициативам, направленным на развитие туристической отрасли. В этом смысле примечателен пример осуществления такого совместного проекта России и Испании, как «Перекрестный год туризма». В результате многочисленныхвстреч высокопоставленных лиц, культурных мероприятий и выставок, туристических ярмарок, конференций и круглых столов были достигнуты весомые успехи как в продвижении испанского туризма среди россиян, так и в знакомстве аудитории Испании с российской культурой. Безусловно, такой опыт двустороннего сотрудничества в сфере туризма очень ценен для Российской Федерации: при обращении к практике туристического брендинга Испании и при имплементации её отдельных, наиболее подходящих инструментов продвижения в российскую практику, страна имеет возможность повысить свою туристическую привлекательность и начать шаги по созданию своего собственного туристического бренда.
Проведенный в диссертационной работе контент-анализ восприятия туристической Испании в российском медийном пространстве показал, что, в целом, испанский туризм воспринимается положительно – среди россиян он популярен, значим, интересен. Однако Испания по-прежнему продолжает ассоциироваться, прежде всего, как страна пляжного отдыха – с морем и солнцем. Кроме того, среди упоминаний внутренних туристских дестинаций Испании в российских СМИ определенно лидируют две – Мадрид и Барселона. Большое внимание уделяется проблеме сверхтуризма, мигрантам, различным происшествиям с туристами в разгар сезона. Вместе с тем постепенно намечаются первые тенденции к восприятию Испании с других сторон – прежде всего, гастрономического и событийного туризма.
Несмотря на мировое лидерство в сфере туризма, Испания сталкивается с определенными проблемами, которые при их неразрешении могут стать существенными преградами на пути дальнейшего развития туристической отрасли. К этим угрозам относятся проблемы, связанные со сверхтуризмом, наплывом мигрантов в страну, терроризмом, а также внутренними политическими и социально-экономическими сложностями. Снижение общего уровня безопасности, агрессивные настроения местных по отношению к туристам, распространение радикализированных группировок, массовых забастовок и криминала, переполненность городов и отдельных туристических мест, - представляется, что эти и другие проблемы влияют на снижение туристической привлекательности Испании для международных рынков.
Видится, что дальнейшие успехи Испании по продвижению и развитию туризма будут зависеть как от внутренней и внешней политики, проводимой испанским правительством, так и от качества новых брендинговых стратегий. Представляется, что государству следует сконцентрироваться на разрешении проблем внутреннего характера, связанных с достаточно острой политической обстановкой в стране, а также с социально-экономическими трудностями. Грамотная и последовательная политика государства, подкрепленная качественным брендингом, могут нивелировать издержки многих проблем, тормозящих развитие туристической отрасли страны.
В целом, большие успехи Испании в продвижении своего национального туризма объясняются тем, что страна не останавливается на достигнутых результатах: из года в год она продолжает совершенствовать свои маркетинговые и брендинговые стратегии, обогащая их новыми идеями и концепциями. Осознавая растущую конкуренцию на мировом рынке туризма, Королевство находится в поиске новых методов продвижения своих туристических предложений. Так, на сегодняшний день, государство инициирует качественно новую брендинговую стратегию, основанную на диверсификации своих туристических услуг, сегментировании целевых рынков и реалистичности подачи информации. Испания крайне заинтересована в перераспределении туристических потоков внутри страны: это могло бы стать решением не только многочисленных социально-экономических проблем регионов, но также минимизировать издержки от проблем, вызываемых сверхтуризмом. В этом отношении перспективным вектором брендинга видится ознакомление аудиторий с новыми туристскими дестинациями Испании – в меньшей степени известными, но не менее привлекательными и интересными. Кроме того, диверсификация предложений и продвижение таких направлений туристической активности, как гастротуризм, энотуризм, сельский, оздоровительный, спортивный туризм, шоппинг, а также различных тематических маршрутов могут стать эффективным средством перераспределения внутренних туристических потоков и борьбой со сверхтуризмом. Проводя огромное количество исследований своих целевых рынков, Испания формирует четкие задачи по продвижению своих туристических услуг: нацеленность на завоевание аудитории современных космополитичных туристов с высокой платежеспособностью, разнообразными интересами и активностью в социальных сетях делает обеспечивает проводимому брендингу государства большие перспективы в будущем. Иллюстрация всего разнообразия туристического продукта Испании, тематическая диверсификация, целевая направленность на определенные сегменты международных рынков, творческий подход и креативность, использование широкого набора маркетинговых инструментов и новейших технологий в создании визуальных материалов и имиджевых видеороликов, а также участие в процессе продвижения как государственных, так и частных структур, делает туристический брендинг Испании комплексным и эффективным. Представляется, что с имплементацией последних разработанных стратегий и брендинговых кампаний государство имеет все шансы на дальнейшее удержание лидерских позиций среди мировых туристских дестинаций.

Купить