Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате
|
АННОТАЦИЯ 2
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ. 11
1.1. Понятия и теоретические аспекты креативности 11
1.1.1. Креативный процесс 14
1.1.2.Креативный продукт 20
1.1.3.Креативная личность. 23
1.1.4. Среда и ее влияние на креативность 24
1.2. Мотивационные факторы креативности 26
1.2.1. Мотивация и креативность. 26
1.2.2.Психологический климат, как один из мотивационных факторов креативности. 32
1.3. Маркетинговые фокус-группы в онлайн-формате 37
1.3.1. Фокус-группы как метод качественного исследования. 37
1.3.2.Фокус-группы в онлайн формате. 43
1.3.3. Групповое творчество в условиях временной работы 48
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ. 52
2.1. Описание выборки исследования. 52
2.2. Методики исследования. 53
2.3. Основные этапы организации исследования. 57
2.4.Математико-статистические методы обработки данных. 58
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ 59
3.1 Социально-психологическая атмосфера и мотивация участников фокус-групп. 63
3.2 Различия ценностных приоритетов участников фокус-групп как фактор качества групповых идей. 66
3.3 Качество групповых идей при разных уровнях сотрудничества и мотивации участников. 68
ВЫВОДЫ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
Список использованных источников 78
Приложение А 87
Приложение Б 93
Приложение В 94
Приложение Г 106
Приложение Д 107
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ. 11
1.1. Понятия и теоретические аспекты креативности 11
1.1.1. Креативный процесс 14
1.1.2.Креативный продукт 20
1.1.3.Креативная личность. 23
1.1.4. Среда и ее влияние на креативность 24
1.2. Мотивационные факторы креативности 26
1.2.1. Мотивация и креативность. 26
1.2.2.Психологический климат, как один из мотивационных факторов креативности. 32
1.3. Маркетинговые фокус-группы в онлайн-формате 37
1.3.1. Фокус-группы как метод качественного исследования. 37
1.3.2.Фокус-группы в онлайн формате. 43
1.3.3. Групповое творчество в условиях временной работы 48
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ. 52
2.1. Описание выборки исследования. 52
2.2. Методики исследования. 53
2.3. Основные этапы организации исследования. 57
2.4.Математико-статистические методы обработки данных. 58
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ КРЕАТИВНОСТИ УЧАСТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ФОКУС-ГРУПП В ОНЛАЙН-ФОРМАТЕ 59
3.1 Социально-психологическая атмосфера и мотивация участников фокус-групп. 63
3.2 Различия ценностных приоритетов участников фокус-групп как фактор качества групповых идей. 66
3.3 Качество групповых идей при разных уровнях сотрудничества и мотивации участников. 68
ВЫВОДЫ 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
Список использованных источников 78
Приложение А 87
Приложение Б 93
Приложение В 94
Приложение Г 106
Приложение Д 107
За последние годы онлайн-формат проведения фокус групп становится все более популярным. Он позволяет значительно снизить затраты, собрать группу участников из удаленных мест, ускоряет получение результатов. Вместе с тем, онлайн-группы не свободны от проблем. Одна из них состоит в том, что опосредованное общение затрудняет поддержание достаточно высокой мотивации участников. Это особенно важно для задач, связанных с разработкой новых продуктов, идей рекламы и т.д.
В подходе Puchta C., Potter J. (2004) используется баланс двух направлений интервенций модератора, которым соответствуют два показателя групповых процессов: (1) поддержка спокойного (неконфликтного) принятия мнений других участников, и в целом безопасной атмосферы в группе; (2) поддержка разнообразия оценок и несогласия с мнениями других участников.
Первые процессы позволяют снижать тревожность участников, выявлять согласованность мнений и позиций. Вместе с тем, они могут усилить тенденцию к переходу обсуждения безопасных тем, относительно которых участники ощущают согласие, и снижению вовлеченности в содержательное обсуждение. Вторые процессы позволяют выявить расхождения и разнообразие мнений потребителей. Однако расхождения оценок могут вызывать конфликт, который может сделать группу хаотичной и неуправляемой.
Поддержание мотивации участников особенно важно в формате онлайн фокус-групп. Поэтому можно предположить, что более конкурентная атмосфера в группе будет положительно связана с креативностью ее участников, при условии сохранения ощущения безопасности.
Указанным двум направлениям деятельности модератора соответствуют два показателя психологического климата (конкуренция и сотрудничество) в модели Zhu[54], основанной на подходе теории самодетерминацииDeci&Ryan[96]. В этой модели климат сотрудничества повышает внутреннюю мотивацию, а климат конкуренции – и внутреннюю, и внешнюю. Оба вида мотивации положительно связаны с индивидуальной креативностью, однако внешняя мотивация приводит к уменьшению внутренней мотивации.
Цель исследования: Наметить пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:
1. Провести обзор литературы по проблеме исследования и по его итогам разработать теоретическую модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате;
2. Подобрать блок методик для оценки переменных моделей;
3. Разработать сценарий фокус-группы на примере задачи по генерации идей социальной рекламы и провести ее пилотаж;
4. Провести не менее 10 фокус-групп и оценить результаты их работы на выборке респондентов из целевой аудитории (не менее 200 человек);
5. Провести математико-статистическую обработку результатов и оценить вклад выделенных мотивационных факторов в показатели эффективности творческого процесса и продукта фокус-групп.
Объект исследования: Жители России в возрасте от 18 до 29 лет (общий объем выборки – 270 человек).
Предмет исследования: Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
В процессе исследовательской работы нами было предложено несколько гипотез, а именно:
1. Климат сотрудничества в фокус-группах будет положительно связан с внутренней мотивацией участников этих групп;
2. Внутренняя мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей;
3. Просоциальная мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей.
Теоретической значимостью является разработанная теоретическая модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
Практическая значимость:
1. Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
2. По результатам нашего исследования будет создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при короновирусе». Данные рекламы можно будет использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.
Методики исследования:
1. Методика T.Amabile (1982) для оценки уровня креативности участников фокус-групп;
2. Отношение к ношению маски для защиты от коронавирусной инфекции. Источник: Rieger - To Wear or Not to Wear? Factors Influencing Wearing Face Masks in Germany during the COVID 19 Pandemic – 2020;
3. Внутренняя и просоциальная мотивация. Источник: Grant - Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire _ Motivational synergy in predicting persistence, performance, and productivity – 2008;
4. Климат сотрудничества и климат соперничества – Zhuetal. ++ Relationships Between Work Team Climate, Individual Motivation, and Creativity – 2018;
5. Методика Шварца для изучения ценностей личности, в адаптации В.Н. Карандашева.
Математические методы обработки данных:
• Проверка внутренней согласованности пунктов шкал;
• Оценка связей между переменными с применением R-коэффициента Спирмена
• Проверка гипотез с применением t-критерия Стьюдента, U-критерия Манна-Уитни и χ2 - критерия;
Контингент респондентов:
Жители России в возрасте от 18 до 29 лет. Общий объем выборки – 270 респондентов. Из них: Количество респондентов – участников фокус-групп составляет 60 человек (30 мужчин, 30 женщин), то есть 10 фокус-групп по 6 человек в каждой. Объем выборки респондентов, оценивавших разработанные в фокус-группах идеи социальной рекламы, составил 210 человек.
В подходе Puchta C., Potter J. (2004) используется баланс двух направлений интервенций модератора, которым соответствуют два показателя групповых процессов: (1) поддержка спокойного (неконфликтного) принятия мнений других участников, и в целом безопасной атмосферы в группе; (2) поддержка разнообразия оценок и несогласия с мнениями других участников.
Первые процессы позволяют снижать тревожность участников, выявлять согласованность мнений и позиций. Вместе с тем, они могут усилить тенденцию к переходу обсуждения безопасных тем, относительно которых участники ощущают согласие, и снижению вовлеченности в содержательное обсуждение. Вторые процессы позволяют выявить расхождения и разнообразие мнений потребителей. Однако расхождения оценок могут вызывать конфликт, который может сделать группу хаотичной и неуправляемой.
Поддержание мотивации участников особенно важно в формате онлайн фокус-групп. Поэтому можно предположить, что более конкурентная атмосфера в группе будет положительно связана с креативностью ее участников, при условии сохранения ощущения безопасности.
Указанным двум направлениям деятельности модератора соответствуют два показателя психологического климата (конкуренция и сотрудничество) в модели Zhu[54], основанной на подходе теории самодетерминацииDeci&Ryan[96]. В этой модели климат сотрудничества повышает внутреннюю мотивацию, а климат конкуренции – и внутреннюю, и внешнюю. Оба вида мотивации положительно связаны с индивидуальной креативностью, однако внешняя мотивация приводит к уменьшению внутренней мотивации.
Цель исследования: Наметить пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:
1. Провести обзор литературы по проблеме исследования и по его итогам разработать теоретическую модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате;
2. Подобрать блок методик для оценки переменных моделей;
3. Разработать сценарий фокус-группы на примере задачи по генерации идей социальной рекламы и провести ее пилотаж;
4. Провести не менее 10 фокус-групп и оценить результаты их работы на выборке респондентов из целевой аудитории (не менее 200 человек);
5. Провести математико-статистическую обработку результатов и оценить вклад выделенных мотивационных факторов в показатели эффективности творческого процесса и продукта фокус-групп.
Объект исследования: Жители России в возрасте от 18 до 29 лет (общий объем выборки – 270 человек).
Предмет исследования: Мотивационные факторы креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
В процессе исследовательской работы нами было предложено несколько гипотез, а именно:
1. Климат сотрудничества в фокус-группах будет положительно связан с внутренней мотивацией участников этих групп;
2. Внутренняя мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей;
3. Просоциальная мотивация участников фокус-групп будет положительно связана с творческой ценностью групповых идей.
Теоретической значимостью является разработанная теоретическая модель мотивационных факторов креативности участников маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате.
Практическая значимость:
1. Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
2. По результатам нашего исследования будет создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при короновирусе». Данные рекламы можно будет использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.
Методики исследования:
1. Методика T.Amabile (1982) для оценки уровня креативности участников фокус-групп;
2. Отношение к ношению маски для защиты от коронавирусной инфекции. Источник: Rieger - To Wear or Not to Wear? Factors Influencing Wearing Face Masks in Germany during the COVID 19 Pandemic – 2020;
3. Внутренняя и просоциальная мотивация. Источник: Grant - Does intrinsic motivation fuel the prosocial fire _ Motivational synergy in predicting persistence, performance, and productivity – 2008;
4. Климат сотрудничества и климат соперничества – Zhuetal. ++ Relationships Between Work Team Climate, Individual Motivation, and Creativity – 2018;
5. Методика Шварца для изучения ценностей личности, в адаптации В.Н. Карандашева.
Математические методы обработки данных:
• Проверка внутренней согласованности пунктов шкал;
• Оценка связей между переменными с применением R-коэффициента Спирмена
• Проверка гипотез с применением t-критерия Стьюдента, U-критерия Манна-Уитни и χ2 - критерия;
Контингент респондентов:
Жители России в возрасте от 18 до 29 лет. Общий объем выборки – 270 респондентов. Из них: Количество респондентов – участников фокус-групп составляет 60 человек (30 мужчин, 30 женщин), то есть 10 фокус-групп по 6 человек в каждой. Объем выборки респондентов, оценивавших разработанные в фокус-группах идеи социальной рекламы, составил 210 человек.
В результате нашего исследования были проверены и частично подтверждены выдвинутые гипотезы, а также решены поставленные задачи. Использование метода фокус-групп, как качественного метода показало, что в креативном процессе рождаются оригинальные идеи, климат сотрудничества и соперничества приводят к отсутствию различий в воспринимаемой творческой ценности и убедительность групповых идей, при этом климат сотрудничества положительно связан с внутренней мотивацией.
Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
По результатам нашего исследования создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при коронавирусе». Данные рекламы можно использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.
Намеченные пути повышения эффективности маркетинговых фокус-групп за счет оптимизации факторов, влияющих на мотивацию их участников, а также разрабатываемый нами сценарий может быть применен практическими психологами для дальнейшего проведения маркетинговых фокус-групп в онлайн-формате (с небольшими корректировками, в зависимости от темы).
По результатам нашего исследования создано десять социальных реклам на тему: «Ношение масок при коронавирусе». Данные рекламы можно использовать для трансформации моделей социального поведения и привлечения внимания к общественно значимой проблеме и явлению в жизни человека.