Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основания изучения привлекательности HR-бренда организации в социологии 11
1.1 HR-бренд как объект исследования социологии 11
1.2 Методы и методики моделирования брендинга современного работодателя в контексте социологического анализа 17
Глава 2. Привлекательность организации: социологический анализ 22
2.1 Имидж и привлекательность организации для потенциальных сотрудников на рынке труда 22
2.2 Методы социологического анализа привлекательности организации для трудоустройства 27
Глава 3. Эмпирическое исследование 32
3.1 Программа исследования HR-бренд работодателя как технология управления персоналом современной организации (на примере HR-бренда компании Авито) 32
3.2 Результаты исследования и рекомендации по совершенствованию HR-брендинга организаций 39
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения 74
Купить

В начале XX века в социальных науках постепенно начинает складываться специфическое понимание сущности и источников общественного и экономического прогресса. Приобретают популярность прикладные исследования, посвященные изучению стоимости как отдельного человека, так и всего населения. Появляются теория человеческого и социального капитала, а также получают развитие технологии управления человеческими ресурсами. Социальные факторы труда становятся особенно интересными для социологов с переходом организаций к массовому производству, где эти факторы оказывают большую значимость на эффективность и производительность труда.
В конце XX века происходит переосмысление отношений между организацией и потребителями. Появляется множество различных организаций, начинающих конкурировать между собой за целевую аудиторию и лояльность потребителей. Данная тенденция оказалась справедлива не только для товарно-денежных отношений между производителями и потребителями, но также нашла свое отражение в рынке труда. Осознание компаниями важности презентации на рынке труда своих конкурентных преимуществ для соискателей привело к появлению теории бренда работодателя (HR-бренда), разработанной в 1996 году С. Барроу и Т. Эмблером. Основная функция HR-бренда описывается в двух ключевых задачах, которые он выполняет - привлечение нового персонала в компанию и удержание уже трудоустроенных сотрудников. Сильный HR-бренд позволяет компании переживать кризисы и осуществлять постоянный найм необходимого персонала.
Сегодняшние перемены в рынке труда, начавшиеся еще 10 лет назад, являются результатом последствий демографической ямы 1990-х годов, усиливаясь сегодня пост-влиянием пандемии коронавируса 2020 года [17]. По данным Росстата, в 2021 году число молодых работников в возрасте от 20 до 29 лет в России сократилось почти на полмиллиона человек [10]. Молодым людям сложно найти работу без опыта, также как и сложно совмещать возможности получения дохода с учебой. Несмотря на попытки государства регулировать данный процесс путем введения дополнительных мер по организации труда для начинающих специалистов, как например, введение понятия “нулевого рабочего места” [9], позволяющего вносить учебный опыт прохождения практики в трудовую книжку, этот процесс имеет более глубокие основания и должен решаться комплексно, учитывая реалии бизнеса сегодня. По данным hh.ru большинство интересующих молодых людей вакансий приходится на неквалифицированные профессии, как водитель, курьер, упаковщик и бариста[40]. Большинство молодежи использует подобные возможности в качестве временной занятости, ввиду возможности совмещения ее с учебой, но не рассчитывают останавливаться на низкоквалифицированном труде в дальнейшем. Также, в процессе приобретения опыта у молодежи выстраивается определенный запрос к работодателю, в первую очередь сконструированный непосредственно ожиданиями и потребностями работника по отношению к оценке своего труда. Так, увеличивается текучесть персонала и компаниям становится сложно удерживать своих сотрудников в поисках “лучшего места”. Особенно обострился этот процесс в I квартале 2023 года, согласно отчету Центрального банка РФ, когда был зарегистрирован рекордный кадровый голод [33]. Наиболее остро ситуация с персоналом обстоит у обрабатывающих производств, компаний сфер водоснабжения, хранения и транспортировки. Таким образом, текучесть кадров вынуждает современные компании “воевать” за соискателей и подстраивать свои HR-стратегии под карьерные запросы нового поколения [75]. Усиление конкуренции за таланты между крупными гигантами, говорит о необходимости работодателей постоянно осуществлять мониторинг, изучать конъюнктуру соискателей и быть готовыми учитывать широкий спектр профессиональных ожиданий своих кандидатов. Имидж привлекательного для трудоустройства работодателя позволяет компаниям нанимать наиболее талантливых сотрудников, расширяя воронку выбора среди соискателей. Также, это позволяет сокращать временные и финансовые издержки на подбор персонала.
Актуальность данного исследования обусловлена трансформацией трудовых ценностей современного общества происходящей в связи с изменяющейся социальной ситуацией, оказывающей влияние на привлекательность тех или иных факторов бренда работодателей. Современные тенденции в сфере управления популяризируют применение HR-брендинга не только для найма сотрудников, но и для последующего удержания их в компании, формирования лояльности и стратегического воздействия на рынок труда. В связи с переживаемым сегодня экономическим кризисом на рынке труда происходят изменения в предложении и спросе на труд. Социальный аспект данных изменений кроется в изменении ожиданий соискателей к трудовому процессу с одной стороны, и к возможностям реализовать эти ожидания у работодателей с другой стороны. Так возникает противоречие между трудовыми ценностями соискателей и возможностями, которые предлагают им компании. Для того, чтобы оставаться привлекательными в глаза соискателей, компаниями необходимо учитывать тенденции и изменения в значимости факторов, привлекающих соискателей к тому или иному виду труда. В глобальной перспективе изучение изменений в практиках выбора работодателя современной молодежи могут помочь спрогнозировать дальнейшие изменения в типах и сферах занятости и выявить точки роста, для обеспечения равномерного спроса-предложения на труд среди населения.
Практическая значимость данной работы, в первую очередь, определяется запросом заказчика исследования на изучение профессиональных ожиданий молодых специалистов на рынке труда. Для других работодателей это исследование также может быть использовано для анализа и учета современных тенденций в способах коммуникации с молодыми соискателями. Составленные рекомендации также акцентируют внимание на необходимости непосредственного участия бизнеса в адаптации и трудоустройстве начинающих специалистов.
Научная значимость данной работы представляет собой разработку теоретико-методологических оснований для изучения привлекательности организации на рынке труда с точки зрения социологии. Учитывая междисциплинарность феномена HR-брендинга, особое внимание уделяется объяснению зависимости привлекательности организации от индивидуальных мотивов и потребностей молодых граждан.
Раздел рабочих понятий
Таблица № 1. “Раздел рабочих понятий”
Понятие
Определение
Показатели
Привлекательность организации
Привлекательность организации1 - позитивная идентификация с образом организационной идентичности, формирующаяся в ходе транслирования идентификационных объектов (статус, нормы, ценности, терминология, атрибуты бренда), которые либо составляют, либо замещают объекты, детерминирующие картину социального мира потенциальных членов организации.
Совпадение ценностного запроса соискателей с существующим ценностным предложением работодателя
HR-бренд (бренд работодателя)
HR-бренд2 - совокупность ассоциаций, основу которых составляют чувства, убеждения и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами вещей или в результате коммуникаций, в том числе посредством механизма памяти и воспоминаний о бренде
1. Психологическ ие факторы
2. Экономически е факторы
3. Социальные факторы
Ценностное предложение работодателя (EVP (Employment value proposition))
Ценностное предложение работодателя3 - уникальная ценность, которую компания-работодатель предлагает работникам, реализуемая в процессе труда.
1. Уникальная совокупность факторов HR-бренда конкретной компании
2. Специфика работы компании
Трудовые ценности
Трудовые ценности4 - совокупность ценностей, ориентаций, установок, мотивов в сфере труда, работы, профессии; они определяют трудовые потребности, цели, содержание, а также тип трудового поведения индивидов.
Ценностный запрос соискателя к потенциальному работодателю, выражающий наиболее значимые установки и ориентиры индивида
Степень научной разработанности темы исследования
В рамках обозначенной темы применяется междисциплинарный подход, затрагивающий основные положения социологии управления, труда, управления персоналом, психологии и основ менеджмента. Ключевыми теориями и концепция в данной работы выступают - теория HR-брендинга и концепция привлекательности работодателя.
В социальных науках теория бренда работодателя впервые была сформирована С.Барроу и Т. Амблера и позднее получила развитие в работах Р Мосли, Д. Гранлунда, П.Бертона, К.Бакхаус и С.Тикоо и др. Ими была сформирована основная концепция брендинга работодателя, позднее исследователи занимались расширением спектра факторов HR-бренда для глубинного изучения организационной среды. С точки зрения социологического анализа, HR-брендинг относится к элементам организационного управления и может рассматривается в контексте социологии управления, в роли базовой теории среднего уровня. Ключевыми авторами здесь являются - А. Файоль, Ф. Тейлор, Э. Мэйо, занимавшиеся проблемой человеческих ресурсов и менеджмента организаций. В классических социологических теориях HR-брендинг рассматривается в теории символического интеракционизма, социальной идентичности и концепции организационной привлекательности, изучаемых Г. Блюмером, Д.Мидом и др. Также, HR-брендинг входит в сферу интересов социологии коммуникаций и ее поднаправления - социологии брендов. Среди зарубежных авторов, работающих в этом направлении можно выделить - К.У Хелльмана, А.Дайкселя, Д.Б. Холта, М.Линдстрома и др., авторами отечественных работ являются - Д.Г. Кучеров, К.О.Прудникова, М.Л.Власова и др. Привлекательность организации затрагивалась в работах Д. Турбана, Б.Шнайдера, Д.Чатмана, Д.М.Кейбла, Д. Турбана, К. Коллинза и др. Они развивали концепцию значимости индивидуальных предпочтений, самоидентификации и групповой идентичности в своих работах. К авторам работ, посвященным анализу трудовых ценностей относятся Д. Элизур, Д. Зутовский, В. Магун, Э.Дюркгейм, М. Вебер и другие. В работах классиков преимущественно приводится объяснение значимости ценности в жизни общества и их последующее воздействие на социальные процессы. Современные же исследователи более сфокусированы на трактовке трудовых ценностей с точки зрения организационной культуры и выстраивания реализации потребностей индивида в трудовой деятельности.
В современном цифровом обществе существует противоречие между ценностями, которые транслируют бренды организаций и ценностями современного поколения молодежи. Эти противоречия складываются во множестве сфер деятельности современных компаний, в характеристиках рекламы, подаче информации, формировании имиджа, технологиях коммуникации с аудиторией и т.д. С точки зрения трудовых отношений, этот процесс характеризуется особенным взаимодействием бренда организации как работодателя и соискателям, обращаясь напрямую к трудовым ценностям соискателей на рынке труда. В условиях кризисной ситуации на рынке труда, при сокращении предложения труда и увеличении спроса на трудоустройства, а также нестабильности экономического положения российских компаний на мировой арене, особую значимость вызывает соотнесение ожидания соискателей, основывающееся на их трудовых ценностях, с ценностным предложением компании-работодателя, транслируемым непосредственно через HR-бренд организации.
Таким образом, проблема исследования заключается в необходимости постоянной научной рефлексии по поводу противоречий между трудовыми ценностями современной молодежи и ценностным предложением работодателей на рынке труда, выраженного в необходимости изучения трудовых ценностей молодежи в кризисный период на рынке труда для повышения уровня привлекательности HR-бренда организации в глазах потенциальных соискателей.
Объект исследования - HR-бренд компании-работодателя, предмет исследования - HR-бренд работодателя как фактор привлекательности организации для соискателей на рынке труда.
Гипотезой исследования является предположение о том, что привлекательность HR-бренда организации заключается в точном понимании трудовых ценностей, интересов и запросов современных соискателей, которые актуальны в современном цифровом обществе.
Целью работы является анализ ключевых трудовых ценностей молодежи и их соотнесение с факторами HR-бренда компании для оценки привлекательности трудоустройства в компанию среди молодежи в возрасте от 20 до 30 лет (на примере HR-бренда компании Авито).
Задачи
1. Систематизировать ключевые теоретико-методологические подходы к социологическому изучению бренда работодателя в социологии.
2. Обобщить теоретические подходы к определению привлекательности в социологии.
3. Предложить теоретико-методологические основания оценки внешнего бренда работодателя, опираясь на изученные материалы в этой области.
4. Выявить ключевые трудовые ценности молодежи и соотнести их с факторами HR-бренда работодателя.
5. Разработать программу исследования и инструментарий для его проведения.
6. Провести анализ привлекательности сфер рынка труда для молодежи Санкт-Петербурга в возрасте от 20 до 30 лет.
7. Проанализировать соответствие трудовых ценностей соискателей с ценностным предложением ИТ-компании.
8. Разработать рекомендации по повышению привлекательность HR-бренда для привлечения молодых сотрудников на работу.
Структура работы
Данная научно-исследовательская работа содержит 3 главы. В первой главе представлен краткий обзор теоретико-методологических подходов к изучению HR-брендинга в социологии. Во второй главе, рассматриваются подходы к определению организационной привлекательности и его связи с имиджем организации. В третьей главе, на основе изученных теоретических подходов, проведен анализ HR-бренда компании Авито для соискателей в возрасте от 20 до 30 лет, а также проанализированы важнейшие факторы, воздействующие на восприятие бренда работодателя на рынке среди молодежи.
Содержание данной работы соответствует пункту №24 (Ценности, мотивы и ориентации личности в системе управления) паспорта специальности 22.00.08 Социология управления.
Апробация работы была проведена в публикациях:
1. Варданян, А. А., Мальцева А.В. HR-бренд работодателя как технология управления персоналом современной организации / А. А. Варданян, А. В. Мальцева // Социология управления: актуальные вопросы современности : Сборник научных трудов по итогам II международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 27-28 октября 2022 года / Под общей редакцией В.А. Мордовца. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики, 2022. - С. 190-193
в рамках выступлений на конференциях:
1. Летняя социологическая школа СПбГУ-Севастопольский государственный университет "Человеческий капитал студенчества в обществе риска: социологическое измерение - цифровые технологии" (К 300-летию Санкт-Петербургского государственного университета), проходившей с 5 по 10 июля 2022 года;
2. Зимняя социологическая школа "Современные социологические теории и исследовательские методы" прошла на базе Социологического института РАН - филиала ФНИСЦ РАН, факультета социологии СПбГУ и Иркутского государственного университета, проходившей с 5 по 9 декабря 2022 года;
3. VII Санкт-Петербургский Международный Форум Труда, Круглый стол, “Человеческий капитал ИТ-специалистов: конфликт социальной и профессиональной зрелости” 17 марта 2023, Санкт-Петербургский государственный университет.
Купить