Введение 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций 8
1.1. Маркетинговые коммуникации как часть 4P маркетинга 8
1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций 13
1.3. Онлайновый маркетинг 18
1.4. Алгоритм осуществления SMM-программы 22
Выводы 30
Глава 2. Анализ рынка строительного инструмента и крепежа России 32
2.1. Особенности поведения потребителей на рынке строительного инструмента и
крепежа России 32
2.2. Анализ основных игроков рынка профессионального строительного
инструмента и крепежа в России 38
2.2.1. Основные конкуренты 42
2.2.2. Потенциальные партнеры 53
2.3. Компания Hilti как один из игроков на рынке профессионального
строительного инструмента и крепежа России 58
Выводы 62
Глава 3. Совершенствование SMM-программы для усиления позиции бренда Hilti на российском рынке строительного инструмента и крепежа 64
3.1. Организация деятельности SMM Hilti в России 64
3.2. Аудит существующей программы SMM компании Hilti 67
3.3. Практические рекомендации по улучшению программы SMM компании Hilti 74
Выводы 90
Заключение 92
Список использованной литературы 95
Приложения 103
Приложение 1. Вопросы для проведения интервью 103
Приложение 2. Данные для построения карт стратегических групп 104
Приложение 3. Результаты опросов потребителей ВКонтакте для составления портрета целевой аудитории сообществ 105
Приложение 4. Построение регрессионных моделей для отметок Нравится, ERR, переходов по ссылке 107
Данная работа посвящена SMM-программе компании Hilti как одной из составляющих программы маркетинговых коммуникаций компании. В наше время цифровой маркетинг становится все более востребованным, компании, которые предпочитают использовать традиционные методы продвижения, отстают от своих конкурентов.
Hilti - один из ведущих мировых производителей строительного инструмента и расходных материалов для строительства. Раньше компания преимущественно ориентировалась на сегмент крупных промышленных компаний, работая по модели прямых продаж. Но недостатком такого подхода является то, что компания перестает наращивать долю рынка, охватывая клиентов исключительно одного сегмента, выручка перестает расти. В этом году было решено, что компания начнет фокусироваться на новых для себя сегментах потребителей - самозанятые и небольшие строительные компании, профессионалы, которые занимаются строительными работами как видом деятельности, приносящим доход. Они и до этого могли приобрести продукцию Hilti, но доля продаж компании в этом сегменте была низкая. Компания производит качественную продукцию, ежегодно внедряет новые технологии и обеспечивает потребителям качественный сервис. Безусловно, это влияет на уровень цен компании - они выше, чем средние по рынку. Поэтому продукцию Hilti раньше приобретали только крупные компании, единственным каналом коммуникаций с которыми были технические консультанты, которые контактировали с покупателем непосредственно на строительном объекте. Они сразу могли показать тот или иной инструмент в действии, помочь с выбором. Из-за этого многие потенциальные потребители даже не знают о существовании компании, а также о том, что ее продукцию может приобрести каждый желающий (раньше компания работала только с юридическими лицами).
Компания поставила перед собой цель - увеличить долю рынка в сегменте самозанятых и небольших строительных компаний. В связи с этим, ей необходимо корректировать стратегию осуществления маркетинговых коммуникаций. В качестве основного инструмента маркетинговых коммуникаций для достижения этой цели были выбраны социальные сети. Раньше данный способ продвижения не был в приоритете, на него не выделялось достаточно ресурсов. Но именно социальные сети могут помочь компании стать «ближе» к целевому сегменту, так как очень многие строители используют социальные сети как способ продвижения своих услуг, а значит, проводят достаточно много времени онлайн.
Сейчас перед компанией стоят следующие вопросы: как донести до потенциальных покупателей ценность своей продукции и как увеличить осведомленность покупателей о бренде? Благодаря грамотному ведению социальных сетей компания сможет убедить новых покупателей, почему ее продукция лучше, чем у конкурентов, и почему ее стоит приобрести. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы.
Цель работы: внести дополнения к существующей SMM-стратегии компании с целью укрепления конкурентных позиций Hilti на российском рынке строительного инструмента и крепежа и увеличения количества клиентов.
Задачи:
1. разработать алгоритм реализации программы SMM для продвижения бренда;
2. проанализировать специфику российского рынка строительного инструмента и крепежа;
3. выявить сильные и слабые стороны компании Hilti на российском рынке строительного инструмента и крепежа;
4. провести аудит существующей стратегии использования социальных сетей для продвижения компании Hilti на российском рынке строительного инструмента и крепежа;
5. предложить практические рекомендации по совершенствованию программы SMM для продвижения компании Hilti на российском рынке строительного инструмента и крепежа.
Формат работы: прикладной проект.
Методы сбора данных, используемые в данной работе, - это глубинные интервью с потребителями, опросы консультантов интернет-магазинов строительного инструмента, онлайн-опрос потребителей, отзывы потребителей на строительных форумах и в группах в социальных сетях, сайты основных игроков рынка, официальная статистика сообществ в социальных сетях и публикации в научных журналах.
Предполагаемый инструментарий исследования - контент-анализ собранных отзывов и статистический анализ данных опроса потребителей и статистики сообществ компании в социальных сетях.
Работа разделена на 3 главы. Первая глава посвящена теоретическим основам маркетинговых коммуникаций, рассмотрению их основных инструментов, выявлению преимуществ и недостатков каждого. В этой главе будет рассмотрен алгоритм осуществления SMM-программы, который будет взят за основу при рассмотрении существующей стратегии компании и предложение рекомендаций по ее корректировке. Вторая глава представляет анализ рынка строительного инструмента и крепежа в России. В ней будут рассмотрены потребители, существующие на рынке, и основные компании- игроки. Также будет дана небольшая справка о компании Hilti, о преимуществах и недостатках ее продуктов. Третья глава содержит аудит существующей SMM-стратегии и практические рекомендации по ее улучшению. Таким образом, в первой главе будет подробно описан алгоритм осуществления SMM-программы, который будет применен в последней главе для предложения рекомендаций. Вторая глава поможет определить сильные и слабые стороны компании, чтобы впоследствии исходя из них подбирать релевантный контент. Выбор именно такой структуры обусловлен тем, что он позволяет последовательно и всесторонне изучить предмет исследования.
В ходе выполнения данной работы были задействованы первичные и вторичные источники информации. Первичные источники - информация, полученная в ходе проведения глубинных интервью с представителями сегментов, информация, проанализированная с различных сайтов, содержащих отзывы и комментарии о марках строительного инструмента, а также данные мини-опросов, которые были проведены на официальных страницах компании. Основные вторичные источники информации, которые потребовались для данной работы, - профессиональные обзоры рынка, статистика продаж основных игроков, отраслевые новости и научные публикации по исследуемому предмету.
Для любой компании маркетинговые коммуникации - это оркестр, благодаря которому она может быть услышана потребителем. Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций играет свою партию. Именно поэтому их нужно подбирать под конкретную цель и аудиторию. У каждого из них есть преимущества и недостатки использования. Компании необходимо научиться так подбирать инструменты, чтобы вместе они могли эффективно донести ценность продукта до потребителя, отличия от конкурентов и повысили осведомленность о бренде.
Сейчас появляется все больше и больше инструментов маркетинговых коммуникаций, которые связаны с сетью Интернет. Весь мир уходит в «онлайн», а это означает, что, если компания хочет оставаться конкурентоспособной она должна осваивать digital-инструменты и внедрять их в стратегию своего продвижения. Одним из современных инструментов продвижения является SMM, или маркетинг в социальных сетях. Социальные сети уже давно стали неотъемлемой частью нашей жизни и отрицать то, что они становятся мощным инструментом продвижения компании, бессмысленно. Для осуществления программы SMM существует четкий алгоритм, пройдя по которому можно грамотно выстроить продвижение в социальных сетях. Креатив - лишь малая часть SMM, SMM - это четкая структура, включающая в себе много аспектов.
Россия уже довольно длительное время находится в нестабильной экономической ситуации. Пандемия, случившаяся в прошлом году, лишь усугубила положение. Многим компаниям приходится не только искать нестандартные методы для сохранения продаж на должном уровне, но и выходить на новые сегменты потребителей. Так случилось и с компанией Hilti на российском рынке. Hilti - европейская компания, которая производит строительный инструмент и крепеж, программное обеспечение для строительных работ, предоставляет услуги по краткосрочной и долгосрочной аренде инструмента. Долгое время компания работала исключительно по модели прямых продаж, которая предусматривала то, что консультант компании приезжает на строительный объект и знакомит потенциальных потребителей с продуктами. Покупатели сразу пробовали инструмент и крепеж в работе. В основном компания была ориентирована на сегмент крупных промышленных компаний. Это было обусловлено высоким уровнем цен на продукцию компании и созданием высокотехнологичных инструментов, покупка которых не оправдана для простых эпизодических работ. Но времена меняются, компания Hilti решила увеличивать объем продаж в сегменте строителей-профессионалов (частные строители и небольшие компании).
На рынке строительного инструмента и крепежа России существует 3 типа потребителей: «домочадцы» (инструмент и крепеж используется в быту), профессионалы (инструмент и крепеж используется в работе), крупные промышленные компании (инструмент и крепеж используется на крупных строительных объектах). Именно сегмент профессионалов стал целевым для данной работы. Многие строители выбирают инструмент, руководствуясь его качеством, надежностью и удобством в работе. Эти характеристики присущи компании, поэтому выбор сегмента оправдан.
Основными конкурентами компании на российском рынке являются производители инструмента DeWalt, Milwaukee, Bosch Professional и Makita. Инструмент этих производителей может быть использован для сложных строительных работ (как и инструмент Hilti), поэтому именно эти компании - прямые конкуренты. Данные компании также попадали в одну группу с компанией Hilti при построении карт стратегических групп.
Hilti решила использовать социальные сети для выхода на новый сегмент потребителей. Сейчас у компании есть официальные сообщества в наиболее популярных социальных сетях в России (ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube).
На основе аудита существующей программы был предложен комплекс рекомендаций, который позволит улучшить социальные сети компании. Данные корректировки созданы с учетом целевой аудитории профессионалов.
Во-первых, компании необходимо больше узнать целевую аудиторию в социальных сетях. Для этого можно провести опросы для уточнения специальности строителей- профессионалов и узнать причины, почему они не приобретают продукцию компании.
Во-вторых, для охвата большей аудитории компании предлагается сделать свой Telegram-канал, «сообщество профессиональных строителей». Он будет направлен на повышение лояльности к компании, а также ее узнаваемости среди потребителей, так как контент канала будет посвящен не только Hilti, но и теме строительства в целом.
В-третьих, рекомендуется вносить корректировки в контент-план компании относительно ВКонтакте, Instagram и Facebook: контент, посвященный профессиональных программным обеспечениям и анкерам стоит меньше рекламировать пользователям или лучше отказаться от него вообще. Нужно больше рассказывать о расходных материалах компании и о том, какие у них преимущества. Опрос, посвященный специализации строителей, поможет понять, какие вебинары были бы для них наиболее актуальны. Также необходимо расширять YouTube-канал и выкладывать не только вебинары и презентации новых продуктов, но и другой тип контента, который позволит привлекать большее число пользователей.
И, наконец, компании необходимо наладить систему обратной связи от потребителей в социальных сетях, чтобы становиться более открытой для них. Для этого можно использовать составленную таблицу обратной связи, которая позволит оперативно направлять запрос от клиента ответственному сотруднику, а также вести упорядоченный сбор обратной связи. Рекомендуется дополнить существующую систему отчетности дополнительным отчетом обратной связи на основе таблицы, упомянутой ранее. Благодаря нему можно будет понять, какие кампании были наименее интересны пользователям, какие инструменты меньше всего нравятся подписчикам и какие проблемы существуют в деятельности внутренних служб компании.
После внедрения этих рекомендаций в работу компания сможет оценить результаты только спустя какое-то время, так как необходимо время для получения необходимых данных.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
