В ходе проведённой работы были выявлены и описаны основные лексические и грамматические особенности, присущие шведским рекламным текстам.
Язык рекламы в целом представляет собой пример массовой коммуникации, для которой свойственна безличная односторонняя передача информационного сообщения, ориентированного на массового реципиента.1 Большое влияние на структуру сообщения массовой коммуникации имеет канал передачи информации, которым обусловлен выбор тех или иных языковых и неязыковых средств, использованных в сообщении. В этом контексте сеть Интернет представляет практически неограниченный выбор средств кодировки информации рекламного сообщения, что выражается в существовании многих жанров Интернет-рекламы. Однако, в связи с избыточным количеством рекламы в сети Интернет, для любого из жанров свойственно то, что реципиент не готов тратить своё время на глубокий анализ рекламного сообщения.
Особенность жанра Интернет-баннеров обусловлена тем, что баннер является первой ступенью двухступенчатого рекламного сообщения. Главной функцией баннера является привлечение внимания реципиента и побуждение его к переходу на сайт рекламодателя для более подробного ознакомления с коммерческим предложением. Для этих целей все Интернет-баннеры подвергаются высокой степени креолизации с помощью цветового оформления, подбора шрифтов, графических изображений и анимации, вследствие чего может нарушаться композиционная структура, характерная для традиционных рекламных сообщений. Нередко в объявлениях корпуса встречаются случаи отсутствия важнейших структурных элементов рекламного текста, например, слогана, заголовка или основного рекламного текста, которые компенсируются элементами креолизации. Несмотря на неоднородность баннеров исследованного массива на предмет объёма текстовой информации, присутствует тенденция к сокращению вербальной составляющей баннера, вследствие чего предложения которого приобретают номинативный и лозунговый характер.
Все выявленные языковые средства, использованные в тексте объявлений, организованы согласно прагматической установке баннера и предназначены для привлечения внимания реципиента. В связи с этим, непродуктивным для жанра Интернет-баннера становится такой вид речевого воздействия, как убеждение, так как он требует большого объёма текста для развёртывания логической системы тезисов, аргументов и фактов, доказывающих необходимость приобрести рекламируемый объект. Данное обстоятельство является несовместимым с уже упомянутым стремлением к сокращению текстовой составляющей баннера. Поэтому преобладающим видом речевого воздействия в текстах Интернет-баннеров является суггестия, реализованная с помощью тактик искажения (парцелляция, дизъюнктивная грамматика, императивы), упущения (абсолютные сравнительная и превосходная степени прилагательных, опущение артикля).
Распространённой лексической чертой шведских рекламных текстов в Интернете является широкое использование английского языка, который присутствует в 14,5% объявлений корпуса. При этом преобладающей формой влияния английского языка является не заимствования, а явление переключения кодов в виде отдельных предложений на английском языке (59% из всех объявлений, содержащих английскую лексику). Однако присутствуют и заимствования, среди которых превалирующими являются прямые заимствования (72% из всех заимствований). Английская лексика наиболее часто используется в объявлениях, рекламирующих компьютерные и мобильные технологии, программное обеспечение, спорт и развлечения, что соответствует традиционным сферам «доминирования» английского языка в шведском. Использование английского в рекламном тексте позволяет придать тексту более современный и динамичный вид, а также повысить положительное отношение реципиентов к рекламному сообщению, в связи с высоким престижем английского языка среди шведского населения. Влияние других иностранных языков на тексты шведских Интернет-баннеров незначительно.
Стоит отметить широкое использование в рекламных текстах аббревиатур, встречающихся в 18,5% объявлениях исследованного массива. Явно преобладающим типом аббревиации является инициальная (86% всех аббревиатур). Кроме того, 35% исследованных аббревиатур имеют английское происхождение. Использование аббревиатур служит целям сокращения объёма рекламного текста, что, в свою очередь, увеличивает скорость прочтения объявления реципиентом.
Относительно частыми в исследованном корпусе стали примеры переноса значения в виде метафоры (присутствует в 9% объявлений) и метонимии (в 5%), позволяющие авторам придать рекламному тексту большую образность и приблизить его по стилю к разговорной речи. При этом можно выделить, что онтологический тип метафоры превосходит по частотности все остальные (67% из всех метафор корпуса). Наиболее распространённым типом метонимии в корпусе стал метонимический концепт «учреждение вместо ответственных лиц» (67% из всех примеров метонимии).
В ограниченном объёме в исследованном корпусе присутствуют примеры употребления синонимов и антонимов (в 2,5% и 3% объявлений соответственно) в виде синонимичных или антонимичных пар. При этом как среди синонимов, так и среди антонимов, превалируют контекстные. Отмечается тенденция к употреблению антонимов в согласующей функции для обозначения универсальности объекта рекламы (67% из всех антонимов). В целом, синонимы и антонимы используются в рекламном тексте для достижения большей художественной выразительности и тем самым отхода от формальной модели рекламного текста как инструмента ознакомления реципиента с коммерческим предложением.
В исследованном корпусе не было обнаружено фразеологических единиц, несмотря на то, что результаты исследования рекламных текстов на материале английского языка демонстрируют широкое использование фразеологии в рекламе. Вероятной причиной отсутствия фразеологизмов в корпусе является особенность жанра Интернет-баннера, который является художественно оформленной гиперссылкой на сайт рекламодателя, где реципиент более подробно может ознакомиться с объектом рекламы, в связи с чем авторы рекламных текстов стремятся передать информацию в Интернет - баннере наиболее кратким образом.
Среди грамматических особенностей в области морфологии наиболее распространённым является использование личных и притяжательных местоимений. Для того, чтобы сделать безличное рекламное сообщение более близким реципиенту, авторы шведских рекламных текстов широко используют в объявлениях личные местоимения (присутствуют в 56% объявлений корпуса), из которых преобладающими являются местоимения второго лица единственного числа du (62% из всех личных местоимений), с помощью которого происходит прямое обращение к реципиенту. Вторым по частотности употребления в корпусе стало местоимение первого лица множественного числа vi (33%), используемое для выражения дружественного отношения компании к реципиенту. Для целей интимизации также используются притяжательные местоимения (присутствуют в 23% баннеров).
Для придания языку рекламы экспрессивной окраски и представлению объекта рекламы в положительном свете авторы рекламных текстов используют прилагательные в сравнительной (содержится в 3% единиц корпуса) и превосходной степенях (присутствует в 8% исследованных объявлений). При этом для прилагательных в сравнительной степени свойственно отсутствие указания на то, с чем сравнивается рекламируемый товар, а для превосходной степени опущение указания множества, из которого объект рекламы является лучшим.
Языку Интернет-рекламы свойственно некоторые особенности в обращении с системой артиклей, а вместе с тем и с грамматической категорией определённости-неопределённости, с целью выгодного преподнесения объекта рекламы. С одной стороны, для информации, с которой авторы рекламных текстов хотят сместить смысловой акцент, используются безартиклевые формы существительных, не имеющие конкретного референциального значения и затрудняющие логический анализ рекламного сообщения. (встречается в 10% объявлениях корпуса). С другой стороны, при подаче некоторой информации с помощью приёма «фиктивной определённости» у существительного, появляющегося в тексте впервые, намеренно создаётся видимость наличия контекста (присутствует в 13% баннеров), что привлекает внимание реципиента и стимулирует его к поиску недостающей информации. Кроме того, в 4% единиц исследованного корпуса встречается такое нарушения нормы употребления артиклей, как опущение свободностоящего определённого артикля при существительном с определением, служащее сокращению объёма рекламного текста.
Наиболее частотной грамматической особенностью шведского языка Интернет-рекламы в области синтаксиса является использование императива, несвойственного разговорному шведскому языку. Глаголы в повелительном наклонении встречаются в 64% исследованных объявлений. Несмотря на то, что во многих разговорных ситуациях императив воспринимается как грубая форма, в рекламных текстах он встречается очень часто. Повелительное наклонение представляет собой открытое манипулятивное воздействие на потребителя, однако в языке рекламы императив воспринимается реципиентом не как прямой приказ выполнить какое-либо действие, а скорее как призыв, не создающий отношений подчинённости.2 Поэтому использование императива не является главным суггестивным приёмом и дополняется другими более скрытыми тактиками.
Вопросительные предложения в Интернет-рекламе (присутствуют в 13% баннеров корпуса) предназначены для того, чтобы сократить расстояние между автором и реципиентом, а также создать у реципиента ощущение диалога. Кроме того, вопросительные предложения в Интернет-баннерах, как правило, носят характер риторических и предназначены для вербализации некоторой проблемы, которую реципиенту предлагается решить. В качестве решения при этом всегда выступает рекламируемый объект. Некоторые вопросительные предложения в объявлениях корпуса содержат в себе пресуппозицию, что позволяет авторам рекламных текстов использовать в качестве аргументации элементы опыта самого реципиента, не подвергающийся критическому осмыслению (18% из всех вопросительных предложений).
В текстах рекламных баннеров широко распространена такая синтаксическая особенность, как эллипсис (содержится в 22% единиц корпуса). Использование эллиптированных конструкций служит целям речевой экономии, что соответствует одной из ключевых особенностей жанра Интернет-баннера. Наиболее частым является опущение глагола vara (54% из всех случаев эллипса), связанное с тенденцией к разделению в баннерах подлежащего и именной части сказуемого на несвязанные друг с другом высказывания, вследствие чего объявление представляет собой набор несвязанных фраз, которые характеризуют объект рекламы. Также в корпусе присутствует анафорический эллипсис местоимений, присущий разговорной речи.
Явление парцелляции присутствует в 18% исследованных объявлений. Их использование в текстах объявлений является реализацией суггестивной тактики искажения актуального членения рекламного сообщения, в результате чего информация в нём приобретает более абстрактный характер и воспринимается реципиентом без логического осмысления. Для этих же целей в шведских Интернет-баннерах часто используются различные приёмы дизъюнктивной грамматики, способствующие нарушению логических связей как между предложениями, так и в рамках одного предложения (встречается в 31% объявлений исследованного корпуса) Преобладающими приёмами дизъюнктивной грамматики в корпусе баннеров стали использование именной группы в качестве законченного высказывания (53% из всех приёмов дизъюнктивной грамматики) и употребление безглагольных предложений, без именной группы в основе (35%). Вследствие использования дизъюнктивной грамматики тексты Интернет-баннеров представляют собой набор несвязанных друг с другом высказываний, которые посредством композиционного оформления баннера связываются в восприятии реципиента с объектом рекламы.
В исследованном корпусе текстов встречаются случаи употребления приёма инверсии (используется в 16% баннеров), позволяющего эмфатизировать предложение и придать ему экспрессивности. Присутствует тенденция вынесения на начальную позицию дейктических элементов har ’здесь’, nu ’сейчас’ и det har ’это’, предназначенных для обращения внимания реципиента на рекламное сообщение (50% из всех случаев инверсии).
В целом можно сказать, что Интернет-баннер представляет собой неоднородный по объёму текстовой информации и формату жанр , использующий различные лексические и грамматические приёмы для достижения главной цели - побуждения реципиента к переходу на страницу рекламирующей компании. Ключевыми явлениями в жанре Интернет- баннеров являются следующие:
1. Стремление к минимизации объёма вербальной информации и замена её элементами креолизации и следующая из этого «обрывочность» текстов баннеров. Данная тенденция реализуется с помощью опущения артиклей, использования эллипсиса и аббревиатур.
2. Интимизация содержания рекламного сообщения баннера с помощью широкого использования личных и притяжательных местоимений, позволяющих напрямую обратиться к реципиенту и «сблизить» адресанта и адресата.
3. Преобладание суггестивного компонента речевого воздействия, над убеждением. Суггестия позволяет авторам рекламы преподносить информацию в рекламном сообщении таким образом, что она не подвергается критическому осмыслению реципиентом и принимается «на веру».
4. Стремление приблизить стилистику текста баннера к стилю разговорной речи и тем самым облегчить восприятие рекламного сообщения. Данная тенденция проявляется в использовании приёмов переноса значения (метафора и метонимия), синонимии и антонимии, анафорического эллипсиса, а также вопросительных предложений, предназначенных для установления диалога между продуцентом и реципиентом рекламного объявления.
Подводя итоги анализа, следует отметить, что язык Интернет-рекламы является одним из самых динамично развивающихся и изменяющихся сфер применения языка, что делает его объектом, обладающим огромным потенциалом для дальнейшего изучения. Особый интерес с исследовательской точки зрения представляет сравнение результатов проведённого анализа с данными о лексических и грамматических особенностях других видов шведской рекламы, например, теле- или радиорекламы, а также с результатами исследований, проведённых на материале других языков. Дальнейшее лингвистическое изучение рекламы в целом и Интернет-рекламы в частности может внести свой вклад в понимание процессов, происходящих в языке на современном этапе.

Купить