ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. КОРПОРАТИВНОЕ СМИ КАК НОСИТЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ 12
§1.1. Корпоративное СМИ как инструмент корпоративных коммуникаций 12
§1.2. Виды рекламы в корпоративных СМИ 21
ГЛАВА II. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ 29
§2.1. Всероссийский конкурс «Лучшее корпоративное медиа» 34
§2.2. Санкт-Петербургский Фестиваль малой прессы 45
ГЛАВА III. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА В КОРПОРАТИВЫХ СМИ 54
§3.1. Реклама в инфлайт-журналах «Аэрофлот» и «Уютное небо» 55
§3.2. Реклама в бортовом журнале Allegro 69
§3.3. Реклама в отраслевом журнале «Полиграфия Петербурга» 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 92
ПРИЛОЖЕНИЯ 102
Таблица 1. «Лучшее корпоративное медиа» 2015 103
Таблица 2. «Лучшее корпоративное медиа» 2016 110
Таблица 3. «Лучшее корпоративное медиа» 2017 121
Таблица 4. Санкт-Петербургский Фестиваль малой прессы 2015 128
Таблица 5. Санкт-Петербургский Фестиваль малой прессы 2016 130
Таблица 6. Санкт-Петербургский Фестиваль малой прессы 2017 132
Приложение 7. Модульная реклама в журнале BUSINESS CAR Style 133
Приложение 8. Модульная реклама в журнале Peoples&Cars 134
Приложение 9. Обложка и текст-байлайнер в журнале «Энергия без границ» 135
Приложение 10. Модульная реклама в журнале «Аэрофлот» 136
Приложение 11. Модульная реклама в журнале «Аэрофлот» 137
Приложение 12. Модульная реклама в журнале «Аэрофлот» 138
Приложение 13. Модульная реклама в журнале «Аэрофлот» 139
Приложение 14. Модульная реклама в журнале «Аэрофлот» 140
Приложение 15. Модульная реклама в журнале «Уютное небо» 141
Приложение 16. Модульная реклама в журнале «Уютное небо» 142
Приложение 17. Модульная реклама в журнале «Уютное небо» 143
Приложение 18. Модульная реклама в журнале Allegro 144
Приложение 19. Модульная реклама в журнале Allegro 145
Приложение 20. Модульная реклама в журнале Allegro 146
Приложение 21. Пример оформления полосы в журнале Allegro 147
Приложение 22. Модульная реклама в журнале «Полиграфия Петербурга» 148
Приложение 23. Модульная реклама в журнале «Полиграфия Петербурга» 149
Приложение 24. Модульная реклама в журнале «Полиграфия Петербурга» 150
Приложение 25. Редакционная реклама в журнале «Полиграфия Петербурга» 151
Купить

Сегодня трудно найти компанию, у которой отсутствовало бы собственное издание - корпоративное средство массовой информации (СМИ). Корпоративные СМИ являются площадкой, где публикуются сведения о достижениях компании на рынке, о ее актуальных новостях, в которых, как предполагается, заинтересован потенциальный клиент или сотрудник. Корпоративное СМИ является одним из инструментов корпоративных коммуникаций и выполняет, среди прочих функций, задачу повышения узнаваемости бренда компании, формирования лояльности целевой аудитории, трансляции повестки дня с целью воздействия на нее.
В корпоративных изданиях публикуется много PR-текстов различных жанров. Это обусловлено намерением компании распространять информацию о себе, продвигая свои услуги на рынке. Зачастую объектом исследований становится именно медиаконтент корпоративных СМИ, однако они также содержат и рекламный контент, который пока не привлек необходимого внимания исследователей.
Данная магистерская диссертация посвящена исследованию рекламной информации, которая публикуется в корпоративных СМИ. Нам предстоит выяснить, понимают ли рекламодатели инструментальный потенциал корпоративных СМИ и пользуются ли возможностью размещения рекламных материалов на страницах корпоративных изданий.
Стоит отметить, что в течение последних лет наблюдается интенсивное развитие Интернет-технологий и Интернет-рекламы. Аудитория сайтов традиционных печатных СМИ увеличивается пропорционально росту Интернет-аудитории в целом, вследствие чего реклама на этих платформах становится все более и более привлекательной для рекламодателей. Зачастую сегодня многие рекламодатели отдают предпочтение размещению рекламных материалов в Интернете: в онлайн-медиа, социальных сетях, мессенджерах. Также не стоит игнорировать тот факт, что большой эффективностью обладает рекламное сообщение, транслируемое по телевидению или радио. На фоне того, что рекламодатели все чаще выбирают альтернативные носители информации и каналы распространения, реклама в периодических печатных изданиях становится все менее популярна. Так, по данным Ассоциации корпоративных агентств России (АКАР) в течение 2000-2017 годов объем рынка Интернет-рекламы безостановочно рос. В 2015 году он составлял 112,3 млрд рублей, в 2016-м - уже 136 млрд, а в 2017 году увеличился до 166,3 млрд рублей. Что касается объема рынка рекламы в печатных СМИ, здесь наблюдается отрицательная динамика. В 2015 году объем рынка рекламы в прессе составлял 25,3 млрд рублей, в 2016-м - 22,3 млрд, а в 2017 году снизился до 20,5 млрд1. На основании этих данных правомерно заявить о кризисе на рынке рекламы в прессе.
Необходимо разобраться, наблюдается ли аналогичная кризисная ситуация на рынке рекламы в корпоративных СМИ. Мы намерены выяснить, сколько рекламного контента присутствует на страницах корпоративных изданий различных тематических направлений, а также проанализировать его по качественным характеристикам. Несмотря на неоспоримое верховенство Интернет-технологий во втором десятилетии XXI века, компании все равно продолжают выпускать собственные корпоративные издания. На наш взгляд, то, что корпорации не отказываются от периодических выпусков своих корпоративных СМИ, говорит о том, что они востребованы и нужны как самой компании, так и ее аудитории. Вследствие этого мы можем утверждать об актуальности темы исследования, которая обусловлена развитием рекламной деятельности и корпоративной журналистики в современном медиапространстве.
Научная новизна работы заключается в попытке комплексного исследования рекламной информации в корпоративных СМИ в контексте современных тенденций.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении взаимосвязи между сферой деятельности компании и тематикой рекламного контента ее корпоративного СМИ. Мы предполагаем, что наше исследование может представлять интерес для работников индустрии рекламы. На основании результатов данной работы можно сделать вывод о том, насколько эффективным является размещение рекламных материалов на страницах корпоративных изданий и какого рода рекламный контент публикуется в них. С учетом полученных нами результатов и выводов практики рекламы смогут создавать для корпоративных изданий такие рекламные тексты, которые будут сочетаться с их информационным наполнением и соответствовать запросам аудитории компании.
Объектом настоящего исследования является рекламная информация, опубликованная в корпоративных СМИ. Предметом исследования стали структурные и речевые особенности рекламных текстов в корпоративных СМИ.
В качестве эмпирической базы исследования были выбраны корпоративные издания, которые участвовали в профильных конкурсах в 2015-2017 годах: участники всероссийского конкурса «Лучшее корпоративное медиа» и Санкт-Петербургского Фестиваля малой прессы. Эти издания стоит рассматривать как носителей высокой медиакультуры, поскольку они полагают, что заслуживают профессиональной награды, судя по тому, что принимают участие в этих конкурсах. Также мы проанализировали рекламный контент еще четырех корпоративных изданий разных тематических направлений: инфлайт-журналов «Аэрофлот» и «Уютное небо», бортового журнала Allegro и отраслевого журнала «Полиграфия Петербурга». Анализ рекламной информации в изданиях разной тематики позволит нам дать наиболее объективную оценку ситуации на рынке рекламы в корпоративных СМИ.
Цель настоящего исследования заключается в том, чтобы выявить характерные особенности рекламной информации в корпоративных СМИ.
Для достижения этой цели мы ставим перед собой следующие задачи:
• охарактеризовать корпоративное СМИ как инструмент корпоративных коммуникаций;
• привести типологию рекламных текстов в корпоративных СМИ;
• выявить актуальные тенденции на рынке корпоративных СМИ;
• провести мониторинг изданий-участников всероссийского конкурса «Лучшее корпоративное медиа» и Санкт-Петербургского Фестиваля малой прессы;
• провести поуровневый анализ рекламных текстов в инфлайт-журналах «Аэрофлот» и «Уютное небо»;
• провести поуровневый анализ рекламных текстов в бортовом журнале Allegro;
• провести поуровневый анализ рекламных текстов в журнале «Полиграфия Петербурга».
Гипотеза. Мы ставим вопрос о том, обладают ли рекламные тексты в корпоративных СМИ какими-либо уникальными свойствами.
Научная разработанность темы исследования. В современном отечественном рекламоведении не так много работ, в которых рассматривалась бы рекламная информация в корпоративных СМИ. Что касается корпоративного СМИ как такового, большинство исследователей как Санкт-Петербургской, так и Московской научных школ, сходятся во мнении, что корпоративные издания относятся к категории деловой прессы. Такая позиция отражена, в частности, в работах Б. Я. Мисонжникова, который делит деловые издания на два вида - универсальные общественно-политические и специализированные (к ним относятся, помимо прочих, и корпоративные СМИ)2. Исследователь Л. Б. Голикова также относит корпоративные издания к деловым, утверждая, что их выпуски осуществляются концернами, предприятиями и корпорациями, объединениями с целью воздействия на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Также она отмечает, что корпоративные издания ориентированы одновременно как на потребителя, так и на сотрудников предприятия3. Эта черта нам представляется важной, поскольку на основании этого утверждения мы можем говорить о разнообразном характере целевой аудитории корпоративного издания.
Рекламные тексты являются объектом исследования многих отечественных ученых. Их работы представляют для нас особый интерес, поскольку в рамках данной магистерской диссертации в большей степени мы будем обращать внимание именно на речевую структуру рекламных текстов в корпоративных СМИ. Исследованием текстов современной рекламы занимаются Е. Е. Анисимова 4 , С. Н. Бердышев 5 , Ю. С. Вернадская 6 , Н. А. Назайкин7, Ю. К. Пирогова8, Л. Г. Фещенко9, Г. Г. Щепилова10 и другие ученые.
Методология исследования предполагает комплексный подход, который объединяет в себе теоретические и эмпирические методы. При работе над диссертацией нами были использованы различные общенаучные методы, среди которых систематизация, наблюдение, обобщение, мониторинг, комплексный анализ.
Под рекламным текстом мы понимаем основную коммуникативную единицу маркетинговых коммуникаций, которая предназначена для информирования об объекте рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему для его продвижения на рынке и отличается полисемиотической коммуникативной природой11. Анализ рекламных текстов выбранных корпоративных изданий мы будем проводить на пяти уровнях:
1) формально-атрибутивный - анализ косвенных признаков, которые доказывают принадлежность того или иного текста к рекламе;
2) коммуникативно-семиотический - определение способа кодировки маркетинговой информации или знаковой природы текста;
3) структурно-композиционный - выявление принципов организации рекламного текста;
4) жанрово-видовой - определение жанра конкретного рекламного текста;
5) коммуникативно-функциональный - обобщение того, с помощью каких жанрово-видовых моделей воплощаются информационная, коммуникативная и суггестивная функции в рекламном тексте.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
В первой главе мы даем характеристику корпоративному СМИ на основании научных трудов и исследований ведущих российских теоретиков журналистики и PR. Так, мы определяем место корпоративного издания в системе бизнес-коммуникаций, перечисляем функции корпоративного СМИ, которые оно выполняет по отношению к компании, клиентам, представителям целевой аудитории. Также мы оцениваем, какие виды рекламы традиционно публикуются в корпоративных СМИ. В частности, в данной работе описываются два вида рекламы - модульная и редакционная, и мы выявляем их отличия друг от друга.
Вторая глава нашего исследования является первой частью эмпирической базы. Здесь мы проводим мониторинг двух конкурсов корпоративной прессы - «Лучшее корпоративное медиа» и Санкт-Петербургского Фестиваля малой прессы. Мы изучили, сколько корпоративных изданий участвовало в обоих конкурсах с 2015 по 2017 годы, привели характеристики каждого издания и выявили наличие/отсутствие в них рекламного контента. На основании полученных результатов мы сделали вывод об актуальных тенденциях на рынке корпоративных СМИ и о степени популярности данного канала распространения рекламы.
В третьей главе мы проводим комплексный анализ рекламных текстов корпоративных журналов «Аэрофлот», «Уютное небо», Allegro и «Полиграфия Петербурга». Так как эти журналы имеют разную периодичность, мы просматривали по три выпуска указанных изданий за 2015-2017 годы и анализировали наиболее типичные рекламные тексты.
В заключении работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.
В приложениях к диссертации размещены таблицы с данными мониторинга обоих конкурсов корпоративных СМИ, а также копии некоторых анализируемых рекламных текстов. В отдельных случаях мы прикрепили в приложения полосы из журналов, чтобы указать место публикации конкретного рекламного текста на странице издания и его визуально-графическое ограничение от прочего медиаконтента.
Положения, выносимые на защиту.
1. В корпоративных СМИ выделяется два типа рекламы - модульная и редакционная. Кроме того, в корпоративных изданиях рекламные тексты могут не сопровождаться пометками «реклама» / «на правах рекламы», что соответствует прописанным в Федеральном законе «О рекламе» правилам оформления соответствующих материалов в периодических печатных изданиях. В соответствии с этим рекламные тексты в корпоративных СМИ можно узнать по другим формально-атрибутивным признакам - по визуально-графическому ограничению от основного контента, а также по наличию знаков системы идентификации и реквизитной информации.
2. Большинство изданий, которые принимали участие в конкурсах корпоративных СМИ, продемонстрировали отсутствие рекламного контента. Это связано с тем, что рекламодатели предпочитают иные платформы для размещения рекламной информации, полагая, что размещение рекламного модуля в корпоративном СМИ не обеспечит желаемого результата и не способствует эффективному продвижению рекламируемого товара/услуги на рынке.
3. Среди большинства изданий-участников обоих конкурсов наблюдается заметное сокращение числа выпусков. Так, если в 2015 году те или иные издания выпускались ежемесячно, то к 2017 году периодичность выхода сократилась почти вдвое. Причина, на наш взгляд, кроется в стремлении компании экономить свои денежные средства.
4. Рекламная информация в корпоративных СМИ тематически совпадает с прочим медиаконтентом издания. Структурно-речевые особенности рекламного текста корпоративного издания напрямую зависят от специфики самого издания и от сферы деятельности компании.
Купить