Взаимодействие власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда
|
Аннотация 2
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 8
1.1. Понятие бренда. Особенности территориального брендинга 8
1.2. Положительный опыт формирования территориального бренда за рубежом 19
1.3. Ошибки в процессе брендинга территории. Российский опыт брендинга городов 23
1.4. Место власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда 27
2 ПЛАТФОРМА ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА . 34
2.1. Характеристика г. Волгограда в разрезе социально-экономического и географического
положения 34
2.2. Анализ текущего имиджа Волгограда 39
2.3 Историко-мифологическая характеристика Волгограда 48
3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА 54
3.1. Сущность концепции бренда Волгограда 54
3.2. Преемственность территориального бренда 59
3.3. Алгоритм взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе продвижения
территориального бренда 64
4 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА 70
4.1. Разработка плана продвижения концепции бренда города 70
4.2. Стоимость мероприятий первого этапа. Оценка успешности результатов брендинга . 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ 90
Приложение 1 Историко-культурные объекты г. Волгограда 92
Приложение 2 SWOT-анализ развития г. Волгограда 94
Приложение 3 STEP-анализ развития г. Волгограда 96
Приложение 4 АНКЕТА РЕЗИДЕНТА 98
Приложение 5 АНКЕТА НЕРЕЗИДЕНТА 101
Приложение 6 АНКЕТА ИНОСТАННОГО ГРАЖДАНИНА 103
Приложение 7 Историко-мифологическая карта Волгограда 105
Приложение 8 Сегментация целевой аудитории «Туристы» 106
Приложение 9 Сегментирование целевой аудитории «Местные жители» 109
Приложение 10 Проектная символика концепции бренда «Поволжский феникс» 111
Приложение 11 Пример использования ко-бренда «Аномальная столица России» 115
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 8
1.1. Понятие бренда. Особенности территориального брендинга 8
1.2. Положительный опыт формирования территориального бренда за рубежом 19
1.3. Ошибки в процессе брендинга территории. Российский опыт брендинга городов 23
1.4. Место власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда 27
2 ПЛАТФОРМА ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА . 34
2.1. Характеристика г. Волгограда в разрезе социально-экономического и географического
положения 34
2.2. Анализ текущего имиджа Волгограда 39
2.3 Историко-мифологическая характеристика Волгограда 48
3 РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА 54
3.1. Сущность концепции бренда Волгограда 54
3.2. Преемственность территориального бренда 59
3.3. Алгоритм взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе продвижения
территориального бренда 64
4 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА Г. ВОЛГОГРАДА 70
4.1. Разработка плана продвижения концепции бренда города 70
4.2. Стоимость мероприятий первого этапа. Оценка успешности результатов брендинга . 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКОВ 90
Приложение 1 Историко-культурные объекты г. Волгограда 92
Приложение 2 SWOT-анализ развития г. Волгограда 94
Приложение 3 STEP-анализ развития г. Волгограда 96
Приложение 4 АНКЕТА РЕЗИДЕНТА 98
Приложение 5 АНКЕТА НЕРЕЗИДЕНТА 101
Приложение 6 АНКЕТА ИНОСТАННОГО ГРАЖДАНИНА 103
Приложение 7 Историко-мифологическая карта Волгограда 105
Приложение 8 Сегментация целевой аудитории «Туристы» 106
Приложение 9 Сегментирование целевой аудитории «Местные жители» 109
Приложение 10 Проектная символика концепции бренда «Поволжский феникс» 111
Приложение 11 Пример использования ко-бренда «Аномальная столица России» 115
Аннотация
Выпускная квалификационная работа выполнена в рамках маркетинга туристских дестинаций. Целью проведенного исследования стало формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка алгоритмов взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Исследование базируется на теоретических исследованиях российских и зарубежных ученых, а также на результатах успешных практик брендинга городов за рубежом. Особенное внимание уделяется алгоритмам взаимодействия власти, бизнеса и общества в отобранных для изучения кейсах.
Результатом работы стали предварительная концепция бренда Волгограда «Поволжский феникс», а также разработанные алгоритмы взаимодействия триады «власть-бизнес-общество» в рамках механизма краткосрочного планирования.
Исследование было апробировано в рамках конференций ГНИИ «Нацразвитие», а также в рамках доклада на Сочинской конференции, посвященной студенческим исследованиям в области туризма.
Ключевые слова: бренд, территориальный бренд, брендинг, механизм взаимодействия власти, бизнеса и общества, имидж территории, продвижение дестинации
Туризм постепенно завоевывает статус самого быстрорастущего сегмента мировой экономики. Относительно Европы и Северной Америки это утверждение особенно актуально: с появлением лоукостеров, удешевления стоимости проезда по железной дороге и появлением скоростных поездов, а также распространению личных автомобилей и разветвленной транспортной сети количество путешествующих, особенно на выходных, резко возросло по сравнению с прошлым десятилетием. Теперь маркетологи всего мира начинают бить тревогу: обычные рекламы туров и дестинаций уже не могут склонить потенциального туриста к поездке. Как следствие, формируется потребность в создании нового «якоря», который привлечет тур- поток в дестинацию.
Очевидно, что создание оригинального и запоминающегося аттрактора способно повысить объем турпотока. Таким способом мы обеспечим заполняемость и востребованность инфраструктурных объектов и повысим доходы региона. Однако здесь возникает проблема того, как привлечь туристов в город, который изначально, при восстановлении после Великой Отечественной войны, проектировался как промышленный. В современной структуре экономики важно равномерное развитие территории, поэтому необходимо изменить сложившийся имидж города и раскрутить его, превратив в бренд. Именно таким образом решили проблему промышленных городов на Западе.
В преддверии Чемпионата Мира по Футболу 2018 в г. Волгограде был возведен ряд туристских объектов различного типа: гостиницы, спортивные комплексы, развлекательные площадки. Однако, как только мундиаль закончился, инфраструктура стала простаивать. Анализируя имеющийся турпоток в дестинацию, мы можем отметить, что он не может обеспечить 100% заполняемость объектов, что ставит под вопрос окупаемость и эффективность данного проекта для города и обуславливает необходимость применения современных методов продвижения территории на внутренние и внешние рынки.
Объектом исследования в данной работе выступает территориальный бренд города Волгограда. Предметом исследования являются процессы взаимодействия власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда.
Цель работы - формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка подходящего алгоритма взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Поставленной целью обусловлены следующие задачи.
1. Изучить зарубежный и российский опыт построения бренда и определить основные составляющие алгоритма создания концепции.
2. Провести подготовительные работы по выявлению отличительных особенностей территории, способных выступить базисом для формирования территориального бренда.
3. Разработать прототип концепции территориального бренда г.Волгограда и определить механизм взаимодействия власти, бизнеса и общества для выращивания бренда.
4. Сформулировать первичный маркетинговый план и критерии оценки успешности каждого этапа внедрения бренда.
В процессе работы были использованы как общенаучные методы (анализ, синтез, обобщение, абстрагирование, метод сравнения, метод моделирования), так и специальные (SWOT- анализ, PEST-анализ, анкетирование, опрос, интервьюирование, ГИС-картографирование, статистический анализ).
Эмпирическую базу исследования составили результаты опросов внешней (жители Санкт-Петербурга и регионов России, иностранцы) и внутренней (резиденты г. Волгограда и области) аудиторий. В опросах и анкетировании приняло участие 1123 местных жителя, 258 иностранных граждан и 746 представителей из регионов России.
Актуальность работы. В настоящее время на территории Российской Федерации все больше городов пытаются внедрить свой бренд и таким образом решить проблемы привлечения инвесторов, туристов, а также создать благоприятные условия для жизни. Тем не менее, результат таких изысканий не является устойчивым и распадается через два-три года после запуска. Исследование причин таких «провалов» и поиск путей их преодоления способно открыть новый этап в брендинге городских пространств.
Волгоград обладает достаточно большим туристским потенциалом, который не используется в связи с однообразностью предлагаемого турпродукта. Формирование территориального бренда и создание под его эгидой новых экскурсионных маршрутов и развлекательных туров будет способствовать популяризации города как минимум на внутрироссийском рынке.
Научная новизна исследования состоит в том, что в результате исследовательской работы зарубежный алгоритм выращивания бренда был адаптирован к российской действительности и дополнен механизмом, позволяющим поэтапно присоединять к проекту местное население и бизнес по мере роста информационной подготовки.
Степень разработанности проблемы. Разработка алгоритмов брендинга и механизмов продвижения бренда достаточно широко ведется в европейской и западной науке. Среди видных исследователей можно назвать Ф. Котлера, К. Динни, С. Анхольта. Их деятельности мы обязаны возникновением понятий территориальный маркетинг и территориальный бренд. Они предпринимали попытки создать алгоритм развития бренда, подходящего любой территории и разработать критерии оценки успешности концепции, но этот вопрос до сих пор остается открытым.
В российской практике к видным исследователям относятся Сачук Т.В., Визгалов Д. В., Родькин П.Е., посвятившие научную деятельность проблеме маркетинга территорий. Несмотря на то, что все больше ученых стараются внести свой вклад в теорию и практику территориального брендинга, количество «белых пятен» на данный момент не уменьшается. В частности, до сих пор открыты вопросы о том, каким образом измерить успешность брендинговой кампании, возможно ли вырастить бренд усилиями только одной стороны и т.п.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленной целью и задачами, необходимыми для ее достижения и включает введение, четыре главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе «Теоретико-методические основы территориального брендинга» проведен анализ литературы по брендингу и маркетингу территорий, разработано авторское определение бренда, даны дефиниции для основных понятий, используемых в работе. Также в главе содержится анализ практик зарубежного и российского брендинга; определяются возможные схемы взаимодействия власти, бизнеса и общества в рамках маркетинга дестинаций.
Во второй главе дана характеристика социально-экономического положения Волгограда, рассмотрены основные особенности территории, исторические, географические, мифологические, способные стать основой концепции территориального бренда. Также в главе содержатся результаты анкетирования, позволяющие выявить потребность в брендинге территории и оценить имидж города.
В третьей главе представлена суть концепции потенциального территориального бренда города, а также разработан алгоритм ее реализации на первичном и вторичном этапах продвижения бренда.
В четвертой главе приведен примерный план продвижения бренда на этапе инициации и даны рекомендации по планированию последующих ступеней реализации концепции. Также здесь содержится оценка стоимости первого этапа и критерии оценки результативности кампании. Работа содержит 16 рисунков, 9 таблиц, 11 приложений. Список источников включает 57 наименований, из которых 28 - печатные источники, 29 - интернет-источники.
Теоретическая и практическая значимость работы. Работа может быть использована Администрацией Волгоградской области для дальнейшей реализации. Фрагменты материала могут быть задействованы при разработке лекционного материала, а также кейсов по территориальному брендингу и маркетингу территории.
Выпускная квалификационная работа выполнена в рамках маркетинга туристских дестинаций. Целью проведенного исследования стало формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка алгоритмов взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Исследование базируется на теоретических исследованиях российских и зарубежных ученых, а также на результатах успешных практик брендинга городов за рубежом. Особенное внимание уделяется алгоритмам взаимодействия власти, бизнеса и общества в отобранных для изучения кейсах.
Результатом работы стали предварительная концепция бренда Волгограда «Поволжский феникс», а также разработанные алгоритмы взаимодействия триады «власть-бизнес-общество» в рамках механизма краткосрочного планирования.
Исследование было апробировано в рамках конференций ГНИИ «Нацразвитие», а также в рамках доклада на Сочинской конференции, посвященной студенческим исследованиям в области туризма.
Ключевые слова: бренд, территориальный бренд, брендинг, механизм взаимодействия власти, бизнеса и общества, имидж территории, продвижение дестинации
Туризм постепенно завоевывает статус самого быстрорастущего сегмента мировой экономики. Относительно Европы и Северной Америки это утверждение особенно актуально: с появлением лоукостеров, удешевления стоимости проезда по железной дороге и появлением скоростных поездов, а также распространению личных автомобилей и разветвленной транспортной сети количество путешествующих, особенно на выходных, резко возросло по сравнению с прошлым десятилетием. Теперь маркетологи всего мира начинают бить тревогу: обычные рекламы туров и дестинаций уже не могут склонить потенциального туриста к поездке. Как следствие, формируется потребность в создании нового «якоря», который привлечет тур- поток в дестинацию.
Очевидно, что создание оригинального и запоминающегося аттрактора способно повысить объем турпотока. Таким способом мы обеспечим заполняемость и востребованность инфраструктурных объектов и повысим доходы региона. Однако здесь возникает проблема того, как привлечь туристов в город, который изначально, при восстановлении после Великой Отечественной войны, проектировался как промышленный. В современной структуре экономики важно равномерное развитие территории, поэтому необходимо изменить сложившийся имидж города и раскрутить его, превратив в бренд. Именно таким образом решили проблему промышленных городов на Западе.
В преддверии Чемпионата Мира по Футболу 2018 в г. Волгограде был возведен ряд туристских объектов различного типа: гостиницы, спортивные комплексы, развлекательные площадки. Однако, как только мундиаль закончился, инфраструктура стала простаивать. Анализируя имеющийся турпоток в дестинацию, мы можем отметить, что он не может обеспечить 100% заполняемость объектов, что ставит под вопрос окупаемость и эффективность данного проекта для города и обуславливает необходимость применения современных методов продвижения территории на внутренние и внешние рынки.
Объектом исследования в данной работе выступает территориальный бренд города Волгограда. Предметом исследования являются процессы взаимодействия власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда.
Цель работы - формирование концепции территориального бренда г. Волгограда и разработка подходящего алгоритма взаимодействия власти, бизнеса и общества в процессе внедрения бренда.
Поставленной целью обусловлены следующие задачи.
1. Изучить зарубежный и российский опыт построения бренда и определить основные составляющие алгоритма создания концепции.
2. Провести подготовительные работы по выявлению отличительных особенностей территории, способных выступить базисом для формирования территориального бренда.
3. Разработать прототип концепции территориального бренда г.Волгограда и определить механизм взаимодействия власти, бизнеса и общества для выращивания бренда.
4. Сформулировать первичный маркетинговый план и критерии оценки успешности каждого этапа внедрения бренда.
В процессе работы были использованы как общенаучные методы (анализ, синтез, обобщение, абстрагирование, метод сравнения, метод моделирования), так и специальные (SWOT- анализ, PEST-анализ, анкетирование, опрос, интервьюирование, ГИС-картографирование, статистический анализ).
Эмпирическую базу исследования составили результаты опросов внешней (жители Санкт-Петербурга и регионов России, иностранцы) и внутренней (резиденты г. Волгограда и области) аудиторий. В опросах и анкетировании приняло участие 1123 местных жителя, 258 иностранных граждан и 746 представителей из регионов России.
Актуальность работы. В настоящее время на территории Российской Федерации все больше городов пытаются внедрить свой бренд и таким образом решить проблемы привлечения инвесторов, туристов, а также создать благоприятные условия для жизни. Тем не менее, результат таких изысканий не является устойчивым и распадается через два-три года после запуска. Исследование причин таких «провалов» и поиск путей их преодоления способно открыть новый этап в брендинге городских пространств.
Волгоград обладает достаточно большим туристским потенциалом, который не используется в связи с однообразностью предлагаемого турпродукта. Формирование территориального бренда и создание под его эгидой новых экскурсионных маршрутов и развлекательных туров будет способствовать популяризации города как минимум на внутрироссийском рынке.
Научная новизна исследования состоит в том, что в результате исследовательской работы зарубежный алгоритм выращивания бренда был адаптирован к российской действительности и дополнен механизмом, позволяющим поэтапно присоединять к проекту местное население и бизнес по мере роста информационной подготовки.
Степень разработанности проблемы. Разработка алгоритмов брендинга и механизмов продвижения бренда достаточно широко ведется в европейской и западной науке. Среди видных исследователей можно назвать Ф. Котлера, К. Динни, С. Анхольта. Их деятельности мы обязаны возникновением понятий территориальный маркетинг и территориальный бренд. Они предпринимали попытки создать алгоритм развития бренда, подходящего любой территории и разработать критерии оценки успешности концепции, но этот вопрос до сих пор остается открытым.
В российской практике к видным исследователям относятся Сачук Т.В., Визгалов Д. В., Родькин П.Е., посвятившие научную деятельность проблеме маркетинга территорий. Несмотря на то, что все больше ученых стараются внести свой вклад в теорию и практику территориального брендинга, количество «белых пятен» на данный момент не уменьшается. В частности, до сих пор открыты вопросы о том, каким образом измерить успешность брендинговой кампании, возможно ли вырастить бренд усилиями только одной стороны и т.п.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленной целью и задачами, необходимыми для ее достижения и включает введение, четыре главы, заключение, список литературы и приложения. В первой главе «Теоретико-методические основы территориального брендинга» проведен анализ литературы по брендингу и маркетингу территорий, разработано авторское определение бренда, даны дефиниции для основных понятий, используемых в работе. Также в главе содержится анализ практик зарубежного и российского брендинга; определяются возможные схемы взаимодействия власти, бизнеса и общества в рамках маркетинга дестинаций.
Во второй главе дана характеристика социально-экономического положения Волгограда, рассмотрены основные особенности территории, исторические, географические, мифологические, способные стать основой концепции территориального бренда. Также в главе содержатся результаты анкетирования, позволяющие выявить потребность в брендинге территории и оценить имидж города.
В третьей главе представлена суть концепции потенциального территориального бренда города, а также разработан алгоритм ее реализации на первичном и вторичном этапах продвижения бренда.
В четвертой главе приведен примерный план продвижения бренда на этапе инициации и даны рекомендации по планированию последующих ступеней реализации концепции. Также здесь содержится оценка стоимости первого этапа и критерии оценки результативности кампании. Работа содержит 16 рисунков, 9 таблиц, 11 приложений. Список источников включает 57 наименований, из которых 28 - печатные источники, 29 - интернет-источники.
Теоретическая и практическая значимость работы. Работа может быть использована Администрацией Волгоградской области для дальнейшей реализации. Фрагменты материала могут быть задействованы при разработке лекционного материала, а также кейсов по территориальному брендингу и маркетингу территории.
Брендинг территории в настоящее время является достаточно новой тенденцией для России и уже привычным явлением для Запада. Он позволяет управлять целевыми аудиториями и привлекать на территорию нужные категории населения. Такие преимущества позиционирования дестинации способствовали быстрому распространению территориального брендинга не только на крупные объекты вроде континентов и регионов, но и на города и даже небольшие муниципальные образования.
Территориальный брендинг - процесс, требующий развитых навыков в области создания бренда и занимающий длительный промежуток времени. При этом, он достаточно затратен и требует постоянных денежных вливаний на протяжении 10 - 15 лет. Получить материальную отдачу от него практически невозможно, поскольку проект носит социальный характер.
Тем не менее, проделанная работа позволила решить несколько спорных вопросов в проблематике брендинга территории в российской действительности. Таким образом, по завершении проведенного в рамках выпускной квалификационной работы исследования были получены следующие результаты.
1. Сформулировано авторское определение бренда и территориального бренда, которые, наиболее полно раскрывают сущность понятия в рамках проведенной работы. Также в ходе анализа теоретической литературы были определены ключевые принципы брендинга, к которым относятся:
• наличие уникальных особенностей брендируемой территории;
• взаимосвязь аутентичности и подлинности;
• запоминаемость;
• обязательность совместной деятельности;
• поддержка бренда действиями во всех сферах существования города.
2. Выявлено, что формирование территориального бренда только с помощью госструктур невозможно, поскольку без поддержки бизнеса и населения бренд быстро потеряет свою устойчивость и исчезает.
3. На основании исторических особенностей города и мифологического культурного пласта была разработана концепция территориального бренда «Поволжский феникс». Концепция включает в себя видение, миссию, перечень основных ценностей, созданный на основе мнений местного населения.
4. В качестве оптимального механизма воплощения концепции был избран метод краткосрочного маркетингового планирования, что позволяет оперативно вносить коррективы в программу реализации и поправки в концепцию бренда в соответствии с мнением местного населения.
5. Для работы в рамках предложенного механизма был разработан алгоритм взаимодействия между собой властных и общественных структур для первых этапов продвижения бренда. Поэтапное развитие маркетингового плана должно сопровождаться развитием механизма взаимодействия до включения в него представителей бизнес-коммьюнити.
6. Разработаны рекомендации для второго года реализации маркетингового плана, нацеленные на привлечение туристов в регион путем объединения усилий властей и местных жителей. В результате должен быть сформирован аутентичный экскурсионный продукт, а также рекламные материалы, разделяемые всеми участниками процесса предоставления туруслуг на территории города.
7. В качестве ключевых показателей успешности бренда был предложен комплекс показателей, к которым относятся:
• определение корреляции ценностных установок местного населения с заданными с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, показатель которого должен составить долю, не меньшую 0,46;
• средняя стоимость привлечения человека, рассчитываемая как отношение затрат на этап к количеству привлеченного населения;
• показатель прироста турпотока в регион;
• совокупная оценка имиджа территории, вычисляемая посредством анализа опросников.
В качестве рекомендаций по использованию материалов выпускной квалификационной работы, можно отметить следующее.
1. В качестве теоретического материала разработки могут быть полезны сотрудникам компаний, занимающихся продвижением территорий. В работе сделан акцент на то, что брендинг территории не ограничивается только айдентикой. Для создания сильного бренда необходимы поддерживающие мероприятия, затрагивающие все сферы жизни общества.
2. Приведенные рекомендации могут быть использованы ГАУК ВО «Агентство развития туризма и социокультурных проектов» для начала формирования территори- альнгго бренда г. Волгограда.
3. Приведенные выкладки могут быть использованы в качестве тренировочного кейса при обучении по программам дисциплин «Маркетинг территории», «Брендинг», «Маркетинг дестинации»
Территориальный брендинг - процесс, требующий развитых навыков в области создания бренда и занимающий длительный промежуток времени. При этом, он достаточно затратен и требует постоянных денежных вливаний на протяжении 10 - 15 лет. Получить материальную отдачу от него практически невозможно, поскольку проект носит социальный характер.
Тем не менее, проделанная работа позволила решить несколько спорных вопросов в проблематике брендинга территории в российской действительности. Таким образом, по завершении проведенного в рамках выпускной квалификационной работы исследования были получены следующие результаты.
1. Сформулировано авторское определение бренда и территориального бренда, которые, наиболее полно раскрывают сущность понятия в рамках проведенной работы. Также в ходе анализа теоретической литературы были определены ключевые принципы брендинга, к которым относятся:
• наличие уникальных особенностей брендируемой территории;
• взаимосвязь аутентичности и подлинности;
• запоминаемость;
• обязательность совместной деятельности;
• поддержка бренда действиями во всех сферах существования города.
2. Выявлено, что формирование территориального бренда только с помощью госструктур невозможно, поскольку без поддержки бизнеса и населения бренд быстро потеряет свою устойчивость и исчезает.
3. На основании исторических особенностей города и мифологического культурного пласта была разработана концепция территориального бренда «Поволжский феникс». Концепция включает в себя видение, миссию, перечень основных ценностей, созданный на основе мнений местного населения.
4. В качестве оптимального механизма воплощения концепции был избран метод краткосрочного маркетингового планирования, что позволяет оперативно вносить коррективы в программу реализации и поправки в концепцию бренда в соответствии с мнением местного населения.
5. Для работы в рамках предложенного механизма был разработан алгоритм взаимодействия между собой властных и общественных структур для первых этапов продвижения бренда. Поэтапное развитие маркетингового плана должно сопровождаться развитием механизма взаимодействия до включения в него представителей бизнес-коммьюнити.
6. Разработаны рекомендации для второго года реализации маркетингового плана, нацеленные на привлечение туристов в регион путем объединения усилий властей и местных жителей. В результате должен быть сформирован аутентичный экскурсионный продукт, а также рекламные материалы, разделяемые всеми участниками процесса предоставления туруслуг на территории города.
7. В качестве ключевых показателей успешности бренда был предложен комплекс показателей, к которым относятся:
• определение корреляции ценностных установок местного населения с заданными с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, показатель которого должен составить долю, не меньшую 0,46;
• средняя стоимость привлечения человека, рассчитываемая как отношение затрат на этап к количеству привлеченного населения;
• показатель прироста турпотока в регион;
• совокупная оценка имиджа территории, вычисляемая посредством анализа опросников.
В качестве рекомендаций по использованию материалов выпускной квалификационной работы, можно отметить следующее.
1. В качестве теоретического материала разработки могут быть полезны сотрудникам компаний, занимающихся продвижением территорий. В работе сделан акцент на то, что брендинг территории не ограничивается только айдентикой. Для создания сильного бренда необходимы поддерживающие мероприятия, затрагивающие все сферы жизни общества.
2. Приведенные рекомендации могут быть использованы ГАУК ВО «Агентство развития туризма и социокультурных проектов» для начала формирования территори- альнгго бренда г. Волгограда.
3. Приведенные выкладки могут быть использованы в качестве тренировочного кейса при обучении по программам дисциплин «Маркетинг территории», «Брендинг», «Маркетинг дестинации»
Содержание магистерской диссертации – Взаимодействие власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда
Выдержки из магистерской диссертации – Взаимодействие власти, бизнеса и общества в формировании территориального бренда г. Волгограда
Подобные работы
- ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА В РЕГИОНАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4870 р. Год сдачи: 2017 - АНАЛИЗ ИДЕНТИЧНОСТИ ЖИТЕЛЕЙ ТЕРРИТОРИИ КАК ЭТАП РАЗРАБОТКИ ГЕОБРЕНДА
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2020 - Организация и осуществление торговой деятельности малых предприятий в розничной торговле (Пензенский колледж современных технологий переработки и бизнеса)
Дипломные работы, ВКР, коммерция. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2024 - Совершенствование стратегии маркетинга территории города Казани
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2016 - Управление привлекательностью города Казань: сравнительный анализ с городами-миллионерами России
Магистерская диссертация, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 4890 р. Год сдачи: 2017 - ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ТУРИСТОВ В ГОСТИНИЧНЫЙ КОМПЛЕКС «ВЛАДИВОСТОК»
Магистерская диссертация, гостиничное дело. Язык работы: Русский. Цена: 5740 р. Год сдачи: 2018