Помощь студентам в учебе
Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении современного государственного театра
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕАТРА НА РЫНКЕ ИСПОЛНИТЕЛЬСКИХ ИСКУССТВ 6
1.1. Основные подходы к определению понятия интегрированные
маркетинговые коммуникации 6
1.2. Видеоконтент как актуальный инструмент ИМК 9
1.3. Ключевые критерии видеоконтента 15
1.4. Виды видеоконтента используемые в продвижении театра 21
1.5. Особенности театрального маркетинга 25
2. СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИМК В ТЕАТРАХ РОССИИ 38
2.1. Использование ИМК в театре «Мастерская» 38
2.2. Бенчмаркинг театров России, использующих видеоконтент 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 70
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕАТРА НА РЫНКЕ ИСПОЛНИТЕЛЬСКИХ ИСКУССТВ 6
1.1. Основные подходы к определению понятия интегрированные
маркетинговые коммуникации 6
1.2. Видеоконтент как актуальный инструмент ИМК 9
1.3. Ключевые критерии видеоконтента 15
1.4. Виды видеоконтента используемые в продвижении театра 21
1.5. Особенности театрального маркетинга 25
2. СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИМК В ТЕАТРАХ РОССИИ 38
2.1. Использование ИМК в театре «Мастерская» 38
2.2. Бенчмаркинг театров России, использующих видеоконтент 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 70
ПРИЛОЖЕНИЯ
Говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях в сфере исполнительских искусств, нам стоит отталкиваться от конца ХХ века, когда налаженная система финансирования и регулирования прекратила функционировать, что сподвигло специалистов по организации театрального дела к поиску и разработке маркетинговых стратегий и способов привлечения внимания к театру.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в данной сфере связано с особенностями спроса и предложения, а также спецификой формирования цен. Затрагивая сторону ценообразования, необходимо учитывать тот факт, что повышение доходов у населения и рост финансовой стабильности не влекут за собой повышение спроса или приобретение произведений искусства. Прежде всего у людей должны сформироваться духовные потребности, на которые они будут готовы потратить своё время и деньги.
Стоит учитывать, что в сфере театра и искусства на первом месте стоит продукт - произведение искусства, а затем появляется необходимость найти потребителя. В этом и заключается особенность данной сферы, где услуга предоставляется не по потребностям и желаниям аудитории, а по замыслу художника, и только потом в ходе коммуникации происходит поиск зрителя.
В данной работе рассмотрены актуальные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые используются государственными театрами в реалиях современного информационного пространства. Для выстраивания эффективного взаимодействия с аудиторией, театру необходимо учитывать изменения в потребительском и коммуникативном поведении реальных и потенциальных зрителей, использовать релевантные коммуникативные технологии. К числу наиболее перспективных инструментов многие специалисты сегодня относят создание видеоконтента. Анализу практик его применения театральными организациями в работе уделено особое внимание.
Актуальность данной темы заключается в том, что у сферы исполнительских искусств есть возможность использовать современные тенденции и технологии, которые будут привлекать потребителя не только к конкретному театру, но и ко всей сфере в целом, - однако в театральной среде такие технологии изучены мало, редко применяются на практике и воплощаются не в полной мере.
Объект исследования: комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в театральной сфере
Предмет исследования: видеоконтент в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современного государственного театра.
Цель исследования: изучить современный и перспективный инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемый в продвижении государственного театра
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основные подходы к пониманию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
2. Изучить особенности сферы исполнительских искусств
3. Обосновать значимость видеоконтента в продвижении современного театра. Изучить лучший отраслевой опыт использования видеоконтента в театральной сфере
4. Выявить основные характеристики и общие тенденции работы с видеоконтентом
5. Проанализировать инструментарий ИМК, используемый в продвижении современного государственного театра на примере театра «Мастерская»
6. Систематизировать и обобщить практики использования видиоконтента
современными государственными театрами
Рабочая гипотеза: использование видеоконтента в работе театра способствует решению маркетинговых и PR задач.
Теоретическая база: В данной работе были изучены труды Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой, Ф. Котлера, Г. Г. Дадамяна, Дж. Сибрука и Ф. Колбера.
Эмпирическая база: официальные сайты государственных драматических театров России; сообщества и официальные страницы в социальных сетях театров; выпуски новостей региональных телеканалов; статистические данные социальных сетей Facebook и ВКонтакте
Методы исследования: неформализованный анализ документов, бенчмаркинг театра «Мастерская» с государственными драматическими театрами России; мониторинг публикаций в СМИ, связанных с рассматриваемыми театрами; опрос подписчиков театра «Мастерская» на предмет появления интереса к видеоконтенту театра.
На данный момент автор работы является сотрудником отдела маркетинга Санкт-Петербургского театра «Мастерская».
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в данной сфере связано с особенностями спроса и предложения, а также спецификой формирования цен. Затрагивая сторону ценообразования, необходимо учитывать тот факт, что повышение доходов у населения и рост финансовой стабильности не влекут за собой повышение спроса или приобретение произведений искусства. Прежде всего у людей должны сформироваться духовные потребности, на которые они будут готовы потратить своё время и деньги.
Стоит учитывать, что в сфере театра и искусства на первом месте стоит продукт - произведение искусства, а затем появляется необходимость найти потребителя. В этом и заключается особенность данной сферы, где услуга предоставляется не по потребностям и желаниям аудитории, а по замыслу художника, и только потом в ходе коммуникации происходит поиск зрителя.
В данной работе рассмотрены актуальные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые используются государственными театрами в реалиях современного информационного пространства. Для выстраивания эффективного взаимодействия с аудиторией, театру необходимо учитывать изменения в потребительском и коммуникативном поведении реальных и потенциальных зрителей, использовать релевантные коммуникативные технологии. К числу наиболее перспективных инструментов многие специалисты сегодня относят создание видеоконтента. Анализу практик его применения театральными организациями в работе уделено особое внимание.
Актуальность данной темы заключается в том, что у сферы исполнительских искусств есть возможность использовать современные тенденции и технологии, которые будут привлекать потребителя не только к конкретному театру, но и ко всей сфере в целом, - однако в театральной среде такие технологии изучены мало, редко применяются на практике и воплощаются не в полной мере.
Объект исследования: комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в театральной сфере
Предмет исследования: видеоконтент в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций современного государственного театра.
Цель исследования: изучить современный и перспективный инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемый в продвижении государственного театра
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основные подходы к пониманию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
2. Изучить особенности сферы исполнительских искусств
3. Обосновать значимость видеоконтента в продвижении современного театра. Изучить лучший отраслевой опыт использования видеоконтента в театральной сфере
4. Выявить основные характеристики и общие тенденции работы с видеоконтентом
5. Проанализировать инструментарий ИМК, используемый в продвижении современного государственного театра на примере театра «Мастерская»
6. Систематизировать и обобщить практики использования видиоконтента
современными государственными театрами
Рабочая гипотеза: использование видеоконтента в работе театра способствует решению маркетинговых и PR задач.
Теоретическая база: В данной работе были изучены труды Г.Л. Тульчинского, Е.Л. Шековой, Ф. Котлера, Г. Г. Дадамяна, Дж. Сибрука и Ф. Колбера.
Эмпирическая база: официальные сайты государственных драматических театров России; сообщества и официальные страницы в социальных сетях театров; выпуски новостей региональных телеканалов; статистические данные социальных сетей Facebook и ВКонтакте
Методы исследования: неформализованный анализ документов, бенчмаркинг театра «Мастерская» с государственными драматическими театрами России; мониторинг публикаций в СМИ, связанных с рассматриваемыми театрами; опрос подписчиков театра «Мастерская» на предмет появления интереса к видеоконтенту театра.
На данный момент автор работы является сотрудником отдела маркетинга Санкт-Петербургского театра «Мастерская».
Театральная сфера отличается от бизнес-среды своими задачами и функциями. Однако мы не можем отрицать того факта, что в настоящее время у театральной сферы имеется достаточно прямых и непрямых конкурентов, театральным организациям необходимо учитывать в планировании своей деятельности как фактор прибыли, так и фактор привлечения внимания к своему виду искусства, ведя борьбу и за инвестиции, и за аудиторию. Это приводит театральных деятелей к необходимости прибегать к инструментам, прежде используемым только в бизнесе.
Поскольку на потребителя театральной сферы классические инструменты и методы коммуникаций уже не оказывают желаемого воздействия, мы обращаемся к комплексу разноплановых действий - а именно интегрированным маркетинговым коммуникациям. Но и здесь мы должны учитывать, что сегодня стимулировать человека приобрести товар/услугу очень сложно, потребитель требует расширенной информации о продукте, предпочитает компании, демонстрирующие особое отношение к клиенту, а также не желает проделывать излишних действий.
Изучив предпочтения современного петербургского театрального зрителя в выборе источников получения информации, формате контента, а также современные тенденции и прогнозы на перспективу, мы остановились в данной работе на видеомаркетинге как коммуникативном и маркетинговом инструменте.
Мы рассмотрели и проанализировали работу нескольких российских театров с видеоконтентом. Из результатов анализа мы можем сделать вывод, что в театральной сфере этому важному инструменту ИМК уделяется недостаточно внимания. В работе театров не просматривается встраивание видеоматериалов в контент-план театра, не соблюдается периодичность публикаций и не изучаются предпочтения зрителей. Данный инструмент в театре работает не в полную силу - из-за непонимания театральными деятелями его возможностей, характеристик, неумения использовать его должным образом и недостаточной интеграции его в имеющуюся систему деятельности. Проведенный нами опрос также дал возможность увидеть, что не все возможные задачи ИМК видеоконтент способен осуществить автономно.
Таким образом наша гипотеза подтвердилась частично. Видеоконтент в сферах театрального маркетинга и PR не может являться самостоятельным способом достижения результата. Однако он может и должен служить усиливающим механизмом в сочетании с другими инструментами ИМК.
Поскольку на потребителя театральной сферы классические инструменты и методы коммуникаций уже не оказывают желаемого воздействия, мы обращаемся к комплексу разноплановых действий - а именно интегрированным маркетинговым коммуникациям. Но и здесь мы должны учитывать, что сегодня стимулировать человека приобрести товар/услугу очень сложно, потребитель требует расширенной информации о продукте, предпочитает компании, демонстрирующие особое отношение к клиенту, а также не желает проделывать излишних действий.
Изучив предпочтения современного петербургского театрального зрителя в выборе источников получения информации, формате контента, а также современные тенденции и прогнозы на перспективу, мы остановились в данной работе на видеомаркетинге как коммуникативном и маркетинговом инструменте.
Мы рассмотрели и проанализировали работу нескольких российских театров с видеоконтентом. Из результатов анализа мы можем сделать вывод, что в театральной сфере этому важному инструменту ИМК уделяется недостаточно внимания. В работе театров не просматривается встраивание видеоматериалов в контент-план театра, не соблюдается периодичность публикаций и не изучаются предпочтения зрителей. Данный инструмент в театре работает не в полную силу - из-за непонимания театральными деятелями его возможностей, характеристик, неумения использовать его должным образом и недостаточной интеграции его в имеющуюся систему деятельности. Проведенный нами опрос также дал возможность увидеть, что не все возможные задачи ИМК видеоконтент способен осуществить автономно.
Таким образом наша гипотеза подтвердилась частично. Видеоконтент в сферах театрального маркетинга и PR не может являться самостоятельным способом достижения результата. Однако он может и должен служить усиливающим механизмом в сочетании с другими инструментами ИМК.