Введение 3
Глава 1. Фирменный стиль, брендинг и корпоративная айдентика в графическом дизайне первой половины ХХ века 16
1.1. Коммерческая графика эпохи Модерн и ее специфика 16
1.2. Корпоративный дизайн и его основные принципы: Питер Беренс и AEG 20
1.3. Реклама и коммерческая графика ар-деко 23
Глава 2. Система фирменных стилей и их развитие во второй половине ХХ века 28
2.1. Нью-Йоркская школа дизайна и ее коммерческая основа 28
2.2. Нью-Йоркская школа графического дизайна и ее основные представители 30
2.3. Идея корпоративной айдентики и Швейцарский стиль 37
Глава 3. Развитие концепции брендинга, корпоративной айдентики и фирменного стиля в маркетинговой системе и графическом дизайне ХХ века 41
3.1. Брендинг, фирменный стиль и корпоративная айдентика: общая характеристика понятий 41
3.2. Корпоративная айдентика и ее особенности 43
3.3. Фирменный стиль и его специфика 45
3.4. Брендинг и его общая характеристика 47
Глава 4. Описание графического проекта 50
4.1 Методология разработки и финальная концепция проекта 50
Заключение 57
Список литературы 64
Appendix 1. Изображения и иллюстрации к главам 73
Appendix 2. Графический проекта 76
Купить

Данный диссертационный проект посвящен разработке интерфейса в сфере психологии и ментального здоровья. Эта тема и это направление как проектной, так и исследовательской деятельности представляется важным по целому ряду причин. Проекты, связанные с медициной и здоровьем, приобрели особую актуальность в последние годы. Опыт пандемии акцентировал тот факт, что здоровье является важнейшей человеческой ценностью и важнейшим направлением деятельности интернационального сообщества.
Вместе с тем, опыт последних лет акцентировал важность технологических разработок, визуализации и презентационных стратегий в области медицины. Речь идет о создании визуальных схем, которые можно было бы использовать при создании интерфейсов и пользовательских систем. Речь идет о создании проектов в сфере как физического, так и ментального здоровья.
Данный проект отчасти призван решить поставленные задачи. Он представляет собой систему, состоящую из двух частей. Прежде всего, это графическая часть - проект графического интерфейса, посвященного проблемам ментального здоровья. Другой блок данной работы - это исследовательский проект. Он основан на исследовании двух проблем - графического дизайна ХХ века1 и основных маркетинговых стратегий, в том числе, связанных с брендингом2. Маркетинг, брендинг и рекламная графика являются важным направлением и при обсуждении вопросов графического дизайна.
Важным направлением исследования в данной работе является брэндинг, маркетинговые стратегии и феномен корпоративного стиля. Это направление важно, поскольку использование маркетинговых технологий позволяет сформировать фирменный стиль, в том числе - в области медицины. Использование брэндинга и связанных с ним инструментов, с нашей точки зрения, способствует продвижению тех медицинских проектов, разработке которых посвящен данный проект.
Целью данной работы можно определить создание графического интерфейса, посвященного проблемам ментального здоровья. Целью данной работы также является проведение исследования, связывающего графический дизайн и маркетинговые подходы и технологии.
В связи с определением цели данной работы могут быть сформулированы и поставленные задачи:
• Изучение основных принципов графического дизайна ХХ века.
• Исследование основных школ графического дизайна ХХ века.
• Изучение основных стратегий, связанных с рекламой, брендингом и графическим дизайном.
• Исследование основных способов решения дизайн-маркетинговой системы в исторической перспективе.
• Изучение основных категорий маркетинга и брендинга.
Методика исследования. При работе с данной темой был выбран системный подход. Была изучена основная литература, посвященная как графическому дизайну, так и маркетингу3. Было проведено аналитическое исследование, связанное, прежде всего, с развитием графического дизайна и приемов брендинга, реализованных посредством графического дизайна. Этот раздел выстроен в хронологическом порядке - основные направления в графическом дизайне рассматриваются в их хронологической преемственности. В разделе, посвященном маркетингу, выбран тематический принцип. Определены основные понятия и направления, связанные с формированием принципов брендинга и фирменного стиля.
Методика разработки дизайн-проекта. При выполнении этой части определяется цель продукта — дизайн, ориентированный на человека. Интерфейс разработан, в основном, чтобы показать высокую степень интерактивности и дизайна продукта. И проводите исследования пользователей, выявляйте потребности и собирайте потребности. После этого этапа основное содержание работы заключается в преобразовании результатов анализа спроса в продукты, преобразовании требований в функции продукта и использовании функций для удовлетворения потребностей, чтобы завершить общий дизайн продукта (информация). архитектура, взаимодействие, визуальный дизайн и др.).
Актуальность исследования. Как упоминалось выше, проекты, связанные с проблемами здоровья, приобрели особое значение в последние годы. Пандемия и обозначенный ею ландшафт окружающего мира в очередной раз заставили задуматься о ценности человеческого здоровья. Эти темы затронули вопросы не только физического, но и ментального здоровья. В разных странах вопросы здоровья вышли на первый план - возникла устойчивая потребность в технологических и визуальных проектах, связанных с решением проблем в области здоровья и медицины. Данная работа поддерживает обозначенную актуальную тему и стремится к разработке интерфейса, связанного с ментальным здоровьем человека.
Новизна исследования. Несмотря на очевидную востребованность тем, связанных с медициной и здоровьем, в настоящий момент число проектов и исследований на пересечении проблем маркетинга, дизайна и медицины относительно невелико. Подобные исследования и проекты только начинают появляться. Данный проект призван поддержать и развивать формирующиеся актуальные темы и направления.
Возможность практического применения. Данный проект может быть использован при подготовке визуальных систем, связанных с проблемами ментального здоровья. Проект может быть применен для формирования графических программ, ориентированных на темы медицины и психологии.
Состав проекта. Проект состоит из теоретической и прикладной, графической части. Прикладной графический раздел представляет собой проект интерфейса в сфере психологии и ментального здоровья. Теоретический раздел посвящен двум основным темам: развитию графического дизайна ХХ века и основным маркетинговым стратегиям, которые развивались на протяжении прошлого столетия.
Основное содержание работы. Теоретическая часть данного исследования состоит из Введения, четырех основных глав и Заключения. В Первой главе рассматривается дизайн первой половины ХХ века, прежде всего, те его аспекты, которые связаны с формированием принципов корпоративной айдентики, брендинга и фирменного стиля.
Один из ранних сюжетов в этом процессе может быть соотнесен с Движением искусств и Ремесел в Великобритании. Уильям Моррис, основав издательство «Келмскотт пресс» (Kelmscott Press) в 1891 году4, уделял особое внимание разработке уникальных шрифтов для книгопечатания. Создание собственных шрифтов для издательских проектов «Келмскотт пресс» Уильямом Моррисом (а также такими графиками как Уолтер Крейн и Артур Макмердо)5, разработку собственного логотипа издательства, все это можно считать одними из первых примеров брендинга и фирменного стиля.
В период модерна, в конце Х1Х столетия особенно активное развитие получили такие направления творчества, как журнальная графика и плакат. Новые графические формы также активно проявили себя в формате афиш и плакатов. Принято считать, что активное распространение таких новых графических форм как афиша и плакат стало возможно благодаря совершенствованию технологии печати. Развитие получила техника промышленной литографии, которая позволяла печатать качественные изображения тысячными тиражами6.
Важным сюжетом в истории развития рекламного плаката стало творчество художника Альфонса Муха (1860 - 1939 годы), одного из самых ярких мастеров эпохи модерна. Альфонс Муха получил известность как создатель рекламных плакатов. Муха был вынужден зарабатывать на жизнь созданием дизайна визиток, афиш, календарей, ресторанных меню и рекламных плакатов. Он создал множество плакатов для рекламы самых различных товаров: велосипедов, духов, сигарет, ювелирных украшений, напитков и шоколада. Одной из самых известных серий стала разработка фирменных плакатов, рекламирующих шампанское известного производителя «Моет и Шандон» (Moet & Chandon), выполненных в 1899 году.
Серия рекламных плакатов для «Моет и Шандон» интересна не только как произведение визуального искусства, но и как пример маркетингового подхода. Альфонс Муха изображал на своих плакатов не товар или продукт, а прежде всего - миф, образ и настроение. Художник точно ухватил один из основных принципов рекламного обращения как такового. Продавать и рекламировать, прежде всего, не конкретную вещь, не товар, а - настроение, мечту, образ достижения7.
Жанр рекламного плаката не был изобретением Альфонса Муха. Это направление плакатной и афишной графики активно развивалось в 70-80-е годы XIX столетия. Хорошо известны афиши и рекламные плакаты, выполненные художником Анри Тулуз-Лотреком8. В этом жанре работали и другие французские художники, такие как Поль Гаварни, Леон Шубрак, Жюль Шере, Адольф Вийетт.
Важный этап развития корпоративного дизайна и фирменного стиля в графике - деятельность знаменитого немецкого архитектора, художника и дизайнера Петера Беренса (1868 - 1940 годы). Считается, что именно с этим именем связано возникновение промышленного дизайна как такового9. В 1907 году Петер Беренс стал одним из основателей немецкого Веркбунда («Германского производственного союза»), профессионального объединения архитекторов, художников, мастеров, экспертов, промышленников и теоретиков, создание которого повлияло на развитие современной архитектуры и дизайна10. Основоположник конструктивизма и функционализма в архитектуре, пионер промышленного дизайна, Петер Беренс является одной из определяющих фигур для развития этих направлений в первой половине ХХ века11.
В 1907 году Петер Беренс занял должность художественного консультанта немецкого промышленного концерна AEG («Генеральная электрическая компания») в Берлине. Это было крупнейшее предприятие в сфере машиностроения, энергетики, здесь выпускали множество промышленных машин и бытовых электротоваров. Весь фирменный стиль концерна AEG был разработан и внедрен Петером Беренсом и его дизайн-бюро12. Стояла задача унифицировать внешний вид товаров, производимых на множестве предприятий концерна. А также привести в единую форму каталоги, рекламную продукцию, создать единый стиль AEG.
Питер Беренс предложил комплексный подход, начиная от создания фирменных шрифтов и самого логотипа AEG и заканчивая дизайном всех конечных образцов продукции концерна: электрочайников, утюгов, часов, ламп накаливания, вентиляторов, осветительных приборов13. Форма спроектированных им предметов строилась в основном на повторении и вариациях нескольких простейших геометрических элементов — шестигранников, кругов, овалов. Графические работы Петера Беренса для AEG - пример предметного подхода к рекламе, это - демонстрация товара или продукта. Работы Питера Беренса для AEG - важный этап в формировании принципов рекламы и корпоративного стиля.
Важный этап развития графического плаката и рекламной графики связан с периодом Ар-деко (фр. Art deco, буквально «декоративное искусство»). Сам термин «Ар­деко» возник и широко распространился после знаменитой Международной выставки декоративного искусства и промышленности, проходившей в 1925 году в Париже10. Принято считать, что это стилистическое направление возникло в 20-х годах во Франции, ярко проявившись в архитектуре, моде, декоративно-прикладном искусстве11.
В целом Ар-деко можно представить как синтез модерна и неоклассицизма, с безусловным влиянием множества художественных течений первой четверти ХХ века - от кубизма и конструктивизма до влияния восточных, африканских и других экзотических мотивов. Огромное влияние на стиль Ар-деко оказало развитие техники, транспорта (самолеты, океанские лайнеры и автомобили), бурный рост сетей железных дорог в Европе и в США, развитие индустрии путешествий.
Графический дизайн этого периода также претерпел изменения. Стиль Ар-деко очень ярко проявился в журнальной и плакатной графике, в первую очередь, во Франции и в США. Стандарты стиля, во-многом, задавала индустрия глянцевых модных журналов, издававшихся в Америке, таких как Vogue или Harper’s Bazaar. Пожалуй, самой характерной для иллюстрации развития графического стиля Ар-деко и истории рекламной графики стали многочисленные работы Кассандра для железнодорожной компании Chemins de fer des Cotes-du-Nord.
Серия плакатов для Nord Express (как, впрочем, и большинство других рекламных серий Кассандра) отличает важная особенность. Это четкая маркетинговая стратегия. Минимум графических элементов (при этом тщательно отобранных и разработанных), художественная экспрессия, четко узнаваемый стиль, выработанный для каждого конкретного бренда. Даже если с плаката убрать название рекламируемой марки и слоган, можно будет безошибочно сказать, для рекламы какого бренда он был создан. В этом смысле плакаты Кассандра - это образцы четкой корпоративной айдентики, идеально спроектированного визуального сообщения. А также классический пример успешного маркетингового таргетирования12.
Во Второй главе рассмотрена система фирменных стилей и их развитие во второй половине ХХ века. Одним из главных центров развития рекламы и системы фирменных стилей в этот период стали Соединенные штаты Америки13. В этот период активно развивается система транснациональных корпораций таких как Coca-Cola, IBM или Levi’s. Эти факторы потребовали новых подходов к брендированию, рекламе и айдентике. Они послужили причиной небывалых количественных и качественных изменений в маркетинге и рекламе. Важным моментом стало формирование большой бизнес-системы создания новых продуктов, вывода их на рынок и постоянного рекламного сопровождения продаж товаров и услуг14.
Исследователи выделяют такое понятие как «Нью-Йоркская школа» графического дизайна15. Считается, что именно она сильнее всего повлияла на развитие графического дизайна периода 50-60-х годов ХХ столетия16. Наиболее яркими ее представителями обычно называют таких дизайнеров и арт-директоров крупных рекламных агентств как Пол Рэнд (Paul Rand), Херб Любалин (Herb Lubalin) и Милтон Глейзер (Milton Gleiser).
Одним из наиболее известных участников Нью-Йоркской школы является Пол Рэнд. Наибольшую известность он получил как автор множества удачных логотипов для многих крупных американских и транснациональных корпораций, которые создал в 50-60-е годы. К ним относятся, например, товарные знаки NeXT, телекомпании ABC, быстрой почты UPS, энергетического гиганта ENRON, электротехнической компании Vestinghouse (c 1997 это компания CBS, телекоммуникации), и конечно, компьютерного холдинга IBM.
Другим важным представителем Нью-Йоркской школы можно считать Герба Любалина. Он долгое работал в качестве арт-директора в Нью-Йоркских рекламных агентствах, сначала в Reiss Advertising, затем в Sudler & Hennesy, где проработал почти 20 лет и в какой-то момент стал в нем полноправным партнером. Уже тогда шрифтовые решения Любалина, его логотипы и другие графические продукты обратили на себя внимание профессионалов рекламного дела.
Пуш Пин Студия - это отдельный и очень важный сюжет в истории графического дизайна второй половины ХХ столетия. Именно с творческой деятельностью этого дизайнерского коллектива многие исследователи связывают феномен Нью-Йоркской школы графического дизайна17. Эта художественная и рекламная коллаборация в ее первоначальном составе просуществовала фактически 20 лет. Состав агентства при этом никогда не был постоянным. К команде Пуш Пин Студии присоединялись новые дизайнеры, графики и иллюстраторы, кто-то, наоборот, покидал коллектив. Сеймур Чваст и Милтон Глейзер совместно руководили Пуш Пин до 1975 года, когда Глейзер оставил ее ради своих индивидуальных проектов. Сеймур Чваст по сей день продолжает возглавлять это культовое графическое агентство. Новаторские подходы к графическому дизайну и иллюстрации, которые формировались в недрах Пуш Пин Студии, во многом изменили представления о современном графическом дизайне в целом18.
Важнейшим направлением в истории развития графического дизайна ХХ столетия и основой для всего корпоративного дизайна после Второй мировой войны стал так называемый «Швейцарский стиль» или Швейцарская школа графического дизайна19. Для обозначения этого феномена также широко используется понятие Интернациональный типографический стиль20. Истоки его возникновения находят в 20-30-е годы, связывая Интернациональный стиль графики с такими движениями как Де Стил, Баухауз и конструктивизм21. Окончательная разработка этого направления графического дизайна происходила уже после Второй мировой войны. Эта деятельность связана, прежде всего, со школами в Цюрихе и Базеле, с именами швейцарских типографов и графиков Йозефа Мюллер-Брокманна, Эмиля Рудера и Армина Хофманна. Благодаря этому обстоятельству данное направление графического дизайна и получило наименование «Швейцарский стиль».
Основными отличительными чертами Швейцарского стиля были ясность, простота, объективность подачи и восприятия информации. Основой Швейцарской школы стало применение модульных сеток для верстки, использование простых и ясных шрифтов без засечек. Для журнальной и плакатной верстки мастера швейцарской школы обычно использовали фотографии вместо графики и рисунков, как более объективный и информативный иллюстративный материал. Сами шрифты и текст также являлись важным графическим элементов плакатов, обложки и верстки. Это - одно из характерных отличий швейцарского стиля22. Также характерной чертой швейцарской школы стало выравнивание текста по левому обрезу страницы, а не по всей ее ширине. Этот характерный набор определенных правил и использование модульных сеток как основы для верстки с математической точностью создали ясный и стандартизированный графический стиль швейцарской школы23.
В Третьей главе рассматриваются вопросы, связанные с фирменным стилем, брендингом и корпоративной айдентикой - в этом разделе определены основные понятия, связанные с маркетинговой системой. Развитие маркетинга как области знания и бизнес- системы связано с процессом возникновения специализированных бизнес-школ при крупных образовательных центрах сначала в США, затем и в Европе. Знаменитые Гарвардская и Стенфордская школы бизнеса, ставшие началом внедрения по всему миру нового стандарта бизнес-образования (так называемый MBA, Master of Business Administration) были основаны еще в первой четверти ХХ века, в 1908 и в 1925 году соответственно 24 . Их возникновение связывают с потребностью в новых кадрах управленцев, которых требовалось все больше с развитием промышленности и торговли.
В 50 и 60-е годы прошлого века, в Америке и Западной Европе окончательно складывается система больших корпораций. В этот период теория и практика маркетинга как основного системного подхода организации и управления бизнеса вышла на новый уровень. Маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую, рыночно­ориентированную теорию управления. Это так называемый «маркетинг-менеджмент», который с этого времени становится основой бизнес-управления во всем мире25.
Корпоративная айдентика (corporate identity) стала ведущим направлением как для дифференциации многочисленных корпораций внутри отраслей экономики, так и для конечного потребителя. В том числе, и в так называемых сегментах B2B («Business-to- Business», оказание специализированных услуг внутри бизнес-сообщества, без работы с массовым конечным потребителем)26. Также корпоративная айдентика стала важным компонентом управления бизнесом и коммуникации с собственными сотрудниками в крупных компаниях. Идея корпоративной айдентики (или «корпоративного имиджа») заключается в том, как та или иная компания представляет себя в публичном пространстве, то есть в глазах клиентов, потребителей товаров и услуг, инвесторов и собственных сотрудников. Обычно корпоративная айдентика визуализируется через брендинг и использование товарных знаков27.
Фирменный стиль (corporate style) как графическое воплощение идеи корпоративной айдентики является одним из основных ее понятий и важнейшей составляющей28. Именно стандарты фирменного стиля определяют визуальное представление компании, то, как она выглядит в глазах окружающего мира. Считается, что одна из главных задача фирменного стиля - быть узнаваемым29. Именно узнаваемый фирменный стиль, выделяющийся и запоминающийся, заставляет потребителя товаров и услуг помнить о том, что та или иная компания (или некоммерческая институция) существует.
Кроме того, корпоративный визуальный стиль символизирует компанию, формирует ее образ для внешнего мира, то есть служит составляющей частью ее имиджа и репутации30. Методы и возможности графического дизайна способны помочь создать ясный и понятный, а также привлекательный имидж для аудитории компании или организации31. Это важная задача массовой коммуникации, которая может, на первый взгляд, казаться очевидной. Однако, «хороший» дизайн, удачно созданный фирменный стиль способны серьезно помочь в деле формирования корпоративной айдентики и создания привлекательного имиджа32.
Брендинг - еще одно важнейшее понятие современной мировой экономики товаров массового потребления. С одной стороны, теория бренда (товарной марки) лежит в основе маркетинга, ориентированного на потребителя33. С другой стороны, система брендов важна с точки зрения формирования экономики потребления в целом34. Именно бренды, а не фирмы-производители, стали в ХХ веке первоочередным объектом рекламы, промоушна и предложения на рынке. Очень часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда массовый потребитель может хорошо знать (и выбирать) те или бренды товаров и услуг, при этом ничего не знать о компаниях, которые их производят. Ориентация на бренды и их визуальную айдентику прослеживается еще с XIX столетия, именно во второй его половине активно развивается и графический рекламный плакат35. Многие бренды на протяжении XX столетия приобрели также не только экономическую или маркетинговую, но и культурно-историческую ценность, став выражением национального характера или модели поведения определенных групп населения, а также яркими символами массовой культуры36.
В четвертой главе представлено описание графического проекта, Этот раздел содержит описание проекта, задачи проекта, цель и характер проекта, исследуйте, собирайте и анализируйте потребности пользователей в проекте. Целью данной работы можно определить создание графического мобильного приложения, посвященного проблемам ментального здоровья и проведение исследования, связывающего графический дизайн и маркетинговые подходы и технологии. По результатам анализа потребностей пользователей создается соответствующий интерфейс функций продукта, и эти функции используются для удовлетворения потребностей пользователей, чтобы выполнить общий дизайн проекта, включая интерактивность, ясность информации, визуальный дизайн и т. д. Основная миссия проектов и этих проектов — помочь людям с проблемами психического здоровья и улучшить их психическое здоровье, а также сделать так, чтобы больше людей знали и понимали проблемы психического здоровья.
Купить