Маркетинговое исследование потребительских предпочтений к алкогольной продукции ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод» с целью совершенствования его деятельности»
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….....7
1 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – ОСНОВА ПЕРВИЧНОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ……………………………………...…..9
1.1 Организация проведения маркетинговых исследований…………….....…..9
1.2 Методы сбора маркетинговой информации……………………..…...…….10
1.2.1 Наблюдение………………………………………………...….…..……10
1.2.2 Эксперимент…………………………………………………..…….…..11
1.2.3 Опрос…………………………………………………….…..………….12
1.3 Способы связи с аудиторией…………………………………………......…13
1.4 Основные орудия маркетингового исследования……………………....…15
1.4.1 Анкета……………………………………………………………..….…15
1.4.2 Механические устройства………………………..……………….……20
1.5 Исследование потребителей…………………………………...………..…..21
1.5.1 Основные направления изучения потребителей……………..………22
1.5.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей………………..…..22
1.5.3 Процесс принятия решения о покупке……………………………..…27
1.6 Исследование рынка…………………………...……………………..…..….29
1.6.1 Классификация рынков……………………………………………..…30
1.6.2 Конъюнктура рынка………………………………………………........31
1.6.3 Ёмкость рынка……………………………………………………….....33
2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ОАО «МАРИИНСКИЙ ЛИКЕРО-ВОДОЧНЫЙ ЗАВОД»………..…….……35
2.1 Общие сведения о предприятии……………………………………….……35
2.2 Маркетинговая деятельность предприятия…………………………...……37
2.3 Награды предприятия, полученные на выставках………………….…..….41
2.4 Производственная структура предприятия…………………….….....…….42
2.5 Организационная структура управления предприятием…………....….…43
2.6 Ассортимент выпускаемой продукции……………………………......……487
Лист
Изм. Лист № докум. Подпись Дата
2.7 Поставщики сырья и рынки сбыта продукции………………….….….…..52
2.8 Основные показатели производственно-хозяйственной
деятельности и финансового состояния ОАО «Мариинский
ликеро-водочный завод» за три года………………………….…………...54
3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ К АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
ОАО «МАРИИНСКИЙ ЛИКЕРО-ВОДОЧНЫЙ ЗАВОД»…………………...61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..…...…..….....94
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………….…………………….……….…95
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………...………….....…97
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством
фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на
достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник
информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные
сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений
определяется тремя подходами к их осуществлению:
1) открытое или скрытое;
2) структуризованное или неструктуризованное;
3) осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними
наблюдают. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям
удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за
ним наблюдают.
При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее
определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды пове-10
Лист
Изм. Лист № докум. Подпись Дата
дения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Когда осуществляется неструктуризованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто
используется при проведении разведочных исследований.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим
устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.
Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения
информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В
некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом
сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы поведения.
Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного
времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто
пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.
В первой главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены
теоретические аспекты маркетингового исследования как основы первичной
маркетинговой информации. Изучены методы сбора маркетинговой информации и способы связи с аудиторией. Представлены основные орудия маркетингового исследования, такие как анкета и механические устройства. Проведено
теоретическое исследование потребителей и рынков.
Во второй главе данной работы была рассмотрена характеристика ОАО
«Мариинский ликеро-водочный завод», а именно, представлены общие сведения
о предприятии, маркетинговая деятельность и награды, производственная и
организационная структуры управления, ассортимент выпускаемой продукции,
поставщики сырья, а также проанализированы технико-экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния
завода за три года.
В третьей главе выпускной квалификационной работы было проведено
изучение потребительских предпочтений к алкогольной продукции ОАО
«МЛВЗ». Проанализирована сбытовая политика предприятия и структура реализации известных водок ОАО «МЛВЗ». Представлена методология маркетингового исследования. Изучены общие сведения о респондентах, потенциальных
потребителях водки, частоте и поводе покупки водки, а также о факторах,
определяющих выбор производителя, и о характеристиках, влияющих на отказ
от покупки водки. Изучена известность продукции ОАО «МЛВЗ» и критерии,
определяющие потребительское поведение при покупке алкогольного напитка.
Определено понятие «качественная водка» и экологическая безопасность водки.
Проведена оценка качества водки, производимой ОАО «МЛВЗ». Предложены
возможные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности
завода.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
