Коммуникационное сопровождение ювелирных брендов на российском рынке
|
Введение 4
Глава I. Специфика ювелирного рынка России в аспекте продвижения 7
1.1. Анализ ювелирного рынка России 7
1.2. Традиции продвижения профессиональной ювелирной отрасли 13
Глава II. Коммуникационное сопровождение бренда «Владимир Михайлов» 34
2.1. Ювелирная торговая марка «Владимир Михайлов» как бренд 34
2.2. Программа коммуникационного сопровождения для бренда «Владимир
Михайлов» 56
Заключение 64
Список литературы 65
Приложения 70
Приложение 1. Общая характеристика специфики ювелирных изделий .... 70
Приложение 2. История ювелирных домов России 72
Приложение 3. Официальный сайт «Владимир Михайлов» 74
Приложение 4. Материал о В. А. Михайлове на странице в Википедии -
Свободной Энциклопедии 78
Приложение 5. Перечень магазинов сети «Владимир Михайлов» 87
Приложение 6. Текст опроса для респондентов, размещенный на платформе Google Forms 93
Приложение 7. Результаты опроса. Вопрос №8 99
Приложение 8. Примеры актуальной indoor-рекламы в торговых центрах 102
Приложение 9. Примеры актуальной интернет-рекламы 103
Приложение 10. Мониторинг фактических выходов рекламных материалов для бренда «Владимир Михайлов» 1 января - 31 декабря 2016 г 104
Приложение 11. Мониторинг PR-публикаций от 1.08.2016 по 31.12.2016 107
Приложение 12. Контент-анализ публикаций Instagram от 1.05.2016 до
8.01.2017 109
Глава I. Специфика ювелирного рынка России в аспекте продвижения 7
1.1. Анализ ювелирного рынка России 7
1.2. Традиции продвижения профессиональной ювелирной отрасли 13
Глава II. Коммуникационное сопровождение бренда «Владимир Михайлов» 34
2.1. Ювелирная торговая марка «Владимир Михайлов» как бренд 34
2.2. Программа коммуникационного сопровождения для бренда «Владимир
Михайлов» 56
Заключение 64
Список литературы 65
Приложения 70
Приложение 1. Общая характеристика специфики ювелирных изделий .... 70
Приложение 2. История ювелирных домов России 72
Приложение 3. Официальный сайт «Владимир Михайлов» 74
Приложение 4. Материал о В. А. Михайлове на странице в Википедии -
Свободной Энциклопедии 78
Приложение 5. Перечень магазинов сети «Владимир Михайлов» 87
Приложение 6. Текст опроса для респондентов, размещенный на платформе Google Forms 93
Приложение 7. Результаты опроса. Вопрос №8 99
Приложение 8. Примеры актуальной indoor-рекламы в торговых центрах 102
Приложение 9. Примеры актуальной интернет-рекламы 103
Приложение 10. Мониторинг фактических выходов рекламных материалов для бренда «Владимир Михайлов» 1 января - 31 декабря 2016 г 104
Приложение 11. Мониторинг PR-публикаций от 1.08.2016 по 31.12.2016 107
Приложение 12. Контент-анализ публикаций Instagram от 1.05.2016 до
8.01.2017 109
На сегодняшний день ювелирный рынок России находится в состоянии турбулентности, отпечаток накладывают такие факторы, как экономический кризис, а также постепенная смена потребительского поведения и снижение потребительского спроса. Поэтому нам показалось интересным исследовать коммуникации современного российского ювелирного рынка в условиях экономической нестабильности.
Актуальность темы исследования обоснована необходимостью пересмотра стратегий в области ювелирного ритейла в связи с изменением потребительского поведения, вызванного кризисной ситуацией в России.
Целью данной работы является формирование структурированного эмпирическим опытом перечня особенностей и преимуществ маркетинговых коммуникаций с последующей разработкой коммуникационной стратегии российского ювелирного бренда.
Для достижения поставленной цели мы сформулировали следующие задачи:
1. Анализ ювелирного рынка России;
2. Рассмотрение основных типов рекламных сообщений и стратегий размещения рекламы на российском рынке ювелирных брендов;
3. Анализ коммуникаций бренда «Владимир Михайлов»;
4. Формирование общих рекомендаций по коммуникационному сопровождению бренда «Владимир Михайлов» и специфике его использования в современных условиях российского рекламного рынка.
Объектом исследования в данном случае выступает коммуникационное сопровождение ювелирных брендов в современных рыночных условиях, в частности коммуникации бренда «Владимир Михайлов».
Предмет исследования - применение коммуникационных инструментов, доступных и актуальных для ювелирных брендов на российском рынке.
Эмпирической базой исследования являются данные, полученные в результате мониторинга коммуникационной активности российских ювелирных брендов из открытых источников за период от января 2016 г. до марта 2017 г. Также использованы материалы из закрытых источников - «Платформа бренда Владимир Михайлов».
Научно-методическая база. Наиболее значимыми для работы стали исследования ювелирного рынка, такие как исследование «Анализ рынка ювелирных изделий» Д. А Карха, отраслевого бюллетеня КСК групп, а также были использованы интернет-журналы «Навигатор ювелирной торговли», «РосЮвелирЭксперт», и пр. Мы обратились также к общетеоретическим работам по системе маркетинговых коммуникаций - к примеру, «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. В. Алешиной, статьям «Дорогие покупатели. Портрет потребителей ювелирных изделий классов премиум и люкс» Т. Михайловой и «Маркетинг Luxury: продукт, упаковка, продвижение» В. Тамберга, А. Бадьина. Также были использованы классические работы по основам маркетинга таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина, Ф. Китчен, Ф. Котлер и др.
Методы исследования: опрос, мониторинг медиа, неформализованный анализ документов, включенное наблюдение.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Благодаря анализу современного состояния ювелирного рынка мы выявили закономерности, значимые для развития коммуникационных стратегий компаний этой отрасли. На основе полученных данных автор сформулировал рекомендации для ювелирного бренда «Владимир Михайлов».
Структуру работы составляют введение, глава 1, где проанализирована специфика ювелирного рынка России, глава 2, в которой разработана программа коммуникационного сопровождения бренда «Владимир Михайлов», с последующим обобщением в заключении, список литературы, включающий 51 наименование, а также приложения с указанием перечня магазинов «Владимир Михайлов», материалов опроса, дополнительными сведениями о настоящем коммуникационном сопровождении бренда «Владимир Михайлов».
Актуальность темы исследования обоснована необходимостью пересмотра стратегий в области ювелирного ритейла в связи с изменением потребительского поведения, вызванного кризисной ситуацией в России.
Целью данной работы является формирование структурированного эмпирическим опытом перечня особенностей и преимуществ маркетинговых коммуникаций с последующей разработкой коммуникационной стратегии российского ювелирного бренда.
Для достижения поставленной цели мы сформулировали следующие задачи:
1. Анализ ювелирного рынка России;
2. Рассмотрение основных типов рекламных сообщений и стратегий размещения рекламы на российском рынке ювелирных брендов;
3. Анализ коммуникаций бренда «Владимир Михайлов»;
4. Формирование общих рекомендаций по коммуникационному сопровождению бренда «Владимир Михайлов» и специфике его использования в современных условиях российского рекламного рынка.
Объектом исследования в данном случае выступает коммуникационное сопровождение ювелирных брендов в современных рыночных условиях, в частности коммуникации бренда «Владимир Михайлов».
Предмет исследования - применение коммуникационных инструментов, доступных и актуальных для ювелирных брендов на российском рынке.
Эмпирической базой исследования являются данные, полученные в результате мониторинга коммуникационной активности российских ювелирных брендов из открытых источников за период от января 2016 г. до марта 2017 г. Также использованы материалы из закрытых источников - «Платформа бренда Владимир Михайлов».
Научно-методическая база. Наиболее значимыми для работы стали исследования ювелирного рынка, такие как исследование «Анализ рынка ювелирных изделий» Д. А Карха, отраслевого бюллетеня КСК групп, а также были использованы интернет-журналы «Навигатор ювелирной торговли», «РосЮвелирЭксперт», и пр. Мы обратились также к общетеоретическим работам по системе маркетинговых коммуникаций - к примеру, «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. В. Алешиной, статьям «Дорогие покупатели. Портрет потребителей ювелирных изделий классов премиум и люкс» Т. Михайловой и «Маркетинг Luxury: продукт, упаковка, продвижение» В. Тамберга, А. Бадьина. Также были использованы классические работы по основам маркетинга таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина, Ф. Китчен, Ф. Котлер и др.
Методы исследования: опрос, мониторинг медиа, неформализованный анализ документов, включенное наблюдение.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Благодаря анализу современного состояния ювелирного рынка мы выявили закономерности, значимые для развития коммуникационных стратегий компаний этой отрасли. На основе полученных данных автор сформулировал рекомендации для ювелирного бренда «Владимир Михайлов».
Структуру работы составляют введение, глава 1, где проанализирована специфика ювелирного рынка России, глава 2, в которой разработана программа коммуникационного сопровождения бренда «Владимир Михайлов», с последующим обобщением в заключении, список литературы, включающий 51 наименование, а также приложения с указанием перечня магазинов «Владимир Михайлов», материалов опроса, дополнительными сведениями о настоящем коммуникационном сопровождении бренда «Владимир Михайлов».
В теоретический главе был проведен анализ ювелирного рынка России. На основе полученных данных можно сделать вывод, что он является конкурентным, в сегменте православных ювелирных изделий помимо бренда «Владимир Михайлов» существует четыре основных игрока рынка: «София», «Акимов», «Елизавета», «Анастасия». Также рассмотрены традиции продвижения в отрасли и выявлено, что при разработке коммуникационного сопровождения ювелирных брендов на возможно использование всех доступных каналов коммуникации, коммуникационное продвижение в ювелирной отрасли является многофункциональным коммуникативным каналом, отражающим способы передачи коммуникационных сообщений целевым группам общественности.
Во второй главе был проведен анализ существующих коммуникаций бренда «Владимир Михайлов», представлены результаты мониторинга медиа и анализ основных коммуникативных единиц. Нами выявлено сходство коммуникационного сопровождения исследуемого бренда с рядом конкурентов, в частности с ювелирным брендом «Елизавета». В рамках исследования был проведен опрос респондентов, в ходе которого выявлена низкая осведомленность о бренде «Владимир Михайлов» у представителей молодежной аудитории, однако осведомленность среди целевой аудитории (от 30 лет с доходом выше среднего), на наш взгляд, достаточна для манифестации торговой марки «Владимир Михайлов» брендом.
При помощи разработанной коммуникационной кампании предлагается решить проблему схожести коммуникации с конкурентным рядом при помощи акцента на причастности к luxury-серменту и привлечения GR-коммуникаций, а также посредством привлечения большего числа клиентов увеличить товарооборот компании.
Во второй главе был проведен анализ существующих коммуникаций бренда «Владимир Михайлов», представлены результаты мониторинга медиа и анализ основных коммуникативных единиц. Нами выявлено сходство коммуникационного сопровождения исследуемого бренда с рядом конкурентов, в частности с ювелирным брендом «Елизавета». В рамках исследования был проведен опрос респондентов, в ходе которого выявлена низкая осведомленность о бренде «Владимир Михайлов» у представителей молодежной аудитории, однако осведомленность среди целевой аудитории (от 30 лет с доходом выше среднего), на наш взгляд, достаточна для манифестации торговой марки «Владимир Михайлов» брендом.
При помощи разработанной коммуникационной кампании предлагается решить проблему схожести коммуникации с конкурентным рядом при помощи акцента на причастности к luxury-серменту и привлечения GR-коммуникаций, а также посредством привлечения большего числа клиентов увеличить товарооборот компании.
Подобные работы
- Маркетинг товаров класса «роскошь» на примере ОАО «Ювелиры Урала»
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2017