PR-технологии формирования и поддержания имиджа бюджетного авиаперевозчика в России
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 7
1.1. Корпоративный имидж: понятие, формирование и восприятие 7
1.2. Особенности формирования имиджа бюджетной авиакомпании 18
ГЛАВА 2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК БЮДЖЕТНЫХ АВИАПЕРЕВОЗОК:
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОСОБЕННОСТИ 29
2.1. История и основные направления деятельности авиакомпании «Победа» .. 29
2.2. Коммуникационные технологии авиакомпании «Победа» 39
2.3. Каналы продаж авиакомпании «Победа» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. Топ-10 бюджетных авиакомпаний в 2016 году 67
2. Экспертное интервью №1 68
3. Экспертное интервью №2 72
4. Экспертный опрос 79
5. Наблюдение №1 82
6. Наблюдение №2 84
7. Мониторинг СМИ: количество сообщений 86
8. Мониторинг СМИ: оригиналы и перепечатки сообщений 87
9. Мониторинг СМИ: МедиаИндекс сообщений 88
10. Мониторинг СМИ: характер сообщений 89
11. Мониторинг СМИ: динамика количества сообщений по источникам 90
12. Мониторинг СМИ: характеристика источников сообщений 91
13. Мониторинг СМИ: топ-100 резонансных событий 92
14. Социологический опрос №1 98
15. Социологический опрос №2 104
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 7
1.1. Корпоративный имидж: понятие, формирование и восприятие 7
1.2. Особенности формирования имиджа бюджетной авиакомпании 18
ГЛАВА 2. РОССИЙСКИЙ РЫНОК БЮДЖЕТНЫХ АВИАПЕРЕВОЗОК:
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОСОБЕННОСТИ 29
2.1. История и основные направления деятельности авиакомпании «Победа» .. 29
2.2. Коммуникационные технологии авиакомпании «Победа» 39
2.3. Каналы продаж авиакомпании «Победа» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ
1. Топ-10 бюджетных авиакомпаний в 2016 году 67
2. Экспертное интервью №1 68
3. Экспертное интервью №2 72
4. Экспертный опрос 79
5. Наблюдение №1 82
6. Наблюдение №2 84
7. Мониторинг СМИ: количество сообщений 86
8. Мониторинг СМИ: оригиналы и перепечатки сообщений 87
9. Мониторинг СМИ: МедиаИндекс сообщений 88
10. Мониторинг СМИ: характер сообщений 89
11. Мониторинг СМИ: динамика количества сообщений по источникам 90
12. Мониторинг СМИ: характеристика источников сообщений 91
13. Мониторинг СМИ: топ-100 резонансных событий 92
14. Социологический опрос №1 98
15. Социологический опрос №2 104
В условиях жесткой конкуренции компании вынуждены внедрять новые бизнес-модели, которые предложат иной потребительский опыт за меньшую стоимость. В качестве иллюстрации можно привести деятельность бюджетных авиакомпаний (лоукостеров), появившихся в середине XX века в США и получивших массовое развитие в 1990-е годы в Европе. Концепция предлагает крайне низкую плату за перелёт в обмен на отказ от большинства традиционных пассажирских услуг. В России бюджетные авиаперевозки получили развитие гораздо позже, чем в США и европейских странах. Лишь две компании рискнули в 2000-х годах внедрить данную бизнес-модель, но обе в 2011 году в итоге прекратили свою деятельность.
Очередная попытка была предпринята в 2014 году, когда крупнейший авиаперевозчик России «Аэрофлот» объявил о создании дочерней, третьей по счёту в истории страны, бюджетной авиакомпании «Добролёт». Несмотря на протекторат материнской компании, принадлежащей на 51% государству, лоукостер прекратил свою деятельность менее чем через два месяца после начала полётов. Причиной стали международные экономические санкции в связи с осуществлением полётов в Симферополь.
В конце 2014 года было объявлено о возрождении авиаперевозчика под брендом «Победа». За первый год компания получила прибыль в 37 млн. руб. при запланированных убытках в 1,5 млрд. руб., что доказало востребованность бизнес-модели среди потребителей. Однако, несмотря на финансовый успех, маркетинговая и коммуникационная стратегии авиаперевозчика регулярно подвергаются критике, как пассажирами, так и экспертами отрасли, поэтому важно определить причины неудовлетворённости услугами авиаперевозчика среди целевых групп общественности и сформировать рекомендации по улучшению имиджа и репутации авиакомпании «Победа».
Актуальность темы настоящей работы не вызывает сомнений, поскольку рынок бюджетных авиаперевозок в России до сих пор находится на стадии развития и нуждается в исследованиях, посвящённых его перспективам.
Объектом исследования является имидж бюджетной авиакомпании в России, а предметом - способы и характер коммуникаций, используемых для его формирования и поддержания.
Целью данной работы является поиск и анализ причин неоднозначного отношения целевых групп общественности к авиакомпании «Победа» и подготовка практических рекомендаций по его улучшению.
Для этого автором были поставлены следующие задачи:
1. поиск и систематизация теоретического материала, посвящённого имиджу и его формированию;
2. изучение концепции лоукостера и опыта зарубежных бюджетных авиаперевозчиков;
3. анализ бизнес-стратегии и деятельности авиакомпании «Победа», а также её маркетинговой и коммуникационной политики;
4. организация и проведение экспертных интервью и социологического опроса среди целевых групп общественности;
5. выявление ошибок в маркетинговой и коммуникационной стратегии авиакомпании «Победа» и подготовка практических рекомендаций по их устранению.
Теоретическая база выпускной квалификационной работы представлена, прежде всего, книгами «Константы гудвилла» Ф. И. Шаркова, «Паблик рилейшнз для менеджеров» И. В. Алёшиной, «Основы теории связей с общественностью» А. Д. Кривоносова и «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд» А. Н. Чумикова. В них рассматривается явление корпоративного имиджа, его структура, формирование и управление им. Полезными с точки зрения маркетинга и менеджмента оказались труды Ф. Котлера, Б. Джи, Г. Даулинга и Ф. Джефкинса. Также для подготовки материала были использованы издания «PR и продвижение в маркетинге» М. Р. Душкиной, «Основы бизнес-PR» О. Г. Филатовой и Д. П. Шишкина и «PR фирмы: технология и эффективность» Г. Л. Тульчинского, в них даны практические советы по применению инструментария связей с общественностью в корпоративной деятельности. Кроме того, автором настоящей работы были изучены научные статьи по имиджу.
Эмпирическая база выпускной квалификационной работы представлена:
— результатами проведённых автором исследований;
— содержанием сайта авиакомпании «Победа» и её страниц в социальных сетях;
— документами и пресс-релизами авиакомпании «Победа» и различных государственных ведомств;
— нормативно-правовыми актами, регулирующими рынок пассажирских авиаперевозок в России и мире;
— отчётами системы «Медиалогия»;
— публикациями в деловых и отраслевых изданиях.
При подготовке данной выпускной квалификационной работы использованы следующие методы исследования:
— анализ документов, в том числе мониторинг СМИ;
— наблюдение (включённое полевое);
— интервью, в том числе экспертное;
— социологический опрос.
Результаты данной выпускной квалификационной работы могут иметь практическую значимость для бизнеса, поскольку они содержат рекомендации по работе с целевыми группами общественности, основанные на проведённых исследованиях.
Настоящая работа обладает новизной, поскольку на данный момент бюджетные авиаперевозки в России только развиваются и поэтому слабо изучены. В посвящённых им исследованиях анализируется преимущественно фирменный стиль лоукостеров и влияние ребрендинга на бизнес-деятельность. В свою очередь, в данной работе будут изучены PR-технологии формирования и поддержания имиджа и проблемы их внедрения.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы и Приложениями. Первая глава посвящена изучению корпоративного имиджа и бизнес-модели лоукостера, вторая - анализу деятельности авиакомпании «Победа» и отношения к ней целевых групп общественности, а также разработке практических рекомендаций по улучшению маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Очередная попытка была предпринята в 2014 году, когда крупнейший авиаперевозчик России «Аэрофлот» объявил о создании дочерней, третьей по счёту в истории страны, бюджетной авиакомпании «Добролёт». Несмотря на протекторат материнской компании, принадлежащей на 51% государству, лоукостер прекратил свою деятельность менее чем через два месяца после начала полётов. Причиной стали международные экономические санкции в связи с осуществлением полётов в Симферополь.
В конце 2014 года было объявлено о возрождении авиаперевозчика под брендом «Победа». За первый год компания получила прибыль в 37 млн. руб. при запланированных убытках в 1,5 млрд. руб., что доказало востребованность бизнес-модели среди потребителей. Однако, несмотря на финансовый успех, маркетинговая и коммуникационная стратегии авиаперевозчика регулярно подвергаются критике, как пассажирами, так и экспертами отрасли, поэтому важно определить причины неудовлетворённости услугами авиаперевозчика среди целевых групп общественности и сформировать рекомендации по улучшению имиджа и репутации авиакомпании «Победа».
Актуальность темы настоящей работы не вызывает сомнений, поскольку рынок бюджетных авиаперевозок в России до сих пор находится на стадии развития и нуждается в исследованиях, посвящённых его перспективам.
Объектом исследования является имидж бюджетной авиакомпании в России, а предметом - способы и характер коммуникаций, используемых для его формирования и поддержания.
Целью данной работы является поиск и анализ причин неоднозначного отношения целевых групп общественности к авиакомпании «Победа» и подготовка практических рекомендаций по его улучшению.
Для этого автором были поставлены следующие задачи:
1. поиск и систематизация теоретического материала, посвящённого имиджу и его формированию;
2. изучение концепции лоукостера и опыта зарубежных бюджетных авиаперевозчиков;
3. анализ бизнес-стратегии и деятельности авиакомпании «Победа», а также её маркетинговой и коммуникационной политики;
4. организация и проведение экспертных интервью и социологического опроса среди целевых групп общественности;
5. выявление ошибок в маркетинговой и коммуникационной стратегии авиакомпании «Победа» и подготовка практических рекомендаций по их устранению.
Теоретическая база выпускной квалификационной работы представлена, прежде всего, книгами «Константы гудвилла» Ф. И. Шаркова, «Паблик рилейшнз для менеджеров» И. В. Алёшиной, «Основы теории связей с общественностью» А. Д. Кривоносова и «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд» А. Н. Чумикова. В них рассматривается явление корпоративного имиджа, его структура, формирование и управление им. Полезными с точки зрения маркетинга и менеджмента оказались труды Ф. Котлера, Б. Джи, Г. Даулинга и Ф. Джефкинса. Также для подготовки материала были использованы издания «PR и продвижение в маркетинге» М. Р. Душкиной, «Основы бизнес-PR» О. Г. Филатовой и Д. П. Шишкина и «PR фирмы: технология и эффективность» Г. Л. Тульчинского, в них даны практические советы по применению инструментария связей с общественностью в корпоративной деятельности. Кроме того, автором настоящей работы были изучены научные статьи по имиджу.
Эмпирическая база выпускной квалификационной работы представлена:
— результатами проведённых автором исследований;
— содержанием сайта авиакомпании «Победа» и её страниц в социальных сетях;
— документами и пресс-релизами авиакомпании «Победа» и различных государственных ведомств;
— нормативно-правовыми актами, регулирующими рынок пассажирских авиаперевозок в России и мире;
— отчётами системы «Медиалогия»;
— публикациями в деловых и отраслевых изданиях.
При подготовке данной выпускной квалификационной работы использованы следующие методы исследования:
— анализ документов, в том числе мониторинг СМИ;
— наблюдение (включённое полевое);
— интервью, в том числе экспертное;
— социологический опрос.
Результаты данной выпускной квалификационной работы могут иметь практическую значимость для бизнеса, поскольку они содержат рекомендации по работе с целевыми группами общественности, основанные на проведённых исследованиях.
Настоящая работа обладает новизной, поскольку на данный момент бюджетные авиаперевозки в России только развиваются и поэтому слабо изучены. В посвящённых им исследованиях анализируется преимущественно фирменный стиль лоукостеров и влияние ребрендинга на бизнес-деятельность. В свою очередь, в данной работе будут изучены PR-технологии формирования и поддержания имиджа и проблемы их внедрения.
Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением, списком использованной литературы и Приложениями. Первая глава посвящена изучению корпоративного имиджа и бизнес-модели лоукостера, вторая - анализу деятельности авиакомпании «Победа» и отношения к ней целевых групп общественности, а также разработке практических рекомендаций по улучшению маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Корпоративный имидж - это образ организации в глазах целевых групп общественности. Его формирование и поддержание может быть как стихийным - на основе деятельности компании, так и искусственным - с помощью инструментария связей с общественностью. Корпоративный имидж имеет огромное значение для любой организации, поскольку упрощает ей доступ к ресурсам и коммуникацию с целевыми группами, что в свою очередь повышает конкурентоспособность на рынке. Существует множество моделей формирования имиджа, однако почти все они начинаются с формирования видения, миссии, целей и ценностей организации, которые с помощью PR-технологий интегрированных коммуникаций транслируются целевым группам. Однако эти действия будут напрасными, если деятельность компании вызывает недовольство общественности, а товары или услуги не удовлетворяют потребителей.
В сфере услуг организации важно предоставлять клиентам уровень сервиса, соответствующий или превосходящий их ожидания. Иначе, как правило, происходит несоответствие текущего имиджа компании желаемому. Однако удовлетворение желаний клиентов становится сложным, если бизнес-модель организации предполагает снижение издержек, а значит, сервис без излишеств. Это особенно актуально для бюджетных авиаперевозчиков, также именуемых лоукостерами. В России данная бизнес-модель пока только получает развитие в лице авиакомпании «Победа», имидж которой является, по крайней мере, неоднозначным (см. Прил. 3-4). Впрочем, в ходе анализа её деятельности было выяснено, что отечественный лоукостер за исключением некоторых аспектов, обусловленных особенностями российского рынка пассажирских перевозок, полностью соответствует бизнес-модели, а также декларируемым стандартам сервиса (см. Прил. 5). Это подтверждается результатами проведённого автором опроса, согласно которым авиакомпания «Победа» оправдала или превзошла ожидания более, чем 43% её клиентов (см. Рис. 17 в Прил. 14). Кроме того, отечественный лоукостер готовы порекомендовать своим друзьям и близким почти 77% её пассажиров.
Однако автором настоящей работы в технологии взаимодействия с потребителями (Consumer Relations) были обнаружены критические ошибки, приводившие к недовольству предоставляемыми услугами. Причина неудовлетворённости заключается в том, что многие пассажиры получают неверную или неполную информацию об условиях перевозки и поэтому ожидают иной уровень сервиса, который лоукостер не предоставляет. Исследование каналов продаж и коммуникации выявило, что посредники авиакомпании «Победа» в лице онлайн-сервисов и агентств по бронированию авиабилетов упускают в описании базового тарифа следующие важнейшие детали перелёта: размеры ручной клади, отсутствие питания, невозможность возврата или обмена билета, платный багаж и его габариты.
Важно отметить, что сайт авиакомпании «Победа», через который реализуется 70% всех её авиабилетов, содержит всю информацию, необходимую потребителю. Это подтверждают результаты проведённого автором опроса (см. Рис. 8-9 в Прил. 15), согласно которому около 68% пассажиров считают тарифы и правила авиаперевозчика прозрачными и понятными. Таким образом, авиакомпании «Победа» следует уделить пристальное внимание тому, какую информацию о перелёте предоставляют посредники, доля которых среди каналов продаж составляет 24% (см. Прил. 2). Автор предполагает, что большинство недовольных пассажиров лоукостера приобретали билеты именно у сторонних онлайн-сервисов. На это указывают результаты опроса, согласно которому как раз примерно четверть клиентов не считают авиаперевозчика бюджетным (см. Рис. 18 в Прил. 14).
Официальные кассы авиакомпании «Победа», через которые реализуется 6% авиабилетов, также имеют недочёты в коммуникации с потребителями (см. Прил. 6). Персонал может забыть рассказать об ограничениях лоукостера пассажиру, который будет ожидать их отсутствия. Кроме того, около касс крайне мало печатных материалов с информацией об условиях и правилах перевозки и тарифах, а также отсутствует измеритель для ручной клади. Устранить данные недочёты несложно. Достаточно провести с сотрудниками дополнительный инструктаж и заказать необходимые материалы и оборудование.
Кроме того, авиакомпания «Победа» неэффективно использует ресурс социальных сетей, через которые можно в удобной для потребителя форме проинформировать его о правилах перевозки, тарифах, стоимости дополнительных услуг и особенностях бизнес-модели лоукостера. Данный тезис подтверждается мнением одного из экспертов (см. Прил. 4) и результатами социологического опроса (см. Рис. 7 в Прил. 15). Респонденты отметили, что официальные страницы авиакомпании в социальных сетях содержат значительно меньше информации, чем сайт.
Эксперт в сфере пассажирских авиаперевозок Олег Пантелеев допускает, что скандальный образ авиакомпании «Победа» в средствах массовой информации может быть создан менеджментом лоукостера искусственно для того, чтобы рассказать о своих правилах и принципах с наибольшим резонансом (см. Прил. 3). Пресс-секретарь авиаперевозчика Елена Селиванова отрицает это, но добавляет, что «надо честно и прямо комментировать ситуацию, ведь только так можно объяснить свою позицию, донести идею и рассказать о правилах» (см. Прил. 2). Однако сделать это можно, по мнению автора работы, иными способами, которые были перечислены выше. Согласно гипотезе, предоставление пассажирам максимально полной информации об особенностях бизнес-модели лоукостера должно оказать положительный эффект, выражающийся в улучшении имиджа авиакомпании «Победа» как у потребителей, так и у остальных типов целевых групп общественности.
Автором настоящей работы была подробно изучена деятельность авиакомпании «Победа» и её имидж в средствах массовой информации и среди потребителей. В результате исследования были выявлены проблемы, проанализированы их причины и предложены возможные решения. Поставленные автором цели были достигнуты, а задачи - успешно выполнены.
В сфере услуг организации важно предоставлять клиентам уровень сервиса, соответствующий или превосходящий их ожидания. Иначе, как правило, происходит несоответствие текущего имиджа компании желаемому. Однако удовлетворение желаний клиентов становится сложным, если бизнес-модель организации предполагает снижение издержек, а значит, сервис без излишеств. Это особенно актуально для бюджетных авиаперевозчиков, также именуемых лоукостерами. В России данная бизнес-модель пока только получает развитие в лице авиакомпании «Победа», имидж которой является, по крайней мере, неоднозначным (см. Прил. 3-4). Впрочем, в ходе анализа её деятельности было выяснено, что отечественный лоукостер за исключением некоторых аспектов, обусловленных особенностями российского рынка пассажирских перевозок, полностью соответствует бизнес-модели, а также декларируемым стандартам сервиса (см. Прил. 5). Это подтверждается результатами проведённого автором опроса, согласно которым авиакомпания «Победа» оправдала или превзошла ожидания более, чем 43% её клиентов (см. Рис. 17 в Прил. 14). Кроме того, отечественный лоукостер готовы порекомендовать своим друзьям и близким почти 77% её пассажиров.
Однако автором настоящей работы в технологии взаимодействия с потребителями (Consumer Relations) были обнаружены критические ошибки, приводившие к недовольству предоставляемыми услугами. Причина неудовлетворённости заключается в том, что многие пассажиры получают неверную или неполную информацию об условиях перевозки и поэтому ожидают иной уровень сервиса, который лоукостер не предоставляет. Исследование каналов продаж и коммуникации выявило, что посредники авиакомпании «Победа» в лице онлайн-сервисов и агентств по бронированию авиабилетов упускают в описании базового тарифа следующие важнейшие детали перелёта: размеры ручной клади, отсутствие питания, невозможность возврата или обмена билета, платный багаж и его габариты.
Важно отметить, что сайт авиакомпании «Победа», через который реализуется 70% всех её авиабилетов, содержит всю информацию, необходимую потребителю. Это подтверждают результаты проведённого автором опроса (см. Рис. 8-9 в Прил. 15), согласно которому около 68% пассажиров считают тарифы и правила авиаперевозчика прозрачными и понятными. Таким образом, авиакомпании «Победа» следует уделить пристальное внимание тому, какую информацию о перелёте предоставляют посредники, доля которых среди каналов продаж составляет 24% (см. Прил. 2). Автор предполагает, что большинство недовольных пассажиров лоукостера приобретали билеты именно у сторонних онлайн-сервисов. На это указывают результаты опроса, согласно которому как раз примерно четверть клиентов не считают авиаперевозчика бюджетным (см. Рис. 18 в Прил. 14).
Официальные кассы авиакомпании «Победа», через которые реализуется 6% авиабилетов, также имеют недочёты в коммуникации с потребителями (см. Прил. 6). Персонал может забыть рассказать об ограничениях лоукостера пассажиру, который будет ожидать их отсутствия. Кроме того, около касс крайне мало печатных материалов с информацией об условиях и правилах перевозки и тарифах, а также отсутствует измеритель для ручной клади. Устранить данные недочёты несложно. Достаточно провести с сотрудниками дополнительный инструктаж и заказать необходимые материалы и оборудование.
Кроме того, авиакомпания «Победа» неэффективно использует ресурс социальных сетей, через которые можно в удобной для потребителя форме проинформировать его о правилах перевозки, тарифах, стоимости дополнительных услуг и особенностях бизнес-модели лоукостера. Данный тезис подтверждается мнением одного из экспертов (см. Прил. 4) и результатами социологического опроса (см. Рис. 7 в Прил. 15). Респонденты отметили, что официальные страницы авиакомпании в социальных сетях содержат значительно меньше информации, чем сайт.
Эксперт в сфере пассажирских авиаперевозок Олег Пантелеев допускает, что скандальный образ авиакомпании «Победа» в средствах массовой информации может быть создан менеджментом лоукостера искусственно для того, чтобы рассказать о своих правилах и принципах с наибольшим резонансом (см. Прил. 3). Пресс-секретарь авиаперевозчика Елена Селиванова отрицает это, но добавляет, что «надо честно и прямо комментировать ситуацию, ведь только так можно объяснить свою позицию, донести идею и рассказать о правилах» (см. Прил. 2). Однако сделать это можно, по мнению автора работы, иными способами, которые были перечислены выше. Согласно гипотезе, предоставление пассажирам максимально полной информации об особенностях бизнес-модели лоукостера должно оказать положительный эффект, выражающийся в улучшении имиджа авиакомпании «Победа» как у потребителей, так и у остальных типов целевых групп общественности.
Автором настоящей работы была подробно изучена деятельность авиакомпании «Победа» и её имидж в средствах массовой информации и среди потребителей. В результате исследования были выявлены проблемы, проанализированы их причины и предложены возможные решения. Поставленные автором цели были достигнуты, а задачи - успешно выполнены.