ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Традиционный музей в цифровую эпоху 8
1.1. Функции и задачи музея в современном мире 8
1.2. Комплекс digital-PR в традиционном музее 16
1.3. Сайт как центр digital-стратегии традиционного музея 25
ГЛАВА 2. Цифровой сторителлинг в практике мемориальных музеев-квартир ... 33
2.1. Мемориальные музеи-квартиры в концепции «нарративного музея» 33
2.2. Принципы создания успешного проекта в формате цифрового сторителлинга 41
2.3. Анализ мультимедийного проекта «Anne Frank and her diary» музея Анны
Франк 48
2.4. Анализ мультимедийного проекта «Анна Ахматова. Жизнь. Характер.
Судьба» музея Анны Ахматовой 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 64
Приложение 1. Титульная страница лонгрида «Анна Франк и её дневник» 73
Приложение 2. Оформление дополнительной информации в лонгриде «Анна
Франк и её дневник» 74
Приложение 3. Таймлайн «Анна Ахматова. Жизнь. Характер. Судьба» 75
Приложение 4. Бланк экспертного интервью 1 76
Приложение 5. Бланк экспертного интервью 2
Развитие Интернета и социальных сетей привело к глубокому проникновению медиа в повседневную жизнь людей. Это, в свою очередь, вынудило компании из различных профессиональных сфер внедрить в систему маркетинговых коммуникаций digital-коммуникации. Тренд цифровизации коммуникации также затронул и некоммерческий сектор, в частности, музейные организации, и их успех как предприятия, функционирующего в рыночных условиях, зависит от уровня погруженности музея в Интернет-среду и степени взаимодействия там с целевыми группами общественности.
Сфера культуры - это пространство «свободного времени» или рынок культурно-развлекательных услуг. В современном мире на этом рынке присутствует огромное количество организаций, которые конкурируют за внимание аудитории: они строят маркетинговые стратегии вовлечения потребителей, изучают потенциальную аудиторию, используют нативные технологии в рекламе и внедряют digital-инструменты в процесс трансляции информации зрителю. Музеи столкнулись с ожесточенной конкуренцией, что вынудило их адаптировать свою деятельность к типичной скорее для бизнеса парадигме - ориентации на потребительские запросы.
Все вышеописанные процессы глобально изменили коммуникацию, стерев границы между получателем сообщения и его источником. Они поменяли отношение музеев к контенту: теперь важно развивать participatory culture, то есть «культуру, где потребители приглашаются принять участие в создании и распространении нового контента». Произошёл переход от простого информирования к коммуницированию и двухстороннему взаимодействию. Эта точка зрения на контент повлияла на процесс формирования нарратива и привела его к цифровому сторителлингу — то есть «рассказыванию» историй с помощью различных мультимедийных технологий.
Сторителлинг уже давно используется зарубежными музеями в коммуникационных кампаниях по продвижению ценностей и популяризации коллекции. Также это действенный способ «оживить» коммуникацию музея с современными посетителями через различные образовательные проекты. Если мировые музеи уже осознали значимость сторителлинга как достойного «оружия» в борьбе за внимание аудитории, то в России качественно реализованных сторителлинг-проектов еще мало.
Многие эксперты отрасли считают, что отечественные музеи переживают профессиональный кризис. Существующая проблема имеет дуальный характер. С одной стороны, успешность музея определяется одним параметром - посещаемостью. От этого зависит размер дотаций Министерства культуры, размер заработной платы директора музея и так далее. С этой точки зрения работа музея оценивается исключительно количественными показателями, что, на взгляд автора работы, не является полностью верным. Музей несёт важные образовательные, просветительские, культурно-идентификационные функции, что не позволяет оценивать весь масштаб его деятельности настолько узко.
С другой стороны, существует проблема поиска актуального языка презентации и интерпретации культурного наследия, которое хранится в музее. Большинство российских музеев работают со зрителем по модели «пересказа» некой истории, не уделяя должного внимания такому аспекту, как visitor experience, то есть уникальному опыту, который зритель получает благодаря контакту с музеем.
Современный музей должен принципиально по-иному строить свою коммуникацию с посетителями, и учитывая свои собственные маркетинговые задачи, и не забывая о важнейшей образовательной функции. Это две, на наш взгляд, «идеальные» составляющие коммуникационной модели музея XXI века: когда музей создаёт не просто конкурентно способный, можно сказать, продающий контент, но и одновременно качественный образовательный ресурс, вовлекающий зрителя в мир культуры, искусства и науки. «Коммуницировать» с посетителем должен любой музейный предмет: от картины знаменитого художника до кружек в музейном кафе. Целью такой коммуникации должна быть не просто трансляция социально-значимой информации, а позитивный опыт от взаимодействия посетителей с экспозицией и их эмоциональное погружение в рассказываемую музеем историю.
Актуальность поставленной проблемы заключается в том, что в сфере культуры, в частности в музеях, существует тенденция демократизации среды по отношению к аудитории. Это подтверждается цитатой Зельфиры Трегуловой, генерального директора Государственной Третьяковской галереи. На конференции «Как это работает: что теряют музеи в гонке за посетителями» она говорила: «То, что происходит сейчас в музеях во всём мире и у нас — это поворот музеев к зрителю <...> ты стараешься сделать выставку, которая развёрнута к зрителю и открыта ему, правильно интерпретирована, корректно выстроена и обращена к самым разным категориям зрителей». Эта фраза доказывает злободневность проблемы изменения зрительских запросов к музеям, к формату презентации информации, к коммуникационному комплексу в целом.
Объектом исследования данной работы являются тенденции и процессы в развитии комплекса PR-коммуникаций музеев в цифровом пространстве.
Предметом — особенности технологии цифрового сторителлинга в проектах мемориальных музеев.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в том, чтобы сформировать список возможных рекомендаций для сотрудников музеев по режиссуре мультимедийных историй, а также оценить эффективность музейных проектов в формате цифрового сторителлинга.
Круг задач, необходимых решить в ходе научного исследования, выглядит следующим образом:
1. проанализировать и описать проблемы современных музеев, связанные с процессом дигитализации;
2. описать первостепенные функции музея как источника социально-важного знания;
3. описать влияние цифровых технологий на комплекс PR-коммуникаций в музее;
4. проанализировать функции и перспективы развития веб-портала как центра digital-стратегии музея;
5. описать концепцию «нарративного музея» и определить функции сторителлинга в музейных проектах;
6. описать подходы экспертов к процессу создания мультимедийных проектов и привести их в форме рекомендаций для сотрудников музейных организаций;
7. проанализировать проекты в формате цифрового сторителлинга Музея-квартиры Анны Ахматовой (Санкт-Петербург, Россия) и Дома-музея Анны Франк (Амстердам, Голландия) и оценить их эффективность.
Теоретической основой выпускной квалификационной работой являются труды отечественных авторов А. Чумикова, Т. Абанкиной, Е. Поправко, Л. Шляхтиной, а также работы зарубежных специалистов о принципах digital- продвижения и особенностях маркетинга в сфере культуры, статьи и исследования из специализированных журналов о музейной сфере, доклады сборников трудов научных конференций.
Эмпирической базой исследования стали материалы с официальных страниц музеев в социальных сетях, Интернет-сайтов и самостоятельных онлайн- проектов, а также концепции развития; различные документы, регулирующие сферу культуры; материалы отраслевых форумов и конференций и официальные руководства по внедрению digital-технологий в музейную среду.
Методами исследования являются мониторинг, систематизация и анализ теоретического и эмпирического материала; метод экспертного интервью; бенчмаркинг.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
В первой главе рассмотрены подходы к классификации музейных инстанций, проанализированы особенности функционирования музеев, показана динамика трансформации традиционных функций музея в эпоху digital- коммуникаций.
Вторая глава посвящена феномену сторителлинга. В ней автор работы выделил основные рекомендации по режиссуре мультимедийных историй и проанализировал примеры их реализации в практике мемориальных музеев-квартир из отечественной и зарубежной практики. Также в заключительной главе выпускной квалификационной работы будет рассмотрена концепция «нарративного музея».
В данном исследовании были рассмотрены актуальные тенденции в сфере digital-продвижения в музейной отрасли и форматов презентации музейного нарратива, изучена специфика режиссуры мультимедийных историй и выявлены принципы создания успешного проекта в формате цифрового сторителлинга на примерах проектов мемориальных музеев А. Франк и А. Ахматовой.
В ходе исследования удалось наглядно показать, как изменения в медиасреде повлекли за собой качественные изменения в культуре. Музеи столкнулись с новым типом аудитории, которая не хочет быть пассивной стороной в коммуникации с музеем. Современному посетителю (или потребителю) не достаточно быть просто субъектом информирования, он хочет прямого взаимодействия, постоянного диалога, участия и реакции.
Также была затронута тема общей цифровизации среды, которая изменила процесс создания, формат презентации контента и формы его потребления. Автор исследования указал на важность того факта, что у современного музейного посетителя как у субъекта медиасреды трансформировались вкусы и привычки. Потребление культурных текстов ускорилось, выросли зрительские ожидания к медиаконтенту.
В сферу авторского интереса вошли особенности функционирования в медиасреде именно мемориальных музеев-квартир как одних из самых традиционных и консервативных видов музея. Мы отмечали существующий диссонанс между сотрудниками музеев-квартир и новым поколением посетителей. Слабое понимание особенностей медиапотребления, консервативность в методах работы с аудиторией и формальный подход к digital- продвижению являются ключевыми причинами невысокой популярности многих отечественных музеев-квартир.
Цифровое расширение традиционных музеев происходит как в физическом пространстве музея, так и в его виртуальной ипостаси (веб-сайт, блог, социальные сети). С точки зрения мемориальных музеев-квартир первый вариант представляется трудноисполнимым, так как требует больших финансовых и других ресурсных вложений. Кроме того, музеи-квартиры имеют свои особенности, так как они работают с аутентичной жилищно-бытовой обстановкой исторической личности. Подлинность вещей из личного пользования и аура исторического героя, «хозяина» квартиры придают особую привлекательность именно этому типу музеев. Внедрение же в экспозиционное пространство новейших IT-технологий может нарушить уникальную атмосферу.
В этом контексте автор работы попытался доказать, что сделать коммуникацию с современной аудиторией эффективной, а также актуализировать значимость формата музеев-квартир может помочь цифровой сторителлинг, встроенный в концепцию digital-продвижения. Глобальная миссия заключается в том, чтобы сквозь призму личных историй выдающихся людей, которые могут рассказать сотрудники музеев-квартир, «открыть» частную сторону жизни города его современным обывателям. Большой информативный и эмоциональный потенциал сведений, хранящихся в стенах музеев-квартир, в синтезе с мультимедийными технологиями позволит наглядно продемонстрировать взаимосвязь историй отдельных личностей с городской средой.
По итогам изучения эмпирической базы автором работы было выявлено, что проекты в формате цифрового сторителлинга в практике мемориальных музеев-квартир позволят сделать коммуникацию музея более «живой», увлекательной и актуальной. Во-первых, они позволяют раскрыть исторические знания в адаптивной для современной аудитории форме, погрузить его в атмосферу и контекст заданной темы, сделать взаимодействие с материалом более эффективным. Также сложные digital-истории полезны с точки зрения PR, так как их можно продемонстрировать и заинтересовать потенциальных партнёров, меценатов, спонсоров или рекламодателей.
Ключевой вывод выпускной квалификационной работы состоит в том, что продюсирование мультимедийных историй должно строиться по принципу культуры соучастия, которая подразумевает визуальность, виртуальность, мультимедийность, сюжетность (нарративность), технологичность, интерактивность, а также вовлечение и погружение.
По итогам проделанной работы автор надеется, что рекомендации и выводы, сделанные в ходе исследования, будут полезны как теоретикам, так и практикующим специалистам музейной отрасли.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
