Введение 3
Глава 1. Основные концептуальные подходы к понятию «брендинг территории» 10
1.1. Теоретические основы мягкой силы 10
1.2. Рейтинги брендов территорий 19
1.3. Брендинг города 26
Глава 2. Формирование бренда Санкт-Петербурга: истоки и перспективы 29
2.1. Эволюция городского бренда Санкт-Петербурга 29
2.2. Санкт-Петербург в рейтингах брендов городов 34
2.3. Спорт и брендинг городов 36
Глава 3. Спортивные бренды Петербурга и их международное измерение 41
3.1. Футбольный клуб «Зенит» 42
3.2. Хоккейный клуб СКА 48
3.3. St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy 54
Заключение 61
Список использованных источников и литературы 65
Купить

На сегодняшний день в международных отношениях во многом определяющую роль играет «мягкая сила». Данная концепция, разработанная в 1990-х гг. британским ученым Джозефом Наем, в последние годы получила стремительное развитие на самом высоком политическом уровне: так, в частности, все большее число государств стало обращать свое внимание на развитие собственной «мягкой силы». Не стала исключением и российская Федерация: так, в новейшей концепции внешней политики страны, опубликованной в 2016 году, говорится о том, что «Неотъемлемой составляющей современной международной политики становится использование для решения внешнеполитических задач инструментов "мягкой силы", прежде всего возможностей гражданского общества, информационно-коммуникационных, гуманитарных и других методов и технологий, в дополнение к традиционным дипломатическим методам».1
В то же время, в современном мире все большее число стран и территорий обращают свое внимание на формирование собственного бренда как важнейшего аспекта имплементации политики «мягкой силы». Для начала необходимо определить такие ключевые понятия, как бренд и брендинг: так, В.И. Черенков и А.А. Веретено определяют бренд как «многомерный кодированный сигнал, несущий сообщение (обещание), предназначенное для идентификации товара под данным брендом и/ или владельца/пользователя этого бренда, закрепления за владельцем прав собственности на этот бренд, а также генерирования когнитивного резонанса на целевом рынке, связанного с появлением позитивных ассоциаций, порожденных предшествующим опытом потребления и/или ожиданиями реально-виртуального сообщества, образующего указанный рынок».2 Брендинг же, по мнению Ф. Котлера, наделяет различные продукты и услуги силой бренда и создает ментальные структуры, помогающие потребителям организовать собственные знания и представления о продуктах и услугах так, чтобы внести ясность в процесс принятия решений».3
Территориальный бренд же можно определить как «совокупность уникальных качеств, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории, широко известные и получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории».4 С учетом этого можно сказать, что наличие сильного территориального бренда способно повлиять на международный политический статус страны или города, помочь с привлечением инвестиций и человеческого капитала, что, в свою очередь, также способно позитивно повлиять на международное измерение бренда территории.
«Мягкая сила» является многоаспектным понятием, и потому на восприятие того или иного государства - или, в данном случае, бренда той или иной территории, включая страну, регион или город - могут влиять различные направления политики «мягкой силы». В данном контексте необходимо упомянуть такой термин, как «спортивная дипломатия». Данный вид дипломатии является одной из составных частей «публичной дипломатии» - одного из наиболее известных и эффективных инструментов «мягкой силы». Спортивная дипломатия сама по себе способна являться крайне эффективным инструментом разрешения различных политических вопросов: так, в свое время т.н. «пинг-понговая дипломатия», в рамках которой игроки в настольный теннис из США и Китая провели между собой серию матчей, поспособствовала урегулированию политических разногласий между странами и установлению дипломатических отношений между ними. Однако в рамках концепции «мягкой силы» многие страны используют спорт как важнейший аспект улучшения собственного имиджа на международной арене, например, за счет достижения высоких спортивных результатов или качественной организации спортивных мероприятий различного уровня.5
Спортивные мероприятия, проводимые в той или иной стране или в том или ином городе, оказывают существенное влияние на восприятие территории, и в особенности, их организация - особенно если речь идет о мероприятиях глобального уровня, т.н. «мега­событиях». Получение права провести одно из таких «мега-событий», в том числе, отражает высокий статус той или иной территории - и политический, и экономический - что, в случае успешного проведения мероприятия - автоматически усиливает бренд данной территории в глазах мировой общественности.
Однако влияние спорта на бренд территории проявляется не только сквозь призму организации и проведения крупных мероприятий. Наличие на той или иной территории различных сильных спортивных брендов - как клубных, так и турнирных - также способно повлиять на ее международный бренд. Так, зачастую многие люди, особенно интересующиеся спортом, склонны идентифицировать европейские города с различными футбольными клубами, североамериканские города и штаты - с хоккейными, баскетбольными и бейсбольными командами, многие из которых стремятся увеличить собственную популярность во всем мире и увеличить число болельщиков по всему миру. Не являются исключением и теннисные турниры, которые проходят в различных городах и странах и которые стараются привлечь внимание любителей тенниса со всех стран.
Таким образом, на современном этапе развития брендинга спорт играет все более ощутимую и важную роль как одного из инструментов формирования бренда территории и, в частности, городов - и поэтому необходимо понять, как именно спорт способен повлиять на бренд той или иной территории. В рамках настоящего исследования рассматривается кейс Санкт-Петербурга, что позволяет определить степень влияния таких спортивных брендов города, как футбольный клуб «Зенит», хоккейный клуб СКА и теннисные турниры St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy, на восприятие города на международной арене. Именно поэтому можно подчеркнуть, что данное исследование является актуальным.
Необходимо отметить, что такая тема, как анализ влияния спортивной индустрии на международный бренд территории, является относительно новой в научных кругах: на данный момент существует лишь несколько научных работ посвященных данной тематике, и ни одна из них не касается анализа спортивной индустрии Санкт-Петербурга. Поэтому новизна данной работы состоит в попытке провести комплексный анализ влияния спортивной индустрии Петербурга на его международный бренд не только сквозь призму проведения крупных спортивных событий - например, матчей чемпионатов Европы и мира по футболу или чемпионата мира по хоккею - но и сквозь призму уже существующих и устоявшихся локальных спортивных брендов с международной известностью.
Таким образом, целью данного исследования является выявление влияния спортивной индустрии на бренд Санкт-Петербурга. Для раскрытия данной цели были поставлены следующие задачи:
• определение важности территориального брендинга как инструмента проведения политики «мягкой силы» в современном мире, в том числе при помощи анализа существующей научной литературы, посвященной территориальному брендингу, включая различные специализированные рейтинги, и выявления особенностей формирования и оценивания бренда городов;
• анализ регионального подхода к формированию бренда Санкт-Петербурга, а также оценка положения Санкт-Петербурга в различных международных рейтингах брендов городов;
• оценка особенностей деятельности футбольного клуба «Зенит», хоккейного клуба СКА и теннисных турниров St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy и оценка их влияния на международный имидж Санкт-Петербурга.
Предметом настоящего исследования является влияние спортивной индустрии на формирование бренда Санкт-Петербурга. Объектом настоящего исследования является спортивная дипломатия как инструмент политики мягкой силы.
В качестве методологической базы исследования был применён ряд подходов, сочетающий в себе несколько социологических и политологических методов. Так, при рассмотрении основных концепций территориального брендинга был использован метод сравнения, который позволил провести компаративный анализ основных теоретических подходов и выявить ключевые особенности территориального брендинга как инструмента мягкой силы. При выделении основных особенностей характеристик городского брендинга был использован метод индукции, который и позволил определить принципиальные отличия формирования бренда города по сравнению с брендами остальных территорий и, в частности, стран. Для выявления основных особенностей брендинга Санкт-Петербурга был использован метод дедукции, который позволил определить ключевые характеристики городского бренда и выявить его сильные и слабые стороны, а также определить позицию бренда Санкт-Петербурга в основных специализированных рейтингах. Также данный метод был использован и при анализе спортивных брендов Санкт-Петербурга и выявлении их влияния на общегородской бренд в его международном измерении.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка источников и литературы.
При работе над данным исследованием был использован широкий ряд различных источников. В то же время, необходимо отметить, что по теме настоящего исследования, на данный момент, ещё не написано обширное число монографий и научных работ ввиду новизны подобной тематики, в особенности касающейся анализа брендинга и спортивной индустрии Санкт-Петербурга. Так, при работе над исследованием была проанализирована действующая Концепция внешней политики Российской Федерации6, а также официальные информационные ресурсы федерального агентства «Россотрудничество».7
При рассмотрении существующих концепций оценивания территориальных брендов были проанализированы методологии составления различных рейтингов: так, в рамках исследования были проанализированы рейтинги брендов отдельных стран, к числу которых были отнесены Nation Brands Index8, FutureBrand Country Index9, Country Brand Ranking10. Также были рассмотрены и существующие рейтинги брендов отдельных городов, такие, как CityRepTrak11, Best Cities Ranking12, Global Financial Centres13, EUI Global Liveability Index14, Mercer Quality of Living15, PwC Cities of Opportunity16. Для всех вышеозначенных рейтингов были проанализированы критерии, влияющие на распределение мест между различными территориями.
При рассмотрении брендинговых концепций Санкт-Петербурга были проанализированы предыдущие варианты, представленные в трудах Р.А. Медведева17, а также разработанные различными рекламными агентствами и дизайнерскими студиями, в том числе, студией Артемия Лебедева18. Кроме того, была рассмотрена и проанализирована новейшая концепция мета-бренда Санкт-Петербурга, представленная коммуникационным бюро SPN Communications.
При рассмотрении спортивной индустрии Санкт-Петербурга, в первую очередь, были проанализированы официальные информационные ресурсы и социальные сети футбольного клуба «Зенит» и хоккейного клуба СКА, а также теннисных турниров St. Petersburg Open и St. Petersburg Ladies’ Trophy. Также были проанализированы публикации различных специализированных спортивных СМИ, таких, как СпортБизнесКонсалтинг, Спорт Бизнес Онлайн, Tennis.com, Спортс.ру и Чемпионат.ком; кроме того, были рассмотрены аналитические материалы таких организаций, как Brand Finance и Soccerex.
При написании работы был использован широкий ряд иностранной литературы. Так, вопросом определения территориального брендинга занимались такие ученые, как Саймон Анхольт19, Мелисса Арончик20, Надя Канева21 и Кит Динни22, чьи позиции, выраженные ими в своих работах, были рассмотрены в настоящем исследовании. Также особое внимание в рамках данного исследования было уделено выявлению сходств и различий брендинга территорий и «классического брендинга» товаров и услуг: в рамках исследования были проанализированы работы Джона Келча и Катерины Джокс23, которые в своих работах исследовали различия выстраивания брендов территорий и товаров, Михалиса Каваратциса24, который придерживался противоположной точки зрения и считал, что практики конструирования брендов товаров и территорий могут быть схожими, и Уолли Оллинса25, который полагал, что бренды товаров и территорий могут являться взаимозависимыми. Также в рамках исследования применений стратегии имплементации брендинговых кампаний территорий были проанализированы работы Пера Стольберга и Герана Болина26, а также Яна Фана27.
Также большое внимание было уделено и изучению брендинга городов и его отличиям от брендинга стран. В рамках исследования были проанализированы работы таких исследователей, как Ниал Колдуэлл и Жуан Фрейре28, Лесли Де Чернатони и Малком МакДональд29, выделившие термин «брендинг города» как часть общего зонтичного термина «брендинг мест». Найджел Морган, Аннет Причар и Роджер Прайд30 в своей работе провели исследование относительно исторических предпосылок развития брендинга городов. Для определения рамок (фрейминга) городского брендинга были проанализированы работы Грэма Ханкинсона и Мифанви Труман.
Влияние спортивной индустрии на территориальный брендинг было рассмотрено сквозь призму работ таких ученых, как Энтони Вил, Кристин Туи и Стивен Фроули31, Глен Ширли32, Эндрю Смит33, Стивен Эссекс и Брайан Чолки34. Данные исследователи в своих работах проанализировали позитивные и негативные последствия организации различного рода спортивных событий на территории стран и городов. Необходимо также отдельно отметить работу Пан Хао35, который подробно проанализировал влияние спортивной индустрии на бренд Оттавы и выделил собственную модель «континуума», при помощи которой он доказал, что спорт высоких достижений привлекает большее зрительское внимание со стороны туристов, в то время как развлекательный спорт, наоборот, пользуется большей популярностью среди местных жителей.
Также в рамках проведения анализа спорта в целом (на бренд различных территорий были проанализированы работы Саймона Чедвика36, Ирвинга Рейна и Бена Шилдса37, Роберта Лейка38, Рима Абуллеиля39, Афшина Молави40, Тома Гиббонса и Доминика Малкома41.
Купить