СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «РЕГИОН МЕДИА»

ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1 Компания «Регион Медиа» на рекламном рынке России 6
1.1 Современный рекламный рынок: понятие, структура, субъекты 6
1.2 Ключевые тенденции мирового медиа-рекламного рынка 10
1.3 Особенности развития российского рекламного рынка 19
1.4 Системы ценообразования на медиа рекламные услуги 30
1.6 Компания «Регион Медиа» как крупнейший селлер геотаргетированной рекламы в
России 38
Глава 2 Концепция нового продукта компании «Регион Медиа» 39
2.1 Актуальные проблемы развития продуктовой и ценовой стратегии компании «Регион
Медиа» 39
2.2 Концепция Кросс-Медиа рекламы (Cross-Media advertising) 41
2.3 Российская практика использования кросс-медийного размещения 47
2.3.1 Опыт «Регион Медиа» 47
2.3.2 Восприятие рекламодателями существующей практики продажи рекламы. Описание концепции и содержания полевого исследования 48
2.4 TV Mix - как новый инструмент продажи рекламы в России 59
2.4.1 Описание кросс-медиа платформы TV-Mix 59
2.4.2 Ценообразование в рамках продукта Tv-Mix 60
2.4.3 Моделирование охватов 62
Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию продуктовой и ценовой стратегии компании «Регион Медиа» на основе развития концепции продукта TV Mix
3.1 Анализ результатов фактически проведенных компаний с использованием решения TV Mix 66
3.2 Моделирование цен на продукт TV-Mix 69
3.3 Рекомендации по совершенствованию продуктовой и ценовой стратеги компании 79
Заключение 80
Список литературы 81
«Приложение 1» 84
«Приложение 2» 89
«Приложение 3» 91
«Приложение 6» 95
Купить

В условиях стремительной цифровизации экономики, бизнес-процессов и быстром развитии медиа рынков во всем мире для товаропроизводителей становится актуальным размещение рекламных сообщений не только в традиционных средах, таких как, телевидение, пресса и на радио, но и в интернете. Со стремительным развитием интернета, социальных сетей и цифровых технологий многие рекламодатели переносят свои бюджеты на диджитал площадки. Более того, размещение на онлайн ресурсах таких как социальные сети, онлайн кинотеатры, блоги, онлайн магазины и другие стриминговые сервисы становится как никогда актуальным, потому что именно эти площадки пользуются наибольшей популярностью у молодой, активной и платежеспособной аудитории. Именно эта аудитория в большинстве случаев является целевой для товаропроизводителей за исключением товаров, ориентированных на пожилую аудиторию. Более того, размещение рекламных кампаний в цифровой среде является более удобным, простым и дешевым для рекламодателей. Для России это также имеет немаловажное значение, так как российские тенденции развития медиа-рекламного рынка во многом совпадают с мировыми. Так компании медиа-селеры получающие доход от продажи рекламного инвентаря на телевидении сталкиваются с проблемой оттока бюджетов рекламодателей с телевидения в интернет. В России это также обусловлено снижением реальных доходов населения, которое ведет к снижению спроса, снижению продаж у товаропроизводителей и, как следствие, к снижению их маркетинговых бюджетов на рекламу. В условиях снижения маркетинговых бюджетов рекламодатели уходят от стратегии построения и продвижения бренда к тактике стимулирования краткосрочных продаж, что при выборе медиа ресурсов приводит к распределению бюджетов в пользу интернет площадок, где проще проследить влияние рекламы на результаты продаж и получить быстрый краткосрочный эффект, а также есть возможность более точного таргетирования. Поэтому для сейзхаусов традиционных медиа чрезвычайно актуальным является поиск новых решений и создание новых продуктов для рекламодателей на стыке цифровых и традиционных медиа с целью удержания доли бюджетов традиционных медиа в маркетинговых расходах рекламодателей и использования преимуществ цифровых технологий интернет среды.
Компания «Регион Медиа» как крупнейший-медиаселлер в России получающий доход в большей степени от продажи рекламного инвентаря на телевидении не является исключением. Компании «Регион Медиа» необходимо найти новый способ привлечения бюджетов рекламодателей, который будет востребован на рынке.
Для решения возникающих перед компанией проблем маркетологами «Регион Медиа» был разработан новый продукт TV Mix, который предлагает одновременную закупку TV и OLV рекламы и одновременное размещение в традиционной и диджитал средах. Однако, существующая схема продажи инвентаря в рамках кросс-медийного продукта TV Mix не обеспечивает максимально возможный охват аудитории при заданном бюджете, а цена на продукт высчитывается как средняя и не является оптимальной для получения максимальной выручки. Так, у существующего прототипа такого инструмента, продукта ТВ Микс существует несколько проблем:
1. В данный момент на продукт нестабильный и невысокий спрос;
2. Отсутствует понимание оптимального соотношения охватных и аудиторных продуктов (объем рекламного инвентаря на телевидении и в интернете);
3. Цена на продукт не сбалансирована, что может привести к снижению или отсутствию покупательского спроса;
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию продуктовой стратегии и стратегии ценообразования для продукта компании «Регион Медиа», который сможет удовлетворить спрос рекламодателей на видеорекламу в интернете и поддержать продажи рекламы на телевидении. Цель работы предопределила решение следующих задач:
1. Провести анализ текущей ситуации на мировом и российском медиа-рекламном рынке
2. Провести анализ зарубежной практики кросс-медиа размещения и выявить его актуальность для российского рынка
3. Получить оценку поведения рекламодателей на рынке и их отношение к продукту
4. Определить оптимальное соотношение объема рекламного инвентаря на телевидении и в интернете в рамках продукта Tv Mix
5. Определить оптимальную базовую цену нового продукта
Методы исследования - полевое исследование в виде экспертного опроса в форме формализованного интернет опроса. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи MS XL и статистического пакета IBM SPSS Statistics. Анализ вторичной информации : статистики, зарубежных исследований. Анализ реально проведенных рекламных кампаний с помощью инструмента TV Mix, моделирование охватов с помощью программы Mediascope, моделирование цен с помощью моделей Ван Вестендорпа (PSM) и Габора-Гренджера.
Теоретическая и методологическая база исследования. Источниками информации для написания работы по теме исследования послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных теме медиа и кросс-канального размещения рекламы, справочная литература, прочие актуальные источники информации, планово-учетная документация компании.

Купить