Введение 3
Глава 1. Девиантное поведение в рекламе как пограничное социальной норме
7
1.1 Понятие, формы и история девиантного поведения в рекламе 7
1.2 Относительность границы и нормы девиации в рекламе 12
1.3 Влияние девиантной рекламы на психику и паттерны поведения 19
Глава 2. Анализ агрессии как формы девиантного поведения 27
2.1 Агрессивное поведение в рамках психологии 27
2.2 Агрессия в классификации девиаций в рекламных коммуникациях 32
2.3 Интерпретация коммуникаций бренда как агрессивных 42
Глава 3. Эмпирическое исследование агрессии как девиантной формы поведения в рекламе 47
3.1 Разработка программы исследования 47
3.2 Особенности молодежной аудитории как реципиента рекламной
коммуникации 55
3.3 Анализ исследования и рекомендации по включению агрессивности в
рекламную коммуникацию 57
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения 73
В настоящее время, в условиях постоянно растущей конкуренции, торговые марки предпринимают разнообразные попытки выделиться на фоне конкурентов, зачастую намеренно прибегая к использованию в своих коммуникациях агрессии, как одной из социально порицаемых форм поведения, способной привлечь максимум внимания. Это свойство агрессии порождает поиск новых путей ее визуализации и воплощения в рекламе.
Актуальность темы исследования обусловлена внедрением в рекламную коммуникацию табуированных и девиантных форм поведения, что в условиях постоянной эволюции общественных ценностей и норм может являться одним из факторов, способных раздвинуть границы приемлемого общественным сознанием, и, тем самым предопределить направление его дальнейшего развития.
Практический аспект настоящей работы заключается в создании классификации форм социально неприемлемого поведения, их влияния, восприятия реципиентом коммуникаций и разработке рекомендаций, касающихся правил оптимального их применения для субъекта рекламы. В то же время, поднимается проблема ответственности за использование девиаций в массовых коммуникациях, анализируется их способность влиять на психику людей и внедряться в нормы реалий повседневности.
Объектом данного исследования являются формы девиантного поведения в рекламе.
Предмет исследования - агрессия как форма девиантного поведения в рекламе.
Целью дипломной работы является рассмотрение агрессии как одной из форм девиаций в рекламных коммуникациях.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить существующую теорию, касающуюся применения социально неодобряемого поведения в рекламе.
2. Разработать единую классификацию разновидностей
девиаций в рекламе.
3. Выявить систему критериев для оценки рекламного продукта как содержащего девиантную агрессивность.
4. Провести исследование для выявления характера и степени воздействия агрессивных форм поведения в рекламе на молодежную аудиторию.
5. Сформировать рекомендации, касающиеся актуальности и возможности включения агрессии в рекламную коммуникацию.
Гипотезой исследования стало предположение о том, что агрессия в рекламе может выражаться чрезвычайно разнообразно, как по степени, так и по методам, а успешность применения агрессивного поведения зависит как от его формы, так и от товарной категории продукта и характеристик целевой аудитории.
Методы исследования данной работы включают: неформализованный анализ документов, анализ рекламных материалов, статистический анализ, метод экспертной оценки, метод опроса. Эмпирическая база исследования включает в себя рекламные материалы, прошедшие необходимые фильтры и соответствующие разработанной в ходе исследования системе критериев агрессивной девиантности. Непосредственно для исследования отобраны видеоролики и статичные рекламные изображения в количестве 16 штук, что представляется достаточным, поскольку их содержание иллюстрирует все наиболее яркие и существенные агрессивные асоциальные действия. Хронологические рамки исследуемой базы соответствуют последним двадцати годам (т.е. самый ранний из них был выпущен в 1997 году), поскольку восприятие девиантности зависит от бытующих в обществе в данное конкретное время представлений и посему может быть рассмотрено только в современном контексте. Помимо исследуемых образцов, в работе кратко рассмотрены иные рекламные материалы в качестве иллюстраций к теоретической части. Феномен социальной рекламы в целом не рассматривается, несмотря на то, что подобные примеры в работе присутствуют.
Степень научной разработанности проблемы не может быть охарактеризована как достаточная для уровня технологических смысловых инноваций. Недостаточно изучены формы девиантного поведения, используемые в рекламе, особенности их применения и влияние на эффективность рекламной коммуникации в той или иной товарной категории. Недостаточно рассмотрена проблема их воздействия на общепринятые нормы, а также история и перспектива подобного влияния. Девиантное поведение само по себе, как социальный и психологический феномен, изучено достаточно глубоко. В качестве основополагающих в сфере девиантологии можно отметить работы Е. В. Змановской, Е. Б. Усовой, Л. Б. Шнейдер, Я. И. Гилинского. В то же время, история активного изучения феномена агрессии берет свое начало еще в XIX веке, и здесь стоит особенно отметить труды Э. Фромма, З. Фрейда, а также современных авторов: А. Басса, Р. Бэрона, Д. Ричардсона, С. Е. Ениколопова.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и источников, приложения.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработанности темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
В первой главе рассматриваются понятие, история и влияние девиантного поведения в рекламе на рамки социально-приемлемого.
Вторая глава посвящена анализу агрессии, как психологического феномена и вариантов её импликации в коммуникацию.
В третьей главе приводятся анализ результатов исследования, а также рекомендации по включению агрессивности в рекламу.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.
Визуализация в рекламной коммуникации социальных девиаций как форм поведения, включающих отклоняющиеся от общепринятых норм действия, происходит всё чаще, но при этом, не является достаточно изученной как со стороны коммуникационной эффективности, так и со стороны последствий и влияния на общество. Не последнее место в системе девиаций занимает агрессивное поведение, разновидности и методы импликации которого и были рассмотрены в данной работе.
Цель настоящей работы заключалась в рассмотрении агрессии как одной из форм девиаций в рекламных коммуникациях. Для достижения указанной цели в начале работы был заявлен ряд задач.
В первой главе была изучена и проанализирована теория, касающаяся определения, видов, форм реализации социально неодобряемого поведения как общественного феномена, а также его места в рекламных коммуникациях. Были затронуты вопросы о влиянии девиантного поведения, транслируемого через СМИ и рекламу, на психику и социализацию детей и молодежи, о социальной ответственности компаний, применяющих подобные формы коммуникаций, о разнице визуализации девиаций в рекламе и в сфере искусства, о неоднозначности границ норм приемлемого, что обуславливается различным культурным, историческим, религиозным контекстом регионов и обществ.
Во второй главе была подробнее рассмотрена непосредственно агрессия как форма поведения, ее определение, причины, виды и формы. Помимо этого, было найдено место агрессии в классификации видов девиантного поведения в рекламе, каждый из которых также был проиллюстрирован соответствующими примерами. Было обнаружено, что агрессивное поведение не выступает самостоятельной формой девиации, но очень часто является неотъемлемой частью этих форм. Помимо этого, было установлено, каким образом в рекламных коммуникациях может быть визуализировано агрессивное поведение, а через какие элементы - агрессия как таковая.
В третьей главе описаны разработка, подготовка, проведение и анализ исследования, которое состояло из четырех этапов и помогло выявить систему критериев для оценки рекламного продукта как содержащего девиантную агрессивность, а также разобраться с тем, какое содержание рекламы может быть признано наиболее агрессивным, как оно воспринимается молодежной аудиторией и как влияет на коммуникативную эффективность рекламы по критерию запоминаемости.
В итоге был сформирован ряд выводов и рекомендаций, касающихся актуальности и возможности включения агрессии в рекламную коммуникацию. Неоспорим тот факт, что чем более неожиданно и ярко имплицированы агрессивные действия и персонажи в рекламу, тем сильнее она закрепляется в памяти реципиента. Поэтому можно сделать вывод, что подобная реклама может быть наиболее эффективна на этапе вывода новой торговой марки на рынок, когда необходимо, чтобы она была замечена и запомнена большей частью целевой аудитории. Однако при этом желательно всё-таки отслеживать ту границу, при переходе за которую рекламное сообщение может быть отторгнуто аудиторией как чересчур провокационное, а с маркой появятся негативные ассоциации. На этапе планирования возрастает необходимость исследования и учета культурных и моральных норм, бытующих в конкретном обществе в данный период времени, что особенно актуально для транснациональных рекламных кампаний. Что касается социальной рекламы, то большая часть аудитории считает агрессивное девиантное поведение в ней оправданным, если речь идет о привлечении внимания к социальным проблемам, с этим связанным.
Следующим заключением является то, что более позитивно агрессивное и жестокое поведение в рекламе воспринимается мужской молодежной аудиторией, особенно если оно подано с долей черного юмора или вплетено в комичный сюжет (что само по себе смягчает восприятие агрессии). Поэтому подобная реклама может стать хорошим сопровождением именно для брендов, целевой аудиторией которых являются молодые мужчины.
На основе того, что нами были проведены пилотные исследования недельной запоминаемости рекламных статичных стимульных материалов и модельной имитации динамичного рекламного блока, требуется проведение дальнейших исследований долговременной запоминаемости, в которых следует расширить объем выборки, а также разработать и провести методику универсальной оценки роли агрессии в видеороликах, поскольку выявленные критерии подходят преимущественно для статичных изображений. Помимо этого, актуальными представляются исследования корреляции агрессивной подачи и ее влияния на идентичность торговой марки; взаимосвязи агрессии с маркетинговой эффективностью рекламы; взаимодействия и взаимовлияния юмора, иронии и агрессии в рекламе, а также построение семантических полей градаций элементов агрессии с нанесенными границами рекламного законодательства.
Таким образом, можно заключить, что поставленные цель и задачи настоящей работы были достигнуты в полном объеме. Гипотеза о чрезвычайном разнообразии выражения агрессивной девиантности в рекламе и зависимости успешности ее применения от характеристик целевой аудитории и товарной категории - нашла свое подтверждение.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
