Помощь студентам в учебе
Развитие маркетинговой деятельности организации на основе BTL технологий (Смоленский государственный университет)
|
Объект исследования - ПАО «МТС» (г. Москва). Это телекоммуникационная компания.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ 6
1.1.Понятие и сущность комплекса маркетинга в компании 6
1.2.Основы управления маркетинговой деятельности организации 13
1.3.Особенности использования BTL маркетинга 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ BTL ТЕХНОЛОГИЙ В ПАО «МТС» 21
2.1. Общая характеристика организации ПАО «МТС» 21
2.2. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации ПАО «МТС» 31
2.3.Оценка влияния стратегий BTL-маркетинга на продвижение компании ПАО «МТС» 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 55
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ 6
1.1.Понятие и сущность комплекса маркетинга в компании 6
1.2.Основы управления маркетинговой деятельности организации 13
1.3.Особенности использования BTL маркетинга 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ BTL ТЕХНОЛОГИЙ В ПАО «МТС» 21
2.1. Общая характеристика организации ПАО «МТС» 21
2.2. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации ПАО «МТС» 31
2.3.Оценка влияния стратегий BTL-маркетинга на продвижение компании ПАО «МТС» 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 55
Актуальность исследования. Маркетинг надлежит рассматривать и как действенную концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс. Это связано, прежде всего, с тем, что для рыночных отношений традиционный подход к формированию целей и экономики производств предприятия, действующие в доминанте плановых заданий «сверху» (государственный план или государственный заказ) при гарантированном сбыте и снабжении (обеспечении ресурсами) через централизованную систему распределения по заранее установленным ценам и адресным нарядам, стали неприемлемыми и не нашли применения. Естественно, при такой доминанте у предприятия основной задачей оставалась любой ценой выполнить и перевыполнить плановые задания.
Изучение рынка по сбыту своей продукции и обеспеченности ресурсами, меняющихся потребностей потребителей, освоение новых видов продукции, новых технологий и техники, форм управления и организации производства, товарная, ценовая и сервисная политика - все эти задачи практически не нуждались в изучении на предприятии.
Маркетинговый подход к формированию целей в экономике и производственной деятельности ставит перед производителем, еще до начала этой деятельности, извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, сколько нужно произвести данной продукции, когда нужна эта продукция потребителю, по каким ценам она может быть продана и т.п.
По-видимому, при таком подходе производитель, до того, как он начнет производить, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и соответствующие знания. Сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя и сегментации рынка; изучения конкуренции и условий торговли, цен и ценовой политики конкурентов, требований к рекламе, сбыту и сервису; проведения товарных исследований с учетом внешней и внутренней среды, в которых действует предприятие.
Продуктивное использование маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия зависит, прежде всего, от того, насколько оно гибко и быстро реагирует на все изменения, происходящие на рынке, откликается на новые потребности потребителей путем освоения новой продукции и технологий; его приспособляемости к неопределенности развития потребительского спроса; от создания соответствующей экономической и правовой среды, которая обеспечивала бы реальную хозяйственную самостоятельность предприятию во всех отношениях на рынке.
Не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей и главное «производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что продается».
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке комплекса маркетинга на предприятии. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация компании.
Теоретические и методические аспекты планирования и контроля маркетинга исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами. В их числе Ф. Котлер, Ф. Келлер, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Н.И. Ивашкова, Е.Г. Немкович, А.Е. Курило, Е.П. Голубков, Е.П. Михалева, Л.А. Данченок, Р.А. Фатхудинов, В.А. Боровкова, В.О. Монин и другие.
Как показал анализ литературных источников, у маркетологов нет единства по методике оценки эффективности маркетинговой стратегии. Ряд ученых -- В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова оценивают эффективность маркетинга на предприятии по основным направлениям - оптимальное использование потенциала рынка, повышение достоверности прогнозных оценок, нахождение сегмента рынка данного товара, повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
Целью исследования является изучение развития маркетинговой деятельности организации на основе BTL технологий на примере ПАО «МТС.
Объектом исследования является использование BTL технологий в маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет исследования- маркетинговая деятельность ПАО «МТС.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи, определяется объект и предмет исследования. В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии. Во второй главе проведен анализ и дана оценка существующей системы маркетинга и BTL направлений в компании МТС.
В заключении помещены выводы и предложения по работе. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке комплекса маркетинга на предприятии. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация самого предприятия.
Изучение рынка по сбыту своей продукции и обеспеченности ресурсами, меняющихся потребностей потребителей, освоение новых видов продукции, новых технологий и техники, форм управления и организации производства, товарная, ценовая и сервисная политика - все эти задачи практически не нуждались в изучении на предприятии.
Маркетинговый подход к формированию целей в экономике и производственной деятельности ставит перед производителем, еще до начала этой деятельности, извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, сколько нужно произвести данной продукции, когда нужна эта продукция потребителю, по каким ценам она может быть продана и т.п.
По-видимому, при таком подходе производитель, до того, как он начнет производить, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и соответствующие знания. Сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя и сегментации рынка; изучения конкуренции и условий торговли, цен и ценовой политики конкурентов, требований к рекламе, сбыту и сервису; проведения товарных исследований с учетом внешней и внутренней среды, в которых действует предприятие.
Продуктивное использование маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия зависит, прежде всего, от того, насколько оно гибко и быстро реагирует на все изменения, происходящие на рынке, откликается на новые потребности потребителей путем освоения новой продукции и технологий; его приспособляемости к неопределенности развития потребительского спроса; от создания соответствующей экономической и правовой среды, которая обеспечивала бы реальную хозяйственную самостоятельность предприятию во всех отношениях на рынке.
Не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей и главное «производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что продается».
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке комплекса маркетинга на предприятии. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация компании.
Теоретические и методические аспекты планирования и контроля маркетинга исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами. В их числе Ф. Котлер, Ф. Келлер, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Н.И. Ивашкова, Е.Г. Немкович, А.Е. Курило, Е.П. Голубков, Е.П. Михалева, Л.А. Данченок, Р.А. Фатхудинов, В.А. Боровкова, В.О. Монин и другие.
Как показал анализ литературных источников, у маркетологов нет единства по методике оценки эффективности маркетинговой стратегии. Ряд ученых -- В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова оценивают эффективность маркетинга на предприятии по основным направлениям - оптимальное использование потенциала рынка, повышение достоверности прогнозных оценок, нахождение сегмента рынка данного товара, повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
Целью исследования является изучение развития маркетинговой деятельности организации на основе BTL технологий на примере ПАО «МТС.
Объектом исследования является использование BTL технологий в маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет исследования- маркетинговая деятельность ПАО «МТС.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи, определяется объект и предмет исследования. В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии. Во второй главе проведен анализ и дана оценка существующей системы маркетинга и BTL направлений в компании МТС.
В заключении помещены выводы и предложения по работе. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке комплекса маркетинга на предприятии. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация самого предприятия.
Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, обостряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно возникает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, необходимость в маркетинговых исследованиях неуклонно возрастает.
Маркетинговый комплекс можно охарактеризовать как комбинацию маркетинговых инструментов, которые используются для достижения маркетинговых целей организации. Глобализация привела к значительным изменениям в бизнес-среде, организации должны внести изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать требованиям конкурентного мира. Эффективное управление комплексом маркетинга позволяет маркетологам управлять бюджетом организации для достижения намеченных целей.
Узнаваемость бренда и его восприятие являются важнейшими критериями оценки успешной деятельности предприятий. Решения в области имиджевой политики являются приоритетными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что бренд служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой элемент комплекса маркетинга, так как ценовая и коммуникативная политики основываются на особенностях бренда.
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют воедино все средства маркетинговых коммуникаций, направляя при этом целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК обеспечивают синергию посредством координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений.
Итак, развитие методов продвижения как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Следует отметить, что внимание государственного управления к социальному явлению, представленное нормативно-правовыми основами его использования, является индикатором значимости данного социального явления для современного этапа развития общества. Рассматривая правовые нормы осуществления продвижения, можно говорить о сходных проблемах, которые определяются опережающим все разумные темпы законотворчества развитием маркетинга и расширением его влияния на современную российскую действительность.
В настоящее время, нельзя не заметить, что с каждым годом в маркетинговых стратегии сотовых операторов возрастает доля альтернативных инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга, product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли, часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит.
Проведённый анализ позволил глубже изучить деятельность организации, объективно оценить сильные и слабые стороны, выделить основные принципы работы.
В ходе практики мной были сделаны следующие выводы:
1) По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что организации имеются все возможности, чтобы продолжать функционировать и активно развивать.
2) Исходя из PEST-анализ ПАО «МТС» можно сделать вывод, что внешняя среда имеет значительное влияние на организацию, особенно экономические показатели, кроме сезонности. Вероятность осуществления незначительная, но во многом зависит от экономической ситуации в стране, в том числе от доходов клиентов информационно-коммуникационных услуг.
3) ПАО «МТС» активно и успешно противодействует внешним влияниям, так как в настоящее время ПАО «МТС» известная компания, которая является лидером по пользованию клиентов именно их услуг. Также компания предоставляет услуги не только в регионах РФ, но и за ее пределами, в странах СНГ, успешно занимает большую долю на рынке данной отрасли и активно развивается.
4) Компания «МТС» использует следующие методы установления цен: методы ориентация на спрос, издержки и конкурентов. ПАО «МТС» использует стратегию дифференцированных цен, которая заключается в разнообразных скидках и акциях на товары для того, чтобы максимально стимулировать сбыть конкретного товара, а также привлечения отдельных групп потребителей и поддержания лояльности и приверженности покупателей к продукции компании.
5) Продвижение через сеть интернет, а также с помощью СМИ можно считать самыми эффективными и рациональными методами в современном мире, что в конечном итоге приведет к повышению прибыли, а также положительному имиджу организации и повышению лояльности среди потребителей продукции.
Действующая система дистрибуции В ПАО МТС предполагает решение за счет BTL следующих задач:
увеличения продаж в конкретный временной период;
повышения уровня знаний о специфике товара (услуги) (product knowledge);
стимулирования интереса к продукту, увеличения его узнаваемости среди лиц, в чьи обязанности входит принятие решений о покупке;
повышения лояльности игроков канала товародвижения к товарам (услугам), создание наиболее благоприятных условий для сбыта (availability, visibility);
стимулирования пробных закупок;
предложения наиболее выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
Практическая значимость практики для меня заключается в том, что она дала возможность подготовиться к профессиональной деятельности в условиях постоянно и быстро меняющихся реалий, способствовала углублению и расширению теоретических знаний, формированию умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию.
Маркетинговый комплекс можно охарактеризовать как комбинацию маркетинговых инструментов, которые используются для достижения маркетинговых целей организации. Глобализация привела к значительным изменениям в бизнес-среде, организации должны внести изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать требованиям конкурентного мира. Эффективное управление комплексом маркетинга позволяет маркетологам управлять бюджетом организации для достижения намеченных целей.
Узнаваемость бренда и его восприятие являются важнейшими критериями оценки успешной деятельности предприятий. Решения в области имиджевой политики являются приоритетными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что бренд служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой элемент комплекса маркетинга, так как ценовая и коммуникативная политики основываются на особенностях бренда.
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют воедино все средства маркетинговых коммуникаций, направляя при этом целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК обеспечивают синергию посредством координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений.
Итак, развитие методов продвижения как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Следует отметить, что внимание государственного управления к социальному явлению, представленное нормативно-правовыми основами его использования, является индикатором значимости данного социального явления для современного этапа развития общества. Рассматривая правовые нормы осуществления продвижения, можно говорить о сходных проблемах, которые определяются опережающим все разумные темпы законотворчества развитием маркетинга и расширением его влияния на современную российскую действительность.
В настоящее время, нельзя не заметить, что с каждым годом в маркетинговых стратегии сотовых операторов возрастает доля альтернативных инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга, product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли, часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит.
Проведённый анализ позволил глубже изучить деятельность организации, объективно оценить сильные и слабые стороны, выделить основные принципы работы.
В ходе практики мной были сделаны следующие выводы:
1) По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что организации имеются все возможности, чтобы продолжать функционировать и активно развивать.
2) Исходя из PEST-анализ ПАО «МТС» можно сделать вывод, что внешняя среда имеет значительное влияние на организацию, особенно экономические показатели, кроме сезонности. Вероятность осуществления незначительная, но во многом зависит от экономической ситуации в стране, в том числе от доходов клиентов информационно-коммуникационных услуг.
3) ПАО «МТС» активно и успешно противодействует внешним влияниям, так как в настоящее время ПАО «МТС» известная компания, которая является лидером по пользованию клиентов именно их услуг. Также компания предоставляет услуги не только в регионах РФ, но и за ее пределами, в странах СНГ, успешно занимает большую долю на рынке данной отрасли и активно развивается.
4) Компания «МТС» использует следующие методы установления цен: методы ориентация на спрос, издержки и конкурентов. ПАО «МТС» использует стратегию дифференцированных цен, которая заключается в разнообразных скидках и акциях на товары для того, чтобы максимально стимулировать сбыть конкретного товара, а также привлечения отдельных групп потребителей и поддержания лояльности и приверженности покупателей к продукции компании.
5) Продвижение через сеть интернет, а также с помощью СМИ можно считать самыми эффективными и рациональными методами в современном мире, что в конечном итоге приведет к повышению прибыли, а также положительному имиджу организации и повышению лояльности среди потребителей продукции.
Действующая система дистрибуции В ПАО МТС предполагает решение за счет BTL следующих задач:
увеличения продаж в конкретный временной период;
повышения уровня знаний о специфике товара (услуги) (product knowledge);
стимулирования интереса к продукту, увеличения его узнаваемости среди лиц, в чьи обязанности входит принятие решений о покупке;
повышения лояльности игроков канала товародвижения к товарам (услугам), создание наиболее благоприятных условий для сбыта (availability, visibility);
стимулирования пробных закупок;
предложения наиболее выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
Практическая значимость практики для меня заключается в том, что она дала возможность подготовиться к профессиональной деятельности в условиях постоянно и быстро меняющихся реалий, способствовала углублению и расширению теоретических знаний, формированию умений использовать нормативную, правовую, справочную документацию.
Подобные работы
- ГИС-ПРИЛОЖЕНИЯ: ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО НАДЗОРА
Дипломные работы, ВКР, картография. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019