Тема: Инструменты управления репутацией политика в социальных медиа (на примере Губернатора Томской области Владимира Мазура)

В настоящее время понятие «репутация» приобретает все большее распространение в социальной среде, находя свое проявление во множественных материалах СМИ, выступлениях отдельных публичных личностей, социальной и коммерческой рекламе.
Подобная «интенсификация» интереса к описываемому явлению общественной жизни закономерно подогревает исследовательский интерес к изучению проблематики стихийного формирования репутации того или иного объекта, а также возможности ее направленной трансформации с целью извлечения «репутационной ренты». Релевантность подобных исследований обосновывается значимостью репутации в массовом сознании, в рамках которого описываемое явление приобретает характер социальной ценности, характеризующей своего носителя с точки зрения возможностей для его включения в различные формы социального взаимодействия.
В рыночной экономике понятие «репутации» компании, коммерческого предприятия, бренда стало базовой категорией, отражающей степень лояльности потребителей к производимому субъектом рыночных отношений продукту. Носители устойчивой позитивной репутации становятся «любимчиками» в глазах общественности, формируя вокруг своего продукта группу наиболее лояльной аудитории - позитивных адвокатов бренда, готовых тратить свои материальные активы на приобретение любимого товара или услуги.
Успех деятеля на политическом поприще, являющем собой одну из форм общественных рынков, также во многом зависит от результатов коллективной оценки социальной значимости его действий. Иными словами, позитивная или негативная репутация политического актора становится «пожизненным активом», способным оказать влияние на эффективность продвижения объекта в рамках проходящих электоральных процессов. Негативная тональность дискурса, существующего вокруг политического деятеля, может существенно снизить его шансы на победу в ходе процесса голосования.
Особе значение в рамках описываемой проблематики приобретает Интернет, являющий собой децентрализованную систему коммуникации, позволяющую каждому пользователю Сети высказать свое мнение об интересующем социальном явлении или объекте. В случае нехватки лояльной политику аудитории в социальных медиа может закрепиться негативный образ политического деятеля, отрицательно сказывающийся на степени электоральной поддержки и итоговой конверсии представителей целевой аудитории политика в голоса в ходе электорального процесса.
Таким образом, актуальность настоящей работы базируется на характеристиках современного общества, создающих необходимость формирования и поддержания позитивной репутации политического деятеля в рамках существующего социального дискурса с целью максимизации эффективности предпринимаемых политиком действий, направленных на его продвижение. Необходим поиск инструментов и механизмов, способных обеспечить позитивную направленность пользовательской коммуникации о политическом деятеле в социальных медиа.
Степень научной разработанности проблемы. Несмотря на свою актуализацию в последние десятилетия XX века, отдельные аспекты явления репутации привлекали к себе внимание исследователей и рассматривались на более ранних этапах развития и становления научного знания относительно сферы общественно-политических отношений. Философские, методологические основы формирования личностной репутации были заложены в классических трудах Платона , Аристотеля, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др. мыслителей.
Научное изучение описываемого явления стало следствием развития бихевиорального подхода в политической науке, акцентировавшего внимание исследователей на внутренних когнитивных процессах, происходящих в индивидуальном сознании при принятии политических решений. В 1940-х и 1950-х годах западные исследователи впервые обратились к научному изучению репутации, что было связано с институционализацией этого явления в западных государствах. Первые научные исследования личной репутации появились в работах американских социологов Дж. Ландберга, К. Шреге, О. Ларсена «Стратификация: распределение ответственности и возможностей», а также Ф. Хантера «Структура власти в обществе».
Работы западных политологов и политических психологов сыграли значительную роль в теоретической разработке проблемы формирования и функционирования репутации личности. Среди них работы Д. Киндера, С. Фиске, Ф. Гринштейна, посвященные проблемам массового восприятия политических лидеров; работы Г. Олпорта, посвященные атрибуции черт, необходимых лидеру.
В отечественной социально-политической традиции отдельные составные компоненты явления социальной репутации исследовались, прежде всего, в рамках теории политического лидерства и изучения восприятия образов политических лидеров.
Большое значение нашего исследования имели работы отечественных и зарубежных авторов, посвящённые проблемам массовой коммуникации и связям с общественностью (public relations - «паблик рилейшнз», ПР), современные маркетинговые подходы восприятия репутации, изложенные Ф. Котлером.
Объектом настоящего исследования является информационное поле Губернатора Томской области Владимира Владимировича Мазура, являющих собой совокупность пользовательских упоминаний упомянутого государственного служащего.
Предметом исследования выступила тональность пользовательской коммуникации о деятельности Губернатора Томской Области Владимира Владимировича Мазура, выражающих коллективную оценку социальной значимости предпринимаемых им действий, его репутации.
Для иллюстрации релевантности применения описываемых механизмов целью настоящей работы стало исследование репутации политического деятеля, Губернатора Томской области, Владимира Мазура в социальных медиа с последующим формированием рекомендательной записки с разработкой рекомендаций о наборе необходимых инструментов, работе с целевой аудиторией.
Для достижения поставленной цели был определен список актуальных для проведения исследования задач:
1. Описать особенности политической репутации, механизмы ее формирования и инструменты для управления;
2. Обосновать возможность и релевантность применения инструментов оперативного управления репутацией политического деятеля в социальных медиа;
3. Оценить общую тональность информационного поля Губернатора Томской области Владимира Мазура за хронологический промежуток 1 января - 31 марта 2023 года;
4. Сегментировать целевую аудиторию Губернатора Томской области Владимира Мазура в рамках социальных медиа для оценки тональности пользовательской коммуникации;
5. Сформировать рекомендации о работе с репутацией Губернатора Томской области Владимира Мазура в рамках выделенных сегментов.
Теоретической базой настоящего исследования стали результаты исследований отечественных и зарубежных ученых в области репутационного маркетинга и политического PR, раскрывающего репутацию объекта в качестве общественного консенсуса относительно оценки значимости результатов его деятельности.
Эмпирической базой исследования послужили пользовательские упоминания Губернатора Томской области Владимира Мазура, обнаруженные в рамках автоматизированного мониторинга социальных медиа Brand Analytics за хронологический промежуток: 1 января 2023 - 31 марта 2023 года.
Описание выборки: репутационное исследование, осуществляемое в рамках методологии репутационного маркетинга, является стихийной по заданному критерию. Генеральный объем выборки составил 17 335 авторских упоминаний Губернатора Томской области Владимира Мазура.
В рамках настоящего исследования были применены следующе методы анализа данных: статистический анализ, экспертная оценка данных, метод сравнения и группировки данных.
Научная новизна настоящей работы заключается в теоретическом обосновании эффективности и релевантности инструментов репутационного маркетинга для направленной трансформации политической репутации объекта коммуникативной стратегии в рамках социальных медиа. Обосновано ключевое отличие описываемых инструментов. В то время как «классические инструменты» репутационного маркетинга апеллируют к направленной трансформации имиджа политического деятеля, транслирующего в средствах массовой информации, стремятся «навязать» необходимую картину восприятия политика, инструментарий репутационного маркетинга позволяет применить «интегративный подход», трансформирующий тональность пользовательской коммуникации об объекте стратегии изнутри существующего дискурса. Тем самым повышая эффективность осуществляемой деятельности, направленной на формирование и поддержание позитивной репутации политика.
Теоретическая значимость настоящей работы заключается в разработке и концептуализации теоретического обоснования релевантности применения механизмов репутационного маркетинга для управления репутацией политика в Интернет-пространстве. Отмечен косвенный характер работы с репутацией политика в рамках инструментов «классического» репутационного менеджмента. предложено актуальное определение понятия политической репутации, отражающее наиболее значимые характеристики, а именно модель формирования, объективное отражение результатов деятельности политического субъекта в коллективном сознании аудитории, устойчивый характер когнитивного конструкта.
Практическая значимость заключена в сформированных рекомендациях по работе с репутацией Владимира Мазура в социальных медиа. Предложенные механизмы могут послужить основой для последующей разработки и апробации механик формирования и поддержания позитивной репутации политического деятеля в социальных медиа.
Настоящая работа состоит из введения, двух глав, которые включают в себя два и четыре параграфа соответственно, заключения и списка использованной в настоящей работе литературы.
Купить

Современное человеческое общество в полной мере может быть охарактеризовано в качестве информационного. Интернет, принесший связность и гласность коммуникативного процесса в жизни массы людей в значительной степени ответственен за изменение структуры властных институтов в самом широком смысле этого слова.
Привычная вертикаль власти была разбавлена горизонтальными каналами коммуникации пользователей, горизонтальной силой. Доказательством релевантности подобного заключения служит обстоятельство, свидетельствующее о том, что на вершине самых многонаселенных стран мира в настоящее время находятся вовсе не наднациональные организации, но «Соединенные Штаты Meta», объединяющей такие популярные социальные медиа, как Facebook58и Instagram58с населением более чем в два миллиарда человек. На территории России эта роль принадлежит корпорации Mail Group, объединившей под своим руководством ВКонтакте и Одноклассники.
Эти неформализованные институты представляет собой коммуникативный улей, информационный гул которого не затихает ни на минуту - пользователи общаются, вовлекаются, находят единомышленников и коллективно формируют резолюцию по тем или иным вопросам. В качестве иллюстрации силы данной кооперации - cancel culture, культура отмены, устоявшаяся в западных обществах и активно интегрируемая в российскую социальную действительность.
В настоящее время власть принадлежит не отдельным личностям, депутатам или президентам, но формирующимся под нужды времени социальным группам, способным «отменить» человека, вычеркнув его из списка «социально-рукопожатных». В связи с этим меняются и актуализируются механизмы привлечения и удержания социального внимания. Основной целью коммуникативной стратегии политика, равно как и коммерческого продукта, становится не краткосрочное привлечение интереса к себе, но формирование устойчивой позитивной репутации.
Следуя данному в первой главе настоящей работы определению понятия «репутация», а также сущностному наполнению изложенных теоретических оснований, в настоящее время репутационный менеджмент политического деятеля должен осуществляться с помощью инструментария, позволяющего оказывать интегрированное воздействие на динамику изменения тональности пользовательской коммуникации об объекте репутационной стратегии. Достижению данной цели могут служить инструменты репутационного маркетинга, ORM, приобретшие широкое распространение в рамках комплекса мер по нативному продвижения коммерческих продуктов в Интернет-пространстве.
Интеграция в пользовательский дискурс от лица агентов влияния позволяет повысить степень доверия «интернет-граждан» ретранслируемой в ходе репутационной кампании информации, формирующей позитивный дискурс вокруг личного бренда политического деятеля, продвигающего его в целевых группах, служащих основой его электоральной поддержки. Ценность предложенного инструментария заключается, помимо прочего, в возможности прицельной отработки негативных информационных поводов, частью которых стал объект репутационной стратегии, посредством интеграции в конкретные пользовательские упоминания. Ответы, размещаемые под такими комментариями в Сети, должны учитывать поведенческие особенности представителей целевой аудитории политика, их социально-демографический портрет.
Недостатком оперативного управления репутацией в Сети следует считать техническую сложность и дороговизну реализации предлагаемой коммуникативной стратегии. Малые политические акторы, не обладающие достаточным материальным ресурсом, как правило, не имеют возможностью привлечения к работе необходимого высоко-квалифицированного персонала, состоящего из экспертов в области политологии, психологии, интернет- маркетинга, а также модераторов, в сферу ответственности которых входит своевременное размещение в Сети необходимых репутационных материалов. Из данного обстоятельства следует, что ORM являет собой комплекс мер для оперативного управления репутацией, доступных преимущественно материально-обеспеченным политическим деятелям среднего и высокого уровней, имеющим широкую спонсорскую поддержку.
Отмеченная проблематика формирует возможности для неэтичного использования инструментов партизанского маркетинга, направленного на принижение личного достоинства политического оппонента, дестабилизации коллективной оценки электоратом социальной значимости реализуемых им действий. Таким образом, описываемый в рамках настоящей работы инструментарий может стать дестабилизирующим фактором, препятствующим открытости, прозрачности и демократизации политического процесса, направленного на политическое волеизъявление граждан, основанного на их личном когнитивном опыте, предпочтениях и ценностных установках.
Роль политической науки в осмыслении и дальнейшей концептуализации инструментов оперативного управления репутацией политических деятелей в социальных медиа должна также участь этико-правовой аспект применения указанной методологии на практике, сформировать допустимые пределы обращения к описанным инструментам с целью сохранения демократичности политического процесса.

Купить