Помощь студентам в учебе
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «ЛенинскКузнецкий хлебокомбинат»)
|
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...…….…7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………10
1.1 Роль маркетинга в системе управления предприятием……………...………10
1.2 Дифференцирование и позиционирование рыночного
предложения товара ………………………………………………...…….…..20
1.3 Задачи и политика ценообразования..………………………………………...25
1.4 Каналы распределения и товародвижение……………………………………27
1.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………………………….39
2 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И ФИНАНСОВЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»
ЗА 2012 - 2014 ГГ………………………………………………………….....……43
2.1 Организационно-экономическая характеристика
предприятия……………....................................................................................43
2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия…………………….……49
3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»…………….…………59
3.1 Анализ товарной политики предприятия ……………………….……………59
3.2 Анализ ценовой политики предприятия………………………….…………..62
3.3 Анализ сбытовой политики предприятия…………………………………….64
3.4 Анализ коммуникационной политики предприятия…………………………71
3.5 Маркетинговое исследование поведения потребителей…………………….738
4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»………………...……..78
4.1 Совершенствование коммуникационной деятельности на предприятии…..78
4.2 Совершенствование дизайна кондитерских изделий,
декорирование тортов………………………………………………………...84
4.3 Внедрение института ответственных исполнителей программных
мероприятий…………………………………………………………………..87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….91
СПИСОК ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………….93
ПРИЛОЖЕНИЯ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………10
1.1 Роль маркетинга в системе управления предприятием……………...………10
1.2 Дифференцирование и позиционирование рыночного
предложения товара ………………………………………………...…….…..20
1.3 Задачи и политика ценообразования..………………………………………...25
1.4 Каналы распределения и товародвижение……………………………………27
1.5 Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………………………….39
2 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И ФИНАНСОВЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»
ЗА 2012 - 2014 ГГ………………………………………………………….....……43
2.1 Организационно-экономическая характеристика
предприятия……………....................................................................................43
2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия…………………….……49
3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»…………….…………59
3.1 Анализ товарной политики предприятия ……………………….……………59
3.2 Анализ ценовой политики предприятия………………………….…………..62
3.3 Анализ сбытовой политики предприятия…………………………………….64
3.4 Анализ коммуникационной политики предприятия…………………………71
3.5 Маркетинговое исследование поведения потребителей…………………….738
4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОАО «ЛЕНИНСК-КУЗНЕЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»………………...……..78
4.1 Совершенствование коммуникационной деятельности на предприятии…..78
4.2 Совершенствование дизайна кондитерских изделий,
декорирование тортов………………………………………………………...84
4.3 Внедрение института ответственных исполнителей программных
мероприятий…………………………………………………………………..87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….91
СПИСОК ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………….93
ПРИЛОЖЕНИЯ
В последние годы возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного
управления. Современный маркетинг способен подсказать огромное количество
идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия:
товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей,
рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он
позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих
действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и
длительный период.
Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной
деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к
производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С
помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую
информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с
портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких айонах (страны
мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет
предприятию наибольшую прибыль.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и
возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей через
предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг и повышение
качества жизни. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи
производственных фондов предприятия или организации, повышении
конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Практическая
деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они
покупатели или продавцы.
В современном, быстро меняющемся мире, конкурентная борьба на
внутренних и внешних рынках сбыта товаров, услуг становится всё более жесткой,
прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического
соперничества. Выживание предприятий в острой конкурентной борьбе всё чаще
обусловливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия,
чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как
реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего
финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в
чем состоят недостатки и преимущества — и свои и конкурирующих предприятий.
Сделать это возможно, опираясь на изучение рынка, и именно маркетинг может и
должен помочь компаниям реализовать новые возможности.
С помощью маркетинга производители способны правильно организовать
сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию
рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты
эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить,
какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу
на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому
маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный
неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по
увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной
прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.
Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий
маркетинга служит правильно разработанная общая генеральная стратегия. Она
состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и
целей, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственного портфеля) и
перспективного планирования развития предприятия.
Чтобы разработать генеральную стратегию, предприятие проводит
исследования рынка и, исходя из данных анализа, определяет главное направление
своей деятельности, выявляет его положение в конкурентной среде и оценивает
шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой из сфер
деятельности.
Это нужно для того, чтобы определить, какие направления деятельности
нуждаются в дополнительном финансировании; какие приносят наиболее высокую
прибыль, активно способствуют росту фирмы, самофинансируются; какие мало
способствуют развитию, но приносят прибыль и не требуют финансирования;
какие не приносят прибыль вообще.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого
конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности,
которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость
преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти
преимущества длительный период. Хотя в рамках каждой отдельной стратегии
стоят свои определенные цели, задачи, предлагаются пути и методы их решения, но
все подчиняются главной цели предприятия - увеличению прибыли, объемов
продаж, росту престижа фирмы.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического
управления предприятием, это план его деловой активности.
Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса
производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении
ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков,
увеличение сбыта и, в конечном счёте, эффективности деятельности предприятия в
целом.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых
товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть получен максимальный
коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся
методов изучения рынка, ко всему прочему еще направляет свои усилия на
создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
компаний.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование
маркетинговой деятельности ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат».
управления. Современный маркетинг способен подсказать огромное количество
идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия:
товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей,
рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он
позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих
действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и
длительный период.
Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной
деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к
производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С
помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую
информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с
портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких айонах (страны
мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет
предприятию наибольшую прибыль.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и
возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей через
предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг и повышение
качества жизни. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи
производственных фондов предприятия или организации, повышении
конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Практическая
деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они
покупатели или продавцы.
В современном, быстро меняющемся мире, конкурентная борьба на
внутренних и внешних рынках сбыта товаров, услуг становится всё более жесткой,
прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического
соперничества. Выживание предприятий в острой конкурентной борьбе всё чаще
обусловливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия,
чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как
реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего
финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в
чем состоят недостатки и преимущества — и свои и конкурирующих предприятий.
Сделать это возможно, опираясь на изучение рынка, и именно маркетинг может и
должен помочь компаниям реализовать новые возможности.
С помощью маркетинга производители способны правильно организовать
сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию
рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты
эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить,
какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу
на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому
маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный
неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по
увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной
прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.
Основой планирования деятельности предприятия и всех стратегий
маркетинга служит правильно разработанная общая генеральная стратегия. Она
состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и
целей, анализа будущих разработок и заказов (хозяйственного портфеля) и
перспективного планирования развития предприятия.
Чтобы разработать генеральную стратегию, предприятие проводит
исследования рынка и, исходя из данных анализа, определяет главное направление
своей деятельности, выявляет его положение в конкурентной среде и оценивает
шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой из сфер
деятельности.
Это нужно для того, чтобы определить, какие направления деятельности
нуждаются в дополнительном финансировании; какие приносят наиболее высокую
прибыль, активно способствуют росту фирмы, самофинансируются; какие мало
способствуют развитию, но приносят прибыль и не требуют финансирования;
какие не приносят прибыль вообще.
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого
конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности,
которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость
преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти
преимущества длительный период. Хотя в рамках каждой отдельной стратегии
стоят свои определенные цели, задачи, предлагаются пути и методы их решения, но
все подчиняются главной цели предприятия - увеличению прибыли, объемов
продаж, росту престижа фирмы.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического
управления предприятием, это план его деловой активности.
Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса
производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении
ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков,
увеличение сбыта и, в конечном счёте, эффективности деятельности предприятия в
целом.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых
товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть получен максимальный
коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся
методов изучения рынка, ко всему прочему еще направляет свои усилия на
создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
компаний.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование
маркетинговой деятельности ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат».
В выпускной квалификационной работе в первой главе рассмотрены
теоретические основы маркетинга: показана роль маркетинга в системе управления
предприятием, дано понятие маркетинговой деятельности на современном
предприятии, раскрыто формирование маркетинговой стратегии.
Во второй главе работы проведен анализ основных технико–экономических и
финансовых показателей за период 2012 – 2014 гг. Анализ показал, что темпы
роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества
непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность
предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.
В третьей главе представлен анализ маркетинговой деятельности
хлебокомбината. Был исследован рынок сбыта продукции, проведен анализ
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.
Анализ товарной политики выявил, что лидирующее положение среди всей
продукции занимает хлеб «Инской». Наиболее неконкурентная и невостребованная
продукция – это кондитерские изделия (торты и пирожные).
В результате анализа ценовой политики было установлено, что ОАО
«Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» на сегодняшний день действует в рамках
регулируемой монополии, поскольку комбинат занимает доминирующее
положение на рынке хлеба и хлебобулочных изделий (ему принадлежит более 65%
доли рынка в городе Ленинске-Кузнецком). Таким образом, торговая наценка на
всю продукцию ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» регламентирована
органами местного самоуправления. В ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат»
применяется затратный метод ценообразования: «издержки + прибыль + торговая
наценка».
Сбытовая политика ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат»
ориентируется на: получение прибыли в текущем периоде, а также обеспечение
гарантий ее получения в будущем; максимальное удовлетворение
платежеспособного спроса потребителей; долговременную рыночную
устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; создание
положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.
Основным инструментом коммуникационной политики является реклама.
Цель рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить,
напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «ЛенинскКузнецкий хлебокомбинат» предназначена информировать, но в тоже время
увеличивать целевую аудиторию. Основные функции, которые выполняет реклама
таковы: информировать о качестве товара; формировать предпочтение к
продукции.
В четвертой главе предложены мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности на предприятии. Было предложено
совершенствование коммуникационной деятельности, введение внутреннего
контроля сбытовой политики, расширение и оптимизация сбытовой команды.
В результате предложенных мероприятий увеличится выручка от продаж на
5%, прибыль от реализации так же увеличится и составит 558065 тыс. руб,
рентабельность производства и реализации продукции изменится с 5,1% до 7,2%.
Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» положительно повлияют
на экономические показатели предприятия.
теоретические основы маркетинга: показана роль маркетинга в системе управления
предприятием, дано понятие маркетинговой деятельности на современном
предприятии, раскрыто формирование маркетинговой стратегии.
Во второй главе работы проведен анализ основных технико–экономических и
финансовых показателей за период 2012 – 2014 гг. Анализ показал, что темпы
роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества
непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность
предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.
В третьей главе представлен анализ маркетинговой деятельности
хлебокомбината. Был исследован рынок сбыта продукции, проведен анализ
товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.
Анализ товарной политики выявил, что лидирующее положение среди всей
продукции занимает хлеб «Инской». Наиболее неконкурентная и невостребованная
продукция – это кондитерские изделия (торты и пирожные).
В результате анализа ценовой политики было установлено, что ОАО
«Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» на сегодняшний день действует в рамках
регулируемой монополии, поскольку комбинат занимает доминирующее
положение на рынке хлеба и хлебобулочных изделий (ему принадлежит более 65%
доли рынка в городе Ленинске-Кузнецком). Таким образом, торговая наценка на
всю продукцию ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» регламентирована
органами местного самоуправления. В ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат»
применяется затратный метод ценообразования: «издержки + прибыль + торговая
наценка».
Сбытовая политика ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат»
ориентируется на: получение прибыли в текущем периоде, а также обеспечение
гарантий ее получения в будущем; максимальное удовлетворение
платежеспособного спроса потребителей; долговременную рыночную
устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; создание
положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.
Основным инструментом коммуникационной политики является реклама.
Цель рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить,
напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «ЛенинскКузнецкий хлебокомбинат» предназначена информировать, но в тоже время
увеличивать целевую аудиторию. Основные функции, которые выполняет реклама
таковы: информировать о качестве товара; формировать предпочтение к
продукции.
В четвертой главе предложены мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности на предприятии. Было предложено
совершенствование коммуникационной деятельности, введение внутреннего
контроля сбытовой политики, расширение и оптимизация сбытовой команды.
В результате предложенных мероприятий увеличится выручка от продаж на
5%, прибыль от реализации так же увеличится и составит 558065 тыс. руб,
рентабельность производства и реализации продукции изменится с 5,1% до 7,2%.
Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «Ленинск-Кузнецкий хлебокомбинат» положительно повлияют
на экономические показатели предприятия.
Подобные работы
- Совершенствование сбытовой политики предприятия (на примере ОАО «Ленинск–Кузнецкий хлебокомбинат»
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 2900 р. Год сдачи: 2016