Помощь студентам в учебе
Использование провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов (Финансовый университет при Правительстве РФ)
|
Есть приложения.
Введение 3
1. Теоретические основы применения провокативных технологий в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов 10
1.1. Теоретические подходы к использованию провокативных технологий 10
1.2. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке FMCG 26
2. Анализ влияния провокативных технологий на восприятие FMCG-брендов 34
2.1. Методические подходы к исследованию влияния провокативных технологий на восприятие товаров FMCG-брендов 34
2.2. Исследование влияния провокативных технологий на продвижение FMCG-брендов 39
3. Рекомендации по применению провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов и перспективы дальнейших исследований 53
Заключение 59
Список использованной литературы и источников 63
Приложения 71
Введение 3
1. Теоретические основы применения провокативных технологий в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов 10
1.1. Теоретические подходы к использованию провокативных технологий 10
1.2. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке FMCG 26
2. Анализ влияния провокативных технологий на восприятие FMCG-брендов 34
2.1. Методические подходы к исследованию влияния провокативных технологий на восприятие товаров FMCG-брендов 34
2.2. Исследование влияния провокативных технологий на продвижение FMCG-брендов 39
3. Рекомендации по применению провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов и перспективы дальнейших исследований 53
Заключение 59
Список использованной литературы и источников 63
Приложения 71
Актуальность темы исследования. Современный уровень развития и распространения информационных технологий создает ситуацию переизбытка информации, в том числе рекламного характера. Вместе с тем, по мере увеличения массива информации не происходит увеличение объема коллективного внимания, и каждому отдельному сообщению все труднее дойти до адресатов. В этой связи внимание становится все более ценным ресурсом бизнеса, за который конкурируют компании, что привело к появлению понятия «экономика внимания» [28]. Данное обстоятельство предопределяет необходимость находить такие способы донесения маркетинговых сообщений до потребителей, которые бы позволяли выделяться из общего потока информации. Один из способов решения данной задачи заключается в использовании провокативных технологий в коммуникациях с аудиторией. Затрагивание табуированных тем, нарушение принятых в обществе норм, интригующие и шокирующие элементы позволяют привлечь внимание, чтобы затем конвертировать его в продажи, а в конечном счете – в прибыль.
Рынок товаров повседневного спроса (так называемый FMCG-сектор) является одним из самых конкурентных рынков. И хотя в 2022 году FMCG-рынок столкнулся со множеством проблем в связи с политическими событиями и осложнением экономической ситуации, он находится на стадии стабилизации – об этом свидетельствуют результаты исследования NielsenIQ [20]. Наряду с исключением товарных позиций из ассортимента магазинов исследователи фиксируют выведение на рынок новинок, а большинство российских потребителей продолжает их пробовать [там же]. Кроме того, на рынке FMCG наблюдается импортозамещение – российские производители запускают новые бренды взамен ушедших иностранных [18]. В этих условиях привлечение и удержание покупателей приобретает особую важность, что создает предпосылки для применения провокаций в маркетинговых целях.
Степень изученности темы. В последнее десятилетие рассмотрению феномена провокации через призму различных научных дисциплин были посвящены работы И. М. Дзялошинского, А. В. Дмитриева., О. С. Иссерс, С. В. Тумского [12; 13; 19; 45; 46]. Их труды дают общее представление о провокациях: предлагаются различные трактовки данного термина, анализируется трансформация взглядов на провокационные технологии по ходу развития человечества, выявляются характерные признаки провокации и наиболее частые сферы их применения.
Теоретические основы использования провокаций в маркетинговых целях отражены в научных работах А. В. Завадской, Е. А. Ивановой, Д. А. Косовой, М. Смеловой, В. Н. Степанова, М. В. Терских [16; 17; 25; 38; 40; 42; 43]. Анализ данных исследований демонстрирует наличие разных подходов к определению провокации в рекламе и, как следствие, различных функций и типологий маркетинговых провокаций. Кроме того, рассматривается соотношение шока, эпатажа и провокаций в качестве методов воздействия на аудиторию.
Следующий блок исследований составляют труды, посвященные особенностям принятия потребительский решений, в частности влиянию рекламы на покупательский выбор. Наибольший интерес в данной области вызывают работы Д. Вакратаса, Д. Блэкуэлла, Й. Нордфальта, Р. Смита, Р. Хита [59; 7; 32; 53; 57]. Авторы выявляют наиболее важные факторы эффективности рекламы, исходя из различных моделей потребительских решений.
Также стоит отметить исследования восприятия разных аспектов маркетинговых провокаций целевой аудиторией. Так, использование комбинации юмора и насилия в рекламе изучено коллективом авторов под руководством Б. Блэкфорда [52], рекламные провокации, основанные на социальных мотивах – Н. Кенгта [55], отношение влияние эротических элементов в рекламе на имидж копании – К. Нигелем [56]. Группа американских ученых – К. Суани, М. Вейнбергер и Ч. Гулас – проанализировала гендерный аспект восприятия провокативного юмора [58]. Изучению запоминаемости провокативной рекламы в привязке к продвигаемому бренду посвящено исследование С. Майерс [54].
Таким образом, проблема использования провокаций в рекламе довольно широко представлена в научных работах как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако большинство российских исследований провокативной рекламы носит описательный характер и не подкрепляется эмпирическими данными о том, как аудитория воспринимает эпатажные коммуникации брендов. Такие исследования проводятся иностранными учеными, но их выводы требуют отдельной проверки в российских условиях. Кроме того, в большинстве работ, посвященных провокативным технологиям в маркетинге, исследование ограничивается лишь fashion-индустрией, в которой часто используется провокация методом эксплуатации сексуальных мотивов, либо сферой социальной рекламы. Литературный обзор выявил и другой недостаток в научном знании – отсутствие единого и четкого понимания относительно того, какие маркетинговые коммуникации можно считать провокационными (провокативными), а также какова эффективность провокативной рекламы на рынке повседневного спроса. Данные обстоятельства подтверждают необходимость исследования маркетинговых провокаций в категориях FMCG.
Проблема исследования заключается в следующем противоречии. С одной стороны, маркетинговые провокации эффективны, поскольку обеспечивают возможность выделиться из потока стандартных рекламных сообщений и привлечь внимание широкой аудитории. С другой стороны, использование табуированных тем и нарушение социальных норм ставит под угрозу позитивное восприятие бренда и его продукции. Это может повлечь за собой рост негативных упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также отрицательно повлиять на потребительский выбор. Так как товары на FMCG-рынке мало отличаются по своим характеристикам и легко взаимозаменяемы, у потребителя нет существенных барьеров, препятствующих отказу от покупки продукции социально неодобряемого бренда. Таким образом, проблема исследования связана с нерешенным вопросом эффективности применения провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов.
Гипотеза исследования. Теоретический анализ литературы и результатов зарубежных эмпирических исследований по рассматриваемой теме позволяет выдвинуть несколько гипотез:
1. Большинство потребителей запоминает, какому бренду принадлежит провокативная реклама.
2. Существует расхождение в восприятии провокативной рекламы мужской и женской аудиторией. Эпатажные, шокирующие элементы рекламы вызывают у представителей мужского пола менее негативную реакцию, чем у представителей женского пола.
3. Провокативная реклама с использованием социальных мотивов воспринимается аудиторией более благосклонно, чем провокации сексуального и физиологического характера.
4. В рекламе съедобных продуктов провокации оказывают более негативное воздействие на восприятие продвигаемых товаров, чем в рекламе других категорий FMCG. Предположение базируется на мысли о том, что негативные ассоциации с продуктом, вызванные провокативной рекламой, отрицательно отражаются на желании употребить его в пищу.
5. Отношение к провокации в рекламе не оказывает большого влияния на отношение потребителей к продукции продвигаемого бренда.
Объект и предмет исследования. Объектом настоящего исследования выступают провокативные технологии в маркетинговых коммуникациях, а предметом – социально-психологические отношения, опосредующие использование провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов.
Цель исследования – выявление восприятия провокативных элементов в коммуникациях брендов на рынке FMCG.
Задачи:
1. Изучить теоретические подходы к использованию провокативных технологий;
2. Определить особенности маркетинговых коммуникаций на рынке FMCG;
3. Изучить методические подходы в оценке влияния использования провокативных технологий на продвижение FMCG-брендов;
4. Исследовать восприятие различных провокативных элементов в коммуникациях FMCG-брендов;
5. Обосновать рекомендации для эффективного использования провокативных технологий на рынке FMCG.
Теоретическое обоснование. Влияние рекламы провокативного типа на потребителей рассматривается через призму модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности (low-involvement hierarchy) [59]. Она полностью применима в контексте FMCG-рынка, на котором реализуются относительно недорогие товары с коротким жизненным циклом, что в совокупности минимизирует покупательские риски. В этих условиях потребитель не склонен прилагать больших усилий при принятии решения о покупке.
Теоретическая рамка исследования также включает в себя концепцию набора рассматриваемых альтернатив (consideration set), утверждающую, что в условиях низкой вовлеченности покупатель принимает во внимание только товары знакомых ему торговых марок и не рассматривает остальные [32].
Эмпирическое обоснование. В качестве первичных данных выступают результаты онлайн-опроса (анкетирования) молодых потребителей из крупных городов России, направленного на выявление отношения к провокациям в рекламе товаров FMCG-брендов.
Вторичная информация представлена преимущественно зарубежными эмпирическими исследованиями. В частности, исследование о внимании к атрибутам бренда в рекламе с использованием табуированных тем [54], гендерном аспекте восприятия провокативного юмора в рекламе [58], реакции потребителей на провокативную рекламу с социальной повесткой [55].
Кроме того, в работе рассматриваются правовые и маркетинговые аспекты провокативных коммуникаций на примере рекламных кампаний ресторана быстрого питания «Бургер Кинг» [5; 36; 47; 51].
Методическое обоснование. Исследование проведено с использованием следующих общенаучных методов: дефиниция (определение понятий «провокация», «FMCG» и др.), сравнительный анализ (сравнение различных подходов к пониманию сути провокации в маркетинговых коммуникациях в теоретической части работы, оценок восприятия разных провокаций представителями мужского и женского пола – в эмпирической части), классификация провокаций по различным основаниям.
Первичная информация о восприятии примеров провокативной рекламы была получена методом онлайн-опроса (анкетирования), а результаты были обработаны путем статистического (количественного) анализа.
Теоретическая значимость исследования заключается в валидации результатов части зарубежных эмпирических исследований в российских условиях. Кроме того, в работе впервые предлагается рассмотрение эффективности провокативной рекламы на FMCG-рынке с использованием модели принятия потребительского решения с низкой вовлеченностью.
Практическая значимость исследования определяется рекомендациями по использованию провокативных приемов в рекламе на российском рынке FMCG.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и источников, а также приложения.
В первой главе проанализированы различные подходы к трактовке понятия провокации в сфере маркетинга, рассмотрены характеристики и классификации провокаций, а также правовые и этические аспекты применения провокаций в целях продвижения, обозначена специфика FMCG-рынка как с точки зрения принятия потребительских решений, так и с точки зрения маркетинговых коммуникаций.
Вторая глава посвящена описанию методики проведения эмпирического исследования и анализу результатов, полученных в ходе проведения онлайн-опроса (анкетирования).
В третьей главе обозначены рекомендации по применению провокативной технологии в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов, описаны ограничения настоящего исследования и предложены варианты для дальнейшей научной разработки темы.
Рынок товаров повседневного спроса (так называемый FMCG-сектор) является одним из самых конкурентных рынков. И хотя в 2022 году FMCG-рынок столкнулся со множеством проблем в связи с политическими событиями и осложнением экономической ситуации, он находится на стадии стабилизации – об этом свидетельствуют результаты исследования NielsenIQ [20]. Наряду с исключением товарных позиций из ассортимента магазинов исследователи фиксируют выведение на рынок новинок, а большинство российских потребителей продолжает их пробовать [там же]. Кроме того, на рынке FMCG наблюдается импортозамещение – российские производители запускают новые бренды взамен ушедших иностранных [18]. В этих условиях привлечение и удержание покупателей приобретает особую важность, что создает предпосылки для применения провокаций в маркетинговых целях.
Степень изученности темы. В последнее десятилетие рассмотрению феномена провокации через призму различных научных дисциплин были посвящены работы И. М. Дзялошинского, А. В. Дмитриева., О. С. Иссерс, С. В. Тумского [12; 13; 19; 45; 46]. Их труды дают общее представление о провокациях: предлагаются различные трактовки данного термина, анализируется трансформация взглядов на провокационные технологии по ходу развития человечества, выявляются характерные признаки провокации и наиболее частые сферы их применения.
Теоретические основы использования провокаций в маркетинговых целях отражены в научных работах А. В. Завадской, Е. А. Ивановой, Д. А. Косовой, М. Смеловой, В. Н. Степанова, М. В. Терских [16; 17; 25; 38; 40; 42; 43]. Анализ данных исследований демонстрирует наличие разных подходов к определению провокации в рекламе и, как следствие, различных функций и типологий маркетинговых провокаций. Кроме того, рассматривается соотношение шока, эпатажа и провокаций в качестве методов воздействия на аудиторию.
Следующий блок исследований составляют труды, посвященные особенностям принятия потребительский решений, в частности влиянию рекламы на покупательский выбор. Наибольший интерес в данной области вызывают работы Д. Вакратаса, Д. Блэкуэлла, Й. Нордфальта, Р. Смита, Р. Хита [59; 7; 32; 53; 57]. Авторы выявляют наиболее важные факторы эффективности рекламы, исходя из различных моделей потребительских решений.
Также стоит отметить исследования восприятия разных аспектов маркетинговых провокаций целевой аудиторией. Так, использование комбинации юмора и насилия в рекламе изучено коллективом авторов под руководством Б. Блэкфорда [52], рекламные провокации, основанные на социальных мотивах – Н. Кенгта [55], отношение влияние эротических элементов в рекламе на имидж копании – К. Нигелем [56]. Группа американских ученых – К. Суани, М. Вейнбергер и Ч. Гулас – проанализировала гендерный аспект восприятия провокативного юмора [58]. Изучению запоминаемости провокативной рекламы в привязке к продвигаемому бренду посвящено исследование С. Майерс [54].
Таким образом, проблема использования провокаций в рекламе довольно широко представлена в научных работах как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако большинство российских исследований провокативной рекламы носит описательный характер и не подкрепляется эмпирическими данными о том, как аудитория воспринимает эпатажные коммуникации брендов. Такие исследования проводятся иностранными учеными, но их выводы требуют отдельной проверки в российских условиях. Кроме того, в большинстве работ, посвященных провокативным технологиям в маркетинге, исследование ограничивается лишь fashion-индустрией, в которой часто используется провокация методом эксплуатации сексуальных мотивов, либо сферой социальной рекламы. Литературный обзор выявил и другой недостаток в научном знании – отсутствие единого и четкого понимания относительно того, какие маркетинговые коммуникации можно считать провокационными (провокативными), а также какова эффективность провокативной рекламы на рынке повседневного спроса. Данные обстоятельства подтверждают необходимость исследования маркетинговых провокаций в категориях FMCG.
Проблема исследования заключается в следующем противоречии. С одной стороны, маркетинговые провокации эффективны, поскольку обеспечивают возможность выделиться из потока стандартных рекламных сообщений и привлечь внимание широкой аудитории. С другой стороны, использование табуированных тем и нарушение социальных норм ставит под угрозу позитивное восприятие бренда и его продукции. Это может повлечь за собой рост негативных упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также отрицательно повлиять на потребительский выбор. Так как товары на FMCG-рынке мало отличаются по своим характеристикам и легко взаимозаменяемы, у потребителя нет существенных барьеров, препятствующих отказу от покупки продукции социально неодобряемого бренда. Таким образом, проблема исследования связана с нерешенным вопросом эффективности применения провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов.
Гипотеза исследования. Теоретический анализ литературы и результатов зарубежных эмпирических исследований по рассматриваемой теме позволяет выдвинуть несколько гипотез:
1. Большинство потребителей запоминает, какому бренду принадлежит провокативная реклама.
2. Существует расхождение в восприятии провокативной рекламы мужской и женской аудиторией. Эпатажные, шокирующие элементы рекламы вызывают у представителей мужского пола менее негативную реакцию, чем у представителей женского пола.
3. Провокативная реклама с использованием социальных мотивов воспринимается аудиторией более благосклонно, чем провокации сексуального и физиологического характера.
4. В рекламе съедобных продуктов провокации оказывают более негативное воздействие на восприятие продвигаемых товаров, чем в рекламе других категорий FMCG. Предположение базируется на мысли о том, что негативные ассоциации с продуктом, вызванные провокативной рекламой, отрицательно отражаются на желании употребить его в пищу.
5. Отношение к провокации в рекламе не оказывает большого влияния на отношение потребителей к продукции продвигаемого бренда.
Объект и предмет исследования. Объектом настоящего исследования выступают провокативные технологии в маркетинговых коммуникациях, а предметом – социально-психологические отношения, опосредующие использование провокативных технологий в коммуникациях FMCG-брендов.
Цель исследования – выявление восприятия провокативных элементов в коммуникациях брендов на рынке FMCG.
Задачи:
1. Изучить теоретические подходы к использованию провокативных технологий;
2. Определить особенности маркетинговых коммуникаций на рынке FMCG;
3. Изучить методические подходы в оценке влияния использования провокативных технологий на продвижение FMCG-брендов;
4. Исследовать восприятие различных провокативных элементов в коммуникациях FMCG-брендов;
5. Обосновать рекомендации для эффективного использования провокативных технологий на рынке FMCG.
Теоретическое обоснование. Влияние рекламы провокативного типа на потребителей рассматривается через призму модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности (low-involvement hierarchy) [59]. Она полностью применима в контексте FMCG-рынка, на котором реализуются относительно недорогие товары с коротким жизненным циклом, что в совокупности минимизирует покупательские риски. В этих условиях потребитель не склонен прилагать больших усилий при принятии решения о покупке.
Теоретическая рамка исследования также включает в себя концепцию набора рассматриваемых альтернатив (consideration set), утверждающую, что в условиях низкой вовлеченности покупатель принимает во внимание только товары знакомых ему торговых марок и не рассматривает остальные [32].
Эмпирическое обоснование. В качестве первичных данных выступают результаты онлайн-опроса (анкетирования) молодых потребителей из крупных городов России, направленного на выявление отношения к провокациям в рекламе товаров FMCG-брендов.
Вторичная информация представлена преимущественно зарубежными эмпирическими исследованиями. В частности, исследование о внимании к атрибутам бренда в рекламе с использованием табуированных тем [54], гендерном аспекте восприятия провокативного юмора в рекламе [58], реакции потребителей на провокативную рекламу с социальной повесткой [55].
Кроме того, в работе рассматриваются правовые и маркетинговые аспекты провокативных коммуникаций на примере рекламных кампаний ресторана быстрого питания «Бургер Кинг» [5; 36; 47; 51].
Методическое обоснование. Исследование проведено с использованием следующих общенаучных методов: дефиниция (определение понятий «провокация», «FMCG» и др.), сравнительный анализ (сравнение различных подходов к пониманию сути провокации в маркетинговых коммуникациях в теоретической части работы, оценок восприятия разных провокаций представителями мужского и женского пола – в эмпирической части), классификация провокаций по различным основаниям.
Первичная информация о восприятии примеров провокативной рекламы была получена методом онлайн-опроса (анкетирования), а результаты были обработаны путем статистического (количественного) анализа.
Теоретическая значимость исследования заключается в валидации результатов части зарубежных эмпирических исследований в российских условиях. Кроме того, в работе впервые предлагается рассмотрение эффективности провокативной рекламы на FMCG-рынке с использованием модели принятия потребительского решения с низкой вовлеченностью.
Практическая значимость исследования определяется рекомендациями по использованию провокативных приемов в рекламе на российском рынке FMCG.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и источников, а также приложения.
В первой главе проанализированы различные подходы к трактовке понятия провокации в сфере маркетинга, рассмотрены характеристики и классификации провокаций, а также правовые и этические аспекты применения провокаций в целях продвижения, обозначена специфика FMCG-рынка как с точки зрения принятия потребительских решений, так и с точки зрения маркетинговых коммуникаций.
Вторая глава посвящена описанию методики проведения эмпирического исследования и анализу результатов, полученных в ходе проведения онлайн-опроса (анкетирования).
В третьей главе обозначены рекомендации по применению провокативной технологии в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов, описаны ограничения настоящего исследования и предложены варианты для дальнейшей научной разработки темы.
В соответствии с целью исследования, нами было изучено восприятие различных провокативных элементов в коммуникациях брендов на рынке FMCG. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
В ходе решения первой задачи было выявлено три подхода к пониманию сущности провокации в контексте маркетинговых коммуникаций: она может рассматриваться как сообщение, направленное на вызов каких-либо эмоций; как нестандартная рекламная кампания скрытого характера, при которой реклама маскируется под необычный инфоповод; а также как коммуникативный прием, предполагающий нарушение принятых в данном обществе норм и/или эксплуатацию табуированных тем с целью провоцирования публичной реакции, которая привлечет к сообщению внимание большой аудитории за счет вирального («вирусного») эффекта. В настоящей работе за основу последний подход к определению провокации, которая подразделяется на три вида в зависимости от использованных мотивов: сексуальные, социальные и физиологические мотивы.
Также в теоретической части исследования обозначен двойственный характер провокативных коммуникаций брендов. С одной стороны, провокация по определению нарушает социальные нормы, включая правовые, что создает потенциал для негативного воздействия на общество. С другой стороны, провокация обладает большими возможностями для повышения узнаваемости бренда. Еще одно противоречие находится в сугубо маркетинговой плоскости. Провокация действительно может стать эффективной технологией привлечения внимания аудитории, но у нее есть и обратная сторона – трудно предсказуемое влияние на бренд и отношение к нему. Последствием провокативной, эпатажной кампании может стать рост негативного восприятия торговой марки и ее продукции у части аудитории.
Кроме того, изучение теоретических и эмпирических исследований позволило выявить неоднородность восприятия провокаций. Среди факторов, определяющих реакцию на провокативные сообщения – культурная принадлежность, возраст, гендер, индивидуальные особенности. Для одной части аудитории провокация будет однозначно негативной, а другие отнесутся к ней нейтрально или даже положительно. Бренд может сфокусироваться на тех, кто относится к провокативным приемам благосклонно, и использовать провокации в качестве метода позиционирования и отстройки от конкурентов за счет создания эпатажного, «бунтарского», «дерзкого» образа.
Последнее особенно актуально для рынка FMCG, который характеризуется наличием большого количества товаров с одинаковыми или незначительно отличающимися свойствами, что придает дополнительную важность позиционированию. В условиях сходства функциональных преимуществ продуктов различных торговых марок большое значение в коммуникациях с потребителями приобретает эмоциональный компонент, который эффективно обеспечивается с помощью провокаций.
Значительное внимание было уделено изучению моделей принятия потребительских решений, применимых к FMCG-рынку. В отношении товаров повседневного спроса потребительское поведение характеризуется низким вовлечением, что означает склонность экономить усилия и время при выборе товаров. Это объясняется относительно невысокими ценами на продукцию FMCG-категории, коротким жизненным циклом товаров, а также сходством присутствующих на рынке альтернатив, что в совокупности минимизирует риски в случае принятия неправильного потребительского решения. В процессе выбора покупатели обращают внимание только на товары известных им торговых марок, попавших в набор рассматриваемых альтернатив (consideration set). Вторым «фильтром» выступает опыт потребления продукта: негативный опыт в прошлом понижает вероятность повторного приобретения товара, положительный – повышает. При этом остальные факторы (включая рекламные сообщения), согласно модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности, имеют незначительный вес. В этих условиях провокация представляется действенным и относительно безопасным маркетинговым приемом, который повышает узнаваемость торговой марки и обеспечивает ей место в наборе рассматриваемых альтернатив с одной стороны и не оказывает негативного влияния на намерение приобрести товар – с другой стороны.
Все вышеперечисленное позволило выдвинуть ряд гипотез, на проверку которых было направлено эмпирическое исследование, проведенное методом опроса в форме онлайн-анкетирования. Анализ результатов опроса молодой аудитории россиян в возрасте 18-30 лет показал:
• Аудитория запоминает не только содержание рекламы провокативной рекламы, но и принадлежность такой рекламы к конкретному бренду;
• Наблюдаются гендерные различия в восприятии провокаций. Провокативные элементы с физиологическими мотивами благосклоннее оцениваются мужской аудиторией, а провокации социального характера – женской. Отношение к провокациям с сексуальными мотивами у представителей обоих полов отличается незначительно.
• Молодая аудитория в целом воспринимает провокативную рекламу с использованием социальных мотивов менее негативно, чем провокации сексуального и физиологического характера.
• В рекламе съедобных продуктов провокации оказывают более негативное воздействие на восприятие продвигаемых товаров, чем в рекламе других категорий FMCG.
• Большая часть потребителей рассматривает влияние провокативной рекламы на отношение к продукции бренда как нейтральное.
Таким образом, главный вывод исследования заключается в том, что даже негативное восприятие провокативного содержания рекламы не сказывается на восприятии продукта, а равно и на намерении совершить покупку. Согласно модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности, провокация оказывается эффективным способом привлечения внимания к бренду и стимулирования покупателей совершить пробную покупку. Дальнейшее взаимодействие с товарами бренда будет преимущественно определяться оценкой личного опыта потребления, в то время как провокативные коммуникации позволят оставаться у аудитории на слуху и оставаться в наборе рассматриваемых альтернатив (consideration set).
В заключительной части работы были выдвинуты рекомендации по применению провокативных приемов в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов. Во-первых, следует с осторожностью использовать сексуальные мотивы в коммуникациях, направленных на продвижение товаров из категории съедобных продуктов: в этой области замечен наибольший процент негативного влияния провокации на восприятие продукта. Во-вторых, рекомендуется принимать во внимание гендерные особенности восприятия провокаций разных типов. Если целевую аудиторию составляют мужчины молодого возраста, можно использовать провокации с физиологическими мотивами; для женской аудитории наилучшим вариантом будут провокации социального характера. В-третьих, перед запуском провокативной кампании необходимо учесть все риски и подготовить антикризисный план на случай. В частности, нельзя забывать, что в целевую аудиторию входят не только покупатели, но и партнеры, инвесторы, поставщики, которые в случае неблагоприятного стечения обстоятельств могут засомневаться в выгодности сотрудничества с провокационным брендом в целях защиты собственной репутации. Также необходимо принять во внимание возможные юридические последствия в случае, если государственные органы обнаружат в коммуникациях с провокативным содержанием нарушение закона о рекламе и других нормативных правовых актов. Наконец, FMCG-брендам, ориентированным на преимущественно молодую аудиторию, провокации можно рассматривать как способ позиционирования. Для этого требуется сделать провокативность частью бренда и включить ее в коммуникационную стратегию
В ходе решения первой задачи было выявлено три подхода к пониманию сущности провокации в контексте маркетинговых коммуникаций: она может рассматриваться как сообщение, направленное на вызов каких-либо эмоций; как нестандартная рекламная кампания скрытого характера, при которой реклама маскируется под необычный инфоповод; а также как коммуникативный прием, предполагающий нарушение принятых в данном обществе норм и/или эксплуатацию табуированных тем с целью провоцирования публичной реакции, которая привлечет к сообщению внимание большой аудитории за счет вирального («вирусного») эффекта. В настоящей работе за основу последний подход к определению провокации, которая подразделяется на три вида в зависимости от использованных мотивов: сексуальные, социальные и физиологические мотивы.
Также в теоретической части исследования обозначен двойственный характер провокативных коммуникаций брендов. С одной стороны, провокация по определению нарушает социальные нормы, включая правовые, что создает потенциал для негативного воздействия на общество. С другой стороны, провокация обладает большими возможностями для повышения узнаваемости бренда. Еще одно противоречие находится в сугубо маркетинговой плоскости. Провокация действительно может стать эффективной технологией привлечения внимания аудитории, но у нее есть и обратная сторона – трудно предсказуемое влияние на бренд и отношение к нему. Последствием провокативной, эпатажной кампании может стать рост негативного восприятия торговой марки и ее продукции у части аудитории.
Кроме того, изучение теоретических и эмпирических исследований позволило выявить неоднородность восприятия провокаций. Среди факторов, определяющих реакцию на провокативные сообщения – культурная принадлежность, возраст, гендер, индивидуальные особенности. Для одной части аудитории провокация будет однозначно негативной, а другие отнесутся к ней нейтрально или даже положительно. Бренд может сфокусироваться на тех, кто относится к провокативным приемам благосклонно, и использовать провокации в качестве метода позиционирования и отстройки от конкурентов за счет создания эпатажного, «бунтарского», «дерзкого» образа.
Последнее особенно актуально для рынка FMCG, который характеризуется наличием большого количества товаров с одинаковыми или незначительно отличающимися свойствами, что придает дополнительную важность позиционированию. В условиях сходства функциональных преимуществ продуктов различных торговых марок большое значение в коммуникациях с потребителями приобретает эмоциональный компонент, который эффективно обеспечивается с помощью провокаций.
Значительное внимание было уделено изучению моделей принятия потребительских решений, применимых к FMCG-рынку. В отношении товаров повседневного спроса потребительское поведение характеризуется низким вовлечением, что означает склонность экономить усилия и время при выборе товаров. Это объясняется относительно невысокими ценами на продукцию FMCG-категории, коротким жизненным циклом товаров, а также сходством присутствующих на рынке альтернатив, что в совокупности минимизирует риски в случае принятия неправильного потребительского решения. В процессе выбора покупатели обращают внимание только на товары известных им торговых марок, попавших в набор рассматриваемых альтернатив (consideration set). Вторым «фильтром» выступает опыт потребления продукта: негативный опыт в прошлом понижает вероятность повторного приобретения товара, положительный – повышает. При этом остальные факторы (включая рекламные сообщения), согласно модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности, имеют незначительный вес. В этих условиях провокация представляется действенным и относительно безопасным маркетинговым приемом, который повышает узнаваемость торговой марки и обеспечивает ей место в наборе рассматриваемых альтернатив с одной стороны и не оказывает негативного влияния на намерение приобрести товар – с другой стороны.
Все вышеперечисленное позволило выдвинуть ряд гипотез, на проверку которых было направлено эмпирическое исследование, проведенное методом опроса в форме онлайн-анкетирования. Анализ результатов опроса молодой аудитории россиян в возрасте 18-30 лет показал:
• Аудитория запоминает не только содержание рекламы провокативной рекламы, но и принадлежность такой рекламы к конкретному бренду;
• Наблюдаются гендерные различия в восприятии провокаций. Провокативные элементы с физиологическими мотивами благосклоннее оцениваются мужской аудиторией, а провокации социального характера – женской. Отношение к провокациям с сексуальными мотивами у представителей обоих полов отличается незначительно.
• Молодая аудитория в целом воспринимает провокативную рекламу с использованием социальных мотивов менее негативно, чем провокации сексуального и физиологического характера.
• В рекламе съедобных продуктов провокации оказывают более негативное воздействие на восприятие продвигаемых товаров, чем в рекламе других категорий FMCG.
• Большая часть потребителей рассматривает влияние провокативной рекламы на отношение к продукции бренда как нейтральное.
Таким образом, главный вывод исследования заключается в том, что даже негативное восприятие провокативного содержания рекламы не сказывается на восприятии продукта, а равно и на намерении совершить покупку. Согласно модели принятия потребительских решений в условиях низкой вовлеченности, провокация оказывается эффективным способом привлечения внимания к бренду и стимулирования покупателей совершить пробную покупку. Дальнейшее взаимодействие с товарами бренда будет преимущественно определяться оценкой личного опыта потребления, в то время как провокативные коммуникации позволят оставаться у аудитории на слуху и оставаться в наборе рассматриваемых альтернатив (consideration set).
В заключительной части работы были выдвинуты рекомендации по применению провокативных приемов в маркетинговых коммуникациях FMCG-брендов. Во-первых, следует с осторожностью использовать сексуальные мотивы в коммуникациях, направленных на продвижение товаров из категории съедобных продуктов: в этой области замечен наибольший процент негативного влияния провокации на восприятие продукта. Во-вторых, рекомендуется принимать во внимание гендерные особенности восприятия провокаций разных типов. Если целевую аудиторию составляют мужчины молодого возраста, можно использовать провокации с физиологическими мотивами; для женской аудитории наилучшим вариантом будут провокации социального характера. В-третьих, перед запуском провокативной кампании необходимо учесть все риски и подготовить антикризисный план на случай. В частности, нельзя забывать, что в целевую аудиторию входят не только покупатели, но и партнеры, инвесторы, поставщики, которые в случае неблагоприятного стечения обстоятельств могут засомневаться в выгодности сотрудничества с провокационным брендом в целях защиты собственной репутации. Также необходимо принять во внимание возможные юридические последствия в случае, если государственные органы обнаружат в коммуникациях с провокативным содержанием нарушение закона о рекламе и других нормативных правовых актов. Наконец, FMCG-брендам, ориентированным на преимущественно молодую аудиторию, провокации можно рассматривать как способ позиционирования. Для этого требуется сделать провокативность частью бренда и включить ее в коммуникационную стратегию