Введение 3
Глава 1. Коммуникации предприятий атомной отрасли с локальной общественностью: теоретико-методологические подходы 10
1.1. Атомная отрасль России: характеристики, ключевые игроки,
особенности функционирования 10
1.2. Локальная общественность: ключевые группы, характеристики,
коммуникативная активность 24
1.3. Коммуникации предприятий атомной отрасли с локальной
общественностью: основные PR-тренды 34
Глава 2. Коммуникации ЛАЭС с локальной общественностью 51
2.1. ЛАЭС как объект и субъект продвижения 51
2.2. Коммуникации ЛАЭС с локальной общественностью на примере
Соснового бора: направления, проблемы и перспективы 60
2.3. Рекомендации по формированию коммуникативной активности ЛАЭС с
населением Санкт-Петербурга и Ленинградской области 79
Заключение 84
Библиографический список 89
Приложения
Современное общество живет в эпоху научно-технического прогресса, который зачастую влечет за собой возможность техногенных катастроф, способных нанести ущерб природе и человеку. В связи с этим, продукт научно-технического прогресса должен быть предельно ответственным в воздействии на окружающую среду и регулярно доказывать своё право на существование. Одним из таких продуктов является отрасль ядерной энергетики. «Современная цивилизация немыслима без электрической энергии. Выработка и использование электричества увеличивается с каждым годом, но перед человечеством уже маячит призрак грядущего энергетического голода из-за истощения месторождений горючих ископаемых и все больших экологических потерь при получении электроэнергии». В таких условиях идея использования ядерного топлива, которое дает гораздо больше энергии, в отличие от других видов топлива, выглядит рациональной. Однако из-за возможности вредного, в случае неправильной эксплуатации, воздействия радиоактивных веществ на окружающую среду целесообразность строительства АЭС нередко ставится под сомнение.
Тем не менее, во многих странах мира именно атомные станции являются основным источником электроэнергии. Безопасность, в случае отсутствия нарушения техники безопасности эксплуатации атомных предприятий, научно доказана, однако степень недоверия общественности к атомной энергетики достаточно высока. Результаты исследования, приведенного в статье Е. Вовк «Отношение к атомной энергетике в России: через 20 лет после Чернобыля», доказывают вышеизложенное утверждение: «Подавляющее большинство респондентов отрицательно среагировали бы на решение построить вблизи их дома атомную электростанцию». Именно на решение проблемы недоверия общественности направлена коммуникационная политика атомных предприятий.
Таким образом актуальность данного исследования обусловлена:
• пониманием необходимости постоянной работы по взаимодействию с локальной общественностью для успешного функционирования предприятия;
• важностью изучения коммуникативных технологий атомных предприятий, направленных на формирование лояльности местного сообщества;
• необходимостью структурирования коммуникативного опыта атомных предприятий различных стран мира в работе с местным сообществом;
• задачей практического овладения PR-технологиями и методами формирования и поддержания лояльности локального сообщества корпорации атомной отрасли на примере Ленинградской АЭС.
Объект исследования - коммуникации предприятий атомной отрасли с локальной общественностью в мировой и, в частности, российской практике.
Предмет исследования - коммуникативные технологии взаимодействия атомных предприятий с местным сообществом, применяемые в деятельности PR-департамента ЛАЭС.
Целью исследования является выявление трендов в коммуникациях предприятий атомной отрасли с локальной общественностью.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
• изучить теоретико-методологические подходы к коммуникациям атомных предприятий с локальной общественностью;
• проанализировать атомную отрасль России, выявить ключевых игроков и особенности функционирования;
• выявить и дать характеристику основным группам локальной общественности атомного предприятия;
• изучить опыт атомных предприятий в коммуникациях с локальной общественностью в мировой и российской практике;
• изучить направления, проблемы и перспективы ЛАЭС в коммуникациях с локальной общественностью;
• дать рекомендации по формированию коммуникативной активности ЛАЭС с различными группами местного сообщества в СПб.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2013 - 2016 годов, который позволяет отследить динамику коммуникативной активности ЛАЭС в отношении локальной общественности в условиях серьёзных технологических перемен, обусловленных в первую очередь строительством и вводом в эксплуатацию ЛАЭС-2.
Теоретико-методологическая основа исследования. Автором были привлечены отечественные и западные научные труды и разработки из различных областей социально-гуманитарного знания. Для изучения теоретико-методологических подходов к коммуникации крупных промышленных предприятий, в том числе атомной отрасли, с локальной общественностью, автор ознакомился с трудами Ф. И. Шаркова, А. Н. Чумикова, Ю. Е. Благова, Д. П. Гавры. Крайне важными для исследования стали научные работы, посвященные анализу коммуникативной деятельности предприятий атомной отрасли в России, в число которых вошли исследования Е. А. Худоренко, И. А. Зыкова, С. Г. Зырякова, В. К. Иванова, Т. В. Летаевой. Также значимыми для исследования стали научные работы, посвященные изучению понятия локальной общественности, среди них можно выделить следующих авторов: Е. А. Шаркову, Е. А. Худоренко, М. А. Шишкину, В. А. Ачкасову.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы, распоряжения Правительства Российской Федерации, а также официальные и неофициальные (внутренние) документы и статистические данные ГК «Росатом», ОАО «Концерн Росэнергоатом» и ЛАЭС);
• PR-источники - продукты деятельности PR-службы ЛАЭС (департамента Управления информации и общественных связей филиала ОАО «Концерн Росэнергоатом» «Ленинградская атомная станция»);
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных и специализированных СМИ о ЛАЭС);
• материалы социологических исследований, проводимых PR- службами атомных электростанций Росатома;
• материалы мониторинга медийного поля ЛАЭС посредством системы Integrum Профи;
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования, использованные в ходе написания практической части:
• качественный анализ документов;
• включенное наблюдение;
• экспертные интервью;
• анализ тематических сайтов и официальных представительств в социальных сетях;
• SWOT-анализ базисного субъекта;
• анализ медийного поля.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема комплексного изучения коммуникативной активности предприятий атомной отрасли с локальной общественностью;
• предпринята попытка систематизирования PR-технологий, применяемых атомными предприятиями в работе с местным сообществом;
• рассмотрены и обоснованы наиболее и наименее успешные коммуникативные технологии предприятия атомной отрасли на примере ЛАЭС;
• сформулировать рекомендации по взаимодействию ЛАЭС с населением СПб.
Основные положения, выносимые на защиту:
• атомным предприятиям присущи проблемы, связанные с недоверием и недостаточной лояльностью общественности, то есть проблемы репутации, которые возможно решить при помощи определённых PR-технологий;
• локальная общественность как целевая группа общественности атомного предприятия объединяет в себе все возможные группы стейкхолдеров: сотрудники базисного субъекта, семьи сотрудников, СМИ, некоммерческие организации, бизнес- сообщество, органы государственной власти;
• для выстраивания успешных коммуникаций с локальной общественностью предприятиям атомной отрасли следует иметь PR- департамент, который будет разрабатывать стратегии взаимодействия с каждой из составляющих локальную общественность групп;
• наиболее передовыми и важными являются тренды, направленные на коммуникации с детьми, направленные на решение проблемы гендерного неравенства в атомной промышленности, на тему безопасности и ответственности атомной отрасли и экономии электроэнергии;
• ключевое направление работы ЛАЭС - выстраивание коммуникации (с учетом мировых коммуникативных трендов) и формирование лояльности локальной общественности Ленинградской области и Санкт-Петербурга.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.
В результате изучения атомной отрасли, были выделены ключевые тренды отрасли, которые оказывают непосредственное влияние на формирование тенденций в коммуникациях атомных предприятий:
• увеличение стран-новичков в атомной промышленности;
• ужесточение требований безопасности в отрасли;
• увеличение сроков эксплуатации атомных объектов;
• комплексное строительство атомных электростанций по всему миру;
• лидирующие позиции России на мировом атомном рынке;
• восприятие АЭС как возможности улучшения социально-экономического развития региона присутствия станции;
• технологическое развитие отрасли.
Наличие вышеперечисленных трендов свидетельствует о развитии отрасли в целом, которое влечет за собой развитие коммуникаций с общественностью отраслевых предприятий. В рамках данного исследования, основное внимание уделялось коммуникациям с локальной общественностью. Для этого было раскрыто понятие локальной общественности предприятия атомной отрасли. Результатом изучения научной литературы стало определение локальной общественности не просто как местного населения, а как целевой группы общественности, которая включает в себя несколько подгрупп, таких как местные жители, СМИ, сотрудники, семьи сотрудников, общественные организации, бизнес- сообщество и органы государственной власти.
Разумеется, каждая из представленных подгрупп нуждается в определённых теоретико-методологических подходах к коммуникациям. В
85
результате анализа коммуникативного опыта зарубежных предприятий
атомной отрасли были выявлены мировые тренды коммуникаций:
• персонификация и популяризация образа атомщика;
• активное присутствие в социальных сетях;
• развитый видеоконтент;
• карьеориентированные коммуникации;
• развитые коммуникации с бизнес-сообществом;
• коммуникации с детьми и воспитание экологически ответственного населения;
• поддержание женщин в атомной отрасли;
• коммуникации в непрофильных направлениях;
• профильное онлайн и офлайн образование сотрудников;
• привлечение сотрудников к социально ориентированной деятельности компании;
• коммуникации с потенциальными сотрудниками компании;
• поддержание коммуникаций с бывшими сотрудниками компании или сотрудниками, которые пошли выше по карьерной лестнице;
• коммуникации с потребителями электроэнергии;
• антикризисные коммуникации;
• упрощение информации в коммуникациях с целевыми
группами общественности.
В результате анализа вышеупомянутых коммуникативных трендов были выделены основные PR-инструменты, используемые в реализации коммуникаций с локальной общественностью: специальные мероприятия, SMM, публикации в СМИ и на официальных веб-сайтах компании. Кроме того, каналы коммуникации: интернет, в частности социальные сети и собственные веб-сайты предприятий, и ключевые сообщения, которые можно разделить на несколько тематических групп: энергосбережение,
безопасность, значимость отрасли, социальная ответственность и гендерное равенство.
В эмпирической части исследования была проанализирована коммуникативная деятельность российского атомного предприятия - Ленинградской атомной электростанции. Были изучены основные направления деятельности, конкретные кейсы, цели и задачи, которые стоят перед ЛАЭС сегодня с коммуникативной точки зрения. В результате автором были выявлены сильные, слабые стороны, угрозы и возможности коммуникативной деятельности ЛАЭС.
К сильным сторонам коммуникаций с локальной общественностью можно отнести:
• высокую лояльность локальной общественности Соснового Бора к деятельности ЛАЭС;
• профессионализм сотрудников Управления;
• высокий интерес к деятельности ЛАЭС локальных СМИ;
• высокую лояльность общественности к деятельности станции в городе Сосновый Бор;
• поддержку деятельности ЛАЭС местным правительством и общественными организациями;
• наличие современного корпоративного издания,
популярного среди сотрудников;
• развитую корпоративную социальную ответственность;
• развитый внутрикорпоративный PR;
• регулярную публикацию нефинансовой отчетности;
• регулярную проведение мероприятий для СМИ;
• реализацию проектов и специальных мероприятий для школьников Соснового Бора;
• положительный имидж руководства ЛАЭС;
• регулярное проведение общественных слушаний.
Можно выделить следующие возможности для развития коммуникативной деятельности:
• формирование лояльности локальной общественности Лен. области и СПб;
• повышение информированности о деятельности, эффективности и безопасности ЛАЭС среди локальной общественности Лен. области и СПб;
• разработка новых проектов и специальных мероприятий для локальной общественности Лен. области и СПб;
• внедрение мировых коммуникационных трендов в деятельность ЛАЭС.
К слабым сторонам коммуникаций ЛАЭС относится:
• отсутствие надлежащего уровня осведомлённости о деятельности ЛАЭС и её системе безопасности у жителей Ленинградской области и Санкт-Петербурга;
• деятельность пресс-службы ЛАЭС сконцентрирована на общественности города Сосновый Бор;
• низкая степень информированности общественности о системах безопасности ЛАЭС;
• низкий интерес к деятельности ЛАЭС региональных и федеральных СМИ;
• отсутствие применения трендов в digital-коммуникациях на уровне ЛАЭС;
• коммуникации в социальных сетях адресованы исключительно локальной общественности Соснового Бора;
• негативные коннотации деятельности ЛАЭС в публикациях зелёных некоммерческих организациях;
• недостаточное освещение темы безопасности ЛАЭС среди
общественности Лен. области и СПб.
К основным угрозам относится:
• отсутствие отклика местного сообщества в Лен. области и СПб на инициативы организации;
• снижение инвестиционной привлекательности ЛАЭС;
• развитие мифов и страхов у жителей региона;
• формирование негативного имиджа не только ЛАЭС, но и всей отрасли ядерной энергетики;
• возможность конфликтных ситуаций с региональными общественными организациями.
В результате исследования, с учетом мировых трендов, автором были разработаны рекомендации, направленные на работу со слабыми сторонами и угрозами коммуникативной деятельности ЛАЭС, а также на решение основной задачи PR-департамента предприятия - вывод коммуникаций на региональный уровень.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
