Тема: Мода в условиях общества потребления в России: экономико-социологический анализ

Актуальность темы. Общество потребления, основным проводником ценностей которого стала современная индустрия моды, постепенно распространило свое влияние по всему миру. Такая экспансия консьюмеристских ценностей имела целью глобальную стандартизацию и унификацию как базу для построения единого социо-культурного и экономического пространства, в котором потребительская культура служит инструментом умелого манипулирования со стороны корпораций. В итоге, через создание товарного изобилия, маркетинговые инструменты и рекламу корпорации добились того, что темпы и объемы потребления значительно выросли. Потребление стало инструментом самоидентификации и самореализации. Возрастающие прибыли глобальных корпораций обеспечивались действием механизма моды (через создание ею постоянно сменяющих друг друга трендов) и неугасающим спросом со стороны потребителей соответственно.
Такая система, построенная на интенсивном производстве товаров, быстро приходящих в негодность и заменяемых новыми, а также обозначении своего социального статуса через соответствующие потребительские практики, очень скоро привела к зарождению множества проблем: экологических, социальных, экономических. Экологические проблемы обеспечиваются огромными ежегодными объемами производства, а также тем количеством отходов, которое в результате образовывается. Утрата сознательности в потреблении и смена вещей в силу их морального устаревания также способствуют усугублению этих проблем. Социальные проблемы находят свое отражение в усилении социального неравенства, которое реализуется через неравенство возможностей для чрезмерного потребления, так как именно такое потребление оказывается адекватно логике современной системы и обеспечивает высокое положение в социальной иерархии. Институтом, ответственным за распространение потребительской культуры, стала мода, которая на современном этапе превратилась в индустрию по созданию трендов, сменяющих друг друга каждые пару недель. Для успешной интеграции в современное общество оказалось необходимо следовать этим трендам, что, соответственно, нашло отражение в темпах и объемах потребления. Экономические проблемы проявляются в создании мировой системы неравенства, в которой богатые развитые страны (и глобальные корпорации) эксплуатируют бедные через размещение там своих производств, использование дешевой рабочей силы, выдачу кредитов, которые лишь усугубляют бедственное положение этих стран.
Все эти проблемы не могли остаться незамеченными. Решение экологических проблем постепенно становится общемировой целью и повесткой.
Например, в 2015 г. 193 государствами – членами ООН – была принята программа в области устойчивого развития «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года». Ее целью является достижение устойчивого развития, искоренение социального неравенства, создание условий для гармоничного межкультурного взаимодействия. Однако это всего лишь документ, который в реальности не всегда находит отражение в правительственных действиях. Социальные же и экономические проблемы вообще не решаются на уровне локальных сообществ.
Со временем усугубление всех обозначенных проблем привело к тому, что в локальных сообществах зародилась реакция как протест против общества потребления и индустрии моды. Одним из видов такой реакции стал «потребительский ретретизм», или сознательный уход от всех благ и ценностей общества потребления. Одним из наиболее ярких проявлений «потребительского ретретизма» стало этическое потребление. Этическое потребление – это такая модель потребительского поведения, при которой значение для потребителя приобретают моральные характеристики товара: условия, в которых он создавался, его влияние на окружающую среду, этичность процесса его производства, возможности для его последующей утилизации. Все это означает более сознательное потребление с заботой об окружающей среде и условиях для жизни последующих поколений. Примерами его являются бойкотирование продукции компаний, использующих потогонные системы труда, выбор продукции брендов, не тестирующих продукцию на животных, простое ограничение объемов собственного потребления.
На данный момент такой вид потребления находится на начальной стадии развития. Он в большей степени развит в Европе, в странах Скандинавии и в США.
В России он только начинает свое распространение, причем на фоне отсутствия соответствующей инфраструктуры и определенного уровня экологического и этического сознания граждан. Этическое потребление – это неоднозначный феномен, порождающий множество споров как в академической среде, так и в обыденной жизни. Актуальным остается получение ответов на следующие вопросы: что такое этическое потребление, кто является этичным потребителем, какие в связи с данным феноменом возникают проблемы и противоречия, а также главный вопрос – может ли существовать этическое потребление в условиях общества потребления и современной индустрии моды.
Так как этическое потребление – это относительно новое явление в условиях России, теоретических работ и эмпирических исследований по данной теме, описывающих перспективы развития явления в стране, мало. Однако это важно, так как это явление служит важным инструментом обеспечения благополучной жизни без экологических проблем, проблем истощения ресурсов и проблем усиления социального неравенства в глобальных масштабах. Таким образом, данная тематика является актуальной для изучения в рамках экономической социологии.
Степень разработанности темы. Термин «общество потребления» был введен в 20-е гг. XX в. немецким философом Э.Фроммом. Тем не менее, популярность обрел в связи с именем французского социолога Ж.Бодрийяра, который в вышедшей в 1970 г. работе «Общество потребления. Его мифы и структуры» описывает модель функционирования современного ему общества, построенного на культе потребления. Идеи Бодрийяра о контроле системы надо всеми потребителями перекликаются с идеями представителей критической теории общества. Например, Г.Маркузе в работе «Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества» (1964) пишет о том, что все6 потребности, существующие в обществе, – это потребности системы, индивидуальных желаний нет, все практики индивидов, в том числе потребительские, являются детерминированными потребностями системы. Другой взгляд на то, как детерминируются практики потребителей, представлен французским социологом П.Бурдье в его концепции габитуса, то есть устойчивых диспозиций мышления, которые определяют различия между индивидами на основании особенностей их воспитания и социализации, уровня образования и др.
О «текучести» и мобильности современного общества, которые становятся новыми факторами стратификации, пишет британский социолог З.Бауман. В отечественной академической среде большой объем работ, посвященных обществу потребления и его специфике, представлен российским исследователем Ильиным В.И. Функционирование моды в условиях общества потребления как тематика исследования представлена также в работах Ж.Бодрийяра («Символический обмен и смерть»). О моде как способе дифференциации и распределения индивидов в социальном пространстве через систему капиталов пишет П.Бурдье.
Функционирование рынка моды отражено в работах шведского социолога П.Асперса («Порядок моды: социология рынков», «Рынок моды: фотография моды в Швеции»). Среди российских исследователей наиболее примечательны работы Л.И.Ятиной, которая анализирует моду как индустрию и неотъемлемую часть современного общества потребления («Мода глазами социолога»).
Анализ «потребительского ретретизма» как реакции на экспансию ценностей общества потребления и индустрии моды представлен в работах как зарубежных, так и отечественных исследователей. А.В.Соловьев в статье «Общество потребления и движение контркультуры в США во второй половине XX века» (2011) проводит анализ проблем, которые развились в результате коммерциализации всех сфер общественной жизни в США, и зародившегося в ответ на это контркультурного движения. Множество работ посвящено анализу этического потребления как разновидности «потребительского ретретизма» и реакции на общество потребления и порождаемые им проблемы. Например, британская исследовательница Джо Литтер в работе «What’s wrong with ethical consumption?» производит критический анализ феномена этического потребления, обозначая различные его противоречия, в числе которых неоднородность социальной группы этичных потребителей (что создает сложности для полноценного анализа явления), неоднозначный вопрос о возможностях существования этического потребления в условиях современного общества (учитывая, что такой вид потребления его логике не адекватен) и др. Большой вклад в развитие отечественных исследований этического потребления внесли работы российского исследователя М.А.Шабановой. Под ее руководством произведено наиболее масштабное на данный момент исследование распространенности явления в России.
Таким образом, тема моды в условиях общества потребления является достаточно хорошо развитой, в особенности, в зарубежных исследованиях. Однако анализу реакции на проблемы, порождаемые этими явлениями, работ посвящено мало. Учитывая тот факт, что в России тема этического потребления только набирает свою популярность, остается множество аспектов, не раскрытых в имеющихся исследованиях. Одним из них является анализ этического потребления именно как реакции на глобальную экспансию ценностей общества потребления и современной индустрии моды.
Цель работы. Цель работы заключается в анализе этического потребления в России как реакции на глобальную экспансию ценностей общества потребления и современной индустрии моды.
Задачи работы:
1. Изучить теоретические подходы зарубежных и отечественных авторов к анализу общества потребления и специфики его функционирования.
2. Изучить основные социологические концепции моды в их исторической последовательности с акцентом на концепциях, описывающих современное ее состояние.
3. Проанализировать особенности реакции локальных сообществ на глобальное распространение модели общества потребления и его ценностей, а также основные формы, которые такая реакция принимает.
4. Проанализировать особенности феномена этического потребления как формы «потребительского ретретизма» в мире и России.8
5. Провести эмпирическое исследование этического потребления в России как реакции на глобальную экспансию ценностей общества потребления и индустрии моды.
Объект. Объектом выступает этическое потребление как реакция на глобальное распространение ценностей общества потребления и современной индустрии моды.
Предмет. Предметом является специфика этического потребления в России.
Теоретико-методологическая база исследования. Включает в себя теорию общества потребления и моды в его условиях Ж.Бодрийяра, концепцию функционирования рынка моды П.Асперса и концепцию индустрии моды Л.И.Ятиной. Также включает работы по исследованию этического потребления Джо Литтер и М.А.Шабановой.
Эмпирическая база исследования. Включает публикации исследований этического потребления в мире и России, данные о степени распространенности отдельных этических практик, представленные в СМИ и на тематических сайтах, а также результаты проведенной автором данной работы серии интервью с постоянными потребителями глобальных модных брендов и интернет-опроса этичных потребителей.
Теоретическая значимость работы. Заключается в дополнении автором имеющихся теоретических сведений о специфике «потребительского ретретизма» (и этического потребления в том числе) как реакции на проблемы, порождаемые обществом потребления и обеспечивающей возможности для его распространения индустрией моды, так как на данный момент нет достаточного количества исследований в рамках социологии, описывающих данный механизм. Полученные данные позволяют также расширить информацию о возможностях существования неадекватного логике системы этического потребления в условиях общества потребления.
Практическая значимость работы. Заключается в возможности использования полученных в ходе исследования выводов для распространения этических ценностей и популяризации этического потребления как способа решения части текущих экологических и социальных проблем.
Научная новизна работы. Заключается в полученных в ходе исследования выводах о барьерах, препятствующих распространению в России этического потребления, а также факторах, способствующих включению потребителей в этичные потребительские практики.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, включающих параграфы, заключения, списка использованной литературы и четырех приложений
Купить

Цель данной работы состояла в анализе этического потребления в России как реакции на глобальную экспансию ценностей общества потребления и современной индустрии моды. Для достижения данной цели были выполнены следующие задачи.
Во-первых, в рамках первой главы работы были рассмотрены основные теоретические подходы зарубежных и отечественных авторов к анализу общества потребления и специфики его функционирования. В качестве базовой концепции общества потребления выступает концепция французского социолога Ж.Бодрийяра, именно она послужила основой концептуальной рамки работы. В дополнение идеям Ж.Бодрийяра были рассмотрены основные идеи представителей критической теории общества, описывающие механизм функционирования общественной системы, в которой каждое потребительское решение является детерминировано той или иной потребностью системы. Положение о детерминированности было дополнено социальной мыслью французского социолога П.Бурдье, рассматривающего габитус как главный детерминант всех практик потребителя. Также был рассмотрен подход британского социолога З.Баумана к анализу современности, которую он описывает как «текучую» и мобильную. А для описания специфики функционирования общества потребления в России были рассмотрены работы российского социолога В.И.Ильина.
Во-вторых, были проанализированы основные социологические концепции моды. Согласно исторической последовательности, были рассмотрены концепция подражания (Г.Тард, Г.Зиммель, Г.Спенсер), концепция демонстративного потребления (Т.Веблен, В.Зомбарт), концепция обновления социо-культурных норм (Г.Блумер, П.Бурдье, А.Гофман). Основной концепцией, описывающей текущий этап функционирования моды, стала концепция индустрии моды (Ж.Бодрийяр, Л.И.Ятина). В ней мода предстает как довлеющий механизм современного общества, через создание трендов подчиняющий себе производство и потребление. Также теоретическая рамка была дополнена концепцией функционирования рынка моды шведского социолога П.Асперса и моды как способа распределения индивидов в социальном пространстве П.Бурдье.
В-третьих, в рамках работы были проанализированы особенности реакций локальных сообществ на глобальное распространение модели общества потребления и его ценностей. Особенностью реакции локальных сообществ стало то, что она варьируется от пассивного принятия до развития критических и альтернативных концепций. Альтернативные концепции представлены в работах Франкфуртской школы и Римского клуба (международной организации, объединяющей различные элиты и направленной на привлечение внимания общественности к глобальным проблемам). Распространению критического подхода к анализу ценностей общества потребления способствовала и деятельность ООН по популяризации идей устойчивого развития через принятие соответствующих документов (например, программа в области устойчивого развития «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года»). В более активных формах реакция находит выражение в различных формах «потребительского ретретизма»», то есть добровольного отказа от материальных благ общества потребления. К таким формам можно отнести всевозможные проявления sharing-экономики (экономики совместного потребления) и этическое потребление.
В-четвертых, были рассмотрены особенности этического потребления как формы «потребительского ретретизма» в мире и России. Этическое потребление означает то, что существует ряд факторов, в большей степени определяющих потребительские решения, чем цена. К числу таких факторов можно отнести интерес к условиям производства продукта, его влиянию на окружающую среду, этичность процесса его производства и заботу о его последующей утилизации.
Примером этичной потребительской практики может быть ограничение объемов потребления, выбор продукции этичных брендов, бойкотирование марок, тестирующих продукцию на животных и т.д. Исходя из вышеуказанного, в академической среде делается вывод о крайней неоднородности группы этичных потребителей в зависимости от используемых практик и степени приверженности им. В большей степени такой вид потребления развит в Европе, Скандинавии и в США. В России он находится на самой начальной стадии и носит фрагментарный характер, так как в стране отсутствуют условия для его развития. Критический подход к феномену этического потребления поднимает такие вопросы как предпосылки возникновения явления. Высказываются предположения о том, что это неолиберальный инструмент перекладывания ответственности за глобальные проблемы с правительства на плечи потребителей, а также неолиберальный инструмент контролирования масс. Интересным является также вопрос возможности существования этического потребления в современном обществе, учитывая тот факт, что оно противоречит неолиберальной логике и логике общества потребления, построенным на идеях «сверхпотребления» и социального неравенства. Поэтому вопрос о возможностях быть этичным в потреблении остается открытым, порождая все новые дискуссии в академической среде.
В-пятых, было проведено эмпирическое исследование российских потребителей глобальных модных брендов с целью выяснить, насколько они привержены ценностям общества потребления и индустрии моды, а также насколько они готовы к трансформации собственных потребительских практик в сторону большей этичности. Анализ серии полуструктурированных неформализованных интервью позволил сделать ряд важных выводов, представленных далее:
1. Несмотря на негативное отношение к распространяемым обществом потребления и индустрией моды ценностям («сверхпотребление», «fast-fashion» и др.), потребительские практики в целом не меняются, сохраняются высокие темпы и объемы потребления. При этом потребители осознают возникающие в этой связи для общества и самих себя проблемы. К таким проблемам относятся экологические и социальные (социальное неравенство, формирование приоритета материальных ценностей). Достаточно высок также и уровень информированности о различных скандалах и скандальных практиках, используемых корпорациями для минимизации издержек и максимизации прибыли: использование потогонной системы труда, тестирование продукции на животных. Воспроизводство своих обычных потребительских практик (даже на фоне осведомленности обо всех проблемах современной системы) является для потребителей естественным процессом, так как в основе потребительских решений лежит гедонистическая мотивация.
2. Об этическом потреблении молодые потребители знают достаточно много. Однако особенностью их знания является его фрагментарность:
потребители знают лишь отдельные практики, что не позволяет более комплексно подходить к различным этичным инициативам. В силу такой фрагментарности этическое потребление воспринимается как практика, доступная немногим в силу своей дороговизны. Настоящие этичные товары на отдельных рынках (например, косметическом или одежды) действительно являются более дорогими по сравнению со своими неэтичными аналогами. Однако большинством потребителей упускается тот факт, что основной практикой в рамках этического потребления является простое ограничение объемов личного потребления.
3. Высокий уровень информированности и желание приобщаться к этическим инициативам не влияет на реальную включенность потребителей в этичные потребительские практики, уровень которой остается очень низким. То есть, в России существует очень сильное противоречие между заявленной готовностью потреблять этично и реальными потребительскими практиками.
4. Основными барьерами на пути реализации этического потребления в России становятся высокие цены на этичную продукцию (на фоне низкого уровня жизни большинства регионов страны), абсолютная неразвитость необходимой структуры (в виде реальных физических объектов, как, например, станций сортировки мусора, и в виде законодательного регулирования сферы), низкий уровень информированности населения по вопросам этики потребления и экологии, дискредитирующая доверие к явлению деятельность некоторых международных организаций (Greenpeace).
5. Российские потребители неоднозначно воспринимают возможность влиять на неэтичные практики корпораций и решение порождаемых современной системой проблем. С одной стороны, у российского потребителя отсутствует ощущение власти что-то изменить, потому что менять он ничего не хочет.
Отечественных потребителей практически не волнуют вопросы этичности в силу неразвитости этического и экологического сознания. С другой стороны, часть потребителей верит в возможность что-то менять через свой собственный выбор в пользу этичной продукции и через бойкотирование неэтичной, а также через СМИ.
6. В условиях общества потребления и современной индустрии моды быть этичным потребителем возможно. Это долгий, но неизбежный процесс в силу актуальности вопроса о конечности всех ресурсов. Быстрый переход к этическому потреблению невозможен, так как у потребителя в России отсутствует чувство социальной защищенности и уверенности в будущем, и на первый план выходят проблемы выживания в ближайшем будущем, а не в долгосрочной перспективе через поддержание ценностей устойчивого развития.
Таким образом, этическое потребление стало способом противостоять ценностям «сверхпотребления», «быстрой моды», морального устаревания вещей, неосознанности в потреблении, которые пропагандируются обществом потребления и индустрией моды. Постепенно осознавая то, какие проблемы это несет для общества и каждого индивида в частности, потребители стали трансформировать свои практики в сторону большей этичности. Однако в глобальных масштабах это происходило неравномерно. В России, например, различные этические инициативы только начали свое распространение, причем инициатива в данном случае исходит от потребителя. При текущих условиях очень малы перспективы массового распространения феномена и его популяризации. Для того чтобы такие практики стали повсеместными (что безусловно необходимо для решения хотя бы части экологических и социальных проблем), необходим комплексный подход со стороны государства, глобальных модных корпораций и самих потребителей. Со стороны государства необходимо обеспечение соответствующей инфраструктуры (в виде физических инфраструктурных объектов и законодательного регулирования деятельности корпораций и экологической ответственности граждан). Также на государственном уровне необходима система мероприятий по просвещению населения по вопросам этики потребления и экологии (желательно начиная с самого детского сада или начальной школы). Корпорациям необходимо реализовывать проекты в сфере корпоративной социальной ответственности, а также перестраивать свое производство, создавая действительно этичный продукт (а не только маркетинговый ход). Разумеется, корпорации в большей степени заинтересованы в максимизации собственной прибыли. Однако регулирование их деятельности со стороны государства способно вынудить их быть более этичными, если они хотят оставаться на рынке. Наконец, потребителям необходимо повышать собственную осознанность в потреблении, контролировать свои потребительские практики. Все представленные меры взаимосвязаны, и лишь комплексный подход позволит начать менять ситуацию в России и способствовать институционализации этического потребления как практики, способной гармонизировать отношения индивида, общества и природы.
Купить