Увеличение количества новых участников, рост уже существующих брендов, изменение, изменение благосостояния и настроений и образа жизни потребителя способствуют интенсивной конкуренции между участниками рынка за внимание со стороны потребителя. Большое количество участников рынка значительно расширяет спектр выбора, давая возможность не приходить вынуждено к одному производителю, потому что у него есть приблизительно то, что нужно, но выбрать комфортный бренд, соответствующий особенному списку критериев потребителя. Вместе с тем рекламные коммуникации под воздействием конкуренции получают своё развитие, подстраиваются и видоизменяются в зависимости от актуальных потребностей аудитории.
Рекламные коммуникации обладают своей спецификой в зависимости от сферы, в которой они задействованы. Она отражается в том, какие инструменты применяются чаще других и каким способом, какие характеристики товара подчеркиваются и так далее. Тем не менее, несмотря на наличие некоторых констант, необходимо постоянно обдумывать свою коммуникацию с потребителем, внедрять и видоизменять часть её составляющих. Ровно также важна постоянная работа над рекламными коммуникация в fashion-индустрии, так как товары, производимые данной индустрией, хоть и относятся к категории часто приобретаемых, находятся в группе риска перестать быть приобретаемыми во времена перемен социальных, экономических и моральных.
Чтобы оставаться на виду у потребителей, брендам нужно подстраиваться под образ обстоятельства жизни аудитории и внедрять в свою коммуникационную политику инновации, которые помогут выделиться на фоне конкурентов, с большей эффективностью достичь поставленных целей и отразить актуальные тенденции в жизни покупателей как постоянных, так и потенциальных.
В данной выпускной квалификационной работе рассматривались теоретические и практические задачи с целью разработки рекомендаций в области применения технологии смешанной реальности в рекламе брендов модной индустрии.
Обзор мирового и российского fashion-рынка показывает тенденцию восстановлению после кризисного периода пандемии COVID-19. В 2021 году наметилась тенденция к восстановлению интереса к тем категориям модной одежды, необходимость в которой отпала в связи с длительным периодом изоляции и запретом массовых мероприятий.
Рассматривая коммуникации модных брендов в период пандемии, были сделаны выводы, что рекламные коммуникации претерпели значительные изменения в силу вынужденного отказа от прежних форматов. В это время бренды прибегали к экспериментам с форматами, использованием преимущественно цифровых форматов мероприятий и присутствием на необычных для данной категории цифровых площадках вроде компьютерных и мобильных игр. Таким образом COVID-19 ускорил воплощение тех тенденций, которые эксперты прогнозировали ещё до кризиса пандемии.
Одним из самых примечательных трендов, начавших бурное развитие ещё до пандемии, является включение иммерсивных технологий в свою коммуникационную политику. К данному типу относятся технологии VR, AR и MR. Данные технологии внедрялись по мере того, насколько доступными они могли быть для человека. VR и AR на данный момент активно используются для рекламных коммуникаций и мероприятий с учетом их специфики. Так, дополненная реальность активно применяется для рекламных акций с мобильными устройствами потребителей, которые могут войти во взаимодействие с предлагаемым контентом в почти любом месте при условии наличия у них телефона. VR же используется в случаях, когда стоит задача погружения полного в сформированную реальность. На основании проводимого исследования удалось установить, что всё больше компаний переходят в digital-среду и используют технологии, в которых присутствует геймификация элемент привлечения потребителя к большему взаимодействию через созданное цифровое пространство.
Следующим перспективным этапом развития иммерсивных технологий является технология смешанной реальности, а именно MR. На данный момент она не используется так активно, как AR, однако она имеет много общих черт с дополненной реальностью, а именно как она используется. Таким образом, на основе применения виртуальной и дополненной реальностей были выведены способы применения технологии смешанной реальности в рекламных коммуникациях.
В случае, когда смешанная реальность ещё не так активно применяется в рекламных коммуникациях, в том числе в fashion-индустрии, необходимо выявить характерные черты рекламного взаимодействия модной индустрии, через которые можно выявить тенденции использования MR. Для модной индустрии характерной чертой является подчеркивание главных составляющих их продукции: творческой, эстетической, смысловой и идейной составляющей. В случае, когда есть гораздо более доступные производители одежды, брендам более высокой стоимости необходимо обосновывать свои особенности и причины своей стоимости. В своих рекламных сообщения бренды делают упор на историю, закладываемые смыслы и представляют свой бренд как мир идей, частью которого является производимый ими товар, через покупку которых потребитель может приобщиться к смыслам и выразить себя и свою солидарность через эстетику. Для создания атмосферы бренда в основном прибегают к особому оформлению торговых помещений, визуальной составляющей, к организации и соответствующей подготовке мероприятий и сторителингу.
В период пандемии перспективы развития и применения рекламы в fashion-индустрии были связаны с переходом в цифровой формат мероприятий и торговых процедур, больший уклон в социальную ответственность и помощь обществу, с целью доказать свою полезность обществу и потребителю, эксперименты с площадками и коллаборациями с играми, инфлюенсирами, художниками, благотворительными организациями преимущественно в digital-формате.
Заключительной реализованной задачей в рамках данной выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по применению технологии смешанной реальности в рекламе брендов индустрии моды. В ходе анализа и исследований можно сделать следующие выводы относительно направлений внедрения MR в рекламу fashion-индустрии.
В первую очередь это использование визуальных форматов рекламной коммуникации. MR рассчитана в большей степени на визуальное восприятие, поэтому основной рекомендацией, из которой будут выходить другие, будет опора на визуальную составляющую рекламного контента.
Следующей рекомендацией является использование технологии смешанной реальности при проведении мероприятий. Использовать можно их для оформления помещения, воссоздания сюжетов, которые сложно воплотить с реальными людьми. С помощью смешанной реальности можно расширить спектр возможностей реализации творческих задумок дизайнера, появляется больше шансов создать впечатляющую атмосферу мероприятия. Также можно добавить активности на мероприятия и вне них, приуроченные к выходу новых коллекций, для привлечения большего количества людей к взаимодействию.
Третьей рекомендацией является использование MR в наружной рекламе, в том числе наружное оформление помещений и витрин. Стоит уделить внимание витринам, так как их возможности привлечения значительно расширяются с применением смешанной реальности. Появляется интерактивность, маркеры для взаимодействия. Можно использовать витрины с MR как площадку для сторителинга.
Использование MR внутри помещение необходимо использовать в качестве элемента оформления для преображения пространства, а также для сбора потребительской информации о предпочтениях клиентуры. Кроме того, использование «умных» зеркал сделает коммуникацию внутри магазина более быстрой, а покупатель получит возможность узнать больше информации о заинтересовавшем его товаре и узнать, как он выглядит на нём, даже без его физического наличия в магазине.
Кроме того, производителям стоит внести функцию виртуальной примерки в онлайн-маркетплейсах, когда в дальнейшем устройства смешанной реальности будут более распространены среди населения. Постепенно проникновение смешанной реальности в жизнь людей позволит модным брендам приблизится к потребителю на уровне быта и стать частью жизненной рутины.
Fashion-индустрия неотъемлемая часть мировой бизнес-индустрии, которая переживает такие же кризисы, периоды восстановления и спада как и все остальные отрасли, именно поэтому для неё актуальны инновационные тенденции по развитию производств, корпоративной организации, и рекламным и PR-коммуникациям. Использование иммерсивных технологий в своих коммуникациях целесообразно и перспективно, так как их применения позволяет выйти на новые площадки и привлечь потребителя к взаимодействию с производителем, получая от него эмоциональный отклик и активность.
Подводя итоги данной выпускной квалификационной работы из всего вышесказанного, стоит отметить, что поставленная цель исследования: разработка рекомендаций в области применения технологий смешанной реальности в рекламе брендов модной индустрии – достигнута.
Своевременное внедрение инноваций в рекламные коммуникации является одной из важных задач бренда. Учитывая специфику продукции модной индустрии, бренды смогут грамотно совмести особенности работы MR со своими традиционными рекламными коммуникациями, обновляя их и добавляя новые элементы. Опыт работы с цифровыми площадками и коллаборации с игровыми компаниями и начало работы в метавселенной будет полезен в дальнейшей работе с инновационными технологиями. Необходимо помнить, что сама технология смешанной реальности лишь средство. Для грамотной работы с ними необходимо условие: учёт социальных тенденций, трендов, а также потребностей, интересов и настроений потребителя.
Все рекомендации, изложенные в данной работе, носят практический характер. Разработка и внедрение которых происходило в рамках преддипломных практик.


Купить