Помощь студентам в учебе
ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ БРЕНДАМ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
|
Введение 5
Глава 1. ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ БРЕНДАМ 9
1.1 Анализ существующих определений термина «лояльность» и типов лояльности 9
1.2 Концептуальная модель формирования лояльности потребителей бренду 16
Глава 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДАМ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ 24
2.1 Характеристика рынка детского питания 24
2.2 Особенности поведения покупателей детского питания 30
2.3 Модель формирования лояльности покупателей на рынке детского питания 35
Глава 3. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 50
3.1 Обоснование методологии и инструментария исследования. 50
3.2 Построение выборки для проведения формализованного опроса 54
3.3 Выводы по обработке полученных данных 58
3.4 Рекомендации производителям детского питания г. Санкт-Петербурга 62
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения 75
Приложение 1. Динамика цен и объемов продаж товаров для детей за 2015-2016 гг. 75
Приложение 2. Распределение объемов продаж детского питания по категориям 75
Приложение 3. Прогноз объема рынка детского питания в России 76
Приложение 4. Гайд для проведения глубинного интервью 76
Приложение 5. Анкета для формализованного опроса 77
Приложение 6. Возрастные коэффициенты рождаемости городского населения Санкт-Петербурга. 87
Приложение 7. Численность городского населения женского пола в Санкт-Петербурге. 87
Приложение 8. Описательная статистика по переменным с номинальной шкалой 88
Приложение 9. Описательная статистика по переменным с порядковой шкалой. 90
Приложение 10. Описательная статистика по переменным с интервальными шкалами. 93
Приложение 11. Проверка надежности шкалы зависимой переменной модели – лояльности 97
Приложение 12. Проверка надежности шкал независимых переменных 97
Приложение 13. Факторный анализ. 102
Приложение 14. Проверка допущений, необходимых для построения регрессионной модели 107
Приложение 15. Регрессионная модель 112
Приложение 16. Описательная статистика для переменной, отражающей степень важности советов врача при выборе детского питания 114
Приложение 17. Статистика по проверке Предположения 3. 115
Приложение 18. Описательная статистика по переменной, отражающей готовность искать любимый бренд детского питания 115
Глава 1. ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ БРЕНДАМ 9
1.1 Анализ существующих определений термина «лояльность» и типов лояльности 9
1.2 Концептуальная модель формирования лояльности потребителей бренду 16
Глава 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДАМ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ 24
2.1 Характеристика рынка детского питания 24
2.2 Особенности поведения покупателей детского питания 30
2.3 Модель формирования лояльности покупателей на рынке детского питания 35
Глава 3. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 50
3.1 Обоснование методологии и инструментария исследования. 50
3.2 Построение выборки для проведения формализованного опроса 54
3.3 Выводы по обработке полученных данных 58
3.4 Рекомендации производителям детского питания г. Санкт-Петербурга 62
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения 75
Приложение 1. Динамика цен и объемов продаж товаров для детей за 2015-2016 гг. 75
Приложение 2. Распределение объемов продаж детского питания по категориям 75
Приложение 3. Прогноз объема рынка детского питания в России 76
Приложение 4. Гайд для проведения глубинного интервью 76
Приложение 5. Анкета для формализованного опроса 77
Приложение 6. Возрастные коэффициенты рождаемости городского населения Санкт-Петербурга. 87
Приложение 7. Численность городского населения женского пола в Санкт-Петербурге. 87
Приложение 8. Описательная статистика по переменным с номинальной шкалой 88
Приложение 9. Описательная статистика по переменным с порядковой шкалой. 90
Приложение 10. Описательная статистика по переменным с интервальными шкалами. 93
Приложение 11. Проверка надежности шкалы зависимой переменной модели – лояльности 97
Приложение 12. Проверка надежности шкал независимых переменных 97
Приложение 13. Факторный анализ. 102
Приложение 14. Проверка допущений, необходимых для построения регрессионной модели 107
Приложение 15. Регрессионная модель 112
Приложение 16. Описательная статистика для переменной, отражающей степень важности советов врача при выборе детского питания 114
Приложение 17. Статистика по проверке Предположения 3. 115
Приложение 18. Описательная статистика по переменной, отражающей готовность искать любимый бренд детского питания 115
В настоящее время рынок продуктов детского питания достаточно высококонкурентен, а потребители в свою очередь становятся все более привередливыми и требовательными при выборе товаров для питания, а также имеют множество онлайн и оффлайн источников для того, чтобы максимально ознакомиться с характеристиками товара и мнениями о нем других покупателей и экспертов как перед, так и после совершения покупки и сформировать свое отношение к определенному бренду с учетом как собственного опыта использования данного бренда, так и с учетом мнения референтных групп.
Рынок детского питания делится на два основных сегмента: продукты для прикорма и заменители грудного молока. Сегмент продуктов прикорма, в который входят мясные, овощные, плодоовощные и фруктовые пюре, каши, соки, печенье, детская вода и десерты, занимает 83% в денежном выражении. Именно этот сегмент рассматривается в моей дипломной работе, поскольку данный сегмент обладает огромным разнообразием разновидностей продуктов, что дает большую свободу выбора потребителям, а также усложняет модель формирования лояльности определенному бренду.
В настоящее время, по данным международного исследовательского агентства GfK, 64% россиян, опрошенных осенью 2016 года, придерживаются мнения, что кризис будет продолжаться еще 3-4 года и в связи с этим меняют или уже поменяли свое потребительское поведение. Несмотря на то, что традиционно считается, что кризис не затрагивает объемы покупок в такой категории как детское питание в силу отсутствия возможности отказаться от него у большинства потребителей, россияне все же начали экономить уже и на нем, что отражается в объемах продаж в натуральном выражении: на 8,8% в среднем по категории по сравнению с предыдущим годом снизились продажи детского питания. В основном такое падение было связано с быстрым ростом цен, так как в среднем по категории детского питания за год они увеличились за год на 21,1%. Отмечается, что произошел значительный отток покупателей детского питания в канал специализированных магазинов товаров для детей, что объясняется тем, что в данном канале цены повысились менее сильно, чем в остальных каналах продаж.
Отмечается также, что многие производители детского питания еще в конце 2015 года старались оптимизировать систему производства так, чтобы сократить производственные расходы, что в свою очередь часто отражается в понижении качества товаров. Для понижения затрат некоторые компании начали использовать при производстве более дешевое сырье, а также различные добавки. А упомянутый ранее рост цен, спровоцированный общим кризисом в стране, в свою очередь все же сделал детское питание менее доступным для некоторых групп потребителей. Отмечалось также, что в связи с экономической ситуацией в стране за год (с июня 2015 по июнь 2016 года) большая часть покупателей детского питания стала более склонна покупать продукты детского питания, на которые действуют какие-либо скидки или промо-акции, и 37% продуктов на данном рынке за этот период было куплено по специальным предложениям.
Таким образом, сегодня для компаний, производящих детское питание, основной целью, по мнению Антонины Цицулиной, президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, является завоевать лояльность потребителей, приучив их приобретать продукцию определенных брендов в отсутствии специальных скидочных предложений. Большинство разновидностей детского питания потребляется лишь детьми в возрасте до 3 лет, то есть в течение довольно короткого промежутка времени. Однако на протяжении этого промежутка времени детское питание потребляется очень интенсивно, поэтому одной из важнейших задач компаний, производящих детское питания является выстраивание насколько это возможно долгосрочных отношений с потребителями, то есть превращение потребителей в лояльных своим брендам.
Компании должны осознать, что для потребителей сегодня важную роль стали играть отношения с компанией, что развитие лояльности возможно только путем полного понимания поведения потребителей и качественного планирования отношений с ними. Компании также должны учитывать, что путь к совершению первой покупки, а также повторных покупок постоянно усложняется из-за роста количества «цифровых» родителей, которые склонны искать больше информации о товаре в интернете, больше анализировать все показатели приобретаемых товаров, а также искать точки продаж, где можно приобрести товары для детей по наиболее низким ценам.
Таким образом, только понимая, что влияет на формирование предпочтений и лояльности потребителей брендам определенных товарных категорий, и в какой степени влияют на лояльность разные факторы, компании смогут верно прогнозировать то, как клиенты компании будут вести себя в будущем, как их поведение может отразиться на показателях компании, и с помощью сделанных прогнозов верно выстраивать программу маркетинговых коммуникаций и программу маркетинга, чтобы в конечном итоге поддерживать лояльность потребителей на необходимом им уровне.
Актуальность данной работы состоит в том, что завоевание лояльности потребителей стало одной из важнейших целей компаний-производителей детского питания в условиях недавнего резкого повышения цен на данные продукты и изменение модели выбора потребителей.
Объект данной работы –жители г. Санкт-Петербурга, которые являются покупателями детского питания.
Предметом данной выпускной квалификационной работы являются факторы формирования лояльности покупателей брендам детского питания.
Цель дипломной работы состоит в том, чтобы определить факторы, формирующие лояльность покупателей брендам детского питания на рынке Санкт-Петербурга, и разработать рекомендации для производителей детского питания и ритейлеров.
Взяв во внимание поставленную цель данной работы, можно выделить следующие задачи:
1) Определить факторы, формирующие лояльность покупателей на рынках потребительских товаров
2) На основе анализа вторичных данных специфицировать модель формирования лояльности покупателей для рынка детского питания
3) Провести эмпирическое исследование покупателей детского питания на рынке города Санкт-Петербурга
4) Сформировать рекомендации производителям детского питания и ритейлерам.
Структура данной работы соответствует поставленным задачам исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы феномена лояльности потребителей. Представлена характеристика типов лояльности потребителей, описаны различные подходы к классификации видов лояльности, а также рассмотрены факторы, которые могут оказать влияние на формирование лояльности. В этой главе также описаны различные подходы к тому, как выявить лояльность, то есть рассмотрены индикаторы, с помощью которых можно оценить, лоялен ли потребитель бренду и в какой степени. Данная глава содержит в себе анализ того, какие факторы в целом могут влиять на лояльность потребителей, и сформированную в соответствии с данными факторами концептуальную модель формирования лояльности потребителей определенным брендам.
Во второй главе описан рынок детского питания в России, описаны особенности покупателей на данном рынке, а также проанализированы вторичные данные относительно основных факторов, которые влияют на выбор продуктов детского питания и отношение к брендам. В этой главе выделены гипотезы и предположения относительно того, что влияет на формирование лояльности покупателей на рассматриваемом рынке, составлена модель формирования лояльности покупателей брендам детского питания, и введены конкретные переменные, которые свойственны формированию лояльности покупателей именно на данном рынке и определены с помощью анализа вторичных данных, а также глубинных интервью с покупателями.
В третьей главе данной работы описан дизайн эмпирического исследования покупателей детского питания. В этой главе отражены этапы проведенного исследования, описаны их методика и результаты. В данной главе также проведен анализ полученных данных и проверка выделенных гипотез на их основе. По результатам интерпретации полученных данных сформулированы практические рекомендации для компаний, которые занимаются производством детского питания, относительно перспектив и возможностей формирования лояльности клиентов.
Тема лояльности и сегментация потребителей по типам лояльности достаточно широко изучена в публикациях таких авторов как Ф. Райхельд, Д. Аакер, С. Старов, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Джейкоби, Р. Честнат, Я. Хофмеер и Б. Райс. В данной выпускной квалификационной работе использовались в частности монографии Д. Аакера «Создание сильных брендов», Я. Хофмеера и Б. Райса «Commitment-ledmarketing», в которых рассмотрена как поведенческая, так и отношенческая лояльность. Также были использованы статьи С. Старова «Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности», Р. Оливера «WhenceConsumerLoyalty», а также другие статьи, посвященные проблемам лояльности потребителей. В работе использованы также статьи, в которых отражены проведенные ранее исследования формирования лояльности потребителей на рынках других товаров.
Рынок детского питания делится на два основных сегмента: продукты для прикорма и заменители грудного молока. Сегмент продуктов прикорма, в который входят мясные, овощные, плодоовощные и фруктовые пюре, каши, соки, печенье, детская вода и десерты, занимает 83% в денежном выражении. Именно этот сегмент рассматривается в моей дипломной работе, поскольку данный сегмент обладает огромным разнообразием разновидностей продуктов, что дает большую свободу выбора потребителям, а также усложняет модель формирования лояльности определенному бренду.
В настоящее время, по данным международного исследовательского агентства GfK, 64% россиян, опрошенных осенью 2016 года, придерживаются мнения, что кризис будет продолжаться еще 3-4 года и в связи с этим меняют или уже поменяли свое потребительское поведение. Несмотря на то, что традиционно считается, что кризис не затрагивает объемы покупок в такой категории как детское питание в силу отсутствия возможности отказаться от него у большинства потребителей, россияне все же начали экономить уже и на нем, что отражается в объемах продаж в натуральном выражении: на 8,8% в среднем по категории по сравнению с предыдущим годом снизились продажи детского питания. В основном такое падение было связано с быстрым ростом цен, так как в среднем по категории детского питания за год они увеличились за год на 21,1%. Отмечается, что произошел значительный отток покупателей детского питания в канал специализированных магазинов товаров для детей, что объясняется тем, что в данном канале цены повысились менее сильно, чем в остальных каналах продаж.
Отмечается также, что многие производители детского питания еще в конце 2015 года старались оптимизировать систему производства так, чтобы сократить производственные расходы, что в свою очередь часто отражается в понижении качества товаров. Для понижения затрат некоторые компании начали использовать при производстве более дешевое сырье, а также различные добавки. А упомянутый ранее рост цен, спровоцированный общим кризисом в стране, в свою очередь все же сделал детское питание менее доступным для некоторых групп потребителей. Отмечалось также, что в связи с экономической ситуацией в стране за год (с июня 2015 по июнь 2016 года) большая часть покупателей детского питания стала более склонна покупать продукты детского питания, на которые действуют какие-либо скидки или промо-акции, и 37% продуктов на данном рынке за этот период было куплено по специальным предложениям.
Таким образом, сегодня для компаний, производящих детское питание, основной целью, по мнению Антонины Цицулиной, президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, является завоевать лояльность потребителей, приучив их приобретать продукцию определенных брендов в отсутствии специальных скидочных предложений. Большинство разновидностей детского питания потребляется лишь детьми в возрасте до 3 лет, то есть в течение довольно короткого промежутка времени. Однако на протяжении этого промежутка времени детское питание потребляется очень интенсивно, поэтому одной из важнейших задач компаний, производящих детское питания является выстраивание насколько это возможно долгосрочных отношений с потребителями, то есть превращение потребителей в лояльных своим брендам.
Компании должны осознать, что для потребителей сегодня важную роль стали играть отношения с компанией, что развитие лояльности возможно только путем полного понимания поведения потребителей и качественного планирования отношений с ними. Компании также должны учитывать, что путь к совершению первой покупки, а также повторных покупок постоянно усложняется из-за роста количества «цифровых» родителей, которые склонны искать больше информации о товаре в интернете, больше анализировать все показатели приобретаемых товаров, а также искать точки продаж, где можно приобрести товары для детей по наиболее низким ценам.
Таким образом, только понимая, что влияет на формирование предпочтений и лояльности потребителей брендам определенных товарных категорий, и в какой степени влияют на лояльность разные факторы, компании смогут верно прогнозировать то, как клиенты компании будут вести себя в будущем, как их поведение может отразиться на показателях компании, и с помощью сделанных прогнозов верно выстраивать программу маркетинговых коммуникаций и программу маркетинга, чтобы в конечном итоге поддерживать лояльность потребителей на необходимом им уровне.
Актуальность данной работы состоит в том, что завоевание лояльности потребителей стало одной из важнейших целей компаний-производителей детского питания в условиях недавнего резкого повышения цен на данные продукты и изменение модели выбора потребителей.
Объект данной работы –жители г. Санкт-Петербурга, которые являются покупателями детского питания.
Предметом данной выпускной квалификационной работы являются факторы формирования лояльности покупателей брендам детского питания.
Цель дипломной работы состоит в том, чтобы определить факторы, формирующие лояльность покупателей брендам детского питания на рынке Санкт-Петербурга, и разработать рекомендации для производителей детского питания и ритейлеров.
Взяв во внимание поставленную цель данной работы, можно выделить следующие задачи:
1) Определить факторы, формирующие лояльность покупателей на рынках потребительских товаров
2) На основе анализа вторичных данных специфицировать модель формирования лояльности покупателей для рынка детского питания
3) Провести эмпирическое исследование покупателей детского питания на рынке города Санкт-Петербурга
4) Сформировать рекомендации производителям детского питания и ритейлерам.
Структура данной работы соответствует поставленным задачам исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы феномена лояльности потребителей. Представлена характеристика типов лояльности потребителей, описаны различные подходы к классификации видов лояльности, а также рассмотрены факторы, которые могут оказать влияние на формирование лояльности. В этой главе также описаны различные подходы к тому, как выявить лояльность, то есть рассмотрены индикаторы, с помощью которых можно оценить, лоялен ли потребитель бренду и в какой степени. Данная глава содержит в себе анализ того, какие факторы в целом могут влиять на лояльность потребителей, и сформированную в соответствии с данными факторами концептуальную модель формирования лояльности потребителей определенным брендам.
Во второй главе описан рынок детского питания в России, описаны особенности покупателей на данном рынке, а также проанализированы вторичные данные относительно основных факторов, которые влияют на выбор продуктов детского питания и отношение к брендам. В этой главе выделены гипотезы и предположения относительно того, что влияет на формирование лояльности покупателей на рассматриваемом рынке, составлена модель формирования лояльности покупателей брендам детского питания, и введены конкретные переменные, которые свойственны формированию лояльности покупателей именно на данном рынке и определены с помощью анализа вторичных данных, а также глубинных интервью с покупателями.
В третьей главе данной работы описан дизайн эмпирического исследования покупателей детского питания. В этой главе отражены этапы проведенного исследования, описаны их методика и результаты. В данной главе также проведен анализ полученных данных и проверка выделенных гипотез на их основе. По результатам интерпретации полученных данных сформулированы практические рекомендации для компаний, которые занимаются производством детского питания, относительно перспектив и возможностей формирования лояльности клиентов.
Тема лояльности и сегментация потребителей по типам лояльности достаточно широко изучена в публикациях таких авторов как Ф. Райхельд, Д. Аакер, С. Старов, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Джейкоби, Р. Честнат, Я. Хофмеер и Б. Райс. В данной выпускной квалификационной работе использовались в частности монографии Д. Аакера «Создание сильных брендов», Я. Хофмеера и Б. Райса «Commitment-ledmarketing», в которых рассмотрена как поведенческая, так и отношенческая лояльность. Также были использованы статьи С. Старова «Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности», Р. Оливера «WhenceConsumerLoyalty», а также другие статьи, посвященные проблемам лояльности потребителей. В работе использованы также статьи, в которых отражены проведенные ранее исследования формирования лояльности потребителей на рынках других товаров.
В данной выпускной квалификационной работе проанализировано влияние факторов, которые формируют покупательскую лояльность брендам детского питания на рынке г. Санкт-Петербурга. Анализ характерных черт покупательского поведения и формирования отношения к брендам детского питания представил возможность определить те факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на лояльность покупателей.
В рамках первой стадии исследования была подготовлена концептуальная модель формирования лояльности брендам потребительских товаров, которая показывает закономерность влияния тех или иных факторов на лояльность. Данная модель ценна тем, что включает в себя как поведенческие, так и эмоциональные аспекты лояльности и рассматривает факторы, которые влияют на комплексную лояльность, что позволяет наиболее полно рассмотреть формирование лояльности потребителей и избежать неверной интерпретации поведения потребителей, которые лишь совершают повторные покупки товаров.
Анализ рынка, который был проведен в работе, показал, что рынок остается в целом устойчивым к кризису, так как от приобретения товаров детского питания родителям сложно отказаться, однако из-за серьезного роста цен все же произошло падение объемов продаж в некоторых категориях детского питания. Также ожидается замедление темпа роста емкости рынка в натуральном выражении почти в 2 раза по сравнению с показателями предыдущих лет. Однако в стоимостном выражении, согласно прогнозам, рынок продолжит расти, что связано с прогнозируемым дальнейшим ростом цен.
Поисковая стадия данного исследования, то есть анализ вторичных данных и проведение глубинных интервью с покупателями детского питания, дала возможность сделать вывод о том, что в настоящее время, несмотря на то, что во многих исследованиях говорится о том, что на детях потребители не склонны экономить, многие покупатели предпочитают искать более дешевую альтернативу из выбранного ими набора брендов, а также очень положительно относятся к скидочным предложениям различных брендов и могут сменить наиболее часто приобретаемые бренд детского питания на тот, на который распространяется скидка. Данный фактор как раз является барьером для создания завоевания лояльности покупателей, так как некоторые характеристики товара для покупателей могут отойти на второй план. Также было выявлено, что в настоящее время большая доля продаж приходится на российские бренды детского питания, что в свою очередь, как отмечают покупатели, опять же связано с тем, что они наиболее доступные по сравнению с товарами-заменителями зарубежных брендов. Еще одной особенностью поведения покупателей в условиях повышения цен стал отток покупателей в каналы-специалисты, так как в специализированных магазинах детских товаров уровень роста цен ниже, чем в остальных магазинах.
В результате анализа поведения покупателей на данном рынке разработанная ранее модель формирования лояльности была адаптирована под рынок детского питания Санкт-Петербурга. В модель на основе предыдущих исследований лояльности потребителей были введены конкретные переменные для каждого фактора. Адаптированная модель была использована на этапе проведения количественного исследования, целью которого являлся анализ влияния факторов на лояльность покупателей.
Выборка, использованная для проведения заключительной стадии исследования репрезентативна и отражает структура генеральной совокупности, что дает возможность генерализировать полученные данные на население Санкт-Петербурга.
При формировании модели исследования было выдвинуто 5 гипотез и 2 предположения о влиянии факторов на лояльность. Гипотезы о влиянии на лояльность таких факторов как удовлетворенность, доверие бренду, воспринимаемая ценность, издержки на переключение, восприятие альтернатив и издержек на переключение подтвердились. Предположение о влиянии на лояльность мнения референтных групп было принято. Предположение о влиянии вовлеченности в процесс выбора товаров данной категории на лояльность было отклонено.
На основании информации, полученной на поисковой стадии исследования и на стадии проведения количественного исследования, были выработаны практические рекомендации для компаний, которые производят детское питание и компаний-ритейлеров.
Таким образом, были выполнены заявленные в работе задачи и достигнута цель исследования.
В рамках первой стадии исследования была подготовлена концептуальная модель формирования лояльности брендам потребительских товаров, которая показывает закономерность влияния тех или иных факторов на лояльность. Данная модель ценна тем, что включает в себя как поведенческие, так и эмоциональные аспекты лояльности и рассматривает факторы, которые влияют на комплексную лояльность, что позволяет наиболее полно рассмотреть формирование лояльности потребителей и избежать неверной интерпретации поведения потребителей, которые лишь совершают повторные покупки товаров.
Анализ рынка, который был проведен в работе, показал, что рынок остается в целом устойчивым к кризису, так как от приобретения товаров детского питания родителям сложно отказаться, однако из-за серьезного роста цен все же произошло падение объемов продаж в некоторых категориях детского питания. Также ожидается замедление темпа роста емкости рынка в натуральном выражении почти в 2 раза по сравнению с показателями предыдущих лет. Однако в стоимостном выражении, согласно прогнозам, рынок продолжит расти, что связано с прогнозируемым дальнейшим ростом цен.
Поисковая стадия данного исследования, то есть анализ вторичных данных и проведение глубинных интервью с покупателями детского питания, дала возможность сделать вывод о том, что в настоящее время, несмотря на то, что во многих исследованиях говорится о том, что на детях потребители не склонны экономить, многие покупатели предпочитают искать более дешевую альтернативу из выбранного ими набора брендов, а также очень положительно относятся к скидочным предложениям различных брендов и могут сменить наиболее часто приобретаемые бренд детского питания на тот, на который распространяется скидка. Данный фактор как раз является барьером для создания завоевания лояльности покупателей, так как некоторые характеристики товара для покупателей могут отойти на второй план. Также было выявлено, что в настоящее время большая доля продаж приходится на российские бренды детского питания, что в свою очередь, как отмечают покупатели, опять же связано с тем, что они наиболее доступные по сравнению с товарами-заменителями зарубежных брендов. Еще одной особенностью поведения покупателей в условиях повышения цен стал отток покупателей в каналы-специалисты, так как в специализированных магазинах детских товаров уровень роста цен ниже, чем в остальных магазинах.
В результате анализа поведения покупателей на данном рынке разработанная ранее модель формирования лояльности была адаптирована под рынок детского питания Санкт-Петербурга. В модель на основе предыдущих исследований лояльности потребителей были введены конкретные переменные для каждого фактора. Адаптированная модель была использована на этапе проведения количественного исследования, целью которого являлся анализ влияния факторов на лояльность покупателей.
Выборка, использованная для проведения заключительной стадии исследования репрезентативна и отражает структура генеральной совокупности, что дает возможность генерализировать полученные данные на население Санкт-Петербурга.
При формировании модели исследования было выдвинуто 5 гипотез и 2 предположения о влиянии факторов на лояльность. Гипотезы о влиянии на лояльность таких факторов как удовлетворенность, доверие бренду, воспринимаемая ценность, издержки на переключение, восприятие альтернатив и издержек на переключение подтвердились. Предположение о влиянии на лояльность мнения референтных групп было принято. Предположение о влиянии вовлеченности в процесс выбора товаров данной категории на лояльность было отклонено.
На основании информации, полученной на поисковой стадии исследования и на стадии проведения количественного исследования, были выработаны практические рекомендации для компаний, которые производят детское питание и компаний-ритейлеров.
Таким образом, были выполнены заявленные в работе задачи и достигнута цель исследования.
Подобные работы
- ДРАЙВЕРЫ И БАРЬЕРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ ПРОДУКТОВЫХ МАГАЗИНОВ
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4350 р. Год сдачи: 2023 - ВЛИЯНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ КСО РОЗНИЧНОЙ СЕТИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СТМ-ПРОДУКТОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4275 р. Год сдачи: 2022 - Совершенствование управления коммерческой деятельностью торгового предприятия на материалах ОАО «Прогресс»
Главы к дипломным работам, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 7300 р. Год сдачи: 2016 - БРЕНДИНГ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ
Г. БЕЛГОРОДА: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ (НА ПРИМЕРЕ
ТРЦ «МЕГА ГРИНН», «РИО», «СИТИ МОЛЛ БЕЛГОРОДСКИЙ»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2018 - Создание дизайн-стратегии для магазина эко-продуктов
Дипломные работы, ВКР, дизайн. Язык работы: Русский. Цена: 4260 р. Год сдачи: 2023