Тема: СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКОВ США (НА ПРИМЕРЕ ВЫБОРОВ В СЕНАТ 2020 Г.)

Актуальность исследования политического имиджа детерминирована логикой развития демократических институтов, создавших наиболее явную за всю историю зависимость политической фигуры от общественной оценки. Имидж существует в политическом пространстве как некая собирательная характеристика, через призму которой рассматриваются все действия политика, и с помощью которой вырабатывается определенное отношение ко всему связанному с данным политическим актором. В XXI веке имидж является одним из ключевых механизмов создания успешной политической карьеры. На данный момент политический имидж является одним из важнейших аспектов отношений между политиком и обществом. Зачастую именно правильно выстроенный имидж позволяет создать канал наиболее эффективного влияния на массовое сознание и, более узко, на предпочтения электората. В современном мире, где человеку приходится воспринимать все более массивные объемы информации, имидж как дискретный образ, имеющий характер стереотипа, становится наиболее востребованным и эффективным политическим средством как во время активных кампаний, так и в текущей политической жизни. Именно поэтому исследование теоретических и практических аспектов формирования различных проектов имиджей является крайне актуальной темой для современной политической науки.
На сегодняшний день существует огромное количество стратегий формирования личного имиджа. Однако следует понимать, что помимо индивидуальных политических акторов, в политическом процессе немаловажную роль играют политические партии, которые с не меньшей интенсивностью используют имидж как политический инструмент. Это означает, что в политических системах с устойчивыми и институционализировавшимися партиями индивидуальные имиджевые стратегии и партийный имидж взаимодействуют наиболее тесно. Это представляет интерес для политической науки, так как понимание механизмов взаимодействия обоих типов имиджа играет важную роль в практическом политическом процессе, позволяя наиболее эффективно анализировать электоральные кампании. В частности, проблемы сильного партийного имиджа, его конкуренции с имиджем личным особенно актуальны для стран с устойчивыми партийными системами - более полное и глубокое понимание взаимосвязи личного и партийного имиджа позволит политикам-практикам более точно использовать имиджевые стратегии в своих кампаниях, тогда как для исследователей-теоретиков данное исследование может стать концептуальным основанием для анализа электоральных кампаний с позиций брендового подхода к имиджевым стратегиям.
Степень разработанности проблемы
Необходимо отметить, что степень научной разработанности проблем использования и построения имиджа является крайне высокой. В частности, существуют многочисленные мультидисциплинарные исследования, подходящие к изучению политического имиджа с помощью методов психологии, лингвистики, гендерного подхода и т.д. Однако практически все исследования в данной области посвящены исключительно личному имиджу политиков, содержат рекомендации по его построению, анализы существующих типов.
Что касается разработанности темы непосредственно партийного имиджа, стоит отметить, что зачастую имиджевые исследования в рамках весьма устойчивых партийных систем (в частности американской) проводятся именно на партийном макроуровне. То есть изучается имидж - дискретный образ - самой партии, черты которого в большинстве случаев автоматически переносятся и на всех представителей партии, участвующих в политических кампаниях. Однако насколько это справедливо именно для индивидуальной имиджевой стратегии каждого политика? В частности, как отмечает Т.Э. Гринберг в работе «Политические технологии: ПР и реклама» , имидж должен соответствовать образу своего носителя, иначе его функционирование, с наибольшей вероятностью, будет затруднено. Таким образом, индивидуализация имиджевых стратегий так или иначе необходима. Основной исследовательский вопрос заключается в том, насколько глубокой является интеграция индивидуальных имиджевых проектов в партийный. Чтобы найти на него ответ необходимо проведение аналитических работ на «среднем» («медианном») уровне, между личным микроуровнем и партийным макроуровнем.
На данный момент таких исследований, рассматривающих вышеупомянутую связь индивидуального и партийного уровней практически нет. По большей части такого рода работы изучают построение политических имиджей кандидатов в президенты, нежели кандидатов в коллективные органы власти, на которых партийный имидж, очевидно, оказывает гораздо более значительное влияние.
Принимая во внимание ограниченность академических фиксаций связи партийного и личного имиджей, в данной работе автор будет опираться на исследователей как одной сферы, так и другой. В частности, для более глубокого и полного понимание того, как трансформируется и функционирует имидж демократической и республиканской партий, следует обратиться к таким авторам как Мэтт Гроссманн и Дэвид А. Хопкинс, Стивен П. Николсон и Гэри М. Сегура, Кеннет Джанда56 и других.
В аспекте же индивидуальных стратегий имиджа, из огромного количества существующих работ автор будет опираться как на работы зарубежных исследователей, так отечественных. В частности, такие авторы, как Г. Г. Почепцов, М. Н. Шашлов, П.С.Гуревич, Е.Б Шестопал, О.А. Пономарева, В.Д.Т. Митчелл, Ш. Розенберг и иные.
Новизна данного исследования заключается в том, что на основании фундаментального анализа особенностей личного и партийного имиджей политических акторов в работе будут представлены авторские концептуальные рамки фиксации «медианного типа политического имиджа», позволяющего оценить глубину и форму взаимосвязи между обоими типами имиджей, оценить степень преобладания специфических форм и уникальных черт, повышающих эффективность общественной перцепции и гражданского вовлечения. Таким образом, представленная работа позволяет сформулировать актуальные практические рекомендации по использованию политического имиджа в современных политических кампаниях.
Объектом данного исследования выступают электоральные кампании политиков - представителей Республиканской и Демократической партий.
Предметом исследования являются стратегии и практики формирования имиджа американских политиков (на примере выборов в Сенат) 
В свете указанных выше исследовательских вопросов целью работы является концептуализация «медианного типа политического имиджа» американских политиков, основанного на фиксации степени интеграции личного имиджа политических акторов в общий партийный имидж, а также оценка эффективности стратегий и практик в этой области
Достижение цели представленной работы предполагает решение ряда взаимосвязанных задач:
1. Концептуализировать понятие «политический имидж»;
2. Рассмотреть теоретические подходы к анализу политического имиджа в политической теории;
3. Провести анализ стратегий построения имиджа политиков;
4. Исследовать феномен партийного имиджа;
5. Изучить основные характерные черты имиджа Демократической и Республиканской партий в США;
6. Проанализировать стратегии, использованные политиками для построения личного имиджа на выборах в Сенат в 2020 году;
7. Провести сравнительный анализ индивидуальных имидж-стратегий кандидатов и общепартийного «макро-имиджа»;
8. Определить степень интеграции индивидуальных имиджевых стратегий в сценарии формирования общепартийного имиджа;
9. Концептуализировать актуальные стратегии формирования имиджа политиков США, основанные на эффективной интеграции личного и партийного имиджа.
Теоретико-методологические основы исследования. Теоретическую основу данного исследования составляют работы, которые посвящены фундаментальному изучению политического имиджа и практики его инструментального применения в условиях современных политико-социальных неоинституциональный, системный и психологический подходы. В работе применяются методы сравнения, описания и классификации. Данная работа опирается на маркетинговый подход к анализу электоральных процессов, брендинговый подход к анализу политического имиджа, дополняемые проведением case-study. В работе применяются такие эмпирические методы как качественный анализ медиа-кампаний, выбранных для исследования кандидатов на основе публикаций СМИ, а также опрос методом анкетирования с применением шкалы Ч. Осгуда. Собранные первичные данные обработаны при помощи метода построения семантических профилей и расчета семантического дифференциала. Эмпирическую базу исследования составляют публикации разнообразных американских СМИ, размещенные за период выборов в Сенат США в 2020 году, а также материалы, размещенные кандидатами в так называемых «новых медиа», в частности, материалы предвыборных кампаний в социальной сети Facebook.
Автором данной работы выдвигается научная гипотеза, согласно которой наибольшую степень эффективности будут иметь электоральные стратегии политических кандидатов, в которых интеграция индивидуального имиджа в партийный окажется достаточно слабой ввиду необходимости адаптации личных имиджевых стратегий под особенности личности политика и конкретные запросы местного электората.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в данной работе проанализированы различные стратегии политиков по использованию партийного имиджа при построении индивидуального имиджа, а также выявлены особенности формирования партийного имиджа в политических системах с устойчивым партийным делением (на примере США). Большое значение и актуальность данное исследование имеет в контексте предстоящих выборов в Сенат США в ноябре 2024 года, что позволит подойти к анализу данного процесса с новых теоретических позиций, подкрепленных эмпирическим исследованием.
Практическая значимость представленной работы детерминирована тем, что подробное проведение авторского кейс-стади позволит сформулировать конкретные рекомендации для политиков в странах с устойчивым партийным делением по более точному и эффективному использованию партийного бренда в своих предвыборных кампаниях.
Структура работы.
Данная работа состоит из двух глав, введения и заключения. Первая глава посвящена анализу корпуса научных работ, рассматривающих имидж в категориях политической науки, его формы и типы, составные части и стратегии его формирования. В этом контексте в первой части анализируются также основные каналы трансляции политического имиджа, в том числе изучается разница традиционных и новых СМИ в аспекте построения политического имиджа и использования в медиа-кампаниях.
Во второй главе работы проводится анализ современного медиа-пространства США как площадки формирования и трансляции политических имиджей. Проводится анализ основных характерных черт Республиканской и Демократической партий США, а также основных стратегий и архетипов формирования личного имиджа политиков, свойственных американскому политическому процессу. На основе изученного материала проводится анализ имиджевых стратегий 6 кандидатов на выборах в Сенат США 2020 года при помощи построения семантических профилей. После сравнительного анализа полученных профилей кандидатов и партий, к которым они принадлежат, автором работы формулируются выводы и рекомендации по интеграции партийного имиджа в личный.

Купить

Итак, подведем итоги исследования, в котором были рассмотрены механизмы взаимодействия личных имиджевых стратегий американских политиков и имиджей двух наиболее институционализированных партий - Республиканской и Демократической.
Имидж (или иначе бренд) политической партии выходит за рамки традиционной партийной программы и скорее представляет собой сумму сложившегося в сознании граждан образ политика - представителя партии, эмоциональных и ценностных аспектов, ассоциативных связей. То есть партии несут в себе значение, которое помогает избирателям различать «предложения» кандидатов. Это значение является имиджевым капиталом партии. Фундаментальной задачей данного исследования было понять, в какой форме существует и используется этот самый партийный имиджевый капитал в политических системах с устойчивым партийным делением, а главное, как он функционирует вкупе с личной имиджевой стратегией каждого кандидата - ведь она должна интегрировать его социальные, профессиональные, психологические характеристики, которые не всегда подходят бренду партийному.
В работе была использована смешанная методология, автор проверил, как в двух так называемых «нейтральных» штатах происходила имплементация и взаимодействие личного и партийного имиджей на примере 6 кандидатов. В результате были получены семантические профили как партий, так и кандидатов, что дало нам возможность визуализировать и объективно сравнить каждого кандидата с его партией.
В данном анализе рассматривались два штата - Джорджия и Аризона - и были получены две полностью противоположные картины.
В первом случае была обнаружена полная интеграцию личного имиджа политиков в партийный. Вероятно, это также связано с тем, что кандидаты работали «в парах», и их кампании проходил одновременно, и чтобы объединить союзников им пришлось обратиться к одинаковому имиджу для более
эффективной мобилизации. В этом случае ассоциативная сеть взаимосвязанной политической информации и отношений, присутствующая в партийном имидже оказалась наиболее удобной.
Однако во втором случае, в Аризоне, где кандидаты работали по одиночке, личные имиджи каждого из них сильно разнились с партийным брендом, причем это одинаково верно для обоих кандидатов.
Это говорит о том, что партийный имиджевый капитал не является константой политических процессов, по крайней мере в рассмотренном нами случае. Можно сделать вывод, что он является важным инструментом, однако в случае «неподходящего» бэкграунда конкретного политика может быть отброшен. И даже в случае, когда политик не прото не интегрирует свой имидж в партийный, но намеренно противопоставляет себя партийному бренду, кандидат все равно получает одобрение от избирателей, правильно использовав личную стратегию (Марк Келли).
Таким образом, на первый взгляд кажется, что результаты исследования лишь частично подтверждают гипотезу, что дает основания для последующих исследований для углубления и расширения данного вопроса. Однако же, это не совсем верно, так как есть достаточно важное обстоятельство, которое полностью переворачивает вывод.
Так, как уже было отмечено, респонленты во втором случае (Аризона, кандидат Марк Келли) оценили именно личную стратегию, хотя она и противоречила партийному бренду. Однако же для республиканского кандидата - Марты Максалли - это не сработало. Почему? Здесь вновь следует обратиться к пункту 2.3. настоящей работы и вспомнить особенности «партийной личности» и имиджа каждой из партий.
Итак, именно демократический бренд подразумевает большую гибкость, неоднозначность, отражая общую «пестроту» целевой аудитории партии. И, собственно, именно кандидат от демократической партии, полностью несоответствующий ее бренду, выиграл выборы. А вот республиканский кандидат, значительно отойдя от партийного бренда, победить не смогла. И, как уже было отмечено, именно республиканский партийный имидж требует от политиков ортодоксальности и принципиальности, он менее гибкий - это как раз и нашло отражение в кейсе МакСалли.
Таким образом получается, что особенные характеристики партийного имиджа также могут влиять на способы его использования. То есть, что вне зависимости от выбора политика, его имидж так или иначе все равно будет с большей вероятностью оцениваться с позиций партийного бренда, что делает партийный имидж имплицитной, постоянной характеристикой политической системы с устоявшимися политическими партиями. Тогда именно он по большей мере определят отношение к личному имиджу политического актора, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов.
Также отметим, чтобы избежать недопонимания, что кандидаты- республиканцы, использовавшие партийные бренды в Джорджии шли очень плотно со своими соперниками, что доказывает эффективность их имиджевой стратегии (в одном из случаев даже потребовался второй тур). Это объясняет момент, почему республиканцы как при использовании, так и без использования партийного бренда проиграли. Так вот в случае его использования (Джорджия) они были куда ближе к победе и собрали больше голосов, чем в случае без использования.
Итак, скажем, что построение личной имиджевой стратегии, выбор интегрировать ее или нет в партийный бренд, а также величина отклонения от него все же зависит от внутренних характеристик партийного бренда. Тогда получается, что партийный бренд в итоге является является определяющим, так как политические партии формируют в сознании общественности представление о том, насколько различными чертами личности может обладать кандидат данной партии. Тогда, выдвинутая нами гипотеза в конечном итоге опровергается, уступая место утверждению о преобладающей роли партийного имиджевого капитала в системах с устойчивыми партийными брендами, как в США.
Партийный имиджевый капитал и его функционирование в политических системах с сильным партийным институтом является крайне интересной, не до конца изученной темой. Настоящее исследование показало, что бренд партии может работать по-разному. Вклад данной работы заключается в создании идейного фундамента для дальнейших исследований имиджа с позиций брендового подхода, инкорпорирующего маркетинговые теоретические и исследовательские методы. Было доказано, что значения, которые люди придают политическим партиям, имеют неотъемлемую ценность и практическое значение для политического процесса. Подход, основанный на политическом бренде, позволяет всесторонне объяснить, как избиратели узнают о партиях, как они их воспринимают и как ведут себя, когда речь идет о выборе потребителя (избирателя). Он лучше описывает отношения между партиями и избирателями в меняющейся политической среде.
Однако следует понимать, что данное исследование является в большей степени пилотажным и создает основание для более тщательного и расширенного изучения вопроса. И все же ценность его заключается в обосновании необходимости более глубокого изучения партий-брендов, как синтезированных образов в массовом сознании, которые используют известную им информацию о политических партиях, чтобы делать выводы о политических кандидатах и сообщениях.

Купить