ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ: БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПУБЛИЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 10
1.1 Сущность и принципы брендинга территории 10
1.2 Брендинг в контексте публичного управления: основные этапы, логика построения 20
1.3 Практики партисипативного управления территорией 31
ГЛАВА 2. ПОЛИТИКА БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ В КОНТЕКСТЕ РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ) 39
2.1 Политическое стратегирование Челябинской области: формирование архитектуры бренда региона 39
2.2 Анализ разрывов политики брендинга Челябинской области 48
2.3 Потенциал личного бренда политиков и лидеров в стратегическом продвижении Челябинской области 53
2.4 Партисипативные практики цифрового бренда Челябинской области 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 80
В современных условиях социально-экономического развития одним из приоритетных направлений публичного управления является обеспечение развития территорий и населения при смещении федерального центра управления экономическими и политическими преобразованиями на уровень субъектов. Главной задачей является обеспечение условий для концентрации ограниченных ресурсов в тщательно отобранных направлениях, дающих возможность одним регионам сохранять лидирующие позиции, а другим - создавать предпосылки для экономического роста. В этой связи на первый план выходят проблемы совершенствования механизмов регионального управления и разработки принципиально новых инструментов реализации региональной политики.
Принятие в России в 2014 году Федерального закона №172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации»1 продолжило работу по внедрению принципов стратегического управления в практику и разработку государственной политики. Стратегия пространственного развития Российской Федерации делает акцент на преодолении существенной территориальной асимметрии и содействия развитию мощных территориальных агломераций в различных регионах РФ. Этому в определенной степени содействует политика регионального брендинга.
Сегодня, несмотря на то, что в России уже накоплен опыт стратегического планирования и управления, ряд проблем до сих пор остается нерешенным: отсутствие методических рекомендаций, необходимых для разработки и реализации стратегических документов; пробелы в законодательстве о стратегическом планировании; недостаточная координация процессов стратегического территориального планирования и управления; отсутствие четкого понимания того, какие группы заинтересованных сторон должны участвовать в стратегическом планировании и как этот процесс должен быть организован; отсутствие общепринятых механизмов реализации стратегии; и так далее.
Для улучшения методов стратегического планирования и управления территорией, в частности инструментов реализации, таких как брендинг, необходимо рассмотреть и провести анализ современных практик стратегирования и оценить их текущее состояние.
Стратегическое развитие, разработка бренда относятся к функциям публичных органов управления, суть которой при возрастающей роли проактивных гражданских практик заключается в предоставлении возможностей для всех активных субъектов территории. Однако в России сложилась уникальная тенденция, когда разработка и стратегирование относятся к инициативе региональных администраций, что приводит к несогласованности восприятия бренда территории гражданами. Это обуславливает необходимость анализа партисипативного публичного управления и оценки того, в какой степени оно влияет на эффективность развития территории. В качестве объекта для анализа выбрана Челябинская область. Данный выбор связан с реконфигурацией бренда Челябинской области в связи с изменением региональной повестки, политическими назначениями, амбициями региона в реализации стратегических проектов.
Таким образом, актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена недостаточной изученностью политики брендинга как инструмента стратегического планирования территории и роли партисипативных практик в этом процессе, а также отсутствием практики проведения системной политики брендинга регионов РФ.
Степень научной разработанности:
Теоретические разработки в исследовании стратегических процессов в политическом управлении отражены в трудах классиков политической науки: М. Вебер2, Г. Спенсер3, С. Хантингтон4, Ф. Херцберг5, Г. Хейл6и др.
Изучением вопросов территориального маркетинга и брендинга занимались С. Анхольт7, Ф. Котлер8, М. Каваратзис9, С. Ханна и Дж. Роули10, К. Динни11, Л. Каи12, Г. Хакинсон13, Н.П. Кетова14, Т.В. Сачук15, Д.В. Визгалов16, Т.В. Мещеряков17, А.П. Панкрухин18 и др.
Сущность партисипаторных механизмов, практик, моделей исследовали как зарубежные ученые А. Арнштейн19, Дж. Кейрон20, К. Пейтман21, Барбер22, так и отечественные А.Б. Белоус23, М.В. Рубцова24, Н.Н. Ивашиненко25, Л.В. Сморгунов26.
Современный этап социально-экономического развития страны сформировал новые подходы к пониманию территориального развития, его целей и функций.
Большой вклад в отечественной науке в области теории управления региональным развитием внесли Н.П. Кетова27, А.В. Овчинникова28, В.А. Литвиенко29, Е.Л. Плисецкий30, А.И. Татаркин31, Т.Х. Усманова32, Ю.Н. Шедько33.
В зарубежной практике вопросы стратегического управления рассмотрены в трудах таких ученых как Д.А. Аакер31 32 33 34, И.П. Друкер35, Г. Минцберг36, Д. Хасси37.
Объект исследования - партисипативное публичное управление региональным развитием с использованием инструментария брендинга.
Предмет исследования - потенциал партисипативных технологий политики брендинга Челябинской области территории в контексте реализации стратегии социально-экономического развития.
Цель исследования - проанализировать Стратегию социально-экономического развития Челябинской области до 2035 года и выявить инструментарные возможности брендинга, способствующие достижению целей развития территории, гармонизации отношений государства и граждан, а также продвижению интересов территории в национальном, политическом и экономическом пространстве.
Целевая установка исследования реализуется посредством решения следующих основных задач:
1) рассмотреть концепт «политика брендинга территории» через призму теории партисипативного управления и стратегического управления территорией;
2) проанализировать с точки зрения согласованности с задачами стратегического управления территорией подходы к брендингу как политике и управленческому процессу;
3) изучить партисипативные практики управления территорией;
4) проанализировать Стратегию социально-экономического развития Челябинской области до 2035 года с целью определения приоритетов позиционирования и продвижения территории;
5) исследовать причины конфликтности в проведении политики брендинга и существующие разрывы целеполагания со Стратегией социально - экономического развития региона;
6) исследовать возможности личного бренда политиков Челябинской области в контексте общей стратегии продвижения территории;
7) изучить цифровые партисипативные практики, реализуемые в Челябинской области, и их потенциал для продвижения бренда территории.
Теоретическую основу исследования составляет теория партисипативного публичного управления, концепция стратегического управления и брендинга территорий, представленные в работах отечественных и зарубежных исследователей.
Эмпирическая база работы формировалась на основе официальных статистических данных, отражающих динамику развития регионов РФ, в том числе Челябинской области, аналитических докладов Правительства Челябинской области, докладов и отчетов маркетинговых агентств, работающих в регионе, а также включены первичные данные, собранные автором самостоятельно в соответствии с целями и принципами исследования.
Методы исследования. В работе использовались элементы метода кейс- стади, стратегического анализа территории (в том числе, анализ атрибутов бренда территории, SWOT-анализ), контент-анализ публикаций политиков и общественных лидеров Челябинской области в социальных сетях.
Теоретическая значимость работы определяется расширением понимания политики брендинга территории как органической составляющей комплекса инструментов стратегического планирования и управления территорией, а также доказательством тезиса о необходимости расширения партисипативных практик в продвижении бренда территории, что способствует продуктивной идентификации граждан, гармонизации отношений с государством и совместным усилиям по продвижению территории в общественном и экономическом пространстве нашей страны.
Практическая значимость исследования состоит в формулировании практических рекомендаций для Администрации Челябинской области в области политики брендинга и партисипативного управления территорией.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 70 наименований, и шести приложений.
Создание и продвижение регионального бренда является неотъемлемой частью повышения конкурентоспособности российской территории с учетом ключевых и уникальных особенностей отдельных регионов. Реализация политики брендинга представляет собой сложный и многоаспектный процесс управления территориальным образованием. В настоящее время на региональном и государственном уровнях политики администрация регионов все больше внимания уделяют данному аспекту, понимая, что брендинг территорий — это инструмент, который позволяет раскрыть потенциал территории и ее конкурентные преимущества, найти целесообразные социально-экономические решения, соответствующие требованиям и интересам потенциальных внутренних и внешних стейкхолдеров.
Интегральная цель политики брендинга региона достигается посредством нахождения баланса между интересами региональной власти, направленной на достижение ключевых показателей развития территории и реализацией Указов Президента РФ и местных жителей, ориентированных на достижение приемлемого уровня безопасности и социального комфорта в рамках территории.
Сформированные бренды определяются прежде всего тем влиянием, которое они оказывают на восприятие жителями территории. Уникальная идентичность, выраженная через бренд, обеспечивает узнаваемость и дифференциацию географических пространств, тем самым создавая выгодное положение, которое, в свою очередь, становится решающим в предпочтениях резидентов.
Исследование проведения политики брендинга в Челябинской области в контексте реализации социально-экономической стратегии региона показало, что на сегодняшний день в России брендинг пока еще не институализирован в публичном управлении региона, не имеет системного характера.
Несмотря на то, что стратегическое планирование позволяет выстроить четкую структуру целеполагания и увязывать стратегические цели с реальным брендом, целевые приоритеты, заявленные в Стратегии социально-экономического развития Челябинской области до 2035 года, не согласуются с исходными атрибутами аналогового бренда региона. Главная ошибка при проведении брендинга территории — это уникальность, искусственно созданная вдали от ценностей жителей, и ее корректировка под текущую стратегию развития территории. При изменении внешних условий стратегия потеряет свою актуальность, то же самое произойдет и с брендом. Таким образом, политика брендинга должна быть согласована с социально-экономическим развитием региона. В противном случае затраты и усилия на продвижения бренда не будут окупаться.
Процесс разработки политики брендинга должен обеспечить возможности для вклада тех субъектов, которые включены в стратегический план, т.е. для граждан, проживающих на территории. Залог успеха развития любой территории - это отказ от традиционной патерналистской схемы взаимоотношений населения и государства. В условиях российской действительности вопрос о качестве реализации партисипативных практик модернизируются в дискуссию, поскольку на текущий момент осуществляются только первые шаги по осуществлению данного механизма.
Анализ Стратегии выявил ряд разрывов в целеполагании с политикой брендинга, главными из которых являются несогласованность ценностей, заложенных в существующий бренд, со стратегическими целями; нерешенность экологической проблемы при приоритезации человека; неопределенность целевых аудиторий (стремление охватить всех потенциальных резидентов), что ведет к расфокусировке позиционирования и снижению его результативности. Увеличение количества разрывов ведет к неспособности устойчивого восприятия региона с субъективно ощущаемой стабильностью в сознании целевых потребителей. Это делает невозможным реализацию коордиционной модели потребительского поведения, где источником связи с территорией выступают партнерские отношения с резидентами.
В качестве инструмента для компенсации разрывов рассмотрено управленческое решение, представленное в личном бренде главы региона и членов его команды. Инвестируемый бренд политиков в онлайн среду является элементом управленческого процесса, поскольку отражает определенную ориентацию субъекта на выбор политического курса или стратегии, отражающих ценности и ожидания целевых групп. Однако анализ социальных сетей показал, что, несмотря на запрос со стороны главы региона Алексея Текслера на активизацию работы администрации Челябинской области в онлайн среде, для политической арены региона интернет пространство на текущий момент не стало частью проведения публичной политики. При этом за счет инвестирования личного капитала в бренд политики восполняют некоторые разрывы между разностью ценностей в аналоговом бренде и провозглашаемыми ожиданиями в Стратегии.
На текущий момент, несмотря на запрос со стороны администрации на вовлечение жителей в процесс управления в онлайн-пространстве, в Челябинской области не создана цифровая инфраструктура для реализации партисипативных практик. Платформа «Активный житель 74» при объективных преимуществах не имеет выраженного положительного социально-политического эффекта.
Таким образом, проведение политики брендинга представляет собой широкий диалог между всеми стейкхолдерами территории. Брендинг не может проводиться сверху, для эффективного проведения необходимо гражданское участие, реализуемое через партисипативные практики, направленные на вовлеченность граждан в обсуждение, разработку и реализацию публичной политики. Не подменяя собой институциональные преобразования и реформы, партисипаторные механизмы способно улучшать качество жизни населения, усиливать связь жителей с территорией. Сегодня в Челябинской области граждане находятся на периферии участия в процессе брендинга. Однако трансформация политической повестки, в которой выявлен запрос на вовлечение населения в управление территориальным развитием, в связи с новыми политическими назначениями и неосвоенные резервы гражданской активности, инициирующие желание инкорпорации в государственные процедуры принятия решения, демонстрируют потенциал для проведения эффективной системной политики брендинга с учетом использования партисипативных практик.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
