Введение 2
Глава I. Теоретические основы исследования жанра социальной рекламы 5
1.1. Понятие рекламы, ее функции, классификация. Слоган как жанр
рекламного текста 5
1.2. Стилистические средства рекламного текста 8
1.2.1. Фонетические средства выразительности 9
1.2.2. Лексические средства выразительности 10
1.2.3. Морфологические и синтаксические средства выразительности 14
1.2.4. Стилистические и риторические фигуры 16
1.3. Конвергенция стилистических приемов. Креолизованный текст, его
функции и классификация 18
1.4. Понятие, функции и классификация социальной рекламы 23
Выводы по Главе 1: 27
Глава II. Стилистические особенности и сопоставительный анализ англоязычной и русскоязычной социальной рекламы 29
2.1. Тематический анализ социальной рекламы 29
2.2. Сопоставительный анализ стилистических средств выразительности 33
2.2.1. Анализ фонетических средств выразительности 33
2.2.2. Анализ лексических средств выразительности 34
2.2.3. Анализ морфологических и синтаксических средств 38
2.2.4. Анализ стилистических и риторических фигур 39
2.3. Сопоставительный анализ креолизованных текстов англоязычной и
русскоязычной социальной рекламы по типу невербальных компонентов 46
Выводы по Главе 2: 50
Заключение 52
Библиография 54
Приложение 1 64
Приложение 2 66
Реклама является неотъемлемой частью современного социума и средством формирования массового сознания. Понятие «реклама» тесно связано с маркетингом и политикой, распространением информации о преимуществах того или иного продукта, бренда, личности. Однако все большую популярность во всем мире приобретает реклама некоммерческого характера - социальная реклама. Она призвана влиять на общественное сознание, изменяя поведение людей, формируя их ценности и информируя их о важных проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты способны быть благотворными. В связи с этим, значимым фактором для социальной рекламы является корректный выбор языковых средств, с помощью которых она может оказывать влияние на общество.
Во всем мире социальная реклама направлена на реализацию одних и тех же целей, однако в каждом лингвокультурном сообществе она наделена своими особенностями, в том числе и в лингвистическом аспекте. Важно также уточнить, что в России это молодой, но активно развивающийся жанр, на который оказывают влияние традиции социальной рекламы других стран.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что жанр социальной рекламы активно развивается во всем мире, обогащаясь лексически и стилистически, а также создавая новые формы репрезентации рекламной идеи, однако данный жанр все еще недостаточно исследован и освещен в лингвистической литературе. Выявление сходств и различий социальной рекламы на английском и русском языке поможет более точно воспринимать и интерпретировать тексты. Также данное исследование позволит выявить наиболее актуальные для общества темы как для стран с англоговорящим населением, так и для России, что может улучшить понимание культурных различий нашей страны и страны изучаемого языка.
Объектом изучения послужили тексты англоязычной и русскоязычной социальной рекламы. Предметом исследования является социальная реклама как один из жанров публицистического стиля и лингвокультурологические особенности англоязычной и русскоязычной социальной рекламы.
Целью выпускной квалификационной работы является сопоставительный анализ стилистических средств, используемых при создании англоязычной и русскоязычной социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть рекламу как явление;
2) определить специфику рекламного текста и его стилистические особенности;
3) исследовать понятия «слоган», «креолизованный текст» и
«социальная реклама»;
4) собрать материал и провести сопоставительный тематический анализ англоязычной и русскоязычной социальной рекламы;
5) провести сопоставительный анализ текстов англоязычной и русскоязычной социальной рекламы и выявить наиболее часто употребляемые стилистические средства;
6) провести сопоставительный анализ креолизованных текстов англоязычной и русскоязычной социальной рекламы и выявить наиболее часто употребляемые невербальные компоненты.
Материалом исследования послужили 250 примеров англоязычной и русскоязычной социальной рекламы, взятые из средств массовой информации.
Научная новизна выпускной работы заключается в выявлении и сопоставительном анализе стилистических средств, используемых в жанре социальной рекламы.
Методы, используемые в работе: анализ научной литературы, метод сплошной выборки, описательно-аналитический метод, методы
стилистического и сопоставительного анализа.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах по сопоставительной стилистике, лингвокультурологии, семиотике рекламы. В практической деятельности результаты данной работы могут использоваться специалистами при создании и изучении рекламных текстов.
По структуре данная работа состоит из введения, теоретической главы, включающей четыре параграфа, практической главы, включающей три параграфа, выводов по главам, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Во введении описывается актуальность выбранной темы, ставятся цели и прописываются задачи, необходимые для выполнения поставленных целей; обозначается практическая значимость, конкретизируются материал и методы исследования, а также приводятся данные о структуре исследовательской работы.
В Главе I исследуются понятия «реклама», «рекламный текст» и «слоган», указываются стилевые черты и языковые средства рекламного текста, исследуются понятия «креолизованный текст» и «социальная реклама», приводятся их классификации. В Главе 2 приводится тематический анализ англоязычной и русскоязычной социальной рекламы, компаративный анализ используемых в ней стилистических средств, а также анализ иконических компонентов, используемых при создании текстов социальной рекламы. В заключении обобщаются результаты проведенной работы, анализируется их соответствие с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении, и намечаются перспективы дальнейшего изучения рассматриваемых в работе проблем.
В ходе исследования теоретического материала было изучено, как задачи социальной рекламы, существенно отличающиеся от задач коммерческой рекламы, влияют на используемые в ней методы воздействия и стилистические средства, что наглядно прослеживается в слоганах. С помощью стилистических средств текст социальной рекламы выполняет воспитательную, патриотическую, пропагандистскую и имиджевую функции.
В данном исследовании была представлена тематическая классификация социальной рекламы. Сопоставительный анализ тем показал, что, с одной стороны, наблюдается общность проблем, которые важны для англоязычной и русскоязычной культур, но с другой стороны, существуют и определенные различия. Так, например, социальная реклама, посвященная защите окружающей среде, часто встречается как в России, так и за рубежом. Однако в примерах русскоязычной социальной рекламы практически не освещается проблема борьбы с домашним насилием, распространенная в англоязычных странах, где, в свою очередь, полностью отсутствует тематика пропаганды патриотизма. Можно предположить, что во многом это обуславливается культурными особенностями, политической обстановкой, а также самой историей развития жанра социальной рекламы.
Во многом различия англоязычной и русскоязычной социальной рекламы как явления восходят именно к истории данного жанра в англоязычных странах и в России. Так, зародившись в США, англоязычная социальная реклама нередко взаимодействовала с коммерческой рекламой, переняв ее
стилистические черты, стремление к лаконичности и образности. На русскоязычную социальную рекламу существенное влияние оказали традиции советской пропаганды и, в частности, жанр агитационного плаката: так, формы повелительного наклонения и восклицательные знаки стали распространенными приемами, которые активно используются в российской социальной рекламе и сейчас. Однако данные средства редко встречаются в англоязычной социальной рекламе.
В ходе исследования оказалось, что при анализе социальной рекламы неизбежно приходится обращать внимание не только на вербальные компоненты, но и иконические. Реклама, в которой вербальная часть тесно связана с элементами дизайна, является креолизованным текстом. Основными инструментами в таких рекламных текстах выступают шрифт, цвет и иллюстрация. В данном исследовании была представлена классификация креолизованных текстов по типу невербального компонента, а также проведен компаративный анализ англоязычных и русскоязычных примеров, который показал, что значительную роль в англоязычной социальной рекламе играет шрифт, а в русскоязычной - изображение. Без более углубленного изучения данного вопроса сложно сказать, чем обусловлены эти различия: спецификой англоязычной и русскоязычной культур, особенностями стратегий убеждения или историей развития данного жанра в разных странах. Однако в процессе анализа было точно установлено, что иконические компоненты не только иллюстрируют или дополняют слоган, но и привносят дополнительные смыслы в содержание рекламы. Таким образом, креолизованные тексты особенно эффективны, так как они воздействуют на читателей как с помощью вербальных, так и невербальных элементов.
В результате исследования были решены все поставленные нами задачи и достигнута цель работы. В перспективе было бы интересно исследовать степень и особенности креолизации текстов социальной рекламы в сопоставительном аспекте, поскольку данный подход пока не становился предметом специального исследования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
