ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ФУНКЦИЯ СПЕЦИАЛЬНОГО СОБЫТИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА СТРАНЫ 10
1.1 Имидж страны: структура и основные понятия 10
1.2 Имиджеобразующие факторы и структура имиджа страны 13
1.3 Специальное событие как инструмент формирования имиджа страны 17
1.4. Актуальные коммуникационные технологии в рамках специальных событий для формирования имиджа страны 23
ГЛАВА 2 ЕВРОВИДЕНИЕ КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО ВЕЩАТЕЛЬНОГО СОЮЗА 30
2.1 Международный рынок ежегодных специальных событий в музыкальном шоу-бизнесе 30
2.2. Европейский вещательный союз как организатор Евровидения 37
2.3. Евровидение: режиссура и сценарий события 42
2.4. Страна проведения Евровидения: цели и задачи Украины в международном
социокультурном пространстве 47
ГЛАВА 3 КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ЕВРОВИДЕНИЯ КАК ПЛОЩАДКИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ 50
3.1. Коммуникационные технологии формирования имиджа страны, примененные на
Евровидении в Киеве 2017 50
3.2. Эффективность коммуникационных технологий формирования имиджа страны,
примененных на Евровидении в Киеве 2017 54
3.3. Статус Евровидения как специального события для формирования имиджа страны 63
3.4. Рекомендации к формированию имиджа страны с помощью Евровидения 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 77
ПРИЛОЖЕНИЯ 85
Изучение международного музыкального конкурса в формировании имиджа страны на примере Евровидения-2017 актуально, так как международный музыкальный конкурс Евровидение - одно из самых масштабных регулярных телевизионных- и медиа-событий (более 60 лет ежегодного вещания, охват аудитории телевещания более 204 миллионов зрителей в 56 странах и более 6 миллионов интернет-трансляций, просмотренных в 233 странах) . Евровидение, руководствуясь целями Европейского Вещательного Союза сформировать имидж единой Европы, ежегодно акцентирует внимание аудитории на имиджеобразующих и национально-культурных особенностях страны-организатора конкурса или страны-победителя конкурса. Евровидение как культурный проект, организуемый в соответствии с правилами проведения в городе страны-победителя предыдущего конкурса, формирует значительные туристические потоки, на привлечение которых направлена коммуникационная стратегия организаторов Евровидения, вследствие чего имидж города, в котором проводится мероприятие, оптимизируется как внутри страны, так и во внешней среде. Туристы в свою очередь являются трансляторами информации о стране, при этом они обладают высоким уровнем доверия у тех, кто эту страну не посещал прежде. Таким образом, свободное тиражирование информации также оказывает существенное влияние на формирование имиджа страны.
Сегодня в условиях тотальной политизации глобального медийного пространства победа страны-участницы конкурса Евровидения зачастую отражает идеолого-политический вектор Европы и по сути дела выполняет функцию политического PR страны-победителя и страны-хозяйки мероприятия.
Евровидение признается одним из самых технологичных фестивалей Европы , соответственно, актуально изучение используемых современных коммуникативных технологий в рамках столь авторитетного мероприятия.
Объект исследования: коммуникационные активности международного музыкального конкурса (на примере Евровидения в Киеве в 2017 г.).
Предмет исследования: функция статусного PR-мероприятия в формировании имиджа страны.
Цель исследования: доказать, что международный музыкальный конкурс Евровидение способствует формированию имиджа страны проведения.
Задачи исследования:
1. Разработать терминологический аппарат исследования на основе научной литературы по имиджмейкингу, брендингу и ивент-менеджменту;
2. Определить актуальные коммуникационные технологии, применяемые в рамках специальных событий для формирования имиджа страны;
3. Описать роль Европейского Вещательного Союза как организатора Евровидения в формировании имиджа страны проведения конкурса;
4. Оценить эффективность реализованных коммуникативных технологий формирования имиджа страны в рамках Евровидения;
5. Дать рекомендации по формированию имиджа страны с помощью Евровидения.
Рабочая гипотеза: международный музыкальный конкурс Евровидение является стратегической коммуникацией, продвигающей имидж страны проведения, что подтверждает пример проведения Евровидения в Киеве, где несмотря на низкий уровень организаторской работы реальный имидж страны проведения приблизился к желаемому.
Теоретическая база: специальная и общая литература российских и зарубежных авторов на русском, английском, украинском языках: научные труды Д. Гавры, А. Панкрухина, Б. Дженеса и др. по территориальному имиджмейкингу,
2Eurovision: brand history [Документальный фильм] / Женева. : Dukascopy TV, 2016 брендингу и маркетингу, Е. Кавериной, У. Хальцбаура, Дж. Голдблатта и др. по ивент-менеджменту и теории специальных событий; кроме того труды Д. Пассмана о музыкальном бизнесе, П. Джордана (в частности его докторская диссертация «Eurovision Song Contest: National Branding and National Building in Estonia and Ukraine» и монография «The Modern Fairy Tale: Nation Branding, national identity and the Eurovision Song Contest in Estonia») о продвижении имиджа стран с помощью Евровидения, документальный фильм «Eurovision: brand history» швейцарского телеканала Dukascopy об истории и организации Евровидения и др.
Эмпирическая база: PR-документы, размещенные на сайте Евровидения и Европейского Вещательного Союза; материалы международного пресс-центра Европейского Вещательного Союза; более полутора миллиона статей об Украине в европейских СМИ, размещенные в базе проекта мониторинга международного имиджа Украины «Oko»; данные базы материалов СМИ и социальных медиа Factiva; данные Google.Analytics.
Методы исследования: сравнительный анализ Евровидения с другими международными музыкальными конкурсами для установления статуса и рейтинга Евровидения среди международных музыкальных конкурсов; экспертное интервью о внешнем имидже Украины для установления стратегии и тактики Украины в формировании собственного имиджа в международном пространстве; невключенное наблюдение о структуре Евровидения как международного музыкального конкурса для определения возможностей формирования имиджа страны проведения на каждом этапе; включенное наблюдение о примененных коммуникационных технологиях на Евровидении-2017 для установления примененных технологий формирования имиджа страны проведения на Евровидении в Киеве; экспертное интервью о коммуникационных технологиях формирования имиджа страны проведения Евровидения-2017 для разграничения эффективных, малоэффективных и неэффективных коммуникационных технологий формирования имиджа Украины на Евровидении-2017; контент-анализ социальных медиа европейцев для установления эффективности Евровидения-2017 как площадки для формирования имиджа страны проведения.
Научная новизна: на основе существующих исследований в области территориального брендинга и территориального имиджмейкинга в работе сформулирована авторская концепция для формирования имиджа страны посредством проведения специальных статусных событий.
Теоретическая значимость: в настоящем исследовании впервые международный музыкальный конкурс Евровидение рассматривается как площадка для формирования имиджа страны, заинтересованной не только в его транслировании и поддержании, но и в трансформации с помощью специального культурного события.
Практическая значимость: исследование доказывает, что международный музыкальный конкурс Евровидение формирует имидж страны проведения независимо от успешности использования конкретных технологий формирования имиджа страны. Разумеется, успешное использование технологий усиливает эффект, в работе определены и разграничены эффективные и малоэффективные коммуникационные технологии формирования имиджа страны с помощью международного музыкального конкурса, даны авторские рекомендации по использованию коммуникационного потенциала Евровидения как площадки для формирования имиджа страны.
Тезисы настоящего исследования были апробированы на международном научном форуме «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения» в рамках панельной дискуссии «Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика, доверие и кризисы». Материалы были опубликованы в сборнике материалов статей «Век информации. Медиа в современном мире. Петербургские чтения : матер. 57-го междунар. форума (19-20 апреля 2018 г.) / отв. ред. В. В. Васильева. 2018. № 1. - СПб.: Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2018. ISSN 2306-417Х» и имеют статус научной статьи, размещенной в базе РИНЦ.
Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 12 приложений. Общий объем работы без списка литературы и приложений составляет 76 страниц.
В главе «Функция специального события в формировании имиджа страны» рассмотрена структура имиджа страны, структура и функции специального события в формировании имиджа страны, описаны актуальные коммуникационные технологии формирования имиджа страны.
В главе «Евровидение как специальное событие Европейского Вещательного Союза» дана характеристика рынку ежегодных специальных событий в музыкальном шоу-бизнесе, обозначен статус Евровидения, описано становление бренда Евровидения, его актуальная специфика и рассмотрены цели и задачи страны проведения Евровидения.
В главе «Коммуникационный потенциал Евровидения как площадки для формирования имиджа страны» проанализированы результаты исследований, описаны технологии формирования имиджа страны в Киеве в рамках Евровидения-2017, выдвинута и аргументированно подтверждена гипотеза об их эффективности и предложены авторские рекомендации к использованию коммуникационных технологий формирования имиджа страны в рамках Евровидения.
В заключении сделаны основные выводы, далее приведен список использованной литературы, состоящий из 67 позиций, и приложения: приложение 1 (Международные музыкальные конкурсы: анализ запросов в YouTube), приложение 2 (карточка наблюдения 1), приложение 3 (карточка наблюдения 2), приложение 4 (гайд экспертного интервью), приложение 5 (расшифровка экспертного интервью. Анонимный эксперт), приложение 6 (расшифровка экспертного интервью. Тотвидас Нейлюпшис), приложение 7 (расшифровка экспертного интервью. Серж Григорян), приложение 8 (расшифровка экспертного интервью. Земфира) приложение 9 (расшифровка экспертного интервью. Виктория Сидоренко), приложение 10 (бланк анализа поисковых запросов в Google), приложение 11 (график тематических запросов европейцев в Google) и приложение 12 (бланк контент-анализа).
В выпускной квалификационной работе рассмотрены коммуникации самого популярного в Европе международного музыкального конкурса «Евровидение» и определены механизмы его эффективности как площадки для формирования имиджа страны проведения. Выявлено, что Евровидение как масштабное специальное событие потенциально эффективно для формирования имиджа страны проведения, однако опыт проведения Евровидения-2017 в г. Киеве, Украина доказывает, что для получения потенциально возможного эффекта необходимо разумно использовать предоставляемые событием коммуникационные каналы. Коммуникационный потенциал Евровидения как площадки для формирования имиджа страны проведения был использован Украиной лишь частично, ввиду чего изменения в имидже страны были зафиксированы только в первые три месяца после проведения конкурса, положительный эффект не оказался долгосрочным. Несмотря на то, что были применены практически все запланированные тактические действия, многие желаемые образы не были продвинуты в полной мере, а некоторые предубеждения даже были укреплены после проведения Евровидения Украиной. Так Украина представила себя как страна, где можно стать подвергнутым нападению за свои взгляды, Украина в очередной раз укрепилась в ассоциации Украина - Россия - конфликт после инцидента с недопуском российской участницы по политическим причинам, не готова идти на уступки для разрешения конфликтов. Причиной этому стал ряд факторов: в первую очередь, это поверхностная без глубокого концептуального осмысления и значительной подготовительной работы апробация практически каждой из используемых технологий, несмотря на то, что были использованы практически все возможные технологии и каналы, организаторы отдали предпочтение количеству, а не качеству примененных технологий. Кроме того, при реализации отдельных технологий организаторы конкурса в погоне за позиционированием национальной идентичности Украины не учитывали культурные запросы европейской аудитории. Также некоторые проблемы были вызваны перетеканием информационного противостояния из политической сферы в культурную среду, на борьбу с чем при организации Евровидения каждый год направляет силы Европейский Вещательный Союз.
В то же время безуспешным с точки зрения формирования имиджа страны проведения Евровидение-2017 назвать нельзя, неоспорима значимость проведения Евровидения, как любого другого статусного события для формирования имиджа страны проведения, что эффективно даже несмотря на ошибки в организации. Само участие в Евровидении предполагает огласку СМИ 42 стран участниц Евровидения и других заинтересованных, причем не только во время проведения самого конкурса, но и на протяжении всей его подготовки, которая длится календарный год. Евровидение в европейском коммуникационном пространстве является влиятельным событием, проведение которого само по себе предполагает влиятельность, ответственность организаторов, а также высокую технологичность страны проведения, способность обеспечить безопасность всех прибывших на место проведения конкурса. Проведение конкурса зачастую позиционируется в СМИ как полная организация и проведение именно страной проведения, что не так: команда формируется также из опытных специалистов Европейского Вещательного Союза, организующих Евровидение ежегодно в разных странах. Кроме того, стратегия организаторов Евровидения-2017, основанная на транслировании концентрированной имиджевой информации также принесла результат: почти треть желаемых стратегических целей была все-таки достигнута и в результате Украина представила себя как независимое государство с богатой историей, страна обладает значительным культурным и технологическим потенциалом, Украину можно назвать страной возможностей.
В любом случае, в результате международный музыкальный конкурс стал дополнительным и, что важно отметить, позитивным информационным поводом в период информационной войны, в которую была вовлечена Украина, что в результате вызвало обсуждаемость Украины в европейском медиапространстве весной 2017 года на непродолжительный срок усилило позиции страны проведения Евровидения в европейском медиапространстве.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
