Введение 3
ГЛАВА 1. ИДЕИ ДЛЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ПОНИМАНИЯ ФЕМВЕРТАЙЗИНГА 7
1.1 Реклама как объект социологического исследования 7
1.2 Гендерная проблематика в рекламе 16
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ФЕМВЕРТАЙЗИНГА В РОССИИ 22
2.1 Фемвертайзинг на примере брендов Adidas и Reebok 22
2.2 Опыт эмпирического исследования гендерного и поколенческого отношения к фемвертайзингу 28
Заключение 43
Список источников 46
Приложение 1. Анкета 52
Приложение 2. Таблица сопряженности между полом и отношением к рекламе «Reebok» и «Adidas» 60
Актуальность и проблема исследования
Д. Нейсбит выделил глобальные тренды, меняющие социальную реальность, которые он назвал мегатрендами1. Одним из таких мегатрендов, оформившихся еще в XX веке, является движение к гендерному равенству и повышению статуса женщин в обществе. Так, например, обеспечение гендерного равенства сформулировано в качестве пятой цели устойчивого развития ООН2. Мегатренды являются глобальными, то есть, они действуют на многие социальные институты. Одним из таких институтов является реклама, которая одновременно и отражает и меняет действующие в обществе системы социальных ролей и установок.
Под влиянием мегатренда женской эмансипации оформилось новое направление в рекламе - фемвертайзинг. Этот термин относится к рекламе, поддерживающей женщин и бросающей вызов гендерным стереотипам, характерным для «традиционной» рекламы, то есть той, которая впитала идеи о женщинах как «слабом поле». Фемвертайзинг преодолевает стереотипы о женской внешности и теле, социальных ролях и статусе в обществе3. Появление фемвертайзинга является следствием действия мегатренда на преодоление гендерного неравенства.
В связи с влиянием вышеупомянутого тренда на рекламу актуальным является изучение изменений в продвижении товаров и услуг, использующих женские образы. Так, в начале 2000-х В. А. Суковатая изучала образы женщин в рекламе на постсоветском пространстве, и пришла к выводу, что реклама по-прежнему репрезентирует традиционные женские гендерные стереотипы, то есть является традиционной4. Однако, в течение нескольких текущих десятилетий создатели рекламы старались ответить на изменения в культуре и обществе и включали новые образы рекламные сообщения, что воплотилось, в частности, в популяризации фемвертайзинга.
Социальный дискурс фемвертайзинга является новым, а потому привлекает внимание социологов как любое общественное изменение. Кроме того, можно наблюдать поколенческую и гендерную специфику отношения аудитории к изменяющимся гендерным трендам в рекламе, что также делает данную тему актуальной и проблемной для социологического исследования. На этом фоне актуально изучение гендерной и поколенческой специфики отношения к фемвертайзингу в России.
Цель исследования - выявить специфику гендерного и поколенческого отношения к фемвертайзингу в России, что позволит прогнозировать дальнейшее развитие этого явления.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1. Обобщить вклад различных подходов в изучении рекламы, наметив специфику ее социологического исследования.
2. Охарактеризовать значимость гендерных проблем для производства рекламы.
3. Определить специфику фемвертайзинга как одного из направлений развития современной рекламы.
4. Выявить, используя эмпирические данные, различия в отношении к фемвертайзингу в зависимости от поколения и гендера.
Объект исследования - социально-демографические группы как аудитория рекламы.
Предмет исследования - отношение к фемвертайзингу, представляющему новое направление в развитии рекламы, в котором воплощается мегатренд женской эмансипации.
Теоретико-методологические основания исследования
Автор опирается на следующие теории и подходы:
1. Теория социального конструирования5 в феминисткой перспективе. Реклама и медиа в целом являются средствами конструирования социальной реальности, определяющими значение различий между мужчинами и женщинами.
2. Концепция мегатрендов Д. Нейсбита, в которой рассматривается тенденция на воспроизводство гендерного равенства и эмансипацию женщин.
3. Семиотический подход, позволяющий говорить о рекламе как знаковой коммуникации. В фемвертайзинге посредством знаков кодируется гендерное равенство и признание женщин.
Эмпирическая база исследования
Основным методом сбора данных являлся опрос, проведенный в онлайн формате посредством платформы Google Forms, чтобы выявить отношение респондентов к фемвертайзингу (март-апрель 2021 г.).
Генеральная совокупность эмпирического исследования - студенты факультета социологии СПбГУ и их старшие родственники и знакомые. Выборка произведена многоступенчатая. На первом этапе отбора с помощью генератора случайных чисел были отобраны следующие учебные группы бакалавриата: 17.Б02-с, 18.Б03-с, 19.Б04-с; и направления магистартуры: 20.М01-С. На втором этапе был произведен сплошной опрос студентов. Каждый участовавший в опросе студент привлек к опросу своего старшего родственика или знакомого, благодаря чему достигался охват респондентов разных поколений.
Практическое значение результатов исследования.
Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования результатов данного исследования для прогнозирования развития фемвертайзинга, как явления.
Апробация результатов исследования.
Результаты исследования были представлены на научной конференции «Ноябрьские социологическое чтения», проходившей в Санкт-Петербурге 9-10 ноября 2020 года с последующей публикацией.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы и 2 приложений. В первой главе рассмотрены теоретические подходы к изучению рекламы. Во второй главе представлен анализ рекламных кампаний бренда «Reebok» и «Adidas», заявленых в качестве фемвертайзинга, и предаставлены результаты по эмпирическому иследованию гендерной и поколенческой специфики отношения к фемвертайзингу.
Фемвертайзинг, в связи со своим относительно недавним появлением, является новым объектом для изучения в социальных науках, таких как социология, маркетинг, история, психология и так далее. В каждой отрасли знания существуют собственные подходы к изучению этого многоаспектного явления. Социологический подход позволяет проследить социальный дискурс рекламы: принятую систему распредения социальных ролей, социальные нормы, статусы, иерархия и так далее. С помощью образов в рекламе, передающимися посредством знаковых систем, транслируются и поддерживаются стандарты красоты. Так, реклама одновременно является и «зеркалом» социальной действительности, и оказывающим влияение а социальные процессы институтом.
Фемвертайзинг появился не только под действием социальных движений, как феминизм, бодипозитив и так далее, но и с пересмотром концепта бренда и его коммуникаций с аудиторией. Бренд в своей рекламе теперь должен не только демонстрировать товар и его отличительные особенности, но и поддерживать ценности и образ жизни своей целевой аудитории. Так как эмансипация женщин и движения за признание их статуса является глобальным трендом, то, чтобы сохранять лояльность аудитории, бренды используют фемвертайзинг в рекламных кампаниях. Такое использование феминнистской идеологии, или «корпоративный феминизм», помимо увеличения прибыли, способствет распространению и нормализации профеминистских идей, что соответствет и теории социального конструктивизма в феминистской интерпретации.
Так как реклама в качестве социального института обладает функцией закрепления и воспроизводства социальных отношений, она способна показывать текущие принятые в социуме распределения социальных ролей, общественные нормы и порядки. Изменения статусно-ролевой и нормативной системы общественных отношений отражаются в изменении социальных институтов. Фемвертайзинг, как новое направление в рекламе, является подобным изменением. Така реклама показывает новую систему статусов и социальных ролей, а также предлагает новые знаковые системы для определения женских образов.
Реклама создает и транслирует женские образы с помощью упрощенных форм, в которых гиперболизируется одно или несколько качеств - стереотипов. Гендерные стереотипы связаны с полом человека и отведенными социальными ролями и функциями в соответствии с полом. В традиционной рекламе существует ограниченный набор стереотипов для женских образов, как «мать», «домохозяйка», «сексуальный объект» и так далее. В основном они связаны с ролью в семье или же внешними данными. Образы женщины связаны с пассивностью, хрупкостью, изящностью, слабостью, послушностью и так далее. Образ транслируется с помощью знаковых систем, не только через сюжеты и действия персонажей рекламы, но и через костюм и телесность.
Фемвертайзинг, несмотря на свое недолгое существование, выработал ряд характерных черт, по которым можно его определить как «умеренный» или «радикальный». Первый тип фемвертайзинга транслирует нестандартные женские образы, не вызывая чувства вины и не обвиня ни мужчин, ни женщин. Второй же тип фемвертайзинга может использовать радкальные изображения и образы. Рекламы жанра фемвертайзинг, вне зависимости от их типа, могут быть нацелены как на мужчин, так и на женщин. Продукт или услуга, являющаяся предметом рекламы может предназаначаться для разных целевых аудиторий.
В рекламе, транслируемой на территории России, используются традиционные женские образы и гендерные стереотипы. Рекламы жанра фемвертайзинг вызывают обсуждения в социальных сетях, как «умеренные», так и «радикальные». В 2019 году вышли поддерживающие женщин рекламы споривных брендов «Adidas» и «Reebok». Первая является примером «умеренного» фемвертайзинга, в то время как вторая - «радикального».
Эмпирическое исследование, посвященное выясненю отношения аудитории к февертайзингу, на примере рекламных кампаний «Adidas» и «Reebok», выявило, что существут гендерная и поколенческая специфика отношения к фемвертайзингу в России. Так, подтвердились гипотезы данного исследования: молодые женщины более положительно относятся к такому типу реклам, чем мужчины и более старшие поколения.
Разница в отношении к фемвертайзингу в зависимоти от пола и поколения сигнализирует о различном восприятии женских образов в рекламе у мужчин и женщин, у разных поколений. Изменения в рекламе говорят об изменении роли женщины в современном обществе и смене традиционных взглядов на женщину на профеминистские.
Данное исследование рассматривало коммерческие рекламные кампании в жанре фемверайзинг. Дальнейшее изучение темы возможно в поле рассмотрения женских образов в социальной рекламе, что сделает возможным более точную хараетристику женским образам в рекламе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
