Введение 3
ГЛАВА I. Классическое университетское образование в неклассическое время 7
1.1. Классические университеты в России и мире: общие и отличительные черты 7
1.2. Стратегии развития классических университетов в мировом
образовательном пространстве 16
1.3. Целевые группы общественности в системе стратегических
коммуникаций классических университетов 29
1.4. Модель стратегических коммуникаций классических университетов
России 37
ГЛАВА II. Эндаумент-фонд как исторический, экономический и социальный феномен 41
2.1. История развития системы фондов целевых капиталов и законодательное регулирование деятельности эндаумент-фондов в России 41
2.2. Эндаумент-фонды в классических и неклассических университетах 49
2.3. Сравнительный анализ деятельности эндаумент-фондов (на примере эндаумент-фондов СПбГУ, ЕУСПБ, МГИМО, МИСиС, Оклендского университета, Гарвардского университета) 54
2.4. Структура финансирования проектов эндаумент-фондов вузов (на
примере Эндаумент-фонда СПбГУ) 59
ГЛАВА III. Эндаумент-фонды в системе коммуникаций классических университетов 70
3.1. Эндаумент-фонд как субъект коммуникации 70
3.2. Проекты, реализуемые эндаумент-фондами и ассоциациями
выпускников, в аспекте событийного PR (на примере СПбГУ, МГИМО и
Оклендского университета) 83
3.3. Продвижение проектов университетских эндаумент-фондов в
традиционных медиа 86
3.4. Продвижения проектов университетских эндаумент-фондов в
социальных медиа 91
Заключение 101
Список источников и литературы 105
Приложения 115
Приложение 1. Степень автономности университетов мира 115
Приложение 2. Модели автономности вузов 116
Приложение 3. Модель оценки стратегии вуза с использованием технологии
Balanced Scorecard 116
Приложение 4. Схема формирования стратегии университета 117
Приложение 5. Категории стейкхолдеров и заинтересованные стороны в области университетского образования 118
Приложение 6. Универсальная модель стратегических коммуникаций
российских классических университетов 119
Приложение 7. Экспертное интервью с исполнительным директором
Эндаумент-фонда СПбГУ Евгением Пеном 120
Приложение 8. Expert interview guide with Dr Richard Sorrenson 129
Приложение 9. Сводная таблица данных отчетов эндаумент-фондов 134
Российская система высшего образования последние два десятилетия испытывает большие изменения. Двухуровневое высшее образование в России было введено Законом 1992 г. «О высшем образовании в Российской Федерации». В сентябре 2003 г. в Берлине Россия присоединилась к Болонскому процессу, и, таким образом, российская система высшего образования вышла на арену международной конкуренции. Но недостаточная разработка новых программ, насильственное введение изменений «сверху» и отсутствие информационно- просветительской работы с широкой общественностью стали причинами общего недоверия к национальной системе образования и попыткам ее реформирования. Помимо современных социально-экономических тенденций и проблем, актуальными продолжают быть такие явления, как «утечка мозгов» и «демографическая яма».
Сегодня наблюдается усиление конкуренции в сфере высшего образования не только на внутреннем, национальном рынке, но и в международных масштабах. Это обуславливает использование самых различных маркетинговых и управленческих инструментов. Тем не менее, несмотря на наличие официальных документов, регламентирующих стратегии развития как высшего образования в стране, так и локальные стратегии развития вузов (например, «Стратегия развития Санкт-Петербургского государственного университета до 2020 года»), коммуникационные программы эти документы не предусматривают.
В условиях постоянно нарастающих экономических рисков университеты вынуждены искать новые возможности привлечения внебюджетных ресурсов. С 2007 года в России начали активно создавать эндаумент-фонды.
Эндаумент-фонды (англ. endowment) — это фонды целевого капитала, которые существуют, как правило, для финансирования организаций образования, медицины, культуры. Сегодня практически все крупнейшие университеты мира имеют эндаумент-фонды, и эту практику постепенно перенимают и российские вузы. Согласно статистике, с 2007 по 2014 год количество фондов целевого капитала в России выросло более чем в 10 раз - с 13 до 132.
Актуальность данного исследования заключается в необходимости обобщения и систематизации опыта развития фондов целевого капитала вузов в России и мире. Данная тема недостаточно представлена как в СМИ, так и в научных трудах. Комплексных исследований не проводилось. Кроме того, важным представляется выделение основных принципов построения эффективных коммуникаций через СМИ и социальные медиа для эндаумент- фондов в сфере высшего образования.
Степень научной разработанности темы диссертации является в настоящее время относительно невысокой, что обусловлено недостаточным уровнем внимания, как к благотворительной сфере в целом, так и к стратегическому менеджменту и коммуникациям в сфере высшего образования, в частности. Разработка данной темы среди российских авторов, как правило, связана с реализацией программы «Целевые капиталы: стратегия роста» Форума доноров, а также мероприятиями и исследованиями, проводимыми в рамках данной инициативы.
Объектом диссертационного исследования является информационно-коммуникационная деятельность современных классических вузов, а предметом - коммуникационные стратегии и практики эндаумент-фондов современных классических университетов.
Цель - обобщить опыт коммуникационной деятельности современных эндаументов-фондов в сфере высшего образования.
Задачи:
• изучить специфику деятельности классических университетов в России и мире;
• исследовать историю становления системы фондов целевых капиталов в России и мире, а также законодательное регулирование их деятельности;
• провести сравнительный анализ основных показателей деятельности фондов целевого капитала нескольких российских и зарубежных вузов;
• описать эндаумент-фонды как субъекты коммуникации;
• на основании результатов мониторинга СМИ и социальных сетей описать основные особенности продвижения проектов.
Теоретическая база исследования состоит из нескольких научных источников по стратегическому менеджменту (А. Чандлер) и фундаментальным исследованиям процессов в высшей школе (В. Гумбольдт, Р. Барнетт, Н. Г. Новикова, Д. С. Ерофеев, В. А. Садовничий, В. В. Белокуров, И. А. Краснобаева, Ю. Н. Малахова, И. В. Налетова, И. В.Захаров). Стратегии университетов были описаны на основе работ следующих зарубежных и российских авторов: P. Altbach, L. Reisberg, L. Rumbley, D. Bok, S. Slaughter, A. Sursock, H, Smidt, L. Leslie, B. Clark, R. Lester, H. DeBoer, P. Maassen, E. deWeert, Н. Л. Титова, О. Грудзинский, Е. В. Чупрунов, Р. Г. Строгин, Е. А. Князев, А. К. Клюев, Д. В. Арутюнова, В. Е. Ланкина, А. В. Татарова, А. Л. Гавриков, В. А. Исаев и др.
В эмпирическую базу исследования вошли государственные нормативные акты, открытые данные специализированных исследований по выбранной теме, материалы ведущих деловых изданий по вопросам развития эндаумент-фондов в России и за рубежом, публичные отчеты и сайты эндаумент-фондов вузов, аналитические материалы, подготовленные экспертами Форума доноров, а также данные, полученные в ходе экспертных интервью с представителями фондов СПбГУ и Оклендского университета (всего - 29 документов).
В работе были использованы следующие методы исследования: анализ вторичных данных по развитию высшего образования на русском и английском языках, неформализованный анализ документов, анализ статистических данных, экспертные интервью, неформализованный контент-анализ.
Структура настоящего исследования определяется его целью и задачами, состоит из введения, трех глав, заключения, девяти приложений, а также списка источников и использованной литературы в объеме 76 наименований. Общий объем работы с приложениями составил 135 страниц.
Первая глава диссертационной работы посвящена изучению теоретического материала о классическом университетском образовании в России и мире. Во второй главе рассмотрена история становления феномена фондов целевого капитала, приведен сравнительный анализ деятельности нескольких университетских эндаумент-фондов, изучено законодательное регулирование и специфика работы фондов при классических и неклассических университетах. Третья глава посвящена описанию деятельности эндаумент-фондов в системе коммуникаций классических университетов, в частности - продвижению проектов фондов в традиционных и социальных медиа.
Свидетельством востребованности данного исследования является тот факт, что в 2016 году автор диссертации была удостоена престижной международной награды в области связей с общественностью PROBA IPRA Golden World Awards в номинации «Лучшая студенческая работа по теории PR». Награжденная работа была посвящена описанию системы коммуникаций университетов с ключевыми группами общественности и вошла в диссертацию в качестве одной из глав.
Результаты проведенного исследования были неоднократно апробированы автором выпускной квалификационной работы в ходе различных конференций. Так, по итогам участия в ряде научных мероприятий в свет вышли восемь публикаций, в том числе две из них занесены в базу РИНЦ. Полный список публикаций приведен в библиографической справке к настоящей работе.
Для достижения цели настоящего диссертационного исследования - обобщения опыта коммуникационной деятельности современных эндаументов- фондов в сфере высшего образования, автором был последовательно выполнен ряд поставленных задач.
Во-первых, в ходе проведенного исследования были изучены теоретические источники по вопросам развития мирового, европейского и отечественного высшего образования, в результате чего была описана специфика деятельности классических университетов в России и мире. В итоге анализа теоретического опыта по организации системы коммуникаций со стейкхолдерами в сфере высшего образования была предложена авторская модель, систематизирующая коммуникационную деятельность российских классических университетов. В ней акцентируется роль государства как стороны, контролирующей «правила игры» и владеющей финансовыми рычагами влияния, и потребителей (в узком понимании), которые являются важнейшим источником доходов для университетов, в том числе и классических. Мы имеем смелость предположить, что эта модель имеет универсальный характер, т.к. описывает не только акторов и функции процесса коммуникации, но и взаимосвязь между группами внешней и внутренней общественности, отражает потенциал альтернативных финансовых источников, а также имеет возможность для дальнейшего развития.
Кроме того, была подробно рассмотрена история становления системы фондов целевых капиталов в России и мире, а также законодательное регулирование их деятельности. Определенную ценность представляют итоги сравнительного анализа основных показателей деятельности фондов целевого капитала нескольких российских и зарубежных вузов (Прил. 9), поскольку помимо сбора эмпирического материала, автором была предложена схема для анализа и сопоставления полученных данных. Такая работа могла бы лечь в основу системного ежегодного мониторинга деятельности различных эндаумент- фондов в России и мире.
Эндаумент-фонды в России имеют целый ряд специфических черт. Как явление, инициированное государством, в большинстве случаев они являются «прогосударственными» структурами, призванными содействовать повышению престижности и качества российского образования. Тем не менее, в России встречаются эндаумент-фонды коммерческих, «либеральных» университетов, принципы работы которых сильно разнятся с описанными выше. Кроме того, своей спецификой обладают и эндаументы инновационных, технических университетов, в первую очередь, с точки зрения выстраивания коммуникации с донорами из числа выпускников и коммерческими наукоемкими компаниями.
Также в работе было описано положение эндаумент-фонда в коммуникационной структуре вуза (с опорой на предложенную ранее модель), а также выделены основные группы общественности фондов целевого капитала как субъекта коммуникаций. Среди них: внутренние подразделения университетов, корпоративные и частные доноры, адресанты пожертвований, управляющие компании, а также профессиональное сообщество.
Отдельно стоит уделить внимание специфики взаимоотношений эндаумент- фондов и ассоциаций выпускников, поскольку они напрямую связаны с потенциальными донорами из числа физических лиц - выпускниками вузов, а также располагают ресурсами для реализации проектов. В зарубежной практике и в некоторых вузах России эндаумент-фонды и ассоциации выпускников работают совместно, тем не менее, в российской практике далеко не всегда эти структуры являются дружественными друг другу. Зачастую можно наблюдать ситуации, когда между ассоциацией выпускников и фондом целевого капитала возникает феномен внутривузовской конкуренции за финансовый потенциал и административные ресурсы.
В заключение на примере эндаумент-фонда СПбГУ был проведен мониторинг СМИ и социальных сетей, что позволило описать основные характеристики продвижения. По итогам анализа коммуникационной активности в традиционных и социальных медиа, можно говорить о том, что имидж эндаумент-фонда СПбГУ является положительным, но не достигает своей цели - привлечь основные группы доноров. Существуют упущенные информационные поводы и возможности, связанные с профессиональными коммуникациями. К сожалению, на сегодняшний день нельзя сделать вывод о том, что фонд целевого капитала СПбГУ сформировал имидж экспертной организации и стремится влиться в профессиональное сообщество.
С точки зрения событийных коммуникаций, в проектной деятельности эндаумент-фонда СПбГУ можно усмотреть определенные расхождения с основными статьями поступления и расходования средств. В целом же, можно говорить о низкой культуре проведения мероприятий и отсутствии выстроенной системы по фандрайзинговой деятельности и работе с потенциальными и реальными донорами.
В качестве рекомендации можно вынести предложение по принятию в штат менеджера по развитию и PR-специалиста, которые смогли бы разработать стратегию развития фонда и коммуникационную стратегию: программу и план по работе с партнерами, систематизировать и оптимизировать коммуникации в медиа. Среди основных принципов успешного функционирования эндаумент- фондов эксперты называют налаженную систему внутренних коммуникаций, вовлечение в развитие механизма целевого капитала руководства вуза, системность во взаимоотношениях с донорами, возможность поддержки организации разнообразными способами, а также оригинальность и креативность кампаний по привлечению средств в целевой капитал.
Эндаумент-фонды в высшем образовании не только становятся экономическим гарантом стабильности и развития университетов, но и способны повышать конкурентоспособность вуза, формировать его социально ответственный имидж и, в определенной степени, управлять репутационным капиталом. Актуальность и новизна исследования подтверждается крайне низким уровнем научной проработки темы развития фондов целевого капитала и недостаточной осознанностью роли стратегических и PR-коммуникаций в деятельности отечественных эндаумент-фондов. Также необходимо отметить, что эндаументы для России являются хоть и не новым, но малоизученным явлением, что влечет за собой низкий уровень общей осведомленности о таких структурах и их возможностях.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
