Помощь студентам в учебе
МОТИВЫ И БАРЬЕРЫ ФОРМИРОВАНИЯ НАМЕРЕНИЯ О ПОКУПКЕ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОРГАНИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ В КОНТЕКСТЕ
УСТОЙЧИВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 11
1.1. Устойчивое потребление и проблема неоднозначности его истинных
мотивов и барьеров 11
1.2. Органические продукты питания и их взаимосвязь с устойчивым
потреблением 16
1.3. Характеристика и границы рынка органических продуктов 21
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ НАМЕРЕНИЯ О ПОКУПКЕ ДЛЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 26
2.1. Актуальные тенденции поведения потребителей в России 26
2.2. Выбор модели поведения потребителей для анализа рынка органических
продуктов 28
2.3. Мотивы устойчивого потребления и формирования намерения о покупке
органических продуктов питания 32
2.4. Барьеры устойчивого потребления и формирования намерения о покупке
органических продуктов питания 43
2.5. Роль объективных знаний 51
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 61
3.1. Разработка дизайна исследования 61
3.2. Анализ данных 66
3.3. Результаты проверки гипотез исследования 78
3.4. Обсуждение результатов, формирование рекомендаций 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЯ 113
Приложение.1 Исследовательский онлайн-опрос 113
Приложение.2 Список латентных переменных 118
Приложение.3 Формулы расчета переменных до центрирования 124
Приложение.4 Валидность (КМО) и надёжность (Коэффициент альфа
Кронбаха) переменных (данные из IBM SPSS) 125
Приложение.5 Факторный анализ и анализ на надёжность переменных (IBM SPSS) 127
Приложение.6 Проверка предпосылок регрессионного анализа и ANOVA (IBM
SPSS)
ГЛАВА 1. ОРГАНИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ В КОНТЕКСТЕ
УСТОЙЧИВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 11
1.1. Устойчивое потребление и проблема неоднозначности его истинных
мотивов и барьеров 11
1.2. Органические продукты питания и их взаимосвязь с устойчивым
потреблением 16
1.3. Характеристика и границы рынка органических продуктов 21
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ НАМЕРЕНИЯ О ПОКУПКЕ ДЛЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 26
2.1. Актуальные тенденции поведения потребителей в России 26
2.2. Выбор модели поведения потребителей для анализа рынка органических
продуктов 28
2.3. Мотивы устойчивого потребления и формирования намерения о покупке
органических продуктов питания 32
2.4. Барьеры устойчивого потребления и формирования намерения о покупке
органических продуктов питания 43
2.5. Роль объективных знаний 51
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РЫНКЕ ОРГАНИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 61
3.1. Разработка дизайна исследования 61
3.2. Анализ данных 66
3.3. Результаты проверки гипотез исследования 78
3.4. Обсуждение результатов, формирование рекомендаций 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЯ 113
Приложение.1 Исследовательский онлайн-опрос 113
Приложение.2 Список латентных переменных 118
Приложение.3 Формулы расчета переменных до центрирования 124
Приложение.4 Валидность (КМО) и надёжность (Коэффициент альфа
Кронбаха) переменных (данные из IBM SPSS) 125
Приложение.5 Факторный анализ и анализ на надёжность переменных (IBM SPSS) 127
Приложение.6 Проверка предпосылок регрессионного анализа и ANOVA (IBM
SPSS)
За последние 15 лет, а в особенности за период пандемии, всё больше российских потребителей начали задумываться об экологии и устойчивом развитии. Стремление людей к более качественным условиям жизни постепенно приводит к появлению новых продуктов, в том числе и продуктов, которые отличаются своей экологичностью. Так, в 2020 году в России вступил в силу закон об органических продуктах - экологически чистых сельскохозяйственных продуктах, сырье и продовольствии, производство которых на законодательном уровне соответствует требованиям, касающимся применения гормонов роста, пестицидов, агрохимикатов и т. п. По данным AC Nielsen от 2021 года, рынок органических товаров в России показывает развитие, но это развитие только начинает становиться системным, и его всё ещё нельзя назвать повсеместным. К апрелю 2021 года натуральные продукты занимали долю в 1,9% в общем товарообороте крупнейших розничных сетей страны , органические продукты - всего 0,1% от российского продовольствия на 2020 год. Однако, по прогнозам экспертов, к 2030 году рынок органики вырастет в 2,6 раза, до 309 млрд долларов, что подтверждает наличие и развитие интереса к продуктам, соответствующим принципам устойчивого потребления и способствующим решению экологических проблем.
Концепция устойчивого потребления (sustainable consumption), подразумевающая использование удовлетворяющих человеческие потребности услуг и продуктов, происходящее одновременно со снижением негативного воздействия на окружающую среду, начала набирать популярность на российском рынке не так давно. Неустойчивые потребительские модели сложно подвергаются изменениям, а даже в устойчивых моделях экологичность сама по себе, в большинстве случаев, не является приоритетом. В зарубежных исследованиях (Sheoran and Kumar, 2020; Malodia and Singh Bhatt, 2019; Shruti Sundaraja, Hine, Lykins, 2021; Yadav, Kumar Singh, Srivastava, Ahmad, 2019; Rezvani, 2017) отмечается существование большого количества различных факторов, под действием которых потребитель проявляет заинтересованность к устойчивому потреблению и может склоняться в своем выборе в сторону экологичных и органических альтернатив, и далеко не всегда причинами являются исключительно сами по себе устойчивость и органичность, экологичность, натуральность приобретаемого продукта. Кроме того, отмечается и факт восприятия потребителями устойчивого потребления как несущего в себе ряд ограничений, что создает барьеры для перехода к более устойчивым моделям.
Адаптируясь под тренды и тенденции рынка, компании должны не только адаптировать продукты, которые предложат потребителю, но и маркетинговую стратегию, чтобы она позволяла эффективно коммуницировать с потенциальными покупателями в зависимости от того, что именно стимулирует их к совершению покупки, или же, напротив, негативно влияет на их намерения. По причине новизны тренда на приобретение органической продукции для российского рынка и малоизученности модели их потребления, неоднозначности истинных мотивов устойчивого потребления, а также влияния новых для российского рынка тенденций потребительского поведения при общей нестабильности экономической ситуации , можно сделать вывод о том, что истинные мотивы и барьеры формирования намерения о приобретении органических продуктов питания не определены четко на рынке Санкт- Петербурга, и зачастую могут не использоваться в маркетинговых стратегиях компаний. Формирование коммуникационной стратегии без учета истинных мотивов и барьеров ведет к неэффективной работе такой стратегии во взаимодействии с потребителями, так как она не решит проблему видимого отсутствия для потенциального клиента искомых им выгод и наличия прежних барьеров, что означает потерю потенциальных клиентов и прибыли.
Решением данной проблемы может стать создание модели, включающей в себя эмпирически верифицированные мотивы и барьеры формирования намерения о совершении покупки органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга, на основе которой возможно сформулировать рекомендации по использованию мотивов и барьеров для дальнейшего создания коммуникационной стратегии компаниями в сегменте органических продуктов питания.
Актуальность исследования
В числе экологических проблем наших дней можно назвать глобальное потепление, разрушение озонового слоя, загрязнение мирового океана и воздуха, истощение природных ресурсов, сокращение биоразнообразия. В наши дни человеческая деятельность приводит к серьезному сокращению глобального биоразнообразия и оказывает значительное влияние на климатическую проблему, что является результатом не только высокого уровня населенности планеты, но и, несомненно, чрезмерного и растущего потребления. Растущее потребление ведет человечество по разрушительному пути, который в итоге ведёт к угрозе для выживания. Промышленное и городское развитие создают всё больший спрос на природные ресурсы и окружающую среду, что ведёт к ухудшению состояния окружающей среды, а также к нахождению устойчивого развития экономики и общества под угрозой. В России, по заявлению президента в 2017 году, объем потребления за последние 25 лет вырос в номинальном выражении в «сотни раз». В мире ежегодно используются ресурсы, на восстановление которых требуется 1,6 планеты Земля, а 3,3 планеты понадобилось бы человечеству для удовлетворения своих потребностей, если бы каждый ее житель вёл такой же образ жизни, как среднестатистический россиянин.
Описанные выше проблемы и показатели, а также масштабы имеющихся проблем и риски, которые они влекут за собой, привлекают всё большее внимание к вопросам устойчивости в производстве и потреблении по всему миру. Всё больше людей начинают задумываться о более устойчивом потреблении, и всё больше компаний присоединяются к устойчивым инициативам в ведении бизнеса и производственных процессах. Достижение устойчивости невозможно без коллективных действий населения планеты, поскольку именно неустойчивые модели потребления являются одним из важнейших факторов, препятствующих устойчивому развитию. Таким образом, можно сделать вывод о том, что важнейшим фокусом для компаний сейчас должны стать именно их потенциальные потребители, так как от них во многом зависит дальнейшее устойчивое развитие. Компаниям необходимо не только производить с большим акцентом на устойчивость и экологичность, но и стимулировать устойчивое потребление путем привлечения потребителей к органическим продуктам питания через правильную коммуникацию.
По данным одного из зарубежных исследований, именно модель потребления продуктов питания является одним из важнейших факторов в продвижении к целям устойчивого развития. Данное исследование направлено на изучение мотивов и барьеров формирования намерения о покупке органических продуктов питания, которое является одной из эффективных возможностей следования принципам устойчивого потребления.
Таким образом, так как истинные факторы, влияющие на покупательское поведение в контексте органических продуктов питания малоизучены, что негативно сказывается на построении коммуникации с потенциальными потребителями в условиях высокой важности и актуальности вопроса стимулирования устойчивого потребления, данная работа будет актуальна для компаний, ведущих свою деятельность в сегменте органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга.
Цель ВКР заключается в выявлении мотивов и барьеров, влияющих на формирование намерения о совершении покупки органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга и построении единой модели. Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи ВКР:
1. Определить роль органических продуктов в устойчивом развитии и их место в концепции устойчивого потребления.
2. Выявить особенности рынка органических продуктов и тенденций его
потенциального развития, а также определить актуальные тенденции потребительского поведения на рынке продуктов питания в России.
3. Выявить возможные мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания и сформировать исследовательскую модель.
4. Эмпирически протестировать сформированную модель на рынке Санкт- Петербурга.
5. На основе полученных результатов разработать управленческие рекомендации для компаний на рынке органических продуктов питания Санкт-Петербурга.
Объектом исследования являются действующие и потенциальные потребители органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга
Предмет исследования - поведение потребителей на рынке органических продуктов питания в Санкт-Петербурге.
Этапы исследования, инструментарий, структура работы
Работа включает в себя как изучение вторичной информации с целью выдвижения гипотез и построения исследовательской модели, так и дальнейшее получение первичной информации с помощью проведения эмпирического исследования, благодаря чему будет получена итоговая модель, включающая мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания. Для проведения эмпирического исследования был использован структурированный опрос среди жителей Санкт-Петербурга различных возрастов. Дальнейший анализ данных был выполнен с помощью MS Excel и IBM SPSS Statistics.
Структура работы соответствует поставленным задачам. Таким образом, первая глава направлена на определение устойчивого потребления и включает в себя рассмотрение самого понятия устойчивого потребления, анализ поведенческих моделей, связанных с потребительскими намерениями и устойчивым потреблением, а также анализ мотивов и барьеров такого потребления. Вторая глава посвящена органическим продуктам и включает в себя определение понятия органических продуктов и его связи с устойчивым потреблением, а также границ и характеристик данного рынка. Далее, во второй главе проанализированы мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания, выдвинуты соответствующие гипотезы исследования, построена исследовательская модель, включающая возможные мотивы и барьеры. В заключительной главе работы описаны дизайн проведенного исследования, процесс анализа полученных данных и, исходя из этого, предоставлены результаты проверки выдвинутых гипотез и выведена итоговая модель, сформулированы рекомендации.
Характеристика источников информации
Первичная информация была получена с помощью проведения эмпирического исследования в формате структурированного опроса, анкета которого включает в себя вопросы об отношении к устойчивому потреблению, отношении к органическим продуктам питания и текущем покупательском поведении на этом рынке, знаниях об органических продуктах питания, ключевых мотивах и барьерах для проверки выдвинутых гипотез с помощью ряда утверждений и шкал для их оценки, социально-демографических факторах. Исследования проводилось среди жителей Санкт-Петербурга различных возрастов.
Вторичная информация была получена посредством таких источников, как исследования рынка органических продуктов, российские и зарубежные исследования и статьи на темы экологии, устойчивого потребления, устойчивого потребительского поведения, потребления органических продуктов. Большая часть использованных ресурсов была найдена посредством платформ EBSCO и ResearchGate.
Концепция устойчивого потребления (sustainable consumption), подразумевающая использование удовлетворяющих человеческие потребности услуг и продуктов, происходящее одновременно со снижением негативного воздействия на окружающую среду, начала набирать популярность на российском рынке не так давно. Неустойчивые потребительские модели сложно подвергаются изменениям, а даже в устойчивых моделях экологичность сама по себе, в большинстве случаев, не является приоритетом. В зарубежных исследованиях (Sheoran and Kumar, 2020; Malodia and Singh Bhatt, 2019; Shruti Sundaraja, Hine, Lykins, 2021; Yadav, Kumar Singh, Srivastava, Ahmad, 2019; Rezvani, 2017) отмечается существование большого количества различных факторов, под действием которых потребитель проявляет заинтересованность к устойчивому потреблению и может склоняться в своем выборе в сторону экологичных и органических альтернатив, и далеко не всегда причинами являются исключительно сами по себе устойчивость и органичность, экологичность, натуральность приобретаемого продукта. Кроме того, отмечается и факт восприятия потребителями устойчивого потребления как несущего в себе ряд ограничений, что создает барьеры для перехода к более устойчивым моделям.
Адаптируясь под тренды и тенденции рынка, компании должны не только адаптировать продукты, которые предложат потребителю, но и маркетинговую стратегию, чтобы она позволяла эффективно коммуницировать с потенциальными покупателями в зависимости от того, что именно стимулирует их к совершению покупки, или же, напротив, негативно влияет на их намерения. По причине новизны тренда на приобретение органической продукции для российского рынка и малоизученности модели их потребления, неоднозначности истинных мотивов устойчивого потребления, а также влияния новых для российского рынка тенденций потребительского поведения при общей нестабильности экономической ситуации , можно сделать вывод о том, что истинные мотивы и барьеры формирования намерения о приобретении органических продуктов питания не определены четко на рынке Санкт- Петербурга, и зачастую могут не использоваться в маркетинговых стратегиях компаний. Формирование коммуникационной стратегии без учета истинных мотивов и барьеров ведет к неэффективной работе такой стратегии во взаимодействии с потребителями, так как она не решит проблему видимого отсутствия для потенциального клиента искомых им выгод и наличия прежних барьеров, что означает потерю потенциальных клиентов и прибыли.
Решением данной проблемы может стать создание модели, включающей в себя эмпирически верифицированные мотивы и барьеры формирования намерения о совершении покупки органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга, на основе которой возможно сформулировать рекомендации по использованию мотивов и барьеров для дальнейшего создания коммуникационной стратегии компаниями в сегменте органических продуктов питания.
Актуальность исследования
В числе экологических проблем наших дней можно назвать глобальное потепление, разрушение озонового слоя, загрязнение мирового океана и воздуха, истощение природных ресурсов, сокращение биоразнообразия. В наши дни человеческая деятельность приводит к серьезному сокращению глобального биоразнообразия и оказывает значительное влияние на климатическую проблему, что является результатом не только высокого уровня населенности планеты, но и, несомненно, чрезмерного и растущего потребления. Растущее потребление ведет человечество по разрушительному пути, который в итоге ведёт к угрозе для выживания. Промышленное и городское развитие создают всё больший спрос на природные ресурсы и окружающую среду, что ведёт к ухудшению состояния окружающей среды, а также к нахождению устойчивого развития экономики и общества под угрозой. В России, по заявлению президента в 2017 году, объем потребления за последние 25 лет вырос в номинальном выражении в «сотни раз». В мире ежегодно используются ресурсы, на восстановление которых требуется 1,6 планеты Земля, а 3,3 планеты понадобилось бы человечеству для удовлетворения своих потребностей, если бы каждый ее житель вёл такой же образ жизни, как среднестатистический россиянин.
Описанные выше проблемы и показатели, а также масштабы имеющихся проблем и риски, которые они влекут за собой, привлекают всё большее внимание к вопросам устойчивости в производстве и потреблении по всему миру. Всё больше людей начинают задумываться о более устойчивом потреблении, и всё больше компаний присоединяются к устойчивым инициативам в ведении бизнеса и производственных процессах. Достижение устойчивости невозможно без коллективных действий населения планеты, поскольку именно неустойчивые модели потребления являются одним из важнейших факторов, препятствующих устойчивому развитию. Таким образом, можно сделать вывод о том, что важнейшим фокусом для компаний сейчас должны стать именно их потенциальные потребители, так как от них во многом зависит дальнейшее устойчивое развитие. Компаниям необходимо не только производить с большим акцентом на устойчивость и экологичность, но и стимулировать устойчивое потребление путем привлечения потребителей к органическим продуктам питания через правильную коммуникацию.
По данным одного из зарубежных исследований, именно модель потребления продуктов питания является одним из важнейших факторов в продвижении к целям устойчивого развития. Данное исследование направлено на изучение мотивов и барьеров формирования намерения о покупке органических продуктов питания, которое является одной из эффективных возможностей следования принципам устойчивого потребления.
Таким образом, так как истинные факторы, влияющие на покупательское поведение в контексте органических продуктов питания малоизучены, что негативно сказывается на построении коммуникации с потенциальными потребителями в условиях высокой важности и актуальности вопроса стимулирования устойчивого потребления, данная работа будет актуальна для компаний, ведущих свою деятельность в сегменте органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга.
Цель ВКР заключается в выявлении мотивов и барьеров, влияющих на формирование намерения о совершении покупки органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга и построении единой модели. Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи ВКР:
1. Определить роль органических продуктов в устойчивом развитии и их место в концепции устойчивого потребления.
2. Выявить особенности рынка органических продуктов и тенденций его
потенциального развития, а также определить актуальные тенденции потребительского поведения на рынке продуктов питания в России.
3. Выявить возможные мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания и сформировать исследовательскую модель.
4. Эмпирически протестировать сформированную модель на рынке Санкт- Петербурга.
5. На основе полученных результатов разработать управленческие рекомендации для компаний на рынке органических продуктов питания Санкт-Петербурга.
Объектом исследования являются действующие и потенциальные потребители органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга
Предмет исследования - поведение потребителей на рынке органических продуктов питания в Санкт-Петербурге.
Этапы исследования, инструментарий, структура работы
Работа включает в себя как изучение вторичной информации с целью выдвижения гипотез и построения исследовательской модели, так и дальнейшее получение первичной информации с помощью проведения эмпирического исследования, благодаря чему будет получена итоговая модель, включающая мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания. Для проведения эмпирического исследования был использован структурированный опрос среди жителей Санкт-Петербурга различных возрастов. Дальнейший анализ данных был выполнен с помощью MS Excel и IBM SPSS Statistics.
Структура работы соответствует поставленным задачам. Таким образом, первая глава направлена на определение устойчивого потребления и включает в себя рассмотрение самого понятия устойчивого потребления, анализ поведенческих моделей, связанных с потребительскими намерениями и устойчивым потреблением, а также анализ мотивов и барьеров такого потребления. Вторая глава посвящена органическим продуктам и включает в себя определение понятия органических продуктов и его связи с устойчивым потреблением, а также границ и характеристик данного рынка. Далее, во второй главе проанализированы мотивы и барьеры формирования намерения о покупке органических продуктов питания, выдвинуты соответствующие гипотезы исследования, построена исследовательская модель, включающая возможные мотивы и барьеры. В заключительной главе работы описаны дизайн проведенного исследования, процесс анализа полученных данных и, исходя из этого, предоставлены результаты проверки выдвинутых гипотез и выведена итоговая модель, сформулированы рекомендации.
Характеристика источников информации
Первичная информация была получена с помощью проведения эмпирического исследования в формате структурированного опроса, анкета которого включает в себя вопросы об отношении к устойчивому потреблению, отношении к органическим продуктам питания и текущем покупательском поведении на этом рынке, знаниях об органических продуктах питания, ключевых мотивах и барьерах для проверки выдвинутых гипотез с помощью ряда утверждений и шкал для их оценки, социально-демографических факторах. Исследования проводилось среди жителей Санкт-Петербурга различных возрастов.
Вторичная информация была получена посредством таких источников, как исследования рынка органических продуктов, российские и зарубежные исследования и статьи на темы экологии, устойчивого потребления, устойчивого потребительского поведения, потребления органических продуктов. Большая часть использованных ресурсов была найдена посредством платформ EBSCO и ResearchGate.
Данное исследование было направлено на всестороннее изучение факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на относительно новом и только начинающем своё активное развитие рынке органических продуктов питания в городе Санкт-Петербурге. Таким образом, исследование вносит вклад не только в теоретическую базу знаний об особенностях покупательского поведения относительно органических продуктов питания, но и несет практические рекомендации для компаний, действующих на рынке, которые выдвинуты на основе результатов исследования.
Первая часть работы была основана на изучении и анализе вторичной информации. В первую очередь она была посвящена изучению литературы, фокусирующейся на вопросах устойчивого развития и устойчивого производства и потребления. Так, благодаря детальному изучению этих понятий и их исторического происхождения, а также их места в современных реалиях, стало возможным обоснование того, каким именно образом органические продукты питания связаны с устойчивым производством и потреблением. Было рассмотрено понятие органических продуктов питания как с законодательной точки зрения и перспектив развития данного рынка и его текущего состояния в России и Санкт-Петербурге, так и с точки зрения их вклада в устойчивое развитие общества.
Во второй части работы, исходя из детального анализа места устойчивого развития в системе общих ценностей и явления органических продуктах питания в рамках устойчивого развития, а также развития данного рынка в России, была проведена разработка исследовательской модели. Так, были рассмотрены и проанализированы актуальные тенденции поведения потребителей в России, которые подверглись серьезным изменениям за последний год. Далее, были рассмотрены существующие поведенческие модели, объясняющие формирование потребительских намерений. Модель Теории Запланированного Поведения была взята за основу для формирования исследовательской модели. Далее, с помощью анализа профессиональной и академической литературы, а также ряда зарубежных исследований, были рассмотрены и проанализированы мотивы и барьеры, оказывающие влияние на устойчивое покупательское поведение, а также, исходя из этого, те факторы, которые оказывают положительное или негативное влияние на формирование покупательских намерений относительно органических продуктов питания.
Таким образом, модель, обоснованная выводами из литературы, включила в себя внутренние и внешние мотивы формирования покупательских намерений, а также барьеры, оказывающие на покупательские намерения негативное влияние. Кроме того, модель включила и модератор, который по изначальным предположениям оказывал влияние и на покупательские намерения напрямую. Так, были созданы 11 гипотез о мотивах и барьерах, а также 7 подгипотез о влиянии модератора на взаимосвязи между независимыми переменными и зависимой.
После проведения исследования на рынке Санкт-Петербурга, а именно сбора голосов целевых респондентов в рамках структурированного опроса, было собрано 213 целевых ответов, что удовлетворяло необходимым условиям, и были проведены все необходимые обработки данных, факторный анализ и анализ на надёжность переменных, а далее регрессионный анализ. Исходя из результатов, были подтверждены 7 гипотез и 1 подгипотеза. 4 подтвержденные гипотезы касаются мотивов устойчивого потребления, 3 гипотезы - барьеров. Таким образом, положительное влияние на покупательские намерения доказали такие факторы, как озабоченность проблемами окружающей среды, альтруистическое поведение, субъективные знания и референтные группы. Барьерами в рамках данного исследования стали недоверие, высокая воспринимаемая цена и низкая доступность. Было также доказано, что в случае с взаимосвязью между недоверием и покупательскими намерениями, показатель объективных знаний выступает в качестве модератора. Так, негативное влияние недоверия на покупательские намерения снижается посредством повышения уровня объективных знаний индивида.
На основе подтвержденного влияния ряда факторов были выдвинуты управленческие рекомендации, которые могут быть полезны для компаний, ведущих свою деятельность по производству и реализации органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга. Так, рекомендации направлены на совершение действий, ведущих к повышению интереса к проблемам окружающей среды и их решению, а также и к повышению уровня объективных знаний респондентов. Рекомендации также направлены на грамотное обоснование цен для преодоления барьера высокой воспринимаемой цены, а также на повышение доступности органической продукции и информирование об этой доступности респондентов.
Хотя в данном исследовании присутствовали и ограничения, касающиеся размера и способа построения выборки, территориальных ограничений и использованных инструментов, можно говорить о том, что цель данного исследования была достигнута, а задачи выполнены: были выявлены мотивы и барьеры, значимые для рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга. Кроме того, на основе проведенного эмпирического исследования были выдвинуты управленческие рекомендации, которые могут быть полезны компаниям, ведущим деятельность на данном рынке. В рамках исследования было выявлено, что забота об экологической ситуации и интерес к ней и ее изменению, а также знания об органических продуктах питания имеют определенное влияние на покупательские намерения, однако, как и предполагалось изначально, в основе факторов формирования покупательских намерений далеко не всегда заложены сами по себе устойчивость и органичность, экологичность, натуральность приобретаемого продукта.
Первая часть работы была основана на изучении и анализе вторичной информации. В первую очередь она была посвящена изучению литературы, фокусирующейся на вопросах устойчивого развития и устойчивого производства и потребления. Так, благодаря детальному изучению этих понятий и их исторического происхождения, а также их места в современных реалиях, стало возможным обоснование того, каким именно образом органические продукты питания связаны с устойчивым производством и потреблением. Было рассмотрено понятие органических продуктов питания как с законодательной точки зрения и перспектив развития данного рынка и его текущего состояния в России и Санкт-Петербурге, так и с точки зрения их вклада в устойчивое развитие общества.
Во второй части работы, исходя из детального анализа места устойчивого развития в системе общих ценностей и явления органических продуктах питания в рамках устойчивого развития, а также развития данного рынка в России, была проведена разработка исследовательской модели. Так, были рассмотрены и проанализированы актуальные тенденции поведения потребителей в России, которые подверглись серьезным изменениям за последний год. Далее, были рассмотрены существующие поведенческие модели, объясняющие формирование потребительских намерений. Модель Теории Запланированного Поведения была взята за основу для формирования исследовательской модели. Далее, с помощью анализа профессиональной и академической литературы, а также ряда зарубежных исследований, были рассмотрены и проанализированы мотивы и барьеры, оказывающие влияние на устойчивое покупательское поведение, а также, исходя из этого, те факторы, которые оказывают положительное или негативное влияние на формирование покупательских намерений относительно органических продуктов питания.
Таким образом, модель, обоснованная выводами из литературы, включила в себя внутренние и внешние мотивы формирования покупательских намерений, а также барьеры, оказывающие на покупательские намерения негативное влияние. Кроме того, модель включила и модератор, который по изначальным предположениям оказывал влияние и на покупательские намерения напрямую. Так, были созданы 11 гипотез о мотивах и барьерах, а также 7 подгипотез о влиянии модератора на взаимосвязи между независимыми переменными и зависимой.
После проведения исследования на рынке Санкт-Петербурга, а именно сбора голосов целевых респондентов в рамках структурированного опроса, было собрано 213 целевых ответов, что удовлетворяло необходимым условиям, и были проведены все необходимые обработки данных, факторный анализ и анализ на надёжность переменных, а далее регрессионный анализ. Исходя из результатов, были подтверждены 7 гипотез и 1 подгипотеза. 4 подтвержденные гипотезы касаются мотивов устойчивого потребления, 3 гипотезы - барьеров. Таким образом, положительное влияние на покупательские намерения доказали такие факторы, как озабоченность проблемами окружающей среды, альтруистическое поведение, субъективные знания и референтные группы. Барьерами в рамках данного исследования стали недоверие, высокая воспринимаемая цена и низкая доступность. Было также доказано, что в случае с взаимосвязью между недоверием и покупательскими намерениями, показатель объективных знаний выступает в качестве модератора. Так, негативное влияние недоверия на покупательские намерения снижается посредством повышения уровня объективных знаний индивида.
На основе подтвержденного влияния ряда факторов были выдвинуты управленческие рекомендации, которые могут быть полезны для компаний, ведущих свою деятельность по производству и реализации органических продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга. Так, рекомендации направлены на совершение действий, ведущих к повышению интереса к проблемам окружающей среды и их решению, а также и к повышению уровня объективных знаний респондентов. Рекомендации также направлены на грамотное обоснование цен для преодоления барьера высокой воспринимаемой цены, а также на повышение доступности органической продукции и информирование об этой доступности респондентов.
Хотя в данном исследовании присутствовали и ограничения, касающиеся размера и способа построения выборки, территориальных ограничений и использованных инструментов, можно говорить о том, что цель данного исследования была достигнута, а задачи выполнены: были выявлены мотивы и барьеры, значимые для рынка органических продуктов питания Санкт-Петербурга. Кроме того, на основе проведенного эмпирического исследования были выдвинуты управленческие рекомендации, которые могут быть полезны компаниям, ведущим деятельность на данном рынке. В рамках исследования было выявлено, что забота об экологической ситуации и интерес к ней и ее изменению, а также знания об органических продуктах питания имеют определенное влияние на покупательские намерения, однако, как и предполагалось изначально, в основе факторов формирования покупательских намерений далеко не всегда заложены сами по себе устойчивость и органичность, экологичность, натуральность приобретаемого продукта.
Подобные работы
- ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ И БАРЬЕРОВ ФОРМИРОВАНИЯ НАМЕРЕНИЯ О СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ЭКО-ОДЕЖДЫ НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4220 р. Год сдачи: 2020 - Факторы формирования поведенческих намерений покупателей на рынке органических продуктов питания Санкт-Петербурга
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2023