Введение 6
Глава 1. Поликодовый текст как объект научных исследований в современной лингвистике 9
1.1 Понятие поликодового текста 9
1.2 Поликодовый текст как единство средств вербальной и невербальной
коммуникации 10
1.3 Рекламный плакат как тип поликодового текста 12
1.3.1. Общая характеристика рекламы и рекламного плаката 13
1.3.2. Типы рекламных плакатов 14
1.4 Факторы, влияющие на успешность восприятия текстов социальной
рекламы 16
1.4.1 Визуализированные компоненты 16
1.4.2 Общая характеристика языковой игры 18
1.4.3 Приемы языковой игры 20
Выводы 21
Глава 2. Эксперимент. Восприятие поликодового текста социальной рекламы носителями русского языка 22
2.1 Цели и задачи исследования 22
2.2 Материал исследования 23
2.3 Методика и ход эксперимента 27
2.4 Участники 28
2.5 Принципы обработки материала 28
2.6 Анализ результатов эксперимента 32
2.6.1. Выделение ключевых слов 32
2.6.2. Оценка стимулов по критериям актуальности и привлекательности
41
Заключение 45
Список литературы 47
Приложения 50
Приложение 1. Стимульный материал исследования 50
Приложение 2. Инструкция для участников эксперимента 50
Приложение 3. Таблица результатов оценки актуальности и привлекательности плакатов социальной рекламы с использованием методики выделения ключевых слов 51
Приложение 4. Таблица значений полуинтерквартильного размаха (Q) и медианы (Me) 53
Поликодовые тексты стали объектом изучения лингвистики наряду с классическими вербальными текстами. За последние 25 лет появилось и продолжает появляться множество научных трудов, посвященных проблемам соотношения вербального и невербального компонентов в составе поликодовых текстов, изучению отличий в восприятии текста и изображения [например, Пойманова 1997; Анисимова 2003; Вашунина 2009; Liu, O’Halloran 2009]. Язык рекламы изобилует различными приемами языковой игры, эти приемы очень разнообразны и затрагивают все уровни языка. Рекламный текст является отражением культуры общества и языка на определенном этапе их развития. Поэтому интенсивность использования приемов языковой игры и их разнообразие свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке в целом, так и в языке рекламы.
Целью данного исследования является изучение влияния приемов языковой игры в тексте социальной рекламы на его восприятие человеком. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие поликодового текста, существующие модели взаимоотношений компонентов в нем, особенности рекламного плаката как одного из видов поликодового текста;
2. Отобрать плакаты социальной рекламы с использованием языковой игры и без неё, привести плакаты к единому виду;
3. Выделить тематики, охватываемые современными плакатами социальной рекламы, и подобрать одинаковое количество плакатов для каждой;
4. Создать для каждого плаката, содержащего языковую игру, парный плакат без языковой игры, и наоборот;
5. Провести эксперимент с применением методики выделения ключевых слов и методики семантического дифференциала для выявления особенностей восприятия данных рекламных плакатов;
6. Проанализировать результаты эксперимента и сделать соответствующие выводы.
Объектом исследования являются тексты русскоязычной современной социальной рекламы, размещенные в Санкт-Петербурге с 2020 по 2021 год, содержащие элементы того или иного вида языковой игры. Стимульный материал находится по следующей ссылке. Стимульный материал данного исследования представлен по ссылке: (Google диск, «Стимульный материал», https://drive.google.com/drive/folders/1zE9TEJbWFUAjEWWvo5jFO8FInh_N3R bf?usp=sharing)
В качестве предмета исследования рассматриваются виды языковой игры, особенности их реализации в текстах социальной рекламы и особенности их восприятия человеком.
Актуальность исследования определяется широким распространением рекламных поликодовых текстов в современном мире и, с другой стороны, активным исследовательским интересом к феномену поликодового текста, что проявляется в большом количестве публикаций на эту тему. Кроме того, очевидна необходимость использования экспериментальных методов в изучении поликодовых текстов, поскольку такие тексты «стали отдельным объектом анализа относительно недавно и в настоящий момент ощущается недостаток научных данных о реальном восприятии их реципиентами» [Вашунина 2016: 50].
Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении знаний о явлении языковой игры на материале рекламных поликодовых плакатов. Данная работа вносит вклад в изучение механизмов восприятия и понимания письменной речи, роли вербальных и невербальных компонентов в этом процессе, а также предоставляет материал, потенциально применимый в дальнейшем изучении социальной рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования ее результатов при разработке пособий по рекламоведению, языку рекламы. Выводы исследования могут быть полезны специалистам по маркетингу для создания более эффективных рекламных плакатов. Кроме того, основные положения, материал и выводы работы могут быть использованы в рамках курсов по психолингвистике и когнитивной семантике.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы из 24 названий и четырех приложений. В первой главе представлены определения основных понятий, таких как рекламный плакат, поликодовый текст, языковая игра, а также рассмотрен рекламный плакат как поликодовый текст, существующие типы рекламных плакатов, перечислены особенности восприятия поликодового плаката социальной рекламы и сделаны соответствующие выводы. Во второй главе описан эксперимент, направленный на выявление особенностей восприятия современного текста социальной рекламы, включающего в себя приемы языковой игры, современным человеком.
Реклама в целом является неотъемлемой частью нашей действительности, реализуемой на телевидении, в печатных изданиях, на городских улицах, во всемирной сети Интернет. Изучение этого явления является очень важным, поскольку в наше время интернет является гораздо более влиятельной средой коммуникативного взаимодействия, чем телевидение, радио или газеты. Использование различных приемов языковой игры считается эффективным способом создания привлекательного поликодового текста, поскольку минимальным количеством языковых средств может быть выражено максимальное количество смыслов. Используя различные средства языковой игры, создатели современных рекламных текстов стараются сделать его запоминающимся.
В ходе данного исследования с помощью экспериментальных методов было доказано, что наличие в слогане социальной рекламы языковой игры влияет на количество ключевых слов, выделяемых респондентами при оценке содержания плаката. Однако плакаты, содержащие приемы языковой игры, оказались не более привлекательными, чем те, которые не содержали в себе неоднозначности. Также наличие языковой игры в плакате влияет на процент согласия оценок респондентов при восприятии этого плаката, однако на оценки участников значимо влияет фактор «тематика плаката». Различие между восприятием плакатов, принадлежащих разным тематическим группам, наблюдается при анализе уровня привлекательности плакатов. Наиболее высоко респонденты оценивают плакаты, поднимающие проблемы экологии. Значимых различий в восприятии четырех оставшихся тематических групп не было обнаружено.
Еще одним важным выводом является то, что вне зависимости от наличия в тексте рекламного плаката приемов языковой игры, зритель обращает бОльшее внимание на вербальную составляющую плаката, а именно, на текст.
Перспективой дальнейших исследований является создание корпуса поликодовых текстов социальной рекламы с включенными метаданными для каждого из плакатов. Метаданные могут представлять собой оценки актуальности и привлекательности, количество различных ключевых слов, выделенных в каждом плакате, частотность самого индексируемого ключевого слова, процент согласованности оценок, а также наличие в плакате языковой игры и название тематики, к которой относится каждый плакат. Данный корпус может быть использован для различных целей и выявления новых закономерностей, например, для анализа случаев употребления слова в конкретном контексте. Метод корпусного анализа относится к разделу компьютерной лингвистики, который изучает и разрабатывает процессы автоматической обработки текстовых массивов данных, направлен на поиск корреляций и закономерностей в корпусах. Методология корпусного анализа подробно раскрыта в работах В. П. Захарова (2005), В. Е. Чернявской (2017), W. Cheng (2012), C. Ruhlemann (2019) и др.
С помощью описанных в данной работе методов также может быть проведено исследование поликодовых плакатов коммерческой и политической рекламы с целью дальнейших сравнений результатов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
