Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФИТНЕС-ЦЕНТРА FITNESS_PROFI
|
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 7
1.1. Сущность стратегического маркетинга 7
1.2. Определение и содержание маркетинговой стратегии 9
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии 13
1.4. Модели и методы анализа, применимые к маркетинговой стратегии 16
1.5. Особенности маркетинга на рынке фитнес-услуг в России 18
Выводы по 1 главе 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ Fitness_Profi .. 29
2.1. Анализ внутренней среды 29
2.1.1. Описание бизнеса 29
2.2. Анализ внешней среды 31
2.2.1. Обзор рынка фитнес-услуг 31
2.2.2. Анализ микросреды 36
2.2.3. Анализ макросреды 39
2.3. SWOT-анализ 51
Выводы по 2 главе 58
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 59
3.1. Маркетинговые цели и задачи совершенствования маркетинговой стратегии .. 59
3.2. Результаты проведения глубинных интервью и анкетирования 59
3.2.1. Результаты глубинных интервью 59
3.2.2. Результаты анкетирования 60
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ... 71
3.3.1. STP-маркетинг 71
3.3.2. Маркетинг-микс 81
3.4. Оценка эффективности маркетинговой стратегии 90
Выводы по 3 главе 92
Заключение 93
Список использованных источников 99
Приложения 104
Приложение 1. Варианты абонементов 104
Приложение 2. Расписание групповых занятий 104
Приложение 3. Прогнозируемая загруженность фитнес-центра 105
Приложение 4. Распределение фитнес-объектов города Кемерово 106
Приложение 5. Расчет ежемесячного трафика на сайт 107
Приложение 6. Вопросы для глубинных интервью с директором компании 108
Приложение 7. Вопросы для глубинного интервью с начальником отдела продаж 108
Приложение 8. Вопросы для глубинного интервью с маркетологом 109
Приложение 9. Содержание онлайн-анкеты 110
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 7
1.1. Сущность стратегического маркетинга 7
1.2. Определение и содержание маркетинговой стратегии 9
1.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии 13
1.4. Модели и методы анализа, применимые к маркетинговой стратегии 16
1.5. Особенности маркетинга на рынке фитнес-услуг в России 18
Выводы по 1 главе 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ Fitness_Profi .. 29
2.1. Анализ внутренней среды 29
2.1.1. Описание бизнеса 29
2.2. Анализ внешней среды 31
2.2.1. Обзор рынка фитнес-услуг 31
2.2.2. Анализ микросреды 36
2.2.3. Анализ макросреды 39
2.3. SWOT-анализ 51
Выводы по 2 главе 58
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 59
3.1. Маркетинговые цели и задачи совершенствования маркетинговой стратегии .. 59
3.2. Результаты проведения глубинных интервью и анкетирования 59
3.2.1. Результаты глубинных интервью 59
3.2.2. Результаты анкетирования 60
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ... 71
3.3.1. STP-маркетинг 71
3.3.2. Маркетинг-микс 81
3.4. Оценка эффективности маркетинговой стратегии 90
Выводы по 3 главе 92
Заключение 93
Список использованных источников 99
Приложения 104
Приложение 1. Варианты абонементов 104
Приложение 2. Расписание групповых занятий 104
Приложение 3. Прогнозируемая загруженность фитнес-центра 105
Приложение 4. Распределение фитнес-объектов города Кемерово 106
Приложение 5. Расчет ежемесячного трафика на сайт 107
Приложение 6. Вопросы для глубинных интервью с директором компании 108
Приложение 7. Вопросы для глубинного интервью с начальником отдела продаж 108
Приложение 8. Вопросы для глубинного интервью с маркетологом 109
Приложение 9. Содержание онлайн-анкеты 110
Настоящая выпускная квалификационная работа написана в формате консультационного проекта на тему: «Разработка маркетинговой стратегии для фитнес- центра Fitness_Profi». Выбор данной темы обусловлен тем, что вследствие растущей экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции в России, индустрия спортивных услуг в данный момент претерпевает значительные изменения. Так, относительно молодая компания Fitness_Profi, предоставляющая фитнес-услуги в городе Кемерово, столкнулась с рядом проблем, в числе которых падение потребительского спроса, снижение конкурентоспособности бизнеса и сокращение доходов. Данная работа имеет практическую значимость, связанную с возможностью использования полученных в ходе написания результатов исследования и разработанных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии в целях эффективного разрешения проблемы продвижения фитнес-центра, укрепления его конкурентных позиций и увеличения прибыли фирмы.
Актуальность данной тематики также подтверждается растущей ролью стратегического маркетинга в предпринимательской сфере. В современном мире большинство представителей малого и крупного бизнеса все чаще прибегают к использованию стратегического подхода в управлении бизнесом. Планирование и менеджмент, основанные на разработке и реализации стратегий, позволяют компаниям в условиях жесткой конкуренции сохранять свои позиции в долгосрочной перспективе. Стратегический маркетинг ориентирован на рациональное и эффективное использование ограниченных ресурсов фирмы, поддержание ее конкурентных преимуществ, создание у предприятия возможностей быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и т.д.
Применение в управлении предприятием маркетинговых стратегий позволяет значительно расширить клиентскую базу и увеличить прибыль бизнеса. Стратегии маркетинга направлены на увеличение конкурентоспособности производимого предприятием товара/услуги и выбор наиболее оптимальных товарной, ценовой политики, каналов распространения и способов продвижения. Грамотно спланированная маркетинговая стратегия позволяет менеджменту компании реализовывать задачи, стоящие в среднесрочной и краткосрочной перспективе наиболее эффективным образом и вести дела компании в том направлении, которое позволит достигать долгосрочных целей фирмы.
Таким образом, удачно подобранная и умело реализованная маркетинговая стратегия позволяет предприятию не только приобрести и сохранять конкурентное преимущество в течение длительного времени, но и максимально удовлетворять потребности потребителей и сохранять их лояльность, создавая для них дополнительную ценность. В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа экономического роста бизнеса.
По тематике «стратегического менеджмента», «стратегического маркетинга» и «маркетинговой стратегии» существует большое количество литературных и электронных материалов. Прорыв в стратегическом менеджменте совершил выдающийся американский экономист - Майкл Портер, опубликовав в 1980 году книгу: «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов». Среди современных изданий особой известностью отличаются «Основы маркетинга» Ф. Котлера, сборник бизнес-статей «Стратегический маркетинг», составленный Гарвардской Школой Бизнеса, «Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии» А. Томпсона и другие.
Структура настоящей дипломной работы состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему исследования, заключения, списка литературных источников и приложений.
Цель данной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии фитнес-центра Fitness_Profi.
Основными задачами работы являются:
1. Изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в фитнес-индустрии;
2. Оценить текущее положение фитнес-центра Fitness_Profi и провести анализ микро- и макроэкономических детерминантов;
3. Провести исследование (анкетирование и глубинные интервью) для более глубокого понимания поведения потребителей;
4. Разработать рекомендации и предложения по совершенствованию настоящей маркетинговой стратегии с применением маркетинг-микса.
В качестве основных методов исследования в ходе данной работы выступают анализ и обобщение литературы, проведение анкетирования и глубинных интервью, описание и прогнозирование.
Актуальность данной тематики также подтверждается растущей ролью стратегического маркетинга в предпринимательской сфере. В современном мире большинство представителей малого и крупного бизнеса все чаще прибегают к использованию стратегического подхода в управлении бизнесом. Планирование и менеджмент, основанные на разработке и реализации стратегий, позволяют компаниям в условиях жесткой конкуренции сохранять свои позиции в долгосрочной перспективе. Стратегический маркетинг ориентирован на рациональное и эффективное использование ограниченных ресурсов фирмы, поддержание ее конкурентных преимуществ, создание у предприятия возможностей быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и т.д.
Применение в управлении предприятием маркетинговых стратегий позволяет значительно расширить клиентскую базу и увеличить прибыль бизнеса. Стратегии маркетинга направлены на увеличение конкурентоспособности производимого предприятием товара/услуги и выбор наиболее оптимальных товарной, ценовой политики, каналов распространения и способов продвижения. Грамотно спланированная маркетинговая стратегия позволяет менеджменту компании реализовывать задачи, стоящие в среднесрочной и краткосрочной перспективе наиболее эффективным образом и вести дела компании в том направлении, которое позволит достигать долгосрочных целей фирмы.
Таким образом, удачно подобранная и умело реализованная маркетинговая стратегия позволяет предприятию не только приобрести и сохранять конкурентное преимущество в течение длительного времени, но и максимально удовлетворять потребности потребителей и сохранять их лояльность, создавая для них дополнительную ценность. В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа экономического роста бизнеса.
По тематике «стратегического менеджмента», «стратегического маркетинга» и «маркетинговой стратегии» существует большое количество литературных и электронных материалов. Прорыв в стратегическом менеджменте совершил выдающийся американский экономист - Майкл Портер, опубликовав в 1980 году книгу: «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов». Среди современных изданий особой известностью отличаются «Основы маркетинга» Ф. Котлера, сборник бизнес-статей «Стратегический маркетинг», составленный Гарвардской Школой Бизнеса, «Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии» А. Томпсона и другие.
Структура настоящей дипломной работы состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему исследования, заключения, списка литературных источников и приложений.
Цель данной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии фитнес-центра Fitness_Profi.
Основными задачами работы являются:
1. Изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в фитнес-индустрии;
2. Оценить текущее положение фитнес-центра Fitness_Profi и провести анализ микро- и макроэкономических детерминантов;
3. Провести исследование (анкетирование и глубинные интервью) для более глубокого понимания поведения потребителей;
4. Разработать рекомендации и предложения по совершенствованию настоящей маркетинговой стратегии с применением маркетинг-микса.
В качестве основных методов исследования в ходе данной работы выступают анализ и обобщение литературы, проведение анкетирования и глубинных интервью, описание и прогнозирование.
В результате проделанной работы по разработке практических рекомендаций для совершенствования маркетинговой стратегии компании Fitness_Profi на российском рынке фитнес-услуг в городе Кемерово можно сделать следующие выводы.
В настоящей выпускной квалификационной работе автором была достигнута цель, которая заключалась в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии для фитнес-центра Fitness_Profi. В стремлении достигнуть желаемого результата были выполнены поставленные задачи.
Во-первых, опираясь на литературу М. Мескона, А. Чандлера, Ф. Котлера, Н. Арсмтронга и других, были изучены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в фитнес-индустрии, что позволило создать целостное восприятие и понимание методики формирования стратегии.
Во-вторых, был выполнен анализ внутренней и внешней среды компании, что включало в себя описание бизнеса, его организационной структуры и текущей маркетинговой ситуации, а также проведение анализа 5 конкурентных сил по модели Майкла Портера, PEST-анализа, первичного и поэлементного SWOT-анализа.
По итогам конкурентного анализа отрасли было получено, что степень внутриотраслевой конкуренции в фитнес-индустрии можно оценить как среднюю. Угроза появления новых игроков минимальна ввиду наличия ряда существенных барьеров на входе в отрасль. Также незначительны рыночная власть поставщиков и угроза со со стороны товаров-субститутов. Потребители же фитнес-услуг, наоборот, обладают значительной силой влияния на фитнес-индустрию по причине их чувствительности к стоимости предлагаемых фитнес-услуг, роста ожиданий в отношении их качества и разнообразия и возможности свободного переключения между компаниями рынка. Внутриотраслевая конкуренция также существенна вследствие невысоких рыночных темпов роста и значительной степени стандартизации услуг.
В результате исследования влияния политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды на деятельность организаций в фитнес- индустрии было выявлено, что наибольшее и преимущественно негативное влияние оказывают политические (ужесточение государственного регулирования, слабая финансовая поддержка малого и среднего бизнеса, ужесточение налоговой политики в отношении фитнес-организаций) и экономические факторы (снижение покупательской способности населения, рост уровня инфляции и безработицы в стране, замедление темпов развития отрасли и экономики в целом).
Проведение первичного и поэлементного SWOT-анализов позволило определить сильные и слабые стороны компании, ее возможности и основные угрозы, на основе которых автором было предложено 7 следующих стратегий:
1. Внедрение уникальных фитнес-программ, полагаясь на опыт и профессионализм тренерского состава;
2. Привлечение для сотрудничества корпоративных клиентов (предприятий Центрального района города Кемерово) и людей старшего поколения;
3. Расширение площади фитнес-центра за счет проведения тренировок на террасе;
4. Открытие небольшого фитнес-бара;
5. Использование социальных сетей в целях продвижения;
6. Повышение лояльности клиентов за счет создания дополнительной мотивации (введение рейтинговой системы) ;
7. Содействие менеджмента компании в регулярном повышении квалификации тренеров.
В-третьих, были организованы глубинные интервью с директором компании, начальником отдела продаж и маркетологом, по завершению которых была получена подробная информация о бизнесе и его конкурентах. Кроме того, в целях изучения поведения потребителей на рынке фитнес-услуг в городе Кемерово было проведено онлайн-анкетирование. В результате анализа собранных 204 ответов, были сделаны следующие выводы:
1. Внедрение новых оздоровительных направлений позволит компании повысить свою конкурентоспособность, так как на данный момент йога и оздоровительные фитнес-программы пользуются наибольшей популярностью.
2. Нет необходимости добавлять тренировки в больших группах (свыше 16 человек) ввиду отсутствия значительного спроса на данный формат.
3. В расписании следует загружать групповыми тренировками будние дни и вечернее время, так как именно тогда ожидается наибольшая активность посетителей.
4. Менеджменту компании стоит уделять особое внимание контролю качества проводимых тренировок и разнообразия предлагаемых программ, а также регулярно повышать квалификацию фитнес-персонала по причине того, что данные характеристики играют существенную роль в привлечении и удержании клиентов.
5. Стоимость абонементов является одним из наиболее важных критериев выбора фитнес-центра потребителем, поэтому ценообразование должно быть объективным и рациональным.
6. Наружная реклама и продвижение в социальных сетях выступают в качестве наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Компании Fitness_Profi также следует обратить внимание на формирование положительного имиджа бренда в глазах имеющихся клиентов, так как сарафанное радио является одним из основных источников получения информации потенциальным потребителем фитнес-услуг компании.
7. Имеет смысл проводить тренировки на открытом воздухе, предложить услуги массажиста и открыть небольшой фитнес-бар, так как сейчас это пользуется значительным спросом и, соответственно, может быть прибыльно для компании.
8. Нет необходимости проводить тренировки в режиме «онлайн», так как большая часть текущих и потенциальных клиентов предпочитает заниматься в зале. Онлайн- и видео-форматы не представляют угрозу бизнесу.
Ответы респондентов также были обработаны в программе IBM SPSS Statistics, в результате чего на основе демографических и поведенческих факторов были сформированы три сегмента потребителей фитнес-услуг в городе Кемерово: «молодые» (до 25 лет), «взрослые» (26-45 лет), «зрелые» (старше 45 лет). В дальнейшем эта сегментация использовалась при проведении STP-маркетинга.
Далее был проведен STP-маркетинг, в ходе которого на основе анализа привлекательности и деловых преимуществ фирмы были отобраны два целевых сегмента: «взрослые» в возрасте 26-45 лет и «зрелые» в возрасте старше 45 лет. Затем, опираясь на отличительные особенности Fitness_Profi и их значимость в сравнении с основными конкурентами, были определены наиболее оптимальные стратегии позиционирования в каждом из сегментов. Таким образом, автор рекомендует использовать стратегию укрепления текущей позиции в сегменте «взрослые», что подразумевает формирование положительного имиджа компании с точки зрения опыта и профессионализма ее тренерского состава, одновременно подчеркивая особенную «атмосферность» клуба. В сегменте же «зрелые» предпочтительно применить стратегию свободной ниши, акцентируя внимание на разнообразии предлагаемых оздоровительных программ в сочетании с креативным дизайном помещений. Также были определены USP и построены макромодели позиционирования для обоих сегментов.
USP для сегмента «взрослые»: «Эффективный фитнес в современном зале с лучшими тренерами». USP для сегмента «зрелые»: «Совмещаем приятное с полезным: лучшие программы оздоровления в приятной обстановке».
Макромодель позиционирования для сегмента «взрослые»: «Современные тренажеры и опытные тренеры Fitness_Profi предлагают всем, кто желает преобразить свою фигуру, эффективный способ достижения желаемых результатов». Макромодель позиционирования для сегмента «зрелые»: «Групповые программы Fitness_Profi позволяют каждому улучшить свое физическое и эмоциональное здоровье при помощи безопасных и уникальных методик».
В-четвертых, были разработаны практические рекомендации по совершенствованию настоящей маркетинговой стратегии с использованием маркетинг- микса.
Касательно продуктовой стратегии, автор рекомендует на данном этапе использовать стратегию расширения предлагаемых услуг, а именно:
1. Добавить оздоровительные программы;
2. Проводить занятия на открытом воздухе;
3. Открыть небольшой фитнес-бар;
4. Добавить услуги массажиста;
В дополнение к этому следует также отметить, что построение бренда является одной из приоритетных задач компании, что подразумевает формирование положительного имиджа Fitness_Profi на рынке фитнес-услуг в городе Кемерово.
Для совершенствования стратегии ценообразования автор предлагает применять стратегию дифференцированных цен, в рамках которой для студентов и пенсионеров ввести скидки на абонементы. Кроме того, были предложены следующие мероприятия по улучшению текущей ценовой политики:
1. Добавить комплексные абонементы с выгодой до 50%, но в пределах того же лимита посещений, то есть единый абонемент с возможностью посещения, как тренажерного зала, так и групповых занятий;
2. Добавить трехмесячные абонементы со скидкой 15%;
3. Добавить абонементы для занятий с персональным тренером стоимостью от 5000 рублей за 8 тренировок;
4. Использовать цену как инструмент стимулирования сбыта, а именно ввести акцию для существующих клиентов «Приведи друга и получи скидку 10% на следующий абонемент»;
5. Разработать программу лояльности, которая будет включать накопительную балльную систему с уровнями, достижение которых дает владельцу абонемента определенные привилегии, бонусную систему за личные достижения с присвоением баллов, которые можно потратить на продукты из фитнес-бара, и рейтинговые таблицы с возможностью получения скидки на следующий абонемент)
В качестве модификации стратегии распределения было рекомендовано диверсифицировать распределительный канал до гибридного, то есть осуществлять продажу абонементов не только непосредственно в фитнес-центре, но и онлайн на сайте компании. Также были разработаны предложения по использованию технологий нейромаркетинга в помещениях Fitness_Profi, а именно создание уникальной атмосферы в фитнес-центре, используя фоновую музыку и ароматизацию помещений, а также подбирая соответствующее освещение в тренажерном зале и залах для тренировок.
Основные рекомендации автора относительно стратегии продвижения касаются выбора оптимальных методов и инструментов повышения узнаваемости фитнес-центра на рынке фитнес-услуг в Кемерово и формирования положительного имиджа компании. В итоге были предложены следующие формы и средства коммуникации:
1. Реклама, а именно:
• Наружная реклама (установка рекламного щита на остановке общественного транспорта, раздача листовок, распространение брендированной продукции);
• Транзитная реклама (рекламный баннер на общественном транспорте);
• Интернет-реклама (таргетированная реклама в социальных сетях).
2. Стимулирование сбыта, а именно:
• Проведение акции «Отметь профиль Fitness_Profi и получи скидку 5% на следующий абонемент»;
• Организация розыгрыша в социальных сетях, победитель которого сможет бесплатно выбрать любой абонемент Fitness_Profi;
• Сезонные скидки до 20-30% на все абонементы.
3. PR (проведение мастер-классов по нескольким йога-направлениям в Международный день йоги с привлечением представителей СМИ).
Автор также подчеркивает необходимость создания официального сайта компании и профилей фитнес-центра на YouTube, Facebook и Tiktok, рекомендует запустить промо-ролик компании и переоформить текущий дизайн профилей фитнес-центра в социальных сетях. Кроме того, было также предложено под руководством менеджмента Fitness_Profi 97
организовывать йога-туры и привлекать новых клиентов посредством сотрудничества с туристическими агентствами.
На последнем этапе были предложены 10 ключевых показателей для оценки эффективности маркетинговой стратегии и формулы их расчета: темп роста продаж, возврат инвестиций в маркетинг, коэффициент конверсии, цена привлечения клиента, кликабельность, средняя стоимость клика на рекламу, доля корпоративных клиентов, темп прироста подписчиков в социальных сетях, коэффициент потери клиентов, показатель удержания клиентов.
Таким образом, можно считать все поставленные задачи выполненными, а цель работы достигнутой.
Представленные рекомендации и весь предшествующий им анализ являются актуальной информацией для компании Fitness_Profi, которая сможет использовать полученные результаты в своей дальнейшей деятельности.
В настоящей выпускной квалификационной работе автором была достигнута цель, которая заключалась в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии для фитнес-центра Fitness_Profi. В стремлении достигнуть желаемого результата были выполнены поставленные задачи.
Во-первых, опираясь на литературу М. Мескона, А. Чандлера, Ф. Котлера, Н. Арсмтронга и других, были изучены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в фитнес-индустрии, что позволило создать целостное восприятие и понимание методики формирования стратегии.
Во-вторых, был выполнен анализ внутренней и внешней среды компании, что включало в себя описание бизнеса, его организационной структуры и текущей маркетинговой ситуации, а также проведение анализа 5 конкурентных сил по модели Майкла Портера, PEST-анализа, первичного и поэлементного SWOT-анализа.
По итогам конкурентного анализа отрасли было получено, что степень внутриотраслевой конкуренции в фитнес-индустрии можно оценить как среднюю. Угроза появления новых игроков минимальна ввиду наличия ряда существенных барьеров на входе в отрасль. Также незначительны рыночная власть поставщиков и угроза со со стороны товаров-субститутов. Потребители же фитнес-услуг, наоборот, обладают значительной силой влияния на фитнес-индустрию по причине их чувствительности к стоимости предлагаемых фитнес-услуг, роста ожиданий в отношении их качества и разнообразия и возможности свободного переключения между компаниями рынка. Внутриотраслевая конкуренция также существенна вследствие невысоких рыночных темпов роста и значительной степени стандартизации услуг.
В результате исследования влияния политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды на деятельность организаций в фитнес- индустрии было выявлено, что наибольшее и преимущественно негативное влияние оказывают политические (ужесточение государственного регулирования, слабая финансовая поддержка малого и среднего бизнеса, ужесточение налоговой политики в отношении фитнес-организаций) и экономические факторы (снижение покупательской способности населения, рост уровня инфляции и безработицы в стране, замедление темпов развития отрасли и экономики в целом).
Проведение первичного и поэлементного SWOT-анализов позволило определить сильные и слабые стороны компании, ее возможности и основные угрозы, на основе которых автором было предложено 7 следующих стратегий:
1. Внедрение уникальных фитнес-программ, полагаясь на опыт и профессионализм тренерского состава;
2. Привлечение для сотрудничества корпоративных клиентов (предприятий Центрального района города Кемерово) и людей старшего поколения;
3. Расширение площади фитнес-центра за счет проведения тренировок на террасе;
4. Открытие небольшого фитнес-бара;
5. Использование социальных сетей в целях продвижения;
6. Повышение лояльности клиентов за счет создания дополнительной мотивации (введение рейтинговой системы) ;
7. Содействие менеджмента компании в регулярном повышении квалификации тренеров.
В-третьих, были организованы глубинные интервью с директором компании, начальником отдела продаж и маркетологом, по завершению которых была получена подробная информация о бизнесе и его конкурентах. Кроме того, в целях изучения поведения потребителей на рынке фитнес-услуг в городе Кемерово было проведено онлайн-анкетирование. В результате анализа собранных 204 ответов, были сделаны следующие выводы:
1. Внедрение новых оздоровительных направлений позволит компании повысить свою конкурентоспособность, так как на данный момент йога и оздоровительные фитнес-программы пользуются наибольшей популярностью.
2. Нет необходимости добавлять тренировки в больших группах (свыше 16 человек) ввиду отсутствия значительного спроса на данный формат.
3. В расписании следует загружать групповыми тренировками будние дни и вечернее время, так как именно тогда ожидается наибольшая активность посетителей.
4. Менеджменту компании стоит уделять особое внимание контролю качества проводимых тренировок и разнообразия предлагаемых программ, а также регулярно повышать квалификацию фитнес-персонала по причине того, что данные характеристики играют существенную роль в привлечении и удержании клиентов.
5. Стоимость абонементов является одним из наиболее важных критериев выбора фитнес-центра потребителем, поэтому ценообразование должно быть объективным и рациональным.
6. Наружная реклама и продвижение в социальных сетях выступают в качестве наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Компании Fitness_Profi также следует обратить внимание на формирование положительного имиджа бренда в глазах имеющихся клиентов, так как сарафанное радио является одним из основных источников получения информации потенциальным потребителем фитнес-услуг компании.
7. Имеет смысл проводить тренировки на открытом воздухе, предложить услуги массажиста и открыть небольшой фитнес-бар, так как сейчас это пользуется значительным спросом и, соответственно, может быть прибыльно для компании.
8. Нет необходимости проводить тренировки в режиме «онлайн», так как большая часть текущих и потенциальных клиентов предпочитает заниматься в зале. Онлайн- и видео-форматы не представляют угрозу бизнесу.
Ответы респондентов также были обработаны в программе IBM SPSS Statistics, в результате чего на основе демографических и поведенческих факторов были сформированы три сегмента потребителей фитнес-услуг в городе Кемерово: «молодые» (до 25 лет), «взрослые» (26-45 лет), «зрелые» (старше 45 лет). В дальнейшем эта сегментация использовалась при проведении STP-маркетинга.
Далее был проведен STP-маркетинг, в ходе которого на основе анализа привлекательности и деловых преимуществ фирмы были отобраны два целевых сегмента: «взрослые» в возрасте 26-45 лет и «зрелые» в возрасте старше 45 лет. Затем, опираясь на отличительные особенности Fitness_Profi и их значимость в сравнении с основными конкурентами, были определены наиболее оптимальные стратегии позиционирования в каждом из сегментов. Таким образом, автор рекомендует использовать стратегию укрепления текущей позиции в сегменте «взрослые», что подразумевает формирование положительного имиджа компании с точки зрения опыта и профессионализма ее тренерского состава, одновременно подчеркивая особенную «атмосферность» клуба. В сегменте же «зрелые» предпочтительно применить стратегию свободной ниши, акцентируя внимание на разнообразии предлагаемых оздоровительных программ в сочетании с креативным дизайном помещений. Также были определены USP и построены макромодели позиционирования для обоих сегментов.
USP для сегмента «взрослые»: «Эффективный фитнес в современном зале с лучшими тренерами». USP для сегмента «зрелые»: «Совмещаем приятное с полезным: лучшие программы оздоровления в приятной обстановке».
Макромодель позиционирования для сегмента «взрослые»: «Современные тренажеры и опытные тренеры Fitness_Profi предлагают всем, кто желает преобразить свою фигуру, эффективный способ достижения желаемых результатов». Макромодель позиционирования для сегмента «зрелые»: «Групповые программы Fitness_Profi позволяют каждому улучшить свое физическое и эмоциональное здоровье при помощи безопасных и уникальных методик».
В-четвертых, были разработаны практические рекомендации по совершенствованию настоящей маркетинговой стратегии с использованием маркетинг- микса.
Касательно продуктовой стратегии, автор рекомендует на данном этапе использовать стратегию расширения предлагаемых услуг, а именно:
1. Добавить оздоровительные программы;
2. Проводить занятия на открытом воздухе;
3. Открыть небольшой фитнес-бар;
4. Добавить услуги массажиста;
В дополнение к этому следует также отметить, что построение бренда является одной из приоритетных задач компании, что подразумевает формирование положительного имиджа Fitness_Profi на рынке фитнес-услуг в городе Кемерово.
Для совершенствования стратегии ценообразования автор предлагает применять стратегию дифференцированных цен, в рамках которой для студентов и пенсионеров ввести скидки на абонементы. Кроме того, были предложены следующие мероприятия по улучшению текущей ценовой политики:
1. Добавить комплексные абонементы с выгодой до 50%, но в пределах того же лимита посещений, то есть единый абонемент с возможностью посещения, как тренажерного зала, так и групповых занятий;
2. Добавить трехмесячные абонементы со скидкой 15%;
3. Добавить абонементы для занятий с персональным тренером стоимостью от 5000 рублей за 8 тренировок;
4. Использовать цену как инструмент стимулирования сбыта, а именно ввести акцию для существующих клиентов «Приведи друга и получи скидку 10% на следующий абонемент»;
5. Разработать программу лояльности, которая будет включать накопительную балльную систему с уровнями, достижение которых дает владельцу абонемента определенные привилегии, бонусную систему за личные достижения с присвоением баллов, которые можно потратить на продукты из фитнес-бара, и рейтинговые таблицы с возможностью получения скидки на следующий абонемент)
В качестве модификации стратегии распределения было рекомендовано диверсифицировать распределительный канал до гибридного, то есть осуществлять продажу абонементов не только непосредственно в фитнес-центре, но и онлайн на сайте компании. Также были разработаны предложения по использованию технологий нейромаркетинга в помещениях Fitness_Profi, а именно создание уникальной атмосферы в фитнес-центре, используя фоновую музыку и ароматизацию помещений, а также подбирая соответствующее освещение в тренажерном зале и залах для тренировок.
Основные рекомендации автора относительно стратегии продвижения касаются выбора оптимальных методов и инструментов повышения узнаваемости фитнес-центра на рынке фитнес-услуг в Кемерово и формирования положительного имиджа компании. В итоге были предложены следующие формы и средства коммуникации:
1. Реклама, а именно:
• Наружная реклама (установка рекламного щита на остановке общественного транспорта, раздача листовок, распространение брендированной продукции);
• Транзитная реклама (рекламный баннер на общественном транспорте);
• Интернет-реклама (таргетированная реклама в социальных сетях).
2. Стимулирование сбыта, а именно:
• Проведение акции «Отметь профиль Fitness_Profi и получи скидку 5% на следующий абонемент»;
• Организация розыгрыша в социальных сетях, победитель которого сможет бесплатно выбрать любой абонемент Fitness_Profi;
• Сезонные скидки до 20-30% на все абонементы.
3. PR (проведение мастер-классов по нескольким йога-направлениям в Международный день йоги с привлечением представителей СМИ).
Автор также подчеркивает необходимость создания официального сайта компании и профилей фитнес-центра на YouTube, Facebook и Tiktok, рекомендует запустить промо-ролик компании и переоформить текущий дизайн профилей фитнес-центра в социальных сетях. Кроме того, было также предложено под руководством менеджмента Fitness_Profi 97
организовывать йога-туры и привлекать новых клиентов посредством сотрудничества с туристическими агентствами.
На последнем этапе были предложены 10 ключевых показателей для оценки эффективности маркетинговой стратегии и формулы их расчета: темп роста продаж, возврат инвестиций в маркетинг, коэффициент конверсии, цена привлечения клиента, кликабельность, средняя стоимость клика на рекламу, доля корпоративных клиентов, темп прироста подписчиков в социальных сетях, коэффициент потери клиентов, показатель удержания клиентов.
Таким образом, можно считать все поставленные задачи выполненными, а цель работы достигнутой.
Представленные рекомендации и весь предшествующий им анализ являются актуальной информацией для компании Fitness_Profi, которая сможет использовать полученные результаты в своей дальнейшей деятельности.
Подобные работы
- РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФИТНЕС-ЦЕНТРА FITNESS_PROFI
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4260 р. Год сдачи: 2020