Помощь студентам в учебе
СТРАТЕГИИ И ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИИ БАНКА С ПРОБЛЕМНЫМИ ЗАЕМЩИКАМИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К КОММУНИКАЦИИ БАНКА
С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 8
1.1 Теоретические особенности коммуникаций и маркетинга в банковской
сфере 8
1.2 Современные подходы к сегментации потребителей банковских услуг... 19
1.3 Современные тенденции развития банковской отрасли 25
ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАЕМЩИКИ КАК ОСОБАЯ КАТЕГОРИЯ
КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 34
2.1 Характеристики категории «проблемные заемщики» 34
2.2 Методы работы коммерческого банка с проблемными заемщиками 46
2.3 Управление репутационными рисками коммерческого банка 56
ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИИ БАНКА ВТБ 24 В УСЛОВИЯХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПРОБЛЕМНЫМИ ВАЛЮТНЫМИ ЗАЕМЩИКАМИ 64
3.1 Анализ документов, регламентирующих политику банка ВТБ 24 в сфере
коммуникаций 64
3.2 Стратегии и технологии, используемые банком ВТБ 24 для разрешения
ситуации с валютными заемщиками 73
3.3 Мониторинг публикаций СМИ по ситуации с проблемными валютными
заемщиками 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 128
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К КОММУНИКАЦИИ БАНКА
С ОСНОВНЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ 8
1.1 Теоретические особенности коммуникаций и маркетинга в банковской
сфере 8
1.2 Современные подходы к сегментации потребителей банковских услуг... 19
1.3 Современные тенденции развития банковской отрасли 25
ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМНЫЕ ЗАЕМЩИКИ КАК ОСОБАЯ КАТЕГОРИЯ
КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 34
2.1 Характеристики категории «проблемные заемщики» 34
2.2 Методы работы коммерческого банка с проблемными заемщиками 46
2.3 Управление репутационными рисками коммерческого банка 56
ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИИ БАНКА ВТБ 24 В УСЛОВИЯХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПРОБЛЕМНЫМИ ВАЛЮТНЫМИ ЗАЕМЩИКАМИ 64
3.1 Анализ документов, регламентирующих политику банка ВТБ 24 в сфере
коммуникаций 64
3.2 Стратегии и технологии, используемые банком ВТБ 24 для разрешения
ситуации с валютными заемщиками 73
3.3 Мониторинг публикаций СМИ по ситуации с проблемными валютными
заемщиками 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 119
ПРИЛОЖЕНИЕ 128
В своей деятельности банки сталкиваются с целым рядом различных рисков, которые оказывают существенное влияние на всю систему распределения активов. Важнейшей задачей при управлении любой банковской организацией является налаживание работы с самым широким кругом банковских рисков. Решение этой задачи подразумевает оптимизацию рисков для повышения эффективности функционирования банка и максимизации его прибыли. Для любой банковской организации деловая репутация является одной из ключевых характеристик, от которой во многом зависит успешность функционирования. В банковской отрасли риск потери деловой репутации может оказать серьезное влияние на состояние бизнес - процессов организации, затрагивая как состояние текущей клиентской базы, так и привлечение потенциальных клиентов. Недоверие к банковским организациям, жесткое регулирование со стороны государства, низкий уровень финансовой грамотности населения, распространение различных стереотипов о банках в обществе влияют на формирование особой коммуникативной политики. Позиционирование банков осуществляется с опорой на такие характеристики, как надежность и стабильность. Банки подвержены различным кризисам, постоянным рискам, экономическая ситуация в стране оказывает непосредственное влияние на их деятельность, что также формирует определенное отношение населения. Банковские организации постоянно вынуждены сталкиваться с кризисом доверия и формировать отношение потребителей как к своим услугам, так и к банковской системе в целом.
В России рост популярности как потребительских кредитов в целом, так и жилищного кредитования в частности, способствовал развитию проблемы невозврата задолженности. В особенности данная проблема обострилась в результате ухудшения общей экономической ситуации в стране и падения реальных доходов населения. В связи с этим банки все чаще вынуждены взаимодействовать с так называемыми проблемными заемщиками, использовать инструменты, которые позволили бы не только обеспечить возврат максимально возможной части выданных средств, но и сохранить деловую репутацию организации на рынке. Различные скандалы существенно влияют на то, как банк воспринимается общественностью, соответственно, важной сферой деятельностью банковских PR-специалистов становятся антикризисные коммуникации.
Актуальность темы исследования обусловлена протекающими в настоящее время процессами в банковской сфере Российской Федерации, а именно низким уровнем доверия населения к банкам, нестабильностью экономики, ростом проблемных долгов и большим числом репутационных угроз. Особым случаем является ситуация с валютными заемщиками, столкнувшимися со значительным удорожанием своих кредитов в результате падения курса рубля. Данная группа заемщиков использовала различные способы привлечения внимания к своей ситуации, перевода ее в публичное пространство и включения в повестку дня максимального числа СМИ. В ответ банки были вынуждены не только искать способы эффективного урегулирования проблемных долгов, но и формировать собственные коммуникационные стратеги для объяснения и отстаивания своей позиции. Подробное изучение деятельности банков в данной ситуации может поспособствовать формулированию основных принципов и технологий антикризисных коммуникаций в банковской сфере.
Выбор в качестве эмпирического объекта банка ВТБ 24 обусловлен большой значимостью банка для финансовой системы России. ВТБ 24 является одним из крупнейших коммерческих банков страны, входит в число лидеров отрасли по многим показателям, предлагает клиентам широкий спектр финансовых продуктов и услуг. Особая значимость банка также заключается в значительном участии государства в капитале акционерного общества. Среди всех банков, столкнувшихся с кризисом валютной ипотеки, ВТБ 24 являлся наиболее узнаваемым и обладал наибольшим портфелем кредитов в валюте, что определяло повышенное внимание со стороны общественности.
Цель данного исследования - выявить особенности современных коммуникационных стратегий и технологий, применяемых банками в условиях взаимодействия с проблемными заемщиками.
Задачи исследования:
• выявить особенности коммуникаций и маркетинга в банковской сфере, подходы к пониманию банковских коммуникаций с основными группами общественности;
• изучить современные тенденции развития банковской отрасли;
• выделить основные характеристики категории «проблемные заемщики», определяющие признаки, подходы к их классификации;
• рассмотреть методы, применяемые коммерческими банками при взаимодействии с проблемными заемщиками;
• проанализировать особенности управления репутационными рисками коммерческого банка и их влияние на взаимодействие с проблемными заемщиками;
• провести анализ основных документов, регулирующих
коммуникационную политику банка ВТБ 24;
• изучить специфику коммуникационной стратегии банка ВТБ 24 в ситуации проблемными валютными заемщиками;
• рассмотреть особенности освещения в СМИ кризисной ситуации с валютными заемщиками в банке ВТБ 24.
Проблема выбранной темы исследования заключается в особенностях кризиса валютной ипотеки, отличающегося от стандартного взаимодействия банков с проблемными заемщиками. Банки столкнулись с организованной группой заемщиков, действия которых были направлены на максимальное публичное освещение ситуации и распространение собственной позиции. В результате банки были вынуждены защищать собственную репутацию, используя при этом определенные коммуникационные алгоритмы.
Объект исследования - система коммуникаций коммерческого банка.
Предмет исследования - применение современных методов коммуникации одним из лидеров российского банковского рынка для разрешения кризисной ситуации с проблемными валютными заемщиками.
Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов. При написании исследования была использована научная литература и статьи, посвященные банковскому делу (Е.П. Жарковская, Г.Г. Коробова и др.), банковскому маркетингу и коммуникативной политике (Н.П. Кетова, Т.П. Розанова и др.); раскрытию понятия проблемный кредит, характеристик проблемных заемщиков (Котляров И.Д., Ушанов А.Е., Гленкова Е.О.); методам работы банковских организаций с проблемными заемщиками (Витютина Т.А., Ермилова В.С., Фурзикова Е.Г., Мягкова Т.А.); управлению репутационными рисками банковских организаций (Попыхова Е.В., Shiery J., Besancenot D., Vranseanu R.). Кроме того, в процессе работы были использованы исследования таких компаний, как Ernst&Young, Capgemini, EVRY и др. Автор исследования также обращался к интернет-ресурсам - The Financial Brand, Deloitte, Forbes и др.
В ходе исследования применялись аналитические методы исследования, в частности, анализ теоретических источников, описательно-аналитический метод, обобщение логических выводов, сравнение полученных данных и их систематизация. Кроме того, были применены эмпирические методы: фокусированные формализованные экспертные интервью, неформализованный анализ документов, мониторинг публикаций СМИ.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования для выделения принципов и технологий антикризисных коммуникаций в банковской сфере.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Введение содержит актуальность данной темы, цели, задачи, проблема, предмет и объект исследования, а также краткая структура работы.
В первой главе рассматриваются основные особенности коммуникаций и маркетинга в сфере банковских услуг, современные подходы к сегментации банками потребителей. Также анализируются тенденции развития банковской отрасли, которые влияют или будут влиять в ближайшее время на коммуникационную политику банков.
Во второй главе будут рассматриваются основные подходы к понятию «проблемные заемщики», характеристики и различные типологии данного вида клиентов коммерческого банка. Также выделяются технологии, которые применяют банки для урегулирования ситуаций с проблемными заемщиками и влияние репутационных рисков на взаимодействие с ними.
В третьей главе содержится анализ коммуникационных технологий, которые применялись банком ВТБ 24 для урегулирования ситуации с валютными заемщиками как особой категорией проблемных клиентов. Кроме того, рассматривается освещение взаимодействия банка с валютными заемщиками в СМИ, а также основные документы, регулирующие коммуникации банка.
Заключение содержит основные выводы проведенного исследования.
В России рост популярности как потребительских кредитов в целом, так и жилищного кредитования в частности, способствовал развитию проблемы невозврата задолженности. В особенности данная проблема обострилась в результате ухудшения общей экономической ситуации в стране и падения реальных доходов населения. В связи с этим банки все чаще вынуждены взаимодействовать с так называемыми проблемными заемщиками, использовать инструменты, которые позволили бы не только обеспечить возврат максимально возможной части выданных средств, но и сохранить деловую репутацию организации на рынке. Различные скандалы существенно влияют на то, как банк воспринимается общественностью, соответственно, важной сферой деятельностью банковских PR-специалистов становятся антикризисные коммуникации.
Актуальность темы исследования обусловлена протекающими в настоящее время процессами в банковской сфере Российской Федерации, а именно низким уровнем доверия населения к банкам, нестабильностью экономики, ростом проблемных долгов и большим числом репутационных угроз. Особым случаем является ситуация с валютными заемщиками, столкнувшимися со значительным удорожанием своих кредитов в результате падения курса рубля. Данная группа заемщиков использовала различные способы привлечения внимания к своей ситуации, перевода ее в публичное пространство и включения в повестку дня максимального числа СМИ. В ответ банки были вынуждены не только искать способы эффективного урегулирования проблемных долгов, но и формировать собственные коммуникационные стратеги для объяснения и отстаивания своей позиции. Подробное изучение деятельности банков в данной ситуации может поспособствовать формулированию основных принципов и технологий антикризисных коммуникаций в банковской сфере.
Выбор в качестве эмпирического объекта банка ВТБ 24 обусловлен большой значимостью банка для финансовой системы России. ВТБ 24 является одним из крупнейших коммерческих банков страны, входит в число лидеров отрасли по многим показателям, предлагает клиентам широкий спектр финансовых продуктов и услуг. Особая значимость банка также заключается в значительном участии государства в капитале акционерного общества. Среди всех банков, столкнувшихся с кризисом валютной ипотеки, ВТБ 24 являлся наиболее узнаваемым и обладал наибольшим портфелем кредитов в валюте, что определяло повышенное внимание со стороны общественности.
Цель данного исследования - выявить особенности современных коммуникационных стратегий и технологий, применяемых банками в условиях взаимодействия с проблемными заемщиками.
Задачи исследования:
• выявить особенности коммуникаций и маркетинга в банковской сфере, подходы к пониманию банковских коммуникаций с основными группами общественности;
• изучить современные тенденции развития банковской отрасли;
• выделить основные характеристики категории «проблемные заемщики», определяющие признаки, подходы к их классификации;
• рассмотреть методы, применяемые коммерческими банками при взаимодействии с проблемными заемщиками;
• проанализировать особенности управления репутационными рисками коммерческого банка и их влияние на взаимодействие с проблемными заемщиками;
• провести анализ основных документов, регулирующих
коммуникационную политику банка ВТБ 24;
• изучить специфику коммуникационной стратегии банка ВТБ 24 в ситуации проблемными валютными заемщиками;
• рассмотреть особенности освещения в СМИ кризисной ситуации с валютными заемщиками в банке ВТБ 24.
Проблема выбранной темы исследования заключается в особенностях кризиса валютной ипотеки, отличающегося от стандартного взаимодействия банков с проблемными заемщиками. Банки столкнулись с организованной группой заемщиков, действия которых были направлены на максимальное публичное освещение ситуации и распространение собственной позиции. В результате банки были вынуждены защищать собственную репутацию, используя при этом определенные коммуникационные алгоритмы.
Объект исследования - система коммуникаций коммерческого банка.
Предмет исследования - применение современных методов коммуникации одним из лидеров российского банковского рынка для разрешения кризисной ситуации с проблемными валютными заемщиками.
Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов. При написании исследования была использована научная литература и статьи, посвященные банковскому делу (Е.П. Жарковская, Г.Г. Коробова и др.), банковскому маркетингу и коммуникативной политике (Н.П. Кетова, Т.П. Розанова и др.); раскрытию понятия проблемный кредит, характеристик проблемных заемщиков (Котляров И.Д., Ушанов А.Е., Гленкова Е.О.); методам работы банковских организаций с проблемными заемщиками (Витютина Т.А., Ермилова В.С., Фурзикова Е.Г., Мягкова Т.А.); управлению репутационными рисками банковских организаций (Попыхова Е.В., Shiery J., Besancenot D., Vranseanu R.). Кроме того, в процессе работы были использованы исследования таких компаний, как Ernst&Young, Capgemini, EVRY и др. Автор исследования также обращался к интернет-ресурсам - The Financial Brand, Deloitte, Forbes и др.
В ходе исследования применялись аналитические методы исследования, в частности, анализ теоретических источников, описательно-аналитический метод, обобщение логических выводов, сравнение полученных данных и их систематизация. Кроме того, были применены эмпирические методы: фокусированные формализованные экспертные интервью, неформализованный анализ документов, мониторинг публикаций СМИ.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования для выделения принципов и технологий антикризисных коммуникаций в банковской сфере.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Введение содержит актуальность данной темы, цели, задачи, проблема, предмет и объект исследования, а также краткая структура работы.
В первой главе рассматриваются основные особенности коммуникаций и маркетинга в сфере банковских услуг, современные подходы к сегментации банками потребителей. Также анализируются тенденции развития банковской отрасли, которые влияют или будут влиять в ближайшее время на коммуникационную политику банков.
Во второй главе будут рассматриваются основные подходы к понятию «проблемные заемщики», характеристики и различные типологии данного вида клиентов коммерческого банка. Также выделяются технологии, которые применяют банки для урегулирования ситуаций с проблемными заемщиками и влияние репутационных рисков на взаимодействие с ними.
В третьей главе содержится анализ коммуникационных технологий, которые применялись банком ВТБ 24 для урегулирования ситуации с валютными заемщиками как особой категорией проблемных клиентов. Кроме того, рассматривается освещение взаимодействия банка с валютными заемщиками в СМИ, а также основные документы, регулирующие коммуникации банка.
Заключение содержит основные выводы проведенного исследования.
Особенности банковских продуктов создают определенные психологические границы между банками и потребителями, усложняют процесс взаимодействия сторон. В связи с этим банки сталкиваются с необходимостью формирования доверительного отношения клиентов и обеспечения внешней привлекательности организации. Рынок банковских услуг отличается высокой ролью неценовых факторов конкуренции, к которым относится формирование определенного имиджа и управление репутацией. Целью данного исследования являлось выявление особенностей современных коммуникационных технологий, применяемых банками для распространения своей позиции и урегулирования репутационных кризисов.
Для этого были выполнены следующие задачи: раскрытие особенностей построения коммуникаций с основными группами общественности в банковской сфере; рассмотрение современных тенденция развития банковской отрасли; выделение основных характеристик категории «проблемные заемщики», а также методов, применяемых коммерческими банками для взаимодействия с ними; анализ особенностей управления репутационными рисками в банковской сфере и их влияние на взаимодействие с проблемными заемщиками; раскрытие основных принципов коммуникационной политики банка ВТБ 24 на основе ключевых регулирующих документов; изучение специфики коммуникационной стратегии банка ВТБ 24 в ситуации с проблемными валютными заемщиками; выделение особенностей освещения в СМИ кризисной ситуации с валютными заемщиками в банке ВТБ 24.
Интерес к банку ВТБ 24 в данном исследовании обусловлен несколькими факторами. ВТБ 24 как банк с государственным участием и один из лидеров отрасли сталкивается с повышенным вниманием к своим действиям со стороны общественности и СМИ. Организация входит в число определяющих развитие всей банковской отрасли, действия ВТБ 24 становятся примером для других менее крупных банков. На момент начала рассматриваемого кризиса ВТБ 24 был в числе банков с наибольшим объемом выданных валютных кредитов, что также влияло на репутационные риски, с которыми столкнулась организация. Уникальный опыт банка по разрешению репутационного кризиса с проблемными валютными заемщиками может быть использован для разработки эффективных коммуникационных стратегий для защиты репутации различных организаций.
Фактор доверия является одним из определяющих для потребителей при выборе банковской организации. Одной из ключевых тенденций развития банковской отрасли является формирование особых отношений с потребителями, основанных на персонализации и стремлении к большему доверию. Банковские организации стремятся придерживаться систем корпоративных ценностей, которые включают ответственность как перед клиентами, так и перед всем обществом. Банки осознают важность коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами, переходят к конкуренции на территории потребителей.
Нестабильность экономической ситуации в стране приводит к тому, что банки все чаще вынуждены взаимодействовать с такой группой клиентов, как проблемные заемщики. Под проблемными заемщиками понимается категория клиентов, которые не способны и/или не желают в установленный срок и/или в полном объеме выполнять взятые на себя обязательства перед банковской организацией по погашению кредита.
Кредитная политика коммерческого банка предполагает работу по предотвращению целого ряда трудностей, связанных с предоставлением займов проблемным заемщикам, их идентификацией и при необходимости нахождением выхода из проблемной ситуации. Взаимодействуя с проблемными заемщиками коммерческий банк зачастую сталкивается с рисками не только финансовых, но и репутационных потерь. Выбор конкретного метода урегулирования проблемной задолженности может оказать существенное влияние на репутацию, в том числе на мнение об организации реальных и потенциальных клиентов. Финансовая сфера предполагает повышенную ответственность и особый общественный интерес, что повышает негативные последствия для репутации от любой ошибки. Ведя работу с репутацией, банки стремятся трансформировать существующие стереотипы и изменить негативные настроения целевых аудиторий.
Доверие к банкам и отрасли в целом в России подорвано из-за финансовых кризисов, а также представлений о том, что банки не учитывают интересы клиентов, а только гонятся за прибылью. Деловая репутация российских банков в достаточно большой степени подвержена влиянию слухов и непроверенной информации, а также завязана на репутации других банковских организаций и банковской сферы в целом. Распространение негативной информации, касающейся даже одного банка, может подрывать стабильность общей рыночной ситуации. Характеристика банка даже на уровне слухов как ненадежного партнера, отличающегося неустойчивым финансовым состоянием, может негативно влиять на его партнерские отношения с другими организациями. Репутационные потери негативно сказываются на основных показателях деятельности банковской организации, таких как: сокращение клиентской и ресурсной базы, отток размещенных средств, финансовые потери, падение уровня доходности, ликвидности и рентабельность т.д.
Для поддержания своей репутации в публичном пространстве банк ВТБ 24 подробно регламентирует информационную политику. Информация о банке предоставляется регулярно, последовательно и оперативно. При этом распространяемые сведения должны соответствовать таким характеристикам, как объективность, актуальность, полнота, достоверность, непротиворечивость и доступность всем заинтересованным сторонам. Банк стремится соблюдать баланс между открытостью организации и следованием ее коммерческих интересов, а также защитой конфиденциальной информации.
Также среди принципов информационной политики ВТБ 24 выделяется противодействие различным слухам и недостоверным сведениям, формирующим искаженное представление о деятельности организации.
Одним из приоритетных направлений коммуникаций банка является активное и эффективное взаимодействие со СМИ, позволяющее осуществлять обмен информацией с широким кругом стейкхолдеров и способствующее формированию благоприятного климата для банка. Данным направлением занимается пресс-служба банка, представители которой присутствуют как в центральном офисе, так и в регионах. Основная цель работы пресс-службы ВТБ 24 определяется как формирование положительного имиджа банка в информационном поле. Помимо этого, пресс-служба работает над повышением уровня известности банка, что предполагает проведение PR- мероприятий различного характера, а также определенную работу в онлайн- пространстве. Задача пресс-службы в кризисной ситуации - взаимодействие со СМИ, предоставление им информации и противодействие возможным некорректным информационным вбросам, защита позиции банка.
Кризис валютной ипотеки отличался от обычного взаимодействия банка с проблемными заемщиками прежде всего своей публичностью. Валютные заемщики достаточно быстро объединились, создали хорошо организованное движение, привлекли к проблеме внимание общества при помощи громких акций и постоянного взаимодействия со СМИ. Кроме того, нестандартная причина просрочки выплат давала заемщикам повод называть себя невинно пострадавшей стороной и требовать справедливости.
ВТБ 24 был вынужден защищаться и в ответ на риторику заемщиков сформулировал собственную позицию, которая транслировалась во всех публикациях, посвященных проблеме, и заключалась в том, что при обращении за кредитом заемщик осознанно принимает решение, берет на себя определенные риски, за которые он обязан нести ответственность. Банк делал упор на некорректность уравнивания всех валютных заемщиков и 116
невозможность решать их проблемы за счет других категорий клиентов. При этом ВТБ 24 говорил о готовности пойти на уступки, но требования заемщиков считал недопустимыми. В ответ на давление заемщиков на эмоции, банк делал упор на рациональную аргументацию, конкретные цифры и документы. В качестве основных принципов работы банка в данной кризисной ситуации можно выделить последовательность и стратегичность планирования, высокую оперативность, открытость.
Анализируя освещение ситуации в СМИ стоит отметить достаточно большой интерес журналистов к теме в первые 6-8 месяцев, с последующим постепенным спадом. При этом наибольшую активность СМИ вызывают различные яркие акции заемщиков, которые, даже после падения первоначального интереса к проблеме, становились поводом для большого числа публикаций, что свидетельствует об эффективности тактики заемщиков. Помимо акций и митингов, СМИ широко давали оценку масштаба проблемы, пытались спрогнозировать развитие ситуации на рынке, а также определить ответственные стороны и возможные выходы из кризиса.
Можно выделить преобладание нейтральных публикаций, что связано со спецификой финансовой и банковской сферы, которая предполагает анализ большого количества экономических, статистических показателей, не предполагающих эмоциональную составляющую. Деловые СМИ стремятся нейтрально преподносить события, не давая эмоциональную оценку происходящему, даже в случае такой злободневной темы.
Однако, негативное отношение к банку в сообщениях встречается в 3 раза чаще, чем позитивное. Публикаций, в которых журналисты защищали бы точку зрения банкиров, практически нет, если авторы статей и решают поддержать одну из сторон, то это оказываются заемщики. Это может быть объяснено распространенным недоверием к банковской системе в целом. Банки позиционируются как организации, стремящиеся максимизировать свою прибыль, при этом, не заботясь о собственных клиентах, а лишь эксплуатируя их финансы и навязывая невыгодные продукты. В то же время заемщики показываются простыми людьми, попавшими в тяжелую ситуацию, притом во-многом не по своей вине.
Большое число публикаций сопровождается цитатами представителей ВТБ 24, раскрывающими позицию организации, что свидетельствует о высокой активности пресс-службы, распространявшей комментарии. Частое упоминание определенных персоналий, представляющих банк, говорит о желании банка придать коммуникациям более «человеческое лицо» и показать, что ответственность за решение проблемы валютных заемщиков несут конкретные люди.
Проанализировав динамику появления публикаций различной тональности, можно сделать вывод, что в первое время после падения курса СМИ пытались разобраться в ситуации, ожидали некоего централизованного решения со стороны государственных структур или консолидированного решения банков. Отсутствие государственных указаний по решению проблемы и нежелание банков выполнять требования заемщиков привели к формированию некоторой неопределенности, что способствовало установлению критического отношения к банкам в СМИ. Кроме того, резонансные акции протеста заемщиков, в очередной раз напоминающих о том, что им не идут навстречу, приводили к всплескам негатива в освещении ситуации. Негатив был направлен в сторону всех банков с большим числом валютных заемщиков и банковской системы в целом. Таким образом, можно сделать вывод, что в данной ситуации для ВТБ 24 было сложно поддерживать общий позитивный имидж в СМИ. В лучшем случае банк мог добиться нейтрального освещения своей позиции с приведением аргументов всех участвующих стороны.
Для этого были выполнены следующие задачи: раскрытие особенностей построения коммуникаций с основными группами общественности в банковской сфере; рассмотрение современных тенденция развития банковской отрасли; выделение основных характеристик категории «проблемные заемщики», а также методов, применяемых коммерческими банками для взаимодействия с ними; анализ особенностей управления репутационными рисками в банковской сфере и их влияние на взаимодействие с проблемными заемщиками; раскрытие основных принципов коммуникационной политики банка ВТБ 24 на основе ключевых регулирующих документов; изучение специфики коммуникационной стратегии банка ВТБ 24 в ситуации с проблемными валютными заемщиками; выделение особенностей освещения в СМИ кризисной ситуации с валютными заемщиками в банке ВТБ 24.
Интерес к банку ВТБ 24 в данном исследовании обусловлен несколькими факторами. ВТБ 24 как банк с государственным участием и один из лидеров отрасли сталкивается с повышенным вниманием к своим действиям со стороны общественности и СМИ. Организация входит в число определяющих развитие всей банковской отрасли, действия ВТБ 24 становятся примером для других менее крупных банков. На момент начала рассматриваемого кризиса ВТБ 24 был в числе банков с наибольшим объемом выданных валютных кредитов, что также влияло на репутационные риски, с которыми столкнулась организация. Уникальный опыт банка по разрешению репутационного кризиса с проблемными валютными заемщиками может быть использован для разработки эффективных коммуникационных стратегий для защиты репутации различных организаций.
Фактор доверия является одним из определяющих для потребителей при выборе банковской организации. Одной из ключевых тенденций развития банковской отрасли является формирование особых отношений с потребителями, основанных на персонализации и стремлении к большему доверию. Банковские организации стремятся придерживаться систем корпоративных ценностей, которые включают ответственность как перед клиентами, так и перед всем обществом. Банки осознают важность коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами, переходят к конкуренции на территории потребителей.
Нестабильность экономической ситуации в стране приводит к тому, что банки все чаще вынуждены взаимодействовать с такой группой клиентов, как проблемные заемщики. Под проблемными заемщиками понимается категория клиентов, которые не способны и/или не желают в установленный срок и/или в полном объеме выполнять взятые на себя обязательства перед банковской организацией по погашению кредита.
Кредитная политика коммерческого банка предполагает работу по предотвращению целого ряда трудностей, связанных с предоставлением займов проблемным заемщикам, их идентификацией и при необходимости нахождением выхода из проблемной ситуации. Взаимодействуя с проблемными заемщиками коммерческий банк зачастую сталкивается с рисками не только финансовых, но и репутационных потерь. Выбор конкретного метода урегулирования проблемной задолженности может оказать существенное влияние на репутацию, в том числе на мнение об организации реальных и потенциальных клиентов. Финансовая сфера предполагает повышенную ответственность и особый общественный интерес, что повышает негативные последствия для репутации от любой ошибки. Ведя работу с репутацией, банки стремятся трансформировать существующие стереотипы и изменить негативные настроения целевых аудиторий.
Доверие к банкам и отрасли в целом в России подорвано из-за финансовых кризисов, а также представлений о том, что банки не учитывают интересы клиентов, а только гонятся за прибылью. Деловая репутация российских банков в достаточно большой степени подвержена влиянию слухов и непроверенной информации, а также завязана на репутации других банковских организаций и банковской сферы в целом. Распространение негативной информации, касающейся даже одного банка, может подрывать стабильность общей рыночной ситуации. Характеристика банка даже на уровне слухов как ненадежного партнера, отличающегося неустойчивым финансовым состоянием, может негативно влиять на его партнерские отношения с другими организациями. Репутационные потери негативно сказываются на основных показателях деятельности банковской организации, таких как: сокращение клиентской и ресурсной базы, отток размещенных средств, финансовые потери, падение уровня доходности, ликвидности и рентабельность т.д.
Для поддержания своей репутации в публичном пространстве банк ВТБ 24 подробно регламентирует информационную политику. Информация о банке предоставляется регулярно, последовательно и оперативно. При этом распространяемые сведения должны соответствовать таким характеристикам, как объективность, актуальность, полнота, достоверность, непротиворечивость и доступность всем заинтересованным сторонам. Банк стремится соблюдать баланс между открытостью организации и следованием ее коммерческих интересов, а также защитой конфиденциальной информации.
Также среди принципов информационной политики ВТБ 24 выделяется противодействие различным слухам и недостоверным сведениям, формирующим искаженное представление о деятельности организации.
Одним из приоритетных направлений коммуникаций банка является активное и эффективное взаимодействие со СМИ, позволяющее осуществлять обмен информацией с широким кругом стейкхолдеров и способствующее формированию благоприятного климата для банка. Данным направлением занимается пресс-служба банка, представители которой присутствуют как в центральном офисе, так и в регионах. Основная цель работы пресс-службы ВТБ 24 определяется как формирование положительного имиджа банка в информационном поле. Помимо этого, пресс-служба работает над повышением уровня известности банка, что предполагает проведение PR- мероприятий различного характера, а также определенную работу в онлайн- пространстве. Задача пресс-службы в кризисной ситуации - взаимодействие со СМИ, предоставление им информации и противодействие возможным некорректным информационным вбросам, защита позиции банка.
Кризис валютной ипотеки отличался от обычного взаимодействия банка с проблемными заемщиками прежде всего своей публичностью. Валютные заемщики достаточно быстро объединились, создали хорошо организованное движение, привлекли к проблеме внимание общества при помощи громких акций и постоянного взаимодействия со СМИ. Кроме того, нестандартная причина просрочки выплат давала заемщикам повод называть себя невинно пострадавшей стороной и требовать справедливости.
ВТБ 24 был вынужден защищаться и в ответ на риторику заемщиков сформулировал собственную позицию, которая транслировалась во всех публикациях, посвященных проблеме, и заключалась в том, что при обращении за кредитом заемщик осознанно принимает решение, берет на себя определенные риски, за которые он обязан нести ответственность. Банк делал упор на некорректность уравнивания всех валютных заемщиков и 116
невозможность решать их проблемы за счет других категорий клиентов. При этом ВТБ 24 говорил о готовности пойти на уступки, но требования заемщиков считал недопустимыми. В ответ на давление заемщиков на эмоции, банк делал упор на рациональную аргументацию, конкретные цифры и документы. В качестве основных принципов работы банка в данной кризисной ситуации можно выделить последовательность и стратегичность планирования, высокую оперативность, открытость.
Анализируя освещение ситуации в СМИ стоит отметить достаточно большой интерес журналистов к теме в первые 6-8 месяцев, с последующим постепенным спадом. При этом наибольшую активность СМИ вызывают различные яркие акции заемщиков, которые, даже после падения первоначального интереса к проблеме, становились поводом для большого числа публикаций, что свидетельствует об эффективности тактики заемщиков. Помимо акций и митингов, СМИ широко давали оценку масштаба проблемы, пытались спрогнозировать развитие ситуации на рынке, а также определить ответственные стороны и возможные выходы из кризиса.
Можно выделить преобладание нейтральных публикаций, что связано со спецификой финансовой и банковской сферы, которая предполагает анализ большого количества экономических, статистических показателей, не предполагающих эмоциональную составляющую. Деловые СМИ стремятся нейтрально преподносить события, не давая эмоциональную оценку происходящему, даже в случае такой злободневной темы.
Однако, негативное отношение к банку в сообщениях встречается в 3 раза чаще, чем позитивное. Публикаций, в которых журналисты защищали бы точку зрения банкиров, практически нет, если авторы статей и решают поддержать одну из сторон, то это оказываются заемщики. Это может быть объяснено распространенным недоверием к банковской системе в целом. Банки позиционируются как организации, стремящиеся максимизировать свою прибыль, при этом, не заботясь о собственных клиентах, а лишь эксплуатируя их финансы и навязывая невыгодные продукты. В то же время заемщики показываются простыми людьми, попавшими в тяжелую ситуацию, притом во-многом не по своей вине.
Большое число публикаций сопровождается цитатами представителей ВТБ 24, раскрывающими позицию организации, что свидетельствует о высокой активности пресс-службы, распространявшей комментарии. Частое упоминание определенных персоналий, представляющих банк, говорит о желании банка придать коммуникациям более «человеческое лицо» и показать, что ответственность за решение проблемы валютных заемщиков несут конкретные люди.
Проанализировав динамику появления публикаций различной тональности, можно сделать вывод, что в первое время после падения курса СМИ пытались разобраться в ситуации, ожидали некоего централизованного решения со стороны государственных структур или консолидированного решения банков. Отсутствие государственных указаний по решению проблемы и нежелание банков выполнять требования заемщиков привели к формированию некоторой неопределенности, что способствовало установлению критического отношения к банкам в СМИ. Кроме того, резонансные акции протеста заемщиков, в очередной раз напоминающих о том, что им не идут навстречу, приводили к всплескам негатива в освещении ситуации. Негатив был направлен в сторону всех банков с большим числом валютных заемщиков и банковской системы в целом. Таким образом, можно сделать вывод, что в данной ситуации для ВТБ 24 было сложно поддерживать общий позитивный имидж в СМИ. В лучшем случае банк мог добиться нейтрального освещения своей позиции с приведением аргументов всех участвующих стороны.
Подобные работы
- Оценка вероятности дефолта контрагента коммерческого банка
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ ДЕФОЛТА КОНТРАГЕНТА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2017 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА С ПРОБЛЕМНОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2019 - Банковское обслуживание предприятий строительного комплекса
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4920 р. Год сдачи: 2016 - ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПАО АБ «ДЕВОН-КРЕДИТ»)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2017 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УЧЕТНО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СИСТЕМЫ КРЕДИТОВАНИЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4865 р. Год сдачи: 2021 - Правовой статус кредитных потребительских кооперативов (Севастопольский Государственный Университет)
Дипломные работы, ВКР, юриспруденция. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2025