ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования средств адресации в рекламном тексте 6
1.1 Изучение языковых особенностей рекламного дискурса 6
1.1.1 Жанровая классификация текстов в сети Интернет 9
1.1.2 Категория адресации и её функция в рекламном тексте 12
1.1.3 Средства адресации в рамках детского рекламного дискурса 13
1.2 Реклама как социокультурное явление 17
1.2.1 Изучение социальной природы гендера и его выражения в языке 18
1.2.2 Гендерный аспект адресации рекламного текста 21
1.2.3 Дети и гендер: формирование, значение, манифестация 23
Выводы по Главе 1 26
ГЛАВА 2. Адресатно-ориентированные лексические средства, используемые авторами текстов детского рекламного дискурса 28
2.1 Источники и специфика материала практической части исследования 28
2.2 Средства гендерной адресации детской аудитории 29
2.2.1 Явление нейтральной гендерной адресации 32
2.3 Адресатно-ориентированные лексические средства в процессе детской
рекламной коммуникации 35
2.3.1 Интимизация и диалогичность в текстах детского рекламного дискурса ..35
2.3.2 Элементы художественности рекламного текста 40
2.3.3 Средства адресации родительской аудитории 45
Выводы по Главе 2 50
Заключение 52
Список использованной литературы 54
Стремительное развитие технологий влияет на все сферы жизни человека. Появление торговых Интернет-площадок не только упростило процесс покупки необходимых товаров, но и стало причиной переосмысления рекламного дискурса. Тексты, существующие в рамках цифрового пространства, подчинены специфике онлайн-коммуникации, что отличает их от других видов рекламы. Им присущи высокая степень мультимейдиности и экспрессивности, текстовый компонент почти всегда сопровождается изображением или видеороликом. Другим критерием является ориентация на целевую аудиторию. Тексты детского рекламного дискурса отличаются двуплановостью: родитель рассматривается автором как покупатель, а ребёнок как непосредственный пользователь игрушки. Стремление адресанта решить коммуникативную задачу, а именно вызвать у обоих адресатов желание приобрести тот или иной продукт, выражается с помощью ряда лексических средств. Их выбор связан с созданием лингвистического портрета адресата и мимикрией под его языковое поведение. Большое значение имеет и гендерный аспект конструирования личности желаемого потребителя.
Актуальность настоящей работы обусловлена повышенным интересом исследователей как к новым форматам рекламных текстов, так и к реализации категории гендера в медиатексте.
Объектом исследования являются тексты детского рекламного дискурса, опубликованные на Интернет-площадках. Предмет исследования — лексические средства, с помощью которых выражается категория адресации целевой аудитории. С прагматическими характеристиками медиатекста связана цель настоящей работы — выявление семантических особенностей языковых средств, используемых для номинации и адресации в рекламе детских игрушек. Для достижения цели требуется выполнить ряд задач:
1) Определение прагматической специфики текстов рекламного дискурса, выделение жанровых черт рекламных текстов;
2) Изучение понятия «адресация» и способов его актуализации в тексте;
3) Исследование гендерного аспекта номинации адресата рекламного объявления;
4) Выявление и анализ конкретных лексических средств, с помощью которых категория адресации раскрывается в текстах детского рекламного дискурса.
Методами исследования являются метод сплошной выборки, с помощью которого были обнаружены рассмотренные лексические единицы, а также метод контекстуального анализа, позволяющий определить коннотацию лексем и выявить интенцию автора. В основе настоящей работы лежит ономасиологический подход, при котором в центре исследования находится определённое явление (адресация), обозначаемое рядом языковых средств.
Научная новизна состоит в рассмотрении средств гендерной адресации детской аудитории в текстах рекламного дискурса и их связи с экстралингвистическим компонентом. Ранее исследователями рассматривалась исключительно взрослая аудитория, однако специфика детской рекламы заключается в её воспитательной функции, поэтому способы языковой гендерной репрезентации имеют особое значение и требуют лингвистического осмысления. Другим свидетельством новизны является изучение лингвистического портрета родительской аудитории и конкретизация средств апелляции к её потребностям.
В настоящем исследовании была предпринята попытка выявить критерии адресации потребителей и лексические средства, с помощью которых они актуализируются в объявлениях. Рассмотрение текстов на сайтах производителей игрушек, а также на торговых онлайн-площадках позволило нам определить актуальные языковые тенденции конструирования образа потенциального покупателя, а также способы воздействия на аудиторию в зависимости от пола и возраста.
Проанализированные нами тексты отражают специфику рекламы не только как средства информирования о свойствах конкретного товара, но и как языкового произведения, которому присущи определённые лингвистические черты. Манипулятивность сочетается с художественностью, а предметность гармонично сменяется экспрессивностью. Примечательна и структура детских объявлений, в которых текст делится на две части: одна из них предназначена для ребёнка, а другая для родителя. Большое количество способов адресации аудитории обусловлено персуазивной природой текста, призванного убедить читателя приобрести тот или иной товар. Анализ объявлений показал, что в рамках одного текста может быть реализовано сразу несколько стратегий адресации. Использование только одного способа не является эффективным. Это значит, что адресант должен комбинировать разные языковые средства, чтобы «продающая» природа текста была умело замаскирована под дружеский рассказ об игрушке или художественное произведение малого жанра.
Таким образом, мы можем выделить следующие средства адресации детской аудитории: гендерная номинация, интимизация, диалогичность и художественность. Говоря о взрослых, мы обращаем внимание на другие явления, а именно на лексемы для обозначения роли родителя, апелляцию к потребности в качестве, пользе и безопасности, а также на дистантность и предметность языка.
Воспитательная функция рекламы как института находит своё выражение и в языковом компоненте Интернет-объявлений. В текстах отражаются социально одобряемые общечеловеческие категории, например, взаимопомощь, заботливость, внимательность, милосердие. Чаще всего эти моральные ценности можно встретить в текстах, направленных на аудиторию девочек. Женская гендерная адресация может осуществляться как через наименование пола, так и через лексемы для обозначения социальных ролей. Адресация мальчиков чаще всего осуществляется через наименование профессий, которые осмысляются обществом как мужские. Ознакомившись с текстами детского рекламного дискурса, мы можем сказать, что социокультурное значение рекламы заключается в манифестации существующих настроений общества. В настоящее время еще нельзя говорить об отказе от соотнесённости игрушек с конкретным полом, но сам факт существования подобной тенденции может трактоваться как желание закрепить в языке абсолютно новый подход к выражению гендера и возможный отход от стереотипа как способа номинации.
Реализация языковых стратегий адресации и убеждения в детской рекламе является перспективным направлением дальнейших исследований. Многообразие подходов к завоеванию доверия аудитории зависит от вида рекламы: это может быть как объявление на Интернет-площадке, так и телевизионный ролик или печатный плакат. В связи с развитием технологий и появлением новых цифровых платформ, специфика рекламного объявления претерпевает большое количество изменений. Данные настоящего исследования могут быть использованы при лингвистическом анализе детского рекламного контента, выпускаемого в социальных сетях или в блогосфере.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
