ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНТРАЛЬНЫХ БАНКОВ 6
1.1 Статус, цели, функции центрального банка 6
1.1.2 Коммуникации центрального банка 15
1.1.3 Стратегические коммуникации центральных банков 30
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ ЦЕНТРАЛЬНЫХ
БАНКОВ РОССИИ И КАЗАХСТАНА 40
2.1. Статус, цели и функции центрального банка РФ 40
2.1.1 Стейкхолдеры ЦБ России 46
2.1.2 Инструменты коммуникации ЦБ РФ 51
2.2 Национальный банк Республики Казахстан 61
2.2.1 Положение Национального Банка РК 61
2.2.2 Стейкхолдеры Национального Банка РК 67
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ЦЕНТРАЛЬНОГО БАНКА РОССИИ И НАЦИОНАЛЬНОГО БАНКА КАЗАХСТАНА 80
3.1 Мониторинг традиционных СМИ 80
3.2 Анализ онлайн-СМИ и социальных сетей 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 116
ПРИЛОЖЕНИЯ 1
Актуальность данной темы. Современное развитие экономики и рыночных условий сталкивает государства и организации с необходимостью оптимизации средств управления коммуникациями. Стратегические коммуникации явление новое в системе управления коммуникационным полем центральных банков. Центральный банк является главным представителем экономического развития государства, и его посредником на финансовой мировой арене. В условиях конкуренции и борьбы за влияние уже используются такие решения как применение стратегического менеджмента и стратегического маркетинга. Из-за быстрого изменения условий внешней среды, их возможности становятся ограниченными, соответственно необходимы новые пути решения поставленных задач.
Внедрение стратегических коммуникаций в деятельность центральных банков позволит решать стратегические цели более продуктивно.
Проблема выбранной темы заключается в отсутствии стандартизированной методологии стратегических коммуникаций в финансовом секторе для внедрения их в деятельность центральных банков.
Объектом исследования являются коммуникации центральных банков России и Казахстана.
Предметом исследования являются стратегические коммуникации центральных банков России и Казахстана.
Цель работы определить уровень развития м внедрения стратегической коммуникации в центральных банках России и Казахстана.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. определить сущность центрального банка как субъекта стратегических коммуникаций;
3. определить стейкхолдеров центральных банков;
4. определить современное понимание и понятие
стратегических коммуникаций;
5. определить цели, статус и функции ЦБ РФ и РК;
6. выявить каналы коммуникаций субъектов исследования;
7. выявить особенность стратегических коммуникаций в традиционных СМИ, онлайн-СМИ и социальных сетях;
8. выявить каналы коммуникаций центральных банков;
9. выявить приоритетные каналы коммуникаций со
стейкхолдерами;
10. определить характер взаимодействия со стейкхоледрами центральных банков.
Теоретико-методологической базой работы стали материалы таких авторов, как: Исхакова Ф. С., Д. П. Гавра, Ильина Т. Г., О.В. Беспалова, Лаврушин О. И., Фетисов Г. Г., Пашенцев Е. Н. и другие. Также, были задействованы различные интернет-ресурсы: banki.ru, centralbankcomminications.com, официальные сайты центральных банков.
При написании данной работы использовались аналитические и сравнительные методы исследования: анализ теоретических источников, систематизация полученных данных, обобщение логических выводов, неформализованный анализ документов, неформализованный анализ вторичных данных, анализ статистических данных и сравнительный анализ.
Практическая значимость заключается в использовании результатов исследования для корректировки существующей стратегической коммуникации центральных банков России и Казахстана.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
В введении содержится актуальность данной темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, проблема и краткая структура работы.
В первой главе рассматривается центральный банк как субъект финансового сектора государства, его основные цели и задачи, разобрано понятие «центральный банк». В данной главе рассматриваются стейкхолдеры центрального банка, каналы коммуникаций с ними. Также в данной главе определено понятие стратегические коммуникации и адаптировано к деятельности центрального банка. В первой главе представлена модель стейкхолдеров центрального банка, представлены статистические данные по современным методам коммуникаций на основе анализа деятельности нескольких центральных банков.
Вторая глава содержит полное описание статуса, функций и целей центральных банков России и Казахстана. В данной главе рассмотрены правовые документы, организационные структуры, департаменты коммуникаций, стейкхолдеры центральных банков, а также составлены отдельные модели для каждого из банков (Центральный Банк России и Национальный Банк Казахстана). Рассмотрены каналы коммуникаций банков, а также приведены данные об использовании данных каналов.
В третьей главе содержится исследование автора, о взаимодействие центральных банков с традиционными и онлайн-СМИ. В главе рассмотрено коммуникационное поле банка за один год, приведены статистические данные, проведен сравнительный анализ и сделаны выводы о стратегической коммуникации центральных банков на основе полученных данных.
Заключение содержит главные выводы проделанной работы и рекомендации.
Стратегические коммуникации это прогрессивно развивающиеся направление в деятельности центральных банков, способствующее достижению стратегических целей регулятора.
Работа посвящена центральным банкам России и Казахстана как субъектам стратегической коммуникации.
Исследование теоретических источников показало статус, цели и функции современных центральных банков. Были определены группы стейкхолдеров, каналы коммуникаций с ними. Также было выявлено определение стратегических коммуникаций применительно к деятельности центрального банка, цели и задачи стратегических коммуникаций.
Исследование неформализованных источников выявило статус центральных банков России и Казахстана, а также их цели и функции. Были выявлены приоритетные направления развития, группы стейкхолдеров, каналы коммуникации с ними.
Анализ теоретических источников показал, что центральный банк - это развитая финансовая структура, которая представляет интересы нескольких групп, влияет на развитие денежно-кредитной политики, выполняет функцию финансового регулятора государства, выполняет представительскую функцию, обладает правом эмиссии. Центральный банк имеет свою коммуникативную среду и выступает в роли коммуникатора. В достижении своих целей, регламентируемых законодательно, руководствуется ведением стратегической коммуникации со всеми заинтересованными лицами. В зависимости от уровня развития экономики страны, у стратегической коммуникации могут быть разные цели, как и у центральных банков.
Во второй главе автор рассмотрел статус, цели и функции центральных банков России и Казахстана. Были определены их стейкхолдеры и каналы коммуникации с ними. У каждого из банков есть приоритетные направления взаимодействия с группами заинтересованных лиц: правительство, международные организации, инвесторы, банки второго уровня (коммерческие банки), потребители финансовых услуг. СМИ используются как средство достижения целей стратегической коммуникации. Был представлен ряд данных, который указал на наличие динамику развития стратегических коммуникаций: планы развития центральных банков на краткосрочный и долгосрочный период, регистрация официальных представительств в социальных сетях и ведение диалога с потребителями и другими заинтересованными лицами посредством их.
В третьей главе автор провел исследование на основе эмпирических данных. Исследование было проведено при помощи сервисов мониторинга в СМИ «Медиалогия» и «YouScan». Исследование выявила стадию развития стратегической коммуникации в традиционных СМИ и новых медиа. Результаты исследования для центральных банков России и Казахстана показали разные результаты. Сравнительный анализ полученных данных определил, что Центральный Банк России взаимодействует с традиционными СМИ в первую очередь и формирует положительные коммуникационное поле вокруг своей деятельности, чего нельзя сказать об онлайн СМИ. Упоминания о Центральном Банке России несмотря на то, что имеют постоянную частоту появления, что может говорить о регулировании подачи информации в информационное поле, имеют негативную тональность, которая в несколько раз превышает по количеству сообщений в сравнении с традиционными СМИ.
Национальный Банк Казахстана имеет резко отличающиеся показатели от Центрального Банка России, начиная от частоты появления упоминаний о нем в СМИ, заканчивая тональностью сообщений. Представленные графики позволяют сделать вывод, что стратегическая коммуникация Национального Банка Казахстана находится на этапе формирования, так как не обладает признаком периодичности публикаций, негативные сообщения о субъекте в несколько раз преувеличивают позитивные как в традиционных, так и в онлайн СМИ. Политика ведения социальных сетей также отличается от Банка России, и на данный момент не реализует цель создания представительств: не ведется общение с заинтересованными лицами, не проводится работа по увеличению финансовой грамотности и т.д. Это значит что комьюнити-менеджмент в Национальном Банке РК не развит. Автор рекомендует обратить на это внимание.
Сравнивая коммуникации двух центральных банков, автор делает вывод что в своей стратегической коммуникации Центральный Банк России на выбранный период исследования ставит целью развитие международного сотрудничества, а также работа с населением. Об этом говорит участие в международных проектах и развитие дорожной карты. Также, этот вывод подтверждает серия видео-записей «Понятная экономика», нацеленная объяснить любому гражданину политику центрального банка и экономические процессы в целом. Также, нельзя не отметить действия центрального банка по отношению к коммерческим банкам страны. На протяжении двух периодов исследования как в традиционных СМИ как и в новых, отслеживается тенденция закрытия кредитных организаций и отзыва лицензии на деятельность. Подобные инфоповоды Банк России распространяет через все каналы коммуникаций: телевидение, официальный сайт, специализированные журналы и порталы, социальные сети, корпоративные издания и т.д. Благодаря данной коммуникации формируется позиционирование финансового регулятора.
Анализируя действия, которые проводит Центральный Банк России, можно сказать что цели его стратегической коммуникации похожи с целями развитых центральных банков: увеличение прозрачности деятельности, вовлечение населения в деятельность центрального банка, увеличение влияния на мировой арене посредством открытости центрального банка. По мнению автора Центральному Банку России следует:
•обратить внимание и скоординировать свои действия в отношении новых медиа, не теряя позиций в традиционных СМИ;
•продолжать развивать направление «Понятная экономика» и создать подобные проекты, нацеленные на иные группы стейкхолдеров;
•внедрить личностное позиционирование в институциональное для достижения целей стратегической коммуникации;
•оптимизировать официальный сайт с учетом потребностей современных пользователей (проработать мобильную версию, отладить процесс работы интернет-приемной, упростить пользование сайтом, перевести на другие языки и т.д.)
Национальный Банк Казахстана в данный момент четко реализует позиционирование при помощи имиджа председателя Нацбанка - Данияра Акишев. За время председательства Данияр Акишев стал медийной личностью, которая проводит ассоциацию с центральным банком и его деятельностью. Это одно из главных различий между центральными банками России и Казахстана, ведь Банк России придерживается институционального позиционирования, несмотря на медийную деятельность главы Эльвиры Набиуллиной. На данный момент, по мнению автора, стратегическая коммуникация для Нацбанка РК имеет слабую реализацию, так как все каналы не проработаны и выявить намерения регулятора довольно трудно. Это говорит о закрытости центрального банка, что противоречит современной теории стратегических коммуникаций. Автор рекомендует для Нацбанка РК следующее:
•четко определить цели, которые будут достигаться коммуникацией с заинтересованными группами;
•повысить уровень открытости ко всем группам. Для правительства Нацбанк РК имеет повышенный уровень прозрачности деятельности, для потребителей финансовых услуг этот уровень кардинально отличается;
•отрегулировать позиционирование в социальных сетях и скорректировать стратегию поведения в них;
•скоординировать действия в традиционных СМИ и новых медиа, таким образом, чтобы они помогли в достижении похожих целей;
•использовать результаты деятельности Данияра Акишева (встречи с рабочими, с представителями коммерческих банков и т.д.) для синергетичского эффекта посредством использования всех доступных каналов коммуникации.
Все задачи были выполнены и цель достигнута. Также автор предложил несколько рекомендаций в деятельности центральных банков России и Казахстана, которые помогут достичь целей стратегических коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
