Введение 3
Глава 1. Коммуникации строительных компаний с локальной общественностью: теоретико-методологические подходы 9
1.1 Рынок жилого строительства в Санкт-Петербурге: ключевые игроки,
характеристики, особенности функционирования 9
1.2 Локальная общественность застройщиков Санкт-Петербурга:
ключевые группы, характеристики, коммуникативная активность 21
1.3 Коммуникации строительных компаний с целевыми группами
общественности: основные PR-тренды 39
Глава 2. Коммуникации строительной компании «Л1» с локальной общественностью 57
2.1 Строительная компания «Л1» как субъект и объект продвижения .. 57
2.2 Коммуникации строительной компании «Л1» с локальной
общественностью: направления работы, проблемы и перспективы 64
2.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникативной деятельности строительной компании «Л1» с локальной общественностью.. 77
Заключение 81
Список литературы 83
ПРИЛОЖЕНИЯ 99
Рынок первичной жилой недвижимости, как одна из самых масштабных и стремительно-развивающихся сфер строительной индустрии Санкт-Петербурга, характеризуется непрерывным ростом жилых объектов. Увеличение темпов ввода в эксплуатацию строительных объектов объясняет повышенную конкуренцию, поэтому игроки рынка уже не могут ограничиться только фактом создания жилого объекта и обозначения его стоимости. В результате изобилия предложений от строительных компаний требуется не просто информационное освещение их деятельности, а конструктивная, спланированная и продуманная коммуникационная политика, поддерживаемая на протяжении всех этапов развития строительного объекта.
Спецификой коммуникативного пространства рынка недвижимости, связанной с его функционированием и акторами, является локализация рынка. Такое явление объясняется неподвижностью и немобильностью строительных объектов, в связи с этим коммуникации на данном рынке носят преимущественно локальный характер. Формируется новый пласт аудитории — локальная общественность.
В условиях экономической нестабильности необходимость внедрения коммуникационных практик увеличивается. В кризисные периоды 2008 и 2015 гг. большое количество игроков рынка сошли с дистанций по причине того, что не смогли адекватно и своевременно отреагировать на кризис и принять антикризисные меры. Те игроки строительного рынка, которые сумели удержать свои позиции, были вынуждены в корне пересмотреть стратегии развития бизнеса и максимально подстроиться под нужды локальной общественности. Все это привело к тому, что правила современного рынка стали диктовать не только власти с новыми нормами градостроительства, но и сам покупатель, на которого в свою очередь значительно влияют СМИ.
При этом информационная уязвимость строительных компании в условиях ужесточения конкуренции и бурного развития технологий значительно увеличивается. Наиболее острым становится вопрос углубленного сегментирования ключевых групп. Как в сфере повышенных репутационных рисков, на строительном рынке появляются новые акторы — кризисные группы. Все эти обстоятельства требуют от застройщиков поиска принципиально новых подходов к коммуникациям и связям с общественностью Внедрение новых техник взаимодействия с целевыми группами становиться жизненно необходимым для реализации деловой деятельности строительных компаний.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена:
• недостаточной степенью изученности коммуникационных процессов строительной сферы мегаполиса в условиях экономического кризиса;
• необходимостью изучения новых целевых групп общественности, участвующих в формировании кризисных ситуаций вокруг строительной компании;
• необходимостью изучения новых практик взаимодействия строительных компаний с кризисными группами общественности в условиях ужесточившейся конкуренции на рынке и стремительного развития технологий в области коммуникаций.
В качестве объекта исследования выступает коммуникационная политика строительной компании с локальной общественностью (на примере строительной компании «Л1»).
Предмет исследования — деятельность PR-служб по формированию и поддержанию коммуникации строительной компании с локальной общественностью, а также коммуникативные механизмы формирования имиджа строительной компании, в частности инвестиционно-строительного холдинга «Л1».
Целью данного исследования является выявление особенностей технологического процесса формирования и развития коммуникации строительной компании с локальной общественностью.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
• определить основные методологические подходы к проблеме формирований коммуникации с локальной общественностью строительной компанией, осваивающей рынок мегаполиса;
• описать особенности функционирования строительного рынка Санкт- Петербурга, выявить основных акторов, особенности, проблемы и перспективы;
• дать характеристику целевым группам общественности строительных компаний, выявить и описать при этом локальную общественность и кризисные группы;
• проанализировать основные PR-тренды, характерные для строительных компаний, в том числе в кризисных ситуациях;
• проанализировать опыт PR-службы инвестиционно-строительного
холдинга «Л1» по формированию коммуникаций с общественностью;
• разработать на основе проведенного анализа практические рекомендации по эффективному включению PR-трендов отрасли в PR-практику «Л1».
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2008 по 2016 г. Выбор данного временного отрезка обусловлен сразу несколькими факторами:
• высокий уровень экономической турбулентности в стране и, как
следствие, разрастание кризисных явлений, кульминация которых приходится именно на 2008 и 2016 гг.;
• преобладание рынка предложений над покупательским спросом, а, следовательно, обостренная конкуренция застройщиков на рынке первичной недвижимости;
• появление новых технологий, как в области градостроительства, так и в области его коммуникационного обеспечения;
• формирование новых групп целевой общественности, требующих поиска новых подхода к организации коммуникационного пространства строительных компаний.
Основой теоретико-методологической базы исследования стали научные труды отечественных и западных авторов. Принципиально существенными для изучения системы функционирования субъектов на рынке недвижимости стали «Материалы XXIII научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития строительной отрасли», работа М.С. Агафоновой. В ходе подготовки исследования были также проанализированы работы, посвященные коммуникациям в связях с общественностью: Ф. Котлера, С. Блэка, О.Г. Филатовой, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, П. Штомпки. Крайне важным для исследования стал анализ работ, которые раскрывают все составляющие понятия «целевая общественность» Г. Даулинга, С.М. Катлипа, А.Х. Сентер, Г.М. Брум, J.E. Grunig, J.-M. Decuadin, J.R. Wilson, петербургской школы PR в лице: А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М.А. Шишкиной, Е.А. Шарковой. Основой для анализа категории «кризис» стали труды: Д.П. Гавра, Е.В. Быковой, В. Бенуа, О.Н. Демчук.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (федеральные законы и кодексы РФ, регламентирующие строительную деятельность, официальные и неофициальные (внутренние) документы и статистические данные о деятельности строительной компании «Л1»);
• PR-источники (продукты деятельности PR-службы строительной
компании «Л1»);
• медиаисточники (сообщения федеральных и региональных СМИ о деятельности строительных компаний Санкт-Петербурга);
• материалы социологических исследований, проводимых маркетинговыми компаниями и аналитическими центрами (Бюллетень Недвижимости,;
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Для достижения поставленной цели в рамках практической части работы автором были применены такие методы исследования, как:
• качественный анализ документов в т.ч. сбор статистических данных о текущем состоянии жилого строительства в Санкт-Петербурге;
• экспертное интервью с действующими PR-специалистами строительной отрасли;
• включённое наблюдение (в рамках 62-ой Выставки «Жилищный проект» 2018);
• SWOT-анализ базисного субъекта исследования, а также строительной отрасли 2008 и 2016 гг.;
• анализ медийного поля.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема более углубленного сегментирования целевой общественности с учетом локализации строительного рынка;
• рассмотрена и обоснована необходимость выделения кризисных групп в рамках целевой общественности рынка недвижимости как сферы повышенных репутационных рисков;
• поднимается проблема включения антикризисной составляющей в коммуникационную стратегию застройщика в не зависимости от текущей экономической ситуации;
• предпринят попытка выявления способов реорганизации
коммуникативного пространства строительной фирмы путем формирования легенды компании на базе истории её деятельности.
Содержание выпускной квалификационной работы определяется целью и задачами исследования. Структура работы состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по три параграфа, заключения, списка источников и литературы, а также приложений.
Подводя итог исследованию рынка жилой первичной недвижимости Санкт-Петербурга, надо сказать, что коммуникации строительных компаний с локальной общественностью отличаются разнообразием с точки зрения каналов и средств её распространения. На сегодняшний день огромные возможности для установления контакта с аудиторией открывает Интернет-пространство, однако, ведущую роль в продвижении застройщиков до сих пор играют связи со СМИ, участие в торговых выставках и конференциях и налаженное взаимодействие с представителями власти и надзора.
С нашей точки зрения, ключевыми группами локальной общественности девелоперов являются: потребители, внутренний состав организации, государственные органы власти и надзора, СМИ, общественные организации, местное сообщество, партнеры и финансовый рынок.
Важнейшими составляющими успешной коммуникационной стратегии будут:
- применение различных PR-приемов в соответствии с маркетинговой стратегией компании;
- гармоничное взаимодействие внутренних отделов организации, согласованность их действий;
- поддержание делового имиджа, повышающего конкурентный статус компании;
- формирование привлекательного образа жилищных объектов с учетом особенностей и ценностей целевой аудитории;
- гибкость коммуникационной политики и ориентация на будущее.
Главными задачами PR-специалиста строительных предприятий являются создание потребности в продукте у общественности, незамедлительная реакция на коммуникационную активность целевых групп, а также умение предугадывать кризис.
Изучив рынок, мы выявили, что кризис может коснуться любого застройщика в результате самых различных причин, начиная от несостоятельности внутриорганизационной структуры компании и заканчивая информационной атакой со стороны заинтересованных в этом конкурентов. Важно в такой ситуации вовремя принять меры и сформировать эффективную систему антикризисных коммуникаций. Характерной особенностью игроков рынка недвижимости стало осознание необходимости внедрения в деятельность PR-практик именно в связи с разрастанием кризисных явлений.
Строительно-инвестиционный холдинг «Л1», столкнувшись с кризисом 2008 года, испытал на себе всю гамму негативных последствий. Значительно подорванная репутация предприятия, тем не менее, не значительно отразилась на деловом и социально-ответственном имидже компании.
Концептуальное освоение действительности и планомерное устранение проблемных вопросов — главная характеристика бизнес-процессов «Л1». В основу позиционирования компании ложится принцип, озвученный самими сотрудниками: «Мы давно на рынке и доказали свою надежность ».
Комплексное применение маркетинговых инструментов PR направлено на формирование лояльности в первую очередь со стороны состоявшихся покупателей, это: разработка бонусных программ, формирование ценовых гарантий, сервисное обслуживание в он-лайн и оф-лайн среде, продвижение в социальных сетях и клиентских форумах.
В целом, резюмируя результаты исследования строительного рынка в Санкт-Петербурге, надо признать, что механизмы связей с общественностью, применяемые в кризисных коммуникациях, носят скорее предупредительный характер, нежели контролирующий. Именно поэтому, полнота информации и обеспечение к ней доступа всем заинтересованным лицам — это первостепенный фактор наличия возможности для преодоления кризисных явлений и последствий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
