Проявление социокультурного феномена в рекламе недвижимости
|
Введение 3
Глава 1. Социокультурный аспект рекламных коммуникаций 7
1.1. Понятие рекламы и её социокультурный феномен 7
1.2. Потребительские ценности и реклама 22
Глава 2. Социокультурные особенности рекламы недвижимости 43
2.1. Особенности рекламы загородной недвижимости 43
2.2. Методы и методология эмпирического исследования 70
Заключение 93
Список литературы 96
Приложение 101
Глава 1. Социокультурный аспект рекламных коммуникаций 7
1.1. Понятие рекламы и её социокультурный феномен 7
1.2. Потребительские ценности и реклама 22
Глава 2. Социокультурные особенности рекламы недвижимости 43
2.1. Особенности рекламы загородной недвижимости 43
2.2. Методы и методология эмпирического исследования 70
Заключение 93
Список литературы 96
Приложение 101
С каждым годом реклама всё больше проникает в жизнь современного человека. Помимо привычных и знакомых нам каналов коммуникации: телевидение, радио, пресса — рекламные сообщения транслируются в интернете, в том числе в социальных сетях. Во ВКонтакте, Facebook и Instagram коммерческие посты находятся в левом блоке меню или в ленте новостей. Во ВКонтакте рекламу можно услышать даже при прослушивании аудиозаписей. Человек не способен скрыться от подобного потока информации и бессознательно или осознанно попадает под её влияние.
Реклама представляет более идеализированный мир, поэтому она транслирует такие ценности, как карьеру, свободу, богатство, счастье и т.д.
Потенциальному покупателю в первую очередь продают эмоции, а не товар. Реклама стимулирует спрос, вызывает желание приобрести продукт или услугу, формируя определённые жизненные ценности и воздействуя на них. Таким образом, реклама зарекомендовала себя в качестве отдельного социального института. «Реклама — это огромный социальный институт современного общества».1 В связи с вышесказанным можно говорить об актуальности темы исследования.
В обывательском представлении реклама предстаёт, прежде всего, как экономический инструмент. Однако она давно закрепилась и в социокультурной сфере. «Разные типы рекламы призваны стимулировать в потребителе ту или иную потребность, внедрить в его подсознание идею и лояльность к торговой марке, создать определенную модель поведения, которая в любой момент может быть откорректирована с помощью тех же средств рекламы».2
В нашем исследовании мы рассматриваем рекламу, как инструмент коммуникации, формирующий у массовой аудитории новые ценности, привычки, стиль и образ жизни и воздействующий на них с помощью коммерческих предложений.
Цель — выявить соотношение потребительских ценностей и предпочтений в рекламе недвижимости.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
• Разработать анкету и рекламные плакаты;
• Провести опрос и определить базовые ценности респондентов;
• Определить основные ценности общества и исследовать их в контексте воздействия рекламного ролика;
• Выявить эффективность рекламных роликов, предназначенных для определённого сегмента аудитории.
Объектом исследования является реклама недвижимости Санкт- Петербурга и Ленинградской области. Предмет — проявление базовых ценностей в рекламных сообщениях о недвижимости.
Степень научной разработанности проблемы. Исследование российской рекламы недвижимости носит узкоаспектный характер, поэтому мы обратились к источникам из разных областей науки.
Особенно важными для формирования концепции исследования являются труды Ю.С. Вернадской, В.А. Михайлова, К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Л.Н. Федотова, В.В. Тулупов, которые составили базу теории рекламы.
Очевидно, что в нашей работе необходимо обратиться к исследованиям рекламы в качестве социокультурного феномена. Данный феномен изучали О.А. Ульянина, Л.Н. Федотова, А.В. Куликова, Н.В. Аниськина.
Так как ценности составляют один из пластов массовой культуры, мы обратились к трудам А.В. Костиной, Л.А. Воловой, Л.В. Мордовиной, А. Шиловой, И.Н. Блохина, В.А. Буряковской, И.Дацкевича.
Кроме того, мы обратились к трудам С.В. Толмачёвой, Э.Р. Мусаелян, С.В. Друпповой, Т.В. Болдыревой, Т.А. Ивановой, В.С. Ермаковой, Ю.А. Булгаковой, где исследователи уделяют особо внимание механизмам воздействия рекламы на аудиторию.
Также в нашей работе мы использовали документы Ассоциации Коммуникационных Агентств России, статистику Левада Центра и обращались к закону «О рекламе».
На защиту мы выносим следующую гипотезу: «Если заложенные в рекламном сообщении базовые ценности соответствуют ценностям аудитории, то эффективность рекламы будет выше». Исследователи выделяют четыре вида рекламы:
1. Коммерческая;
2. Политическая;
3. Социальная;
4. Имиджевая.3
В нашем исследовании мы говорим исключительно о первом виде рекламы.
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
М.С. Шакунова выделяет два подхода к изучению особенностей рекламы:
1. Изнутри;
2. Снаружи.4
В первом случае изучением рекламы занимаются специалисты, эксперты в данной области, которые анализируют свой опыт, пишут научные труды и таким образом развивают рекламную практику. Во втором — рекламу рассматривают культурологи, философы, историки и социологи, анализируя изменения в социокультурном пространстве, связаны тем или иным образом с рекламой.
В нашей работе объединяется два подхода. В первой главе мы раскрываем понятие «реклама» и её социокультурные функции, изучаем ценности общества и их проявление в рекламных роликах. Во второй главе мы описываем методы и методологию эмпирического исследования, создав перед этим рекламные плакаты, изучаем целевую аудиторию и каналы коммуникации анализируемой компании. В заключении мы подводим итоги нашего исследования.
Реклама представляет более идеализированный мир, поэтому она транслирует такие ценности, как карьеру, свободу, богатство, счастье и т.д.
Потенциальному покупателю в первую очередь продают эмоции, а не товар. Реклама стимулирует спрос, вызывает желание приобрести продукт или услугу, формируя определённые жизненные ценности и воздействуя на них. Таким образом, реклама зарекомендовала себя в качестве отдельного социального института. «Реклама — это огромный социальный институт современного общества».1 В связи с вышесказанным можно говорить об актуальности темы исследования.
В обывательском представлении реклама предстаёт, прежде всего, как экономический инструмент. Однако она давно закрепилась и в социокультурной сфере. «Разные типы рекламы призваны стимулировать в потребителе ту или иную потребность, внедрить в его подсознание идею и лояльность к торговой марке, создать определенную модель поведения, которая в любой момент может быть откорректирована с помощью тех же средств рекламы».2
В нашем исследовании мы рассматриваем рекламу, как инструмент коммуникации, формирующий у массовой аудитории новые ценности, привычки, стиль и образ жизни и воздействующий на них с помощью коммерческих предложений.
Цель — выявить соотношение потребительских ценностей и предпочтений в рекламе недвижимости.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
• Разработать анкету и рекламные плакаты;
• Провести опрос и определить базовые ценности респондентов;
• Определить основные ценности общества и исследовать их в контексте воздействия рекламного ролика;
• Выявить эффективность рекламных роликов, предназначенных для определённого сегмента аудитории.
Объектом исследования является реклама недвижимости Санкт- Петербурга и Ленинградской области. Предмет — проявление базовых ценностей в рекламных сообщениях о недвижимости.
Степень научной разработанности проблемы. Исследование российской рекламы недвижимости носит узкоаспектный характер, поэтому мы обратились к источникам из разных областей науки.
Особенно важными для формирования концепции исследования являются труды Ю.С. Вернадской, В.А. Михайлова, К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Л.Н. Федотова, В.В. Тулупов, которые составили базу теории рекламы.
Очевидно, что в нашей работе необходимо обратиться к исследованиям рекламы в качестве социокультурного феномена. Данный феномен изучали О.А. Ульянина, Л.Н. Федотова, А.В. Куликова, Н.В. Аниськина.
Так как ценности составляют один из пластов массовой культуры, мы обратились к трудам А.В. Костиной, Л.А. Воловой, Л.В. Мордовиной, А. Шиловой, И.Н. Блохина, В.А. Буряковской, И.Дацкевича.
Кроме того, мы обратились к трудам С.В. Толмачёвой, Э.Р. Мусаелян, С.В. Друпповой, Т.В. Болдыревой, Т.А. Ивановой, В.С. Ермаковой, Ю.А. Булгаковой, где исследователи уделяют особо внимание механизмам воздействия рекламы на аудиторию.
Также в нашей работе мы использовали документы Ассоциации Коммуникационных Агентств России, статистику Левада Центра и обращались к закону «О рекламе».
На защиту мы выносим следующую гипотезу: «Если заложенные в рекламном сообщении базовые ценности соответствуют ценностям аудитории, то эффективность рекламы будет выше». Исследователи выделяют четыре вида рекламы:
1. Коммерческая;
2. Политическая;
3. Социальная;
4. Имиджевая.3
В нашем исследовании мы говорим исключительно о первом виде рекламы.
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
М.С. Шакунова выделяет два подхода к изучению особенностей рекламы:
1. Изнутри;
2. Снаружи.4
В первом случае изучением рекламы занимаются специалисты, эксперты в данной области, которые анализируют свой опыт, пишут научные труды и таким образом развивают рекламную практику. Во втором — рекламу рассматривают культурологи, философы, историки и социологи, анализируя изменения в социокультурном пространстве, связаны тем или иным образом с рекламой.
В нашей работе объединяется два подхода. В первой главе мы раскрываем понятие «реклама» и её социокультурные функции, изучаем ценности общества и их проявление в рекламных роликах. Во второй главе мы описываем методы и методологию эмпирического исследования, создав перед этим рекламные плакаты, изучаем целевую аудиторию и каналы коммуникации анализируемой компании. В заключении мы подводим итоги нашего исследования.
В обыденном представлении реклама представляется прежде всего в качестве экономического инструмента. Однако реклама давно зарекомендовала себя в качестве социального института.
Как мы отмечали в первой главе базисной целью рекламы является воздействие с целью побудить потенциального клиента приобрести их товар или услугу. Однако со временем примитивные призывы перестали действовать на аудиторию, а рекламные кампании показывать желаемый результат. В таком случае рекламисты стали воздействовать на аудиторию более нативно, включая рекламный объект в структуру социокультурной сферы. Примером такого явления стали несколько рекламных кампаний. Например, в рекламе сигарет марки «Marlboro» показали мужественного, брутального ковбоя. Данный образ в дальнейшем переносился на покупателя сигарет, и это означало, что теперь он становился таким же брутальным, как и ковбой из рекламы. Реклама прежде всего продаёт эмоции, ощущения, чувства, а не сам товар или услуг. Образ в рекламе переносится на будущего покупателя.
Л.Н. Федотова определяет рекламу как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. 132Благодаря рекламе в сознании человека закрепляется определённая модель поведения. Так как рекламные сообщения прививают новый образ жизни, привычки и ценности, то вполне справедливо считать рекламу социокультурным феноменом.
Рекламное сообщение представляет собой завершённую историю, которая доносит до потенциального покупателя конкретную мысль, настроение или ценность. Эффективность коммуникации зависит от точно подобранных слов и образов, создающих нужное впечатление. В связи с этим мы решили проверить гипотезу. Мы предположили, что если в рекламном 132 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007. Стр. 24. сообщении будет транслировать ценность, созвучная потенциальному клиенту, то эффективность такой рекламы будет выше.
Поэтому для нашего исследования мы собрали 45 человек в возрасте от 18 до 50 лет и предложили им пройти тест на определение ценностных ориентаций, за основу которого взяли теста американского психолога Милтона Рокича. Задача испытуемых была расставить терминальные и инструментальные ценности в порядке приоритетности от 1 до 10, используя в каждом блоке только 1 цифру. В результате мы выбрали самые популярные ценности из двух блоков, ориентируясь на то, сколько человек выбрало ту или иную ценность в качестве первого приоритета. Среди терминальных ценностей таковыми оказались счастливая семейная жизнь, свобода, любовь, здоровье и активная деятельная жизнь. Среди инструментальных — жизнерадостность, независимость, ответственность, рационализм, честность и чуткость (забота).
Мы составили плакаты согласно данным ценностям: нашей задачей было, чтобы каждое сообщение максимально верно транслировало ценность. Далее мы предложили тем же респондентам оценить каждый плакат по трём параметрам: когнитивному, эмоциональному и конативному. Собрав необходимые данные, мы обработали данные с помощью корреляционного анализа.
В результате мы увидели, что в 7 случаях из 11 наша гипотеза подтверждается. Например, сегмент аудитории, который выбрал в качестве приоритетной ценности счастливую семейную жизнь, положительно реагирует на плакат, транслирующий эту же ценность: когнитивный — 0,414, эмоциональный — 0,406, конативный — 0,455. Это означает, что только 1% от 100% посетителей никак не отреагирует на рекламное сообщение.
Однако есть плакаты, которые не отличаются яркой положительной реакцией: «жизнерадостность», «независимость», «ответственность» и «честность». Стоит отметить, что данные ценности сложнее выразить в конкретном изображении, так как вышеуказанные понятия каждого имеют несколько интерпретаций. Тем не менее, мы зафиксировали положительный отклик. Например, чтобы выйти на 5% уровень значимости, соотношению ценностей «независимость» и «ответственность» с плакатами данных ценностей не хватило всего нескольких сотых, что говорит нам о том, что положительная реакция на принты есть, однако людей, не проявивших каких-либо эмоций по отношению к рекламным плакатам, будет чуть больше, чем 5%. Гипотеза подтвердилась, цели и задачи, поставленные в начале исследования, достигнуты.
Как мы отмечали в первой главе базисной целью рекламы является воздействие с целью побудить потенциального клиента приобрести их товар или услугу. Однако со временем примитивные призывы перестали действовать на аудиторию, а рекламные кампании показывать желаемый результат. В таком случае рекламисты стали воздействовать на аудиторию более нативно, включая рекламный объект в структуру социокультурной сферы. Примером такого явления стали несколько рекламных кампаний. Например, в рекламе сигарет марки «Marlboro» показали мужественного, брутального ковбоя. Данный образ в дальнейшем переносился на покупателя сигарет, и это означало, что теперь он становился таким же брутальным, как и ковбой из рекламы. Реклама прежде всего продаёт эмоции, ощущения, чувства, а не сам товар или услуг. Образ в рекламе переносится на будущего покупателя.
Л.Н. Федотова определяет рекламу как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. 132Благодаря рекламе в сознании человека закрепляется определённая модель поведения. Так как рекламные сообщения прививают новый образ жизни, привычки и ценности, то вполне справедливо считать рекламу социокультурным феноменом.
Рекламное сообщение представляет собой завершённую историю, которая доносит до потенциального покупателя конкретную мысль, настроение или ценность. Эффективность коммуникации зависит от точно подобранных слов и образов, создающих нужное впечатление. В связи с этим мы решили проверить гипотезу. Мы предположили, что если в рекламном 132 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007. Стр. 24. сообщении будет транслировать ценность, созвучная потенциальному клиенту, то эффективность такой рекламы будет выше.
Поэтому для нашего исследования мы собрали 45 человек в возрасте от 18 до 50 лет и предложили им пройти тест на определение ценностных ориентаций, за основу которого взяли теста американского психолога Милтона Рокича. Задача испытуемых была расставить терминальные и инструментальные ценности в порядке приоритетности от 1 до 10, используя в каждом блоке только 1 цифру. В результате мы выбрали самые популярные ценности из двух блоков, ориентируясь на то, сколько человек выбрало ту или иную ценность в качестве первого приоритета. Среди терминальных ценностей таковыми оказались счастливая семейная жизнь, свобода, любовь, здоровье и активная деятельная жизнь. Среди инструментальных — жизнерадостность, независимость, ответственность, рационализм, честность и чуткость (забота).
Мы составили плакаты согласно данным ценностям: нашей задачей было, чтобы каждое сообщение максимально верно транслировало ценность. Далее мы предложили тем же респондентам оценить каждый плакат по трём параметрам: когнитивному, эмоциональному и конативному. Собрав необходимые данные, мы обработали данные с помощью корреляционного анализа.
В результате мы увидели, что в 7 случаях из 11 наша гипотеза подтверждается. Например, сегмент аудитории, который выбрал в качестве приоритетной ценности счастливую семейную жизнь, положительно реагирует на плакат, транслирующий эту же ценность: когнитивный — 0,414, эмоциональный — 0,406, конативный — 0,455. Это означает, что только 1% от 100% посетителей никак не отреагирует на рекламное сообщение.
Однако есть плакаты, которые не отличаются яркой положительной реакцией: «жизнерадостность», «независимость», «ответственность» и «честность». Стоит отметить, что данные ценности сложнее выразить в конкретном изображении, так как вышеуказанные понятия каждого имеют несколько интерпретаций. Тем не менее, мы зафиксировали положительный отклик. Например, чтобы выйти на 5% уровень значимости, соотношению ценностей «независимость» и «ответственность» с плакатами данных ценностей не хватило всего нескольких сотых, что говорит нам о том, что положительная реакция на принты есть, однако людей, не проявивших каких-либо эмоций по отношению к рекламным плакатам, будет чуть больше, чем 5%. Гипотеза подтвердилась, цели и задачи, поставленные в начале исследования, достигнуты.
Подобные работы
- ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОКОЛЕНИЯ Y К ЗАРУБЕЖНЫМ И НАЦИОНАЛЬНЫМ БРЕНДАМ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2018 - СТРИТ-АРТ В ВОСПРИЯТИИ НАСЕЛЕНИЯ КРУПНОГО ГОРОДА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Диссертации (РГБ), социология. Язык работы: Русский. Цена: 4315 р. Год сдачи: 2021 - ПОТЕНЦИАЛ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ ДОПОЛНЕННОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ГОРОДСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТРИТ-АРТА В ПРИЛОЖЕНИИ AR HUNTER
Бакалаврская работа, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4340 р. Год сдачи: 2022