ВВЕДЕНИЕ 1
Глава 1 7
Лингвистические основы изучения языка рекламы 7
1.1 Лексика и фразеология как лингвистический объект 7
1.2 Социолингвистические и прагмалингвистические факторы функционирования
рекламы 14
Глава II 17
Анализ лексики американских рекламных текстов 17
2.1. Существительные в рекламных текстах 17
2.2. Глаголы в рекламных текстах 37
2.3. Прилагательные в рекламных текстах 48
2.4. Наречия в рекламных текстах 54
2.5. Использование стилистического потенциала лексики в рекламных текстах 56
Глава III 62
Анализ лексики польских рекламных текстов 62
3.1. Существительные в рекламных текстах 62
3.2. Глаголы в рекламных текстах 74
3.3. Прилагательные в рекламных текстах 79
3.4. Наречия в рекламных текстах 83
3.5. Использование стилистического потенциала лексики в рекламных текстах 84
Заключение 87
Список использованной литературы 89
Приложение
Ежедневно вокруг нас появляются сотни или даже тысячи текстов, информирующих о различных товарах и услугах. Их можно встретить в рекламных журналах, на рекламных щитах, на веб-сайтах, на телевизионных каналах, на листовках и в письмах, опускаемых в почтовые ящики, на различных мероприятиях, в электронной почте. Все это - лишь малая часть различных форм коммуникации, используемых компаниями или организациями, чтобы инициировать и поддерживать контакт со своими клиентами, уже имеющимися и ожидаемыми. Весь этот тип дискурса обычно называют рекламой. В действительности, однако, правильнее обозначать все это разнообразие термином «маркетинговая коммуникация», а реклама является одним из ее родов. В чем же специфика рекламы как одного из родов маркетинговой коммуникации?
Слово реклама происходит от латинского reclamare, что в переводе означает: ‘вновь кричу’ [Чесанов 1996: 3]. При переводе на разные языки это слово имеет разные соответствия. Например, в Индонезии реклама обозначается словом iklan - ‘извещение, уведомления, объявление’, которое происходит от арабского j^) /‘iielan/. В английском языке используется слово advertising - ‘извещение, обращение на что-либо внимания’. Во Франции реклама обозначается словом publicite - публичность. Польское слово reklama, как и в русском языке, восходит к латыни.
Имеют место разные подходы экспертов к изучению рекламы. Некоторые рассматривают ее с точки зрения коммуникации, другие - как элемент маркетинга, третьи - с психологической точки зрения. Все эти подходы актуальны для разных направлений исследования. С перспективы теории коммуникации при изучении рекламы рассматривается процесс передачи сообщения от коммуникатора к коммуниканту. С точки зрения организации рекламы подчеркиваются способы передачи оригинальных и повторяющихся сообщений, распространяемых через средства массовой информации и по иным каналам. С перспективы маркетинга изучается значение рекламы в качестве 1
инструмента продвижения товаров и услуг. С точки зрения психологии акцент делается на достижении убедительности сообщений, формировании с их помощью психологических установок.
По словам американского рекламного эксперта Уильяма Паттиса, рекламой является любая форма коммуникации, которая предназначена для мотивации и продвижения товаров и услуг для человека или потенциального покупателя. Цель состоит в том, чтобы влиять на потенциальных клиентов, склоняя их думать и действовать в соответствии с пожеланиями рекламодателей. [Pattis 1993: 1] Для этой цели реклама делается как можно более привлекательной.
В рекламе язык используется как средство обмена сообщениями и средство коммуникации между производителями и потребителями. С помощью зрительных образов и слов или текста рекламного объявления, являющихся знаками, формируется связь между означающим (signifiant) и означаемым (signifie), формируется денотативное значение, включающее предметное содержание информации, и сопровождающее его коннотативное значение, включающим в себя чувства, эмоции, культурный контекст. Все это функционирует в процесс коммуникации, используемой как инструмент маркетинга, обладающий важными преимуществами при доведении информации до адресата и наделении ее силой убедительности.
Реклама может восприниматься и интерпретироваться с разных точек зрения, поскольку люди имеют невероятную способность видеть вещи по- разному. Рекламируемый бренд может быть представлен, например, как отсылка к характеру или прошлому опыту читателя. Однако набор знаков, формирующих рекламное объявление, допускает возможность свободной интерпретации. Формируемый образ может быть положительным или отрицательным, или тем и другим, поскольку в принципе важен сам по себе символ, который может быть произвольным. Другими словами, значительная часть смысла или значения рекламного текста передается неявно или коннотативно, такими средствами, которые не могут быть истолкованы как означающее, но благодаря этому смысловому пласту рекламное объявление выглядит реальным, а текст в ней - истинным и соответствующим действительности.
Печатная реклама не может использовать звук или музыку. Таким образом, сила печатной рекламы заключается в словах, языке, используемых изображениях или фотографиях. Как форма дискурса, язык рекламы имеет определенные черты и характеристики. Правильное использование языка становится важным аспектом для успеха рекламы. Язык рекламы должен быть в состоянии представить рекламируемый объект широкой публике. Цель состоит в том, чтобы воздействовать на социум, формировать в нем интерес к тому, что рекламируется.
Проделанный анализ лексики рекламный объявлений сферы гостеприимства на американском варианте английского языка и на польском языке позволяет сделать некоторые выводы сопоставительного характера.
При заметном сходстве общих условий функционирования печатной рекламы в ее текстах на разных языках можно найти как сходства, так и различия.
Сходства касаются использования основных разрядов имен существительных (имен собственных, названий абстрактных понятий, основных типов абстрактных понятий), доминирования форм повелительного наклонения среди способов реализации глагольной лексики, доминирования форм настоящего времени среди форм, представляющих изъявительное наклонение, огромное разнообразие качественных прилагательных, широкое использование форм суперлатива среди грамматических реализаций этой части речи,
В то же время в качестве различий по перечисленным сегментам лексики можно отметить значительно более заметное присутствие конкретной субстантивной лексики в рекламе на польском языке, несколько большее количество модальных глаголов в польских текстах (при почти полном их отсутствии в американских), большое количество и разнообразие в польских текстах не только качественных, но и относительных прилагательных. В американских текстах шире и разнообразнее используются риторические приемы, как универсальные, так и основанные на структурных особенностях английского языка.
В целом складывается впечатление, что польская реклама сферы туризма более много словна, стремится воздействовать на адресата преимущественно количеством и разнообразием лексики. Это ощущение многословия дополнительно усиливает дублирование информации аналогичным текстом на английском языке, использованием английской лексики и грамматических форм (предложно-именных синтаксем) в смешении с польской лексикой и грамматическими формами. Американская реклама в большей степени 87
стремится к достижению эффекта узнаваемости через включение лексем в необычные сочетания, использование ее в риторических построения, взаимодействие текстового и зрительного канала информации.
Эти наблюдения могут оказаться обусловленными в известной мере случайным отбором материала, поэтому желательно осуществить их верификацию на более репрезентативном материале. Интересно было бы также расширить круг сопоставляемых языков, сопоставляя языки по разным критериям (генетического родства, типологического сходства или различия, географической близости или удаленности и т.д.). Верификации полученных данных могло бы служить также аналогичное исследование, проделанное на материале тех же языков, но на другом тематическом типе рекламы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
