ПРОДВИЖЕНИЕ РАСШИРЕННОГО АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ «ЛОСЕВО»
|
Введение 4
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ГК «ЛОСЕВО» 7
1.1. Определение теоретической основы разработки плана продвижения для ГК
«Лосево» 7
1.2. Анализ релевантных трендов во внешней среде ГК «Лосево» 13
1.3. Анализ внутренней отчетности ГК «Лосево» по расширенному ассортименту
товаров 15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ «ЛОСЕВО» 20
2.1. Методология исследования 20
2.2. Основные результаты исследования 24
2.3. Релевантные для ГК «Лосево» выводы исследования 33
ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДИРУЕМЫХ КАТЕГОРИЙ 39
3.1. Позиционирование брендируемых категорий 39
3.2. План мероприятий по продвижению брендируемых категорий 42
3.3. Контроль и оценка экономической эффективности программы продвижения 58
Заключение 77
Список использованной литературы 79
Приложения 82
Приложение 1: список групп рекрутирования респондентов 82
Приложение 2: анкета опроса потребителей 85
Приложение 3: таблицы вывода SPSS
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ГК «ЛОСЕВО» 7
1.1. Определение теоретической основы разработки плана продвижения для ГК
«Лосево» 7
1.2. Анализ релевантных трендов во внешней среде ГК «Лосево» 13
1.3. Анализ внутренней отчетности ГК «Лосево» по расширенному ассортименту
товаров 15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ «ЛОСЕВО» 20
2.1. Методология исследования 20
2.2. Основные результаты исследования 24
2.3. Релевантные для ГК «Лосево» выводы исследования 33
ГЛАВА 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДИРУЕМЫХ КАТЕГОРИЙ 39
3.1. Позиционирование брендируемых категорий 39
3.2. План мероприятий по продвижению брендируемых категорий 42
3.3. Контроль и оценка экономической эффективности программы продвижения 58
Заключение 77
Список использованной литературы 79
Приложения 82
Приложение 1: список групп рекрутирования респондентов 82
Приложение 2: анкета опроса потребителей 85
Приложение 3: таблицы вывода SPSS
Настоящая выпускная квалификационная работа выполнена в формате прикладного проекта, посвященного решению актуальной управленческой проблемы ГК «Лосево».
Объектом работы является группа компаний «Лосево». Она объединяет в себе ООО «СХП Лосево» (7 500 Га земли, 2 фермы и теплично-парниковый комплекс), ООО «Молочный завод Лосево» (производство сыров, кисломолочных и молочных продуктов с короткими сроками хранения), ООО «Натуральные продукты Лосево» (кулинарные цеха) и ООО «Торговый дом Лосево» (фирменные точки сбыта). Компания специализируется на производстве натуральных продуктов с маленьким сроком годности, принципиально отказываясь от использования красителей, консервантов, стабилизаторов и усилителей вкуса. Флагманом является молочная продукция (йогурты, молоко, кефир, ряженка, ацидофилин, творог, сметана, сливки и т.д.); кроме того, выпускаются мед, варенье, хлебобулочные изделия, охлажденная говядина, а также широкий набор полуфабрикатов и десертов силами кулинарного цеха. Сбыт осуществляется через собственные фирменные точки продаж формата самообслуживания и фрэш-маркетов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также посредством сотрудничества с сетевыми ритейлерами. [Крюков, с. 5]
Проблема компании заключается в стремительном падении объема продаж брендируемых товаров «небазового» (расширенного) ассортимента в фирменной сети. Актуальность проблемы обостряется нежеланием менеджмента компании отказываться от производства этой продукции, что обуславливает необходимость в разработке релевантного и применимого в условиях бюджетных ограничений плана продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево».
Таким образом, целью работы является разработка плана продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево», который будет эффективен внутренне (экономичен), а также внешне в среднесрочной перспективе (результативен с точки зрения решения проблемы - увеличения объема продаж брендируемых товаров по категориям в прямом канале распределения).
Цель данной ВКР декомпозируется на следующие задачи :
(1) Определить подход к составлению плана продвижения на основе изученной литературы
(2) Охарактеризовать целевые сегменты бренда (целевые группы) с точки зрения их покупательского и потребительского поведения (предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление)
(3) Сформулировать непосредственные задачи продвижения, вытекающие из текущего состояния спроса, по каждой из категорий
(4) Выбрать релевантные инструменты продвижения по каждой из категорий
(5) Составить комплексную программу продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево» в прямом канале распределения с указанием сроков, бюджетов и т.д., а также дать рекомендации по продвижению продукции в косвенном канале распределения
Отправной точкой настоящей работы является теоретический подход к проблеме (для реализации задачи 1): в § 1.1 будет сформулирована концепция работы, вытекающая из предложенной [Завгородняя, Ямпольская, с. 286] структуры плана продвижения, дано теоретическое обоснование использования стратегии притягивания (англ. pull) в прямом канале и стратегии проталкивания (англ. push) в косвенном, а также обоснована необходимости выбора ограниченного числа «небазовых» категорий для брендирования и самостоятельного продвижения в рамках постфактум реализации категориального расширения границ бренда. Далее будет проведен краткий анализ внешней среды компании, призванный выявить релевантные тренды поведения потребителей в сфере розничной торговли (которые могут стать гипотезами для последующего потребительского исследования целевых сегментов), а также охарактеризовать поставленную проблему компании с точки зрения ее специфичности (необусловленности внешними факторами). В завершение первой главы будет проанализирована внутренняя информация - отчеты по продажам и производству товаров расширенного ассортимента - с целью выявить особенности текущего состояния спроса по категориям (см. задачу 3) и выпукло представить (обосновать) указанную проблематику. Вторая глава будет посвящена исследованию целевых сегментов «Лосево», т.е. задаче 2 настоящей работы; также с помощью потребительского исследования будут протестированы гипотезы, появившиеся в результате анализа внешней среды, и собрана информация, которая, вкупе с внутренней аналитикой, позволит осуществить выбор ограниченного числа «небазовых» категорий для брендирования и самостоятельного продвижения. В заключительной главе на основе всей информации будут выбраны релевантные инструменты продвижения (задача 4) и сформулирована программа продвижения отобранных (брендируемых) категорий расширенного ассортимента «Лосево» в прямом канале распределения: позиционирование, план мероприятий, а также система контроля и оценка экономической эффективности предлагаемых мер; кроме того, будут даны рекомендации по продвижению продукции в косвенном канале (задача 5).
В качестве основного инструментария исследования использованы количественные методы анализа данных (расчет описательной статистики - меры центральной тенденции, меры разброса; расчет тесноты связи; анализ частот; факторный анализ; проверка статистических гипотез).
В качестве основных источников в настоящей работе использована первичная информация в виде внутренней отчетности ГК «Лосево» по продажам и производству товаров расширенного ассортимента, а также анкетирование целевых сегментов бренда; вторичная информация в виде публикаций и экспертных статей по трендам розничной торговли в России и Санкт-Петербурге, научные статьи по особенностям покупательского выбора в «небазовых» категориях ассортимента «Лосево», труды А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской по планированию маркетинга, Ф. Котлера, С.И. Кирюкова и В.Н. Наумова по выбору коммуникативной стратегии, С.А. Старова, Т. Гэда, Д. Аакера и Э. Таубера по расширению границ бренда, Н.К. Малхотры по проведению маркетинговых исследований, Д. Росситера и С. Бельмана по организации маркетинговых коммуникаций и другие.
Объектом работы является группа компаний «Лосево». Она объединяет в себе ООО «СХП Лосево» (7 500 Га земли, 2 фермы и теплично-парниковый комплекс), ООО «Молочный завод Лосево» (производство сыров, кисломолочных и молочных продуктов с короткими сроками хранения), ООО «Натуральные продукты Лосево» (кулинарные цеха) и ООО «Торговый дом Лосево» (фирменные точки сбыта). Компания специализируется на производстве натуральных продуктов с маленьким сроком годности, принципиально отказываясь от использования красителей, консервантов, стабилизаторов и усилителей вкуса. Флагманом является молочная продукция (йогурты, молоко, кефир, ряженка, ацидофилин, творог, сметана, сливки и т.д.); кроме того, выпускаются мед, варенье, хлебобулочные изделия, охлажденная говядина, а также широкий набор полуфабрикатов и десертов силами кулинарного цеха. Сбыт осуществляется через собственные фирменные точки продаж формата самообслуживания и фрэш-маркетов на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также посредством сотрудничества с сетевыми ритейлерами. [Крюков, с. 5]
Проблема компании заключается в стремительном падении объема продаж брендируемых товаров «небазового» (расширенного) ассортимента в фирменной сети. Актуальность проблемы обостряется нежеланием менеджмента компании отказываться от производства этой продукции, что обуславливает необходимость в разработке релевантного и применимого в условиях бюджетных ограничений плана продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево».
Таким образом, целью работы является разработка плана продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево», который будет эффективен внутренне (экономичен), а также внешне в среднесрочной перспективе (результативен с точки зрения решения проблемы - увеличения объема продаж брендируемых товаров по категориям в прямом канале распределения).
Цель данной ВКР декомпозируется на следующие задачи :
(1) Определить подход к составлению плана продвижения на основе изученной литературы
(2) Охарактеризовать целевые сегменты бренда (целевые группы) с точки зрения их покупательского и потребительского поведения (предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление)
(3) Сформулировать непосредственные задачи продвижения, вытекающие из текущего состояния спроса, по каждой из категорий
(4) Выбрать релевантные инструменты продвижения по каждой из категорий
(5) Составить комплексную программу продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево» в прямом канале распределения с указанием сроков, бюджетов и т.д., а также дать рекомендации по продвижению продукции в косвенном канале распределения
Отправной точкой настоящей работы является теоретический подход к проблеме (для реализации задачи 1): в § 1.1 будет сформулирована концепция работы, вытекающая из предложенной [Завгородняя, Ямпольская, с. 286] структуры плана продвижения, дано теоретическое обоснование использования стратегии притягивания (англ. pull) в прямом канале и стратегии проталкивания (англ. push) в косвенном, а также обоснована необходимости выбора ограниченного числа «небазовых» категорий для брендирования и самостоятельного продвижения в рамках постфактум реализации категориального расширения границ бренда. Далее будет проведен краткий анализ внешней среды компании, призванный выявить релевантные тренды поведения потребителей в сфере розничной торговли (которые могут стать гипотезами для последующего потребительского исследования целевых сегментов), а также охарактеризовать поставленную проблему компании с точки зрения ее специфичности (необусловленности внешними факторами). В завершение первой главы будет проанализирована внутренняя информация - отчеты по продажам и производству товаров расширенного ассортимента - с целью выявить особенности текущего состояния спроса по категориям (см. задачу 3) и выпукло представить (обосновать) указанную проблематику. Вторая глава будет посвящена исследованию целевых сегментов «Лосево», т.е. задаче 2 настоящей работы; также с помощью потребительского исследования будут протестированы гипотезы, появившиеся в результате анализа внешней среды, и собрана информация, которая, вкупе с внутренней аналитикой, позволит осуществить выбор ограниченного числа «небазовых» категорий для брендирования и самостоятельного продвижения. В заключительной главе на основе всей информации будут выбраны релевантные инструменты продвижения (задача 4) и сформулирована программа продвижения отобранных (брендируемых) категорий расширенного ассортимента «Лосево» в прямом канале распределения: позиционирование, план мероприятий, а также система контроля и оценка экономической эффективности предлагаемых мер; кроме того, будут даны рекомендации по продвижению продукции в косвенном канале (задача 5).
В качестве основного инструментария исследования использованы количественные методы анализа данных (расчет описательной статистики - меры центральной тенденции, меры разброса; расчет тесноты связи; анализ частот; факторный анализ; проверка статистических гипотез).
В качестве основных источников в настоящей работе использована первичная информация в виде внутренней отчетности ГК «Лосево» по продажам и производству товаров расширенного ассортимента, а также анкетирование целевых сегментов бренда; вторичная информация в виде публикаций и экспертных статей по трендам розничной торговли в России и Санкт-Петербурге, научные статьи по особенностям покупательского выбора в «небазовых» категориях ассортимента «Лосево», труды А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской по планированию маркетинга, Ф. Котлера, С.И. Кирюкова и В.Н. Наумова по выбору коммуникативной стратегии, С.А. Старова, Т. Гэда, Д. Аакера и Э. Таубера по расширению границ бренда, Н.К. Малхотры по проведению маркетинговых исследований, Д. Росситера и С. Бельмана по организации маркетинговых коммуникаций и другие.
В заключение резюмируем основные результаты, связанные с достижением заданной цели ВКР - составлением плана продвижения расширенного ассортимента товаров «Лосево».
Итак, с опорой на теоретические положения была выбрана стратегия притягивания для прямого канала распределения и стратегия проталкивания - для косвенного, а также поставлена и обоснована необходимость выбора ограниченного числа категорий для брендирования и самостоятельного продвижения. В результате анализа внутренней отчетности по сбыту в прямом канале была отклонена гипотеза о рыночной системности симптомов компании (появившаяся в результате анализа внешних трендов), что позволило сделать вывод о возможности разрешения проблематики ВКР, т.е. возможности увеличить объем продаж товаров расширенного ассортимента в фирменной сети силами компании. Кроме того, по итогам анализа внутренней отчетности по сбыту в косвенном канале стала очевидна необходимость использования агрессивного проталкивания для данного способа распределения.
На основании результатов потребительского исследования в совокупности с внутренней информацией были выбраны 3 «небазовые» категории для брендирования и самостоятельного продвижения (творожные запеканки, мясные и творожные полуфабрикаты). Также по итогам исследования была получена релевантная управленческая информация для составления программы продвижения выбранных для брендирования категорий: важность критерия натуральности для представителей целевых сегментов (в контексте позиционирования); необходимость повышения осведомленности по всем категориям, стимулирования пробной покупки для мясных и творожных полуфабрикатов, а также повышения конативной лояльности для запеканок творожных и творожных полуфабрикатов (в контексте выбора релевантных инструментов продвижения); популярность у представителей целевых сегментов социальной сети «ВКонтакте» (в контексте выбора платформы для таргетированной рекламы). Наконец, благодаря исследованию была отклонена гипотеза о полном переходе целевых сегментов на онлайн-шоппинг (появившаяся в результате анализа внешних трендов), а значит, фирменная сеть как маркетинговый канал сохранила резон существования.
В заключительной главе на основании всей релевантной информации и разработанной позиции брендируемых категорий была составлена программа продвижения брендируемых категорий в прямом канале распределения, предложена многоуровневая система контроля за ее выполнением и позитивно оценена ее внутренняя и внешняя эффективность: предлагаемые меры по каждой из категорий при выполнении указанных допущений приводят к увеличению объема продаж в среднесрочной перспективе (результативность - разрешение поставленной проблематики) и обладают положительным значением возврата на инвестиции (ROI), что говорит об экономичности предлагаемых для достижения цели мер. При продвижении в косвенном канале было предложено использовать следующие мероприятия стратегии проталкивания: скидки различной глубины за различные объемы при взаимодействии с действующим партнером - «Яндекс.Лавкой», предложение эксклюзивности для сети магазинов PRISMA или «Азбука Вкуса», односторонняя реклама для таких ритейлеров, как «Доставочка-Питер» и iGoods. Наконец, был предложен проект «ВкусВиллАйс» в качестве партнера для перевода не выбранных для самостоятельного продвижения категорий расширенного ассортимента на контрактное производство.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в результате настоящей ВКР удалось выполнить все поставленные задачи и достигнуть заданной цели - составить внутренне и внешне эффективный план продвижения для расширенного ассортимента товаров «Лосево».
Итак, с опорой на теоретические положения была выбрана стратегия притягивания для прямого канала распределения и стратегия проталкивания - для косвенного, а также поставлена и обоснована необходимость выбора ограниченного числа категорий для брендирования и самостоятельного продвижения. В результате анализа внутренней отчетности по сбыту в прямом канале была отклонена гипотеза о рыночной системности симптомов компании (появившаяся в результате анализа внешних трендов), что позволило сделать вывод о возможности разрешения проблематики ВКР, т.е. возможности увеличить объем продаж товаров расширенного ассортимента в фирменной сети силами компании. Кроме того, по итогам анализа внутренней отчетности по сбыту в косвенном канале стала очевидна необходимость использования агрессивного проталкивания для данного способа распределения.
На основании результатов потребительского исследования в совокупности с внутренней информацией были выбраны 3 «небазовые» категории для брендирования и самостоятельного продвижения (творожные запеканки, мясные и творожные полуфабрикаты). Также по итогам исследования была получена релевантная управленческая информация для составления программы продвижения выбранных для брендирования категорий: важность критерия натуральности для представителей целевых сегментов (в контексте позиционирования); необходимость повышения осведомленности по всем категориям, стимулирования пробной покупки для мясных и творожных полуфабрикатов, а также повышения конативной лояльности для запеканок творожных и творожных полуфабрикатов (в контексте выбора релевантных инструментов продвижения); популярность у представителей целевых сегментов социальной сети «ВКонтакте» (в контексте выбора платформы для таргетированной рекламы). Наконец, благодаря исследованию была отклонена гипотеза о полном переходе целевых сегментов на онлайн-шоппинг (появившаяся в результате анализа внешних трендов), а значит, фирменная сеть как маркетинговый канал сохранила резон существования.
В заключительной главе на основании всей релевантной информации и разработанной позиции брендируемых категорий была составлена программа продвижения брендируемых категорий в прямом канале распределения, предложена многоуровневая система контроля за ее выполнением и позитивно оценена ее внутренняя и внешняя эффективность: предлагаемые меры по каждой из категорий при выполнении указанных допущений приводят к увеличению объема продаж в среднесрочной перспективе (результативность - разрешение поставленной проблематики) и обладают положительным значением возврата на инвестиции (ROI), что говорит об экономичности предлагаемых для достижения цели мер. При продвижении в косвенном канале было предложено использовать следующие мероприятия стратегии проталкивания: скидки различной глубины за различные объемы при взаимодействии с действующим партнером - «Яндекс.Лавкой», предложение эксклюзивности для сети магазинов PRISMA или «Азбука Вкуса», односторонняя реклама для таких ритейлеров, как «Доставочка-Питер» и iGoods. Наконец, был предложен проект «ВкусВиллАйс» в качестве партнера для перевода не выбранных для самостоятельного продвижения категорий расширенного ассортимента на контрактное производство.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в результате настоящей ВКР удалось выполнить все поставленные задачи и достигнуть заданной цели - составить внутренне и внешне эффективный план продвижения для расширенного ассортимента товаров «Лосево».