На сегодняшний день проблематике определения границ жанра
посвящено множество работ Н. Д. Арутюновой М. М. Бахтина, Ст. Гайды,
В. В. Дементьева, М. В. Китайгородской, Н. Н. Розановой, К. Ф. Седова,
М. Ю. Федосюка, Т. В. Шмелёвой и других, но она также остаётся
нерешённой. В науке отсутствует общеупотребимая модель для определения
границ жанра в рамках того или иного дискурса. Это объясняется
изменениями, происходящими в мире, необходимостью создавать
«полиинтенциональные» жанры, поэтому они мигрируют между дискурсами,
преобразуются, дополняются, изменяются. Данные тенденции естественны, о
них говорил и М. М. Бахтин, ученый, который ввёл термин «речевой жанр»,
понимаемый нами как «форма речевой реализации актов коммуникативной
деятельности в коммуникативном событии» [Борисова 2009: 36]. Здесь мы
согласны с Борисовой, так как данное определение отражает специфику
ситуации общения, т.е. учитывает не только языковое воплощение, но и
экстралингвистические средства коммуникации.
В данной работе рассмотрены различные подходы к классификации
имеющихся жанров: структурный (М. М. Бахтин, М. Ю. Федосюк, К. Ф.
Седов), интенциональный (Т. В. Шмелёва, Н. Д. Арутюнова, В. В. Дементьев
и К. Ф. Седов) и смешанный (Ст. Гайда, М. В. Китайгородская и Н. Н.
Розанова). Каждый из них имеет место, т.е. структурный ориентируется на
количество речевых актов в коммуникативном событии, интенциональный –
на коммуникативные намерения адресанта и адресата, смешанный отражает
специфику обоих. Но стоит отметить, что каждый из подходов за основу
берет теорию М. М. Бахтина.
Объектом анализа данной работы являются проморолики вузов в
рамках рекламного дискурса, под которым мы понимаем самостоятельный
динамический процесс взаимодействия адресатов и адресантов, в результате
которого рождается смысловое единство, характеризуемое
лингвистическими и экстралингвистическими факторами, обладающее
прагматической направленностью, включающее явления и предметы
действительности из разных сфер жизни социума. Данный вид дискурса
интересует учёных из различных научных областей: социологии, психологии,
лингвистики, экономики и т.д. Анализ научной литературы показал, что на
сегодняшний день существует множество классификаций жанров рекламного
дискурса, но проморолик выделяется только как разновидность рекламного
ролика, он только начинает входить в лингвистику как самостоятельный
жанр, в связи с чем отсутствует его исчерпывающее научно обоснованное
определение. Но за рабочую дефиницию мы взяли понятие Н. В. Денисовой,
по мнению которой проморолик - это «сложный информативно-имиджевый
мультимедийный жанр, коммуникативная цель которого состоит в создании
привлекательного имиджа вуза» [Денисова 2008: 21]. Кроме того, данное
определение соотносится с тематикой материала исследования.
В связи с тем, что анализ промороликов вузов осуществляется с точки
зрения коммуникативно-прагматического аспекта, то нельзя не отметить
важность коммуникативных стратегий и тактик, используемых в них.
Согласно О.С. Иссерс, коммуникативная стратегия – это «комплексы
речевых действий, направленных на достижение коммуникативных целей»
[Иссерс 2008: 54], а тактика – речевое действие или действия, которые
помогают реализовать стратегию. В данном исследовании приводятся
различные классификации стратегий и тактик (О.С. Иссерс,
С.И. Виноградова, Г. Г. Матвеевой) в том числе и применительно к
рекламному дискурсу (Н.Г. Нестеровой, А.А. Волковой, Ю.К. Пироговой).
Но встаёт вопрос о единице исследования, т.е. каким образом выделять
фрагменты коммуникативного события, в рамках которого реализуются
стратегии и тактики. Стоит отметить, что проморолик мы понимаем как
цельное коммуникативное событие, которое, по мнению И. Н. Борисовой,
дискретно, т.е. делимо на более мелкие элементы. Коммуникативное событие
включает коммуникативное и речевое поведение, из которых последнее
имеет отношение к языковой реализации. Само речевое поведение находит
отражение в речевых поступках, подразделяющихся на директивы,
комиссивы, экспрессивы, вердиктивы, репрезентативы, регулятивы в
зависимости от коммуникативного смысла, по классификации И. Н.
Борисовой. Коммуникативный смысл мы приравниваем к структурному
элементу проморолика. Тем самым, единицей анализа является каждая
отдельная композиционная составляющая структуры проморолика, в рамках
которой реализуются речевые поступки, а, следовательно, коммуникативные
стратегии и тактики.
Также необходимо обозначить принципы отбора материала. Во-
первых, проморолики должны быть ограничены одной тематикой. Во-
вторых, композиционная структура должна предполагать многообразие
элементов (структура вуза, образовательные программы, история,
студенческая жизнь, партнёры, трудоустройство, слоган, логотип). В-
третьих, дата выпуска важна в процессе сравнения англо- и русскоязычного
материала, чтобы материалы были более надёжными и адекватными для их
сравнения. В-четвёртых, страна, на территории которой находится вуз, так
как проморолики на английском языке должны быть созданы в стране, где он
является официальным. В-пятых, место вуза в мировом рейтинге QS World
University Rankings, чтобы иметь возможность сравнивать данные анализа
русско- и англоязычного материала.
В качестве модели анализа были выбраны элементы из модели И. Н.
Борисовой, но она была несколько сокращена в связи с отсутствием
необходимости делать подобный подробный анализ в рамках магистерской
работы. Основными элементами модели стали особенности коммуникантов
(количество, роли), типологическая стратификация и способ коммуникации
(сфера, тип, канал, форма и код общения), хронотоп (пространство и время) и
организация общения (стратегии и тактики), а также его визуальное сопровождение.
В результате анализа были выявлены следующие тенденции в русско- и
англоязычном материале. Во-первых, что касается первого пункта анализа –
особенностей коммуникантов, то наиболее частотными участниками данной
коммуникации являются голос за кадром, студенты, преподаватели, ведущий
в качестве адресантов и абитуриенты и/или родители в качестве адресатов.
Необходимо отметить, что в промороликах отечественных вузов
присутствует большое количество адресантов, между которыми
осуществляется смена коммуникативной инициативы. В англоязычном
материале наблюдается противоположная тенденция, а именно включение
одного адресанта. Предположительно, это связано со стремление
представителей русскоязычной культуры придать передаваемой информации
большую степень надёжности в то время, как у представителей
англоязычного культурного пространства – сохранить личное пространство абитуриента.
Касательно второго компонента модели анализа – типологии и способа
общения, важно отметить следующие тенденции. Анализируя проморолики
вузов стало возможным выделить неофициальный, официальный,
нейтральный и чередование вышеуказанных типов общения. В
русскоязычных промороликах прослеживается тенденция к использованию
неофициального типа с целью сократить дистанцию между коммуникантами.
Англоязычный материал отдаёт предпочтение нейтральному типу общения,
так как его целью является создание более универсального, коммерческого
продукта, подходящего широкой аудитории. Но стоит отметить, что способ
общения одинаковый во всём материале и осуществляется через сеть
Интернет. Тем не менее, письменное сопровождение устного текста в
русскоязычных промороликах не носит смысловой нагрузки и носит только
сопроводительный и дублирующий характер в то время, как в англоязычном
материале присутствует противоположная тенденция. Но с 2018 года
создатели отечественных промороликов отдают предпочтение зарубежной тенденции.
Третий параметр анализа материала исследования – хронотоп, т.е.
продолжительность и локализация коммуникации. Стоит отметить, что
длительность промороликов российских вузов варьируется от 30 секунд до 9
минут, англоязычного – до 6 минут, что, предположительно, связано со
стремлением первых передать как можно больше информации о вузе, и
стремлением вторых создать более лаконичный и продаваемый продукт.
Кроме того, важно отметить двойственность локализации данной
коммуникации, т.е. по факту коммуниканты находятся в разных точках
пространства, но в момент коммуникации они перемещаются на территорию вуза.
Следующий компонент модели анализа включает большое множество
параметров, но особое внимание, по нашему мнению, стоит уделить
стратегиям и тактикам, так как в них заключается цель данной работы. В
результате анализа были выявлены две большие группы стратегий: фоновые
и структурные. Первые предполагают прохождение какой-либо идеи красной
нитью через весь ролик, что влияет на конечный результат. К данной группе
относятся стратегия согласования языка и картины мира, существование
которой подтверждают многочисленные тенденции, описанные выше, и
характеризующие национальные особенности создателей промороликов. А
также к фоновым стратегиям относится стратегия отсылки на актуальные
события, что отражено в использовании только письменного текста или
обращении ректора университета без дополнительных кадров со студентами
или территорией вуза, что обусловлено ограничениями в связи с пандемией.
Вторая группа стратегий – структурная, носит такое название в связи с
тем, что данные стратегии встречаются в различных структурных элементах
в рамках одного проморолика. К данной группе относятся следующие
стратегии: адресации, самопрезентации, дифференциации и побудительная стратегия.
Стратегия адресации предполагает называние адресата с целью
установления контакта. В русскоязычном материале данная стратегия
реализуется при помощи тактики положительного оценивания адресата,
которая находит своё отражение посредством таких ходов, как описание
ситуации абитуриента и акцента на его исключительном положении. В
англоязычном материале в рамках данной тактики наблюдается
использование лексики, отражающей положительные качества абитуриента.
Но общим элементом во всём материале является использование обращений
на «ты» / «вы». Кроме того, необходимо отметить, что в англоязычных
промороликах наблюдается и тактика создания обобщенного адресата, что
реализуется посредством отсутствия как такового обращения или
использованием местоимения «все» (everyone).
Следующая стратегия самопрезентации исходит из создания
исключительно положительного впечатления о вузе. Основными тактиками
реализации здесь являются тактики моделирования имиджа и
позиционирования. Первая ставит в центр внимания вуз со всеми его
достоинствами, а вторая – вуз, как место, где учитываются потребности
студентов. Здесь наблюдаются такие средства реализации тактики
моделирования: даты, исторические факты, рейтинг, превосходная степень,
местоимения «мы/наш». Числительные, перечисление элементов
материальной базы, лексические единицы «помощь» и «поддержка»
относятся к вариантам реализации тактики позиционирования. Кроме того, в
промороликах отечественных вузов наблюдаются тактика обращения к
авторитетному мнению, а именно студентов, преподавателей, а также
тактика оперирования фактами.
Следующая стратегия из группы структурных – это побудительная,
цель которой осуществлять определённого рода воздействия на адресата. Это
происходит посредством тактики скрытого побуждения, т.е. посредством
этикетных фраз и императивных конструкций, чья коннотация не связана с
поступлением в вуз. Но необходимо отметить, что в русскоязычном
материале присутствует и тактика прямого побуждения, которая реализуется
посредством соответствующих глаголов в форме императива.
И последняя стратегия – стратегия дифференциации предполагает
выделение одного вуза на фоне других. Она включает тактику скрытого
противопоставления, в рамках которой используются лексические единицы,
коннотация которых связана с уникальностью и неповторимостью. Но в
англоязычном материале становится возможным выделить и тактику
открытого противопоставления, которая реализуется посредством
грамматической конструкции «мы – да, другие - нет» в сопровождении
глаголов из лексико-семантических групп «Развитие», «Достижения»,
«Удача» и т.п.
Таким образом, можно сказать, что в результате анализа складывается
ряд жанрообразующих признаков промороликов вузов, которые позволяют
дать научно обоснованное определение данного понятия. Итак, проморолик
высшего учебного заведения – это пример жанрового разнообразия такого
жанра рекламного дискурса, как проморолик, в первую очередь
ориентированный на создание положительного образа вуза с дальнейшим
побуждением к поступлению в него, рассчитанный на подготовленного
адресата, а именно на абитуриента, чем обусловлены его тематические и
структурные ограничения, определённый набор стратегий и тактик, а так же
бóльшая продолжительность. По словам В. В. Виноградова, единица
сохраняет свойства целого, т.е. изучив проморолики отдельной сферы можно
говорить о начале определения границ проморолика как самостоятельного
жанра. Следовательно, данная работа даёт перспективы для дальнейших
более масштабных исследований промороликов медицинской,
экономической, социальной и других сфер. Но на данный момент мы можем
только предположить, что проморолик – это самостоятельный жанр
рекламного дискурса, главная цель которого сначала проинформировать о
существовании рекламируемого заведения и предоставляемых им услугах, а
затем побудить к их приобретению. Кроме того, это жанр, которому
характерен определенный набор стратегий и тактик (адресация,
самопрезентация, побуждение, дифференциация), который рассчитан на
подготовленного адресата, что определяет его структурную организацию,
выбор языковых средств и большую продолжительность.

Купить