ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КСО В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 9
1.1. Определение термина КСО и его основных направлений, используемых в
ритейле 9
1.2. Собственные торговые марки ритейлера: понятие, классификация, выгоды и
риски применения 13
1.3. Выпуск продуктов здорового питания под СТМ, как перспективное
направление КСО ритейлера 18
1.4. Производители-поставщики СТМ-продуктов здорового питания - важное звено
в цепочке создания ценности для потребителя 20
1.5. Выводы 26
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОДУКТОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ 27
2.1. Продукты здорового питания: отличительные особенности и тренды 27
2.2. Выявление целевых потребительских сегментов российского рынка продуктов
здорового питания и их основных характеристик 30
2.3. Розничная сеть «ВкусВилл» - ключевой игрок на российском рынке продуктов здорового питания 34
2.4. Выводы 39
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ КСО НА ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПРОДУКТАМ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ ПОД СТМ РИТЕЙЛЕРА 40
3.1. Формирование эмпирической модели исследования 40
3.2. Гипотезы исследования 44
3.3. Методология исследования 48
3.4. Результаты 54
3.5. Определение ограничений исследования 72
3.6. Практические рекомендации по повышению осведомленности потребителей и
их лояльности к продуктам здорового питания под СТМ ритейлера 73
3.7. Выводы 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 98
Приложение 1. Анкета «Исследование поведения потребителей здоровой продукции магазина «ВкусВилл» 98
Приложение 2. Глубинные интервью с покупателями магазинов «ВкусВилл» 110
Приложение 3. Результаты кластерного анализа 112
Актуальность написания выпускной квалификационной работы. Мировой рынок продуктов здорового питания растет ежегодно со скоростью 10-12%, прогнозируется, что он может достигнуть емкости в 230 млрд. долл. к 2025 году. Несмотря на то, что рынок продуктов здорового питания в России находится на стадии своего становления (первые игроки на российском рынке появились в конце 2000-х годов), показатели емкости рынка неуклонно растут в среднем на 30% в год . За последние годы тренд на здоровое питание стал одним из ключевых среди потребителей. Так в 2021 году, по данным крупных ритейлеров, спрос на продукты здорового питания в городах-миллионниках вырос более, чем в два раза по сравнению с прошлым годом, и продолжает расти. Не препятствует росту сегмента и COVID-19. По мнению экспертов, рынок продуктов здорового питания растет в отрыве от доходов населения, а цены при выборе здоровых альтернатив не являются решающим фактором. Такое поведение объясняется тем, что из-за пандемии потребители начинали больше следить за своим питанием, фокусироваться на том, как можно улучшить свое самочувствие с помощью здоровых и натуральных продуктов.
Современным потребителям, которые стремятся к ответственному потреблению, просто удовлетворенности продуктом уже недостаточно. Безопасность, натуральность и экологичность - основные причины, по которым покупатели выбирают продукты здорового питания. Так называемые «зеленые продукты» воспринимаются большинством потребителей как естественно выращенные и более полезные для здоровья, чем обычные пищевые продукты. Также выбор конкретного продукта все больше зависит от репутации компании и ценностей, которые она транслирует. Поэтому деятельность компании в области корпоративной социальной ответственности становится важным запросом покупателей, новым ориентиром ритейлера для достижения конкурентных позиций на рынке. Согласно исследованию NielsenlQ, в настоящее время каждый второй ритейлер занимается активным продвижением философии здорового питания среди потребителей и сосредоточен на развитии данной категории продуктов, а также формирует свое предложение на рынке посредством воздействия на всех стейкхолдеров цепочки создания ценности для потребителя. Сам рынок продуктов здорового питания становится все популярнее среди производителей-поставщиков, что в свою очередь приводит к недобросовестной конкуренции. Согласно исследованию, которое провела Международная сеть по защите прав потребителей (ICPEN), около 40% заявлений производителей об экологичности их товаров являются гринвошингом, когда компании безосновательно придают своим товарам «эко-статус», то есть маркируют упаковку такими словами, как «эко», «натуральный», «фермерский», «био» и др. Такие экологичные маркировки не имеют подтверждения на законодательном уровне, а розничные компании должны строго контролировать это при выборе производителей своих товаров.
На сегодняшний день на российском рынке у потребителей нет четкого понимания, что такое продукты здорового питания, как их идентифицировать, а у розничных компаний отсутствует единый подход к их продвижению. В рамках прошлогоднего исследования, которое было проведено в составе рабочей группы по гранту, нами было выявлено, что опрошенные ставят знак равенства между различными экологичными наименованиями продуктов. Так 85% респондентов заявили, что считают надписи «эко», «био», «натуральный», «фермерский», «органический», «organic» синонимами. Также стоит отметить, что, например, таким надписям, как «фермерский» и «натуральный», доверяют 27% и 35% потребителей соответственно, однако такие маркировки, как уже упоминалось выше, в большинстве случаев являются элементами гринвошинга; в то время, как только 24% респондентов доверяют надписи «органический», единственной официально сертифицированной маркировке на упаковке. Полученные результаты свидетельствуют о том, что немногие респонденты осведомлены в отношении принятых стандартов сертификации и маркировки продукции в России. Отсутствие осведомленности по отношению к эко-маркировкам вводит покупателя в заблуждение и дает ложные представления о безопасности и экологичности продукта и бренда в целом, и в то же время способствует появлению на полках супермаркетов товаров недобросовестных производителей.
Поскольку доля сертифицированной органической продукции в товарообороте крупных российских торговых сетей пока невелика (всего 0,1% в 2021 году), будет не совсем корректно брать для исследования узкий сегмент органических продуктов.
Поэтому в рамках данного эмпирического исследования мы будем рассматривать продукты здорового питания, как обобщающее понятие, которое включает в себя натуральные, органические продукты, продукты с коротким сроком годности, с меньшим содержанием химикатов и вредных веществ и тд.
Мы предполагаем, что деятельность ритейлера, обусловленная мероприятиями корпоративной социальной ответственности и качественными взаимоотношениями с производителями-поставщиками продуктов, является важным фактором, формирующим экологическую грамотность покупателей и определяющим доверие и лояльность потребителей к продуктам здорового питания, которые продаются под собственной торговой маркой бренда.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка модели влияния мероприятий корпоративной социальной ответственности на осведомленность и лояльность потребителей к СТМ-продуктов здорового питания.
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Определить особенности осуществления мероприятий корпоративной социальной ответственности в сфере розничной торговли.
2. Проанализировать классификацию СТМ, выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для ритейлера.
3. Выявить особенности становления и развития российского рынка продуктов здорового питания.
4. Разработать и протестировать эмпирическую модель влияния мероприятий корпоративной социальной ответственности на осведомленность и лояльность потребителей к собственной торговой марке продуктов здорового питания на примере торговой сети «ВкусВилл».
5. Проанализировать полученные результаты эмпирического исследования и на их основе сформулировать практические рекомендации по усилению доверия и лояльности потребителей к СТМ-продуктов здорового питания с помощью мероприятий в области корпоративной социальной ответственности.
Объектом исследования являются потребители магазинов торговой сети «ВкусВилл», покупающие продукты здорового питания под собственной торговой маркой «ВкусВилл».
Предметом исследования выступают мероприятия корпоративной социальной ответственности магазинов розничной сети, влияющие на формирование осведомленности и лояльности потребителей к СТМ-продуктов здорового питания.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав. В рамках первой главы рассматриваются особенности направлений корпоративной социальной ответственности, используемых в ритейле и важность производителей-поставщиков в цепочке создания потребительской ценности продуктов здорового питания. Вторая глава работы посвящена изучению рынка продуктов здорового питания и анализу потребительских сегментов. В третье главе проводится эмпирическое исследование, на основе разработанных гипотез и построенной теоретической модели исследования анализируется влияние мероприятий корпоративной социальной ответственности магазинов розничной сети на формирование осведомленности и лояльности потребителей к СТМ-продуктов здорового питания. Также в данной главе проводится кластерный анализ для выделения сегментов потребителей продуктов здорового питания под СТМ ритейлера.
В ходе проведения исследования были использованы следующие методы:
1. Изучение профессиональной литературы и научных статей.
2. Проведение глубинных интервью с покупателями розничной сети «ВкусВилл».
3. Проведение онлайн-анкетирования среди покупателей розничной сети «ВкусВилл».
Для апробации разработанной теоретической модели и статистической обработки данных был использован инструментарий пакета IBM SPSS Statistics 28.
При подготовке выпускной квалификационной работы были использованы как первичные, так и вторичные источники информации. Основным первичным источником информации являются данные, собранные во время проведения и распространения онлайн-опроса в социальных сетях и сообществах потребителей. Ключевыми вторичными источниками информации являются статьи, исследования, а также профессиональная литература, которая доступна в следующих базах данных: Emerald Insight, MarketLine, Grebennikon, Passport GMID, Elsevier.
На сегодняшний день, когда рынок продуктов здорового питания активно растет и российский потребитель имеет большой выбор альтернатив, просто удовлетворенности продуктом ему уже недостаточно. Принятие решений о покупке продуктов здорового питания может основываться не только на свойствах товаров, но и репутации, а также ценностях розничной сети. Концепция корпоративной социальной ответственности становится все более важной для устойчивой реализации бизнеса и достижения конкурентных преимуществ на быстро меняющемся рынке. На текущий момент общество одинаково сильно беспокоят как социальные, так и экологические проблемы, с каждым годом усиливающие свое негативное влияние. Именно поэтому компании розничной торговли, понимая собственную ответственность перед обществом и планетой, начинают активно реализовывать инициативы, способные положительно повлиять на здоровье людей, обеспечить доступ к качественным товарам, а также снизить количество неперерабатываемых отходов путем переработки и защитить окружающую среду. Корпоративная социальная ответственность может внедряться ритейлерами и через создание собственных торговых марок, набирающих сегодня активную популярность как в России, так и во всем мире. Создание продуктов здорового питания под СТМ как СТМ- товары с добавленной ценностью, обеспечивающие покупателям пользу для здоровья и выгоды этического характера, связанные с минимизацией вреда планете, является важным направлением КСО-инноваций ритейлера. Но все же до сих пор не все компании розничной торговли осознают, как образ ритейлера, построенный на реализации мероприятий КСО и основанный на концепции устойчивого развития, влияет на формирование осведомлённости и лояльности потребителей к СТМ-продуктов здорового питания на российском рынке и необходимо ли им вообще инвестировать свои средства и усилия в это.
В рамках первой теоретической глава данной работы был разобран термин корпоративной социальной ответственности и его основные направления, используемые в ритейле. Также было рассмотрено понятие СТМ, их классификация, выгоды и риски применения. Далее было определено, почему выпуск продуктов здорового питания под СТМ является перспективным направлением КСО ритейлера. Помимо этого, было рассмотрено, почему производители-поставщики СТМ-продуктов здорового питания являются важным звеном в цепочке создания ценности для потребителя. Далее в рамках второй главы фокус сместился на российский рынок продуктов здорового питания. Были рассмотрены отличительные особенности и тренды на рынке продуктов здорового питания. Также после анализа научных статей были выявлены целевые потребительские сегменты таких продуктов на российском рынке и их основные характеристики. Как пример розничной сети, которая ориентируется в своей деятельности на реализацию продуктов здорового питания и строит бренд в соответствии с политикой КСО, была рассмотрена розничная сеть магазинов «ВкусВилл».
По итогам анализа вторичных источников информации была сформирована эмпирическая модель исследования. На основе проанализированной литературы для проводимого опроса были составлены соответствующие вопросы и утверждения, которые оценивались по шкале Лайкерта от 1 до 5 и в дальнейшем измерялись для значений переменных, влияние которых на осведомленность и лояльность потребителей к СТМ продуктов здорового питания ритейлера было исследовано в работе. Также в исходную модель был включен дополнительный фактор «Готовность рекомендовать продукты здорового питания под СТМ другим», сформировавший связь, которая не была включена в оригинальную эмпирическую модель. Сбор данных был произведен при помощи онлайн-опроса, участие в котором приняли 345 респондентов в возрасте от 18 лет, проживающих преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Полученные данные были проанализированы с использованием программ IBM SPSS Statistics 28 и IBM Amos 28 Graphics. Для тестирования выдвинутых гипотез был проведен исследовательский и подтверждающий факторный анализ. По результатам анализа связи между переменными были подтверждены. Помимо структурного моделирования SEM, в рамках исследования был проведен кластерный анализ, выполненный на основе ответов - характеристик потребителей, полученных в рамках анкетирования покупателей розничной сети. Было выявлено девять значимых кластеров, которые в последствие были сокращены до пяти ключевых, из которых по итогу получилось три сегмента потребителей продуктов здорового питания под СТМ ритейлера.
По результатам проведенного исследования были сформулированы практические рекомендации для розничных сетей, реализующих свой бизнес на российском рынке и желающих повысить осведомленность потребителей и их лояльность к продуктам здорового питания под СТМ через организацию своей деятельности в рамках реализации мероприятий КСО и коммуникацию соответствующих инициатив. Отдельно стоит отметить, что по результатам проведенного в рамках исследования кластерного анализа были выдвинуты рекомендации, маркетинговые коммуникации которых основаны на индивидуальных особенностях каждого из выделенных сегментов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
