ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 8
1.1. Теоретические подходы к понятию «лояльность» и её взаимосвязь с программами лояльности 8
1.2. Представление об основных этапах и инструментах формирования программ лояльности 13
1.3. Исторические аспекты внедрения программ лояльности в индустрии туризма и гостеприимства 20
ГЛАВА 2. ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ В ОТЕЧЕСТВЕННОМ И ЗАРУБЕЖНОМ ОПЫТЕ 25
2.1. Программы лояльности туристских дестинаций в частных организациях и органах управления сферы туризма 25
2.2. Форматы программ лояльности туристских дестинаций 28
2.3. Классификация программ лояльности туристских дестинаций 48
2.4. Эффективность существующего предложения программ лояльности туристских дестинаций в России 51
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ 56
3.1. Влияние системы поощрений и эмоциональной приверженности к бренду на потребительское поведение туриста 56
3.2. Использование информационно-коммуникационных технологий для автоматизации процессов и коммуникации с потребителем 61
3.3. Разработка концепции карты гостя Екатеринбурга как актуального и эффективного инструмента формирования лояльности 66
Заключение 78
Список использованных источников 82
Купить

Интенсивная конкуренция на туристском рынке затрудняет процесс привлечения новых потребителей и приводит к концентрации усилий организаций и органов управления в сфере туризма на формировании эффективных программ лояльности, которые будут направлены на построение эмоциональной приверженности потребителей к туристским услугам и к туристским дестинациям в целом. Важной задачей в сфере туризма является увеличение числа лояльных туристов, которые с большей вероятностью совершат повторную поездку — именно с этой целью внедряются программы лояльности туристских дестинаций.
Во всем мире сегодня активно инвестируют в запуск и расширение программ лояльности. Это создает необходимость проведения исследований, которые будут изучать причины, оказывающие влияние на эффективность программ. На сегодняшний день тема эффективности программ лояльности остается не до конца изученной и имеет сложную проблематику.
Кроме исследования программ лояльности как способа увеличения конкурентоспособности дестинации, актуальность научной работы можно обосновать и тем, что внедрение программ лояльности для увеличения количества туристских поездок соответствует задачам федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019-2025 годы)», а также стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года. Кроме того, существует потребность бизнес-структур и государственных органов в сфере туризма в обосновании способов, которые помогут сформировать эффективные программы лояльности.
Целью работы является выделение стратегических рекомендаций для формирования эффективных программ лояльности туристских дестинаций и разработка концепции карты гостя Екатеринбурга с учетом этих рекомендаций.
Объектом исследования являются программы лояльности на зарубежном и отечественном туристском рынке, а предметом исследования — опыт формирования программ лояльности туристских дестинаций в России и зарубежом.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Теоретическое исследование литературы, посвященной содержанию лояльности и программ лояльности туристских дестинаций и уточнение понятий, систематизация и выделение обобщенных классификаций, связанных с лояльностью и программами лояльности;
2. Исследование этапов и подходов к формированию лояльности на основе отечественного и зарубежного опыта организаций, предоставляющих туристские услуги и формирующих программы лояльности туристских дестинаций;
3. Оценка факторов лояльности потребителей к организациям, предоставляющих туристские услуги и к туристским дестинациям, анализ систем поощрений потребителей;
4. Оценка эффективности сформированного предложения программ лояльности туристских дестинаций в России и за рубежом и выделение наиболее эффективных методов и инструментов формирования программ лояльности туристских дестинаций;
5. Проведение экспертного интервью с представителями организаций, которые занимаются формированием программ лояльности туристских дестинаций;
6. Анализ полученных теоретических и практических данных, обоснование рекомендаций, которые влияют на эффективность программ лояльности туристских дестинаций с учетом потребностей туриста;
7. Составление концепции карты гостя на примере конкретной туристской дестинации (Екатеринбурга).
Методика научного исследования в выпускной квалификационной работе состоит из трех этапов:
• теоретический - изучение теоретических основ, связанных с определением лояльности, программ лояльности;
• аналитический - анализ основ разработки и внедрения программ лояльности в отечественном и зарубежном опыте для формирования приверженности туристов к дестинации, увеличения туристского потока и других целей;
• проектный - формирование рекомендаций для создания эффективных программ лояльности туристских дестинаций и разработка концепции карты гостя Екатеринбурга.
Методологическую основу исследования образуют общенаучные приемы познания, которые были использованы при поиске информации и работе над исследованием: анализ и синтез, диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, сравнительно-исторический метод и историко-логический анализ, а также методы экономического анализа - аналогии, группировки, обобщения, экономико-статистические и экспертного оценивания.
В качестве информационной базы исследования были взяты за основу исследования отечественных (Андреев, А. Г., Бабурин, В. А., Баранова, А. Ю., Карпова Г.А., Сигова М.В., Шевченко Е.П. и др.) и зарубежных (Бутчер С., Шарп Б., Берман Б., Котлер Ф. и др.) ученых, посвященные лояльности и программам лояльности а также, в частности, программам лояльности туристских дестинаций. Также были проанализированы значимые исследования зарубежных ученых Бермана и Бижмольта, которые дают рекомендации по эффективному внедрению программ лояльности.
Для практической части работы в качестве источников были использованы интернет-ресурсы компаний, управляющих программами лояльности туристских дестинаций, в частности, сайты компаний Go City, City Pass, проекта Maldives Border Miles, проекта цифровой платформы "Карта гостя Крыма и Севастополя", “Арктический паспорт туриста”, Russia City Pass и многих других организаций (авиакомпаний, туроператоров, отелей). Важной частью также является экспертный опрос специалистов, которые занимались внедрение программ лояльности и поддержанием их функционирования (разработчики карт гостя Приморского края и Владивостока).
Научная новизна исследования заключается в том, что было расширено теоретическое представление о программах лояльности в системе маркетинговых исследований индустрии туризма, в частности: дана авторская трактовка определения программ лояльности туристской дестинации. Также была осуществлена наиболее полная классификация программ лояльности по критериям, которые не были выделены ранее, с учетом результатов современных исследований.
Практической значимостью работы является то, что выделенные рекомендации по эффективности программ лояльности могут применяться маркетологами и другими специалистами при разработке и корректировке программ лояльности туристских дестинаций.
В содержании выделены 3 главы, а также смысловые параграфы.
Первая глава содержит теоретические основы, различные подходы к определению лояльности, ее классификации и связь с программами лояльности в сопоставлении с результатами предыдущих научных исследований по поставленной проблематике.
Во второй главе рассмотрен опыт формирования и внедрения программ лояльности в сфере туризма и, в частности, зарубежный и отечественный опыт внедрения программ лояльности туристских дестинаций, а также выделены этапы формирования программ лояльности и проанализированы положительные и отрицательные стороны внедрения программ лояльности туристских дестинаций.
Третья глава посвящена способам повышения эффективности программ лояльности и разработке концепции карты гостя Екатеринбурга. В рамках работы был проведен экспертный опрос и изучены ожидания туристов. На основе полученных данных далее были разработаны рекомендации для формирования эффективных программ лояльности туристских дестинаций и выделены возможности для их развития с помощью управления системой поощрений и использования информационно-коммуникационных технологий. В последнем параграфе работы представлена концепция карты гостя Екатеринбурга, разработанная с учетом этих рекомендаций.
Купить