ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования кризисных коммуникаций
§1. Понятие кризиса и кризисных коммуникаций. Типология кризисов....................................................................................................................8
§2. Классические и современные подходы к кризисным коммуникациям и кризисному PR……………………………...........................................................16
ГЛАВА 2. Особенности кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте
§1. Железнодорожная компания как объект коммуникационного сопровождения и субъект коммуникаций………...............................................27
§2. Методы и технологии кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте..............................................................................................................42
§3. Кризисные коммуникации ОАО «РЖД» (анализ кейсов)...........................52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................................69
ПРИЛОЖЕНИЕ 1................................................................................................77
ПРИЛОЖЕНИЕ 2................................................................................................78
ПРИЛОЖЕНИЕ 3................................................................................................80
ПРИЛОЖЕНИЕ 4................................................................................................86
Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта – это сложная и многогранная сфера деятельности PR-специалистов, при ведении которой следует учитывать множество факторов.
Во-первых, железнодорожные перевозки характеризуются повышенной опасностью, в связи с чем PR-служба должна иметь четко сформулированную стратегию коммуникативного поведения в условиях кризиса, предупреждать и своевременно информировать о возникающих чрезвычайных ситуациях.
Во-вторых, организация кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте предполагает взаимодействие с множеством стейкхолдеров, включая пресс-службы таких ведомств, как ГУ МЧС, Транспортная прокуратура и Транспортная полиция. Следовательно, крайне важно вовремя выделить все заинтересованные группы общественности, просчитать каждый шаг в действиях и постоянно отслеживать обратную связь.
В-третьих, российский рынок железнодорожных перевозок характеризуется монопольной организацией бизнеса. Железнодорожное сообщение в России, в отличие от многих других стран мира, где перевозки обеспечивают несколько крупных компаний, осуществляется посредством одного субъекта – ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») – полностью контролируемого государством. В связи с отсутствием конкуренции у потребителей нет альтернативы, и поэтому коммуникационный менеджмент ОАО «РЖД» представляет особый научный интерес.
Актуальность работы о кризисных коммуникациях в сфере железнодорожного транспорта может быть обоснована двумя аспектами – прагматическим и гносеологическим. Так, с практической точки зрения, изучение мирового опыта по кризисным коммуникациям позволит внедрить в российскую систему новые коммуникационные технологии, улучшить качество взаимодействия, укрепить положительное отношение к компании со стороны ключевых стейкхолдеров. Гносеологическая актуальность обусловлена тем, что ВКР поможет выявить современные коммуникативные методы и технологии, используемые в кризис-менеджменте в сфере железных дорог и сделать вывод об их эффективности.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы кризисных коммуникаций за рубежом освещены в работах У. Бенуа, Т.Кумбса, Т. Селлнау, М. Сиджера, Р. Улмера, К. Фирн-Бэнкса. Отечественные теоретики исследуют данную область знаний сравнительно недавно. В российском научном сообществе авторитетны мнения И.В. Алешиной, Е.В. Быковой, Д.П. Гавры, О.Ю. Голуб, А.Н. Чумикова.
Тему PR на железнодорожном транспорте рассматривает З.Л. Титов. Также следует отметить, что теоретической и эмпирической информации по кризисным коммуникациям на железнодорожном транспорте было выявлено крайне мало.
Объект исследования: кризисные коммуникации компании в сфере грузовых и пассажирских перевозок.
Предмет исследования: технологии и методы кризисных коммуникаций в компании железнодорожного транспорта.
Целью работы является определение методов и технологий кризисных коммуникаций и их анализ в сфере железнодорожного транспорта.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) сопоставить разные подходы к определениям понятий «кризис» и «кризисные коммуникации», привести типологию кризисов;
2) выявить классические и современные подходы к кризисным коммуникациям, выделить основные тенденции в развитии кризисных коммуникаций;
3) рассмотреть железнодорожную компанию как объект маркетингового и PR-продвижения и субъект коммуникаций;
4) разработать типологию кризисов для компании железнодорожного транспорта и привести методы и технологии кризисных коммуникаций в зависимости от типа кризиса;
5) изучить систему кризисных коммуникаций в ОАО «РЖД» на примере конкретных кейсов и предложить свои варианты по улучшению взаимодействия в условиях кризиса.
Теоретическая основа исследования включает в себя публикации отечественных и зарубежных исследователей о специфике, проблемах и трендах в корпоративных кризисных коммуникациях. Теоретическим основам кризисных коммуникаций посвящены работы Е.В. Акимович, У. Бенуа, Д.П. Гавры, О. Ю. Голуб, Э.М. Короткова, Т.Кумбса, В.Д. Соловья, Т. Селлнау, М. Сиджера, Р. Улмера. Технологиям современных интернет-коммуникаций в транспортной сфере посвящена статья Г.Л. Акопова, специфику функционирования службы по связям с общественностью на железнодорожном транспорте в России описывает З.Л. Титов.
Эмпирическую базу составили две группы источников: а) информационные агентства и интернет-СМИ (см. Приложение 1); б) официальные источники информации ОАО «РЖД» (веб-сайт, положения об отделах, Информационная политика ОАО «РЖД», корпоративные социальные отчеты, кодекс деловой этики, страницы компании в социальных сетях), интервью.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, четырех приложений.
Первая глава ВКР посвящена теоретическим основам кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте и содержит актуальную информацию российских и зарубежных исследований о кризисе и кризисных коммуникациях. Приведены определения понятий «кризис», «кризисный менеджемент» и «кризисные коммуникации» различных авторов и на их основе выделено рабочее определение кризиса, используемое в данной ВКР. В первом параграфе приведена общепринятая типология кризисов, предложенная теоретиками и практиками кризис-мененджмента. Второй параграф посвящен классическим и современным подходам к кризисным коммуникациям и кризисному PR. Разобраны актуальные тенденции в кризисных коммуникациях, описаны главные угрозы бизнесу сегодня, механизмы взаимодействия с общественностью в условиях чрезвычайных ситуаций, а также меры для снижения рисков и угроз.
Во второй главе железнодорожная компания рассматривается как субъект маркетинговых и PR-коммуникаций. В частности, раскрываются актуальные способы информирования и PR-сопровождения её деятельности. Изучены методы маркетинга, рекламы, продвижения продаж и других составляющих маркетинговых коммуникаций в сфере железнодорожного транспорта. Во втором параграфе предложена авторская разработка типологии кризисов для компании железнодорожного транспорта и выделены основные методы информационного реагирования на каждый тип кризиса. В заключение на примере актуальных кейсов рассмотрена система реагирования в ОАО «РЖД», определены используемые стратегии кризисных коммуникаций, проведен SWOT-анализ каждого кейса, сделаны выводы о соответствии избранной компанией стратегии в конкретной ситуации.
В рамках поставленной цели выпускной квалификационной работы на тему «Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта» получен следующий результат: субъект анализа в условиях кризиса чаще всего использует стратегии снятия ответственности и восстановления, своевременно реагирует на кризисную ситуацию и предоставляет исчерпывающую информацию посредством комментария для СМИ. Конкретизация цели в задачах и их поэтапная реализация позволили получить следующие результаты.
1. Проанализировав дефиниции, предложенные авторами, изучающими кризис-менеджмент и, в частности, кризисные коммуникации, мы вывели следующее определение кризиса: это резкое изменение ситуации в организации, которое влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым последствиям, как негативным, так и позитивным. В качестве рабочего определения кризисных коммуникаций была использована дефиниция К. Фирн-Бэнкса: «Кризисные коммуникации – это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации». За основу работы взята типология кризисов Т. Кумбса.
2. Теоретики кризисных коммуникаций выделяют три подхода к кризисным коммуникациям и кризисному PR: системный, информационный и стратегический. У. Бенуа и Т. Кумбс предлагают набор стратегий кризисного реагирования. Изучение кризисных коммуникаций также дополняется становлением социальных сетей как канала коммуникаций. Данным вопросом занимается Т. Кумбс, стратеги по кризис-менеджменту и кризисным коммуникациям.
3. ОАО «РЖД» имеет широкую сеть структурных подразделений, посредством изучения которых нами была разработана карта внешней и внутренней общественности. По информации из интервью Д.А. Туринского, служба корпоративных коммуникаций может иметь три варианта структуры в соответствии с масштабом региональной железной дороги. На основе информационной политики ОАО «РЖД», внутренних документов и интервью обозначен функционал службы. Изучив мировые тренды коммуникаций в железнодорожной компании, можем сказать, что крупнейшие игроки мирового рынка, наряду с ОАО «РЖД», используют интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуют совместные онлайн-проекты со СМИ. ОАО «РЖД» развивает такое направление маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие технологичных музеев, онлайн-лекции и лекции на вокзалах.
4. Нами составлена типология основных кризисов для компании железнодорожного транспорта: чрезвычайное происшествие, конфликт с местным населением и властями, изменения в расписании и отмена поездов, рост тарифов и трудности с покупкой билетов. Для каждого типа кризисов предложены соответствующие методы и технологии кризисных коммуникаций. Чаще всего от компании требуется своевременная реакция и правильный подбор каналов коммуникации для сопровождения кризисной ситуации. Когда кризис имеет затяжной характер, рекомендуется регулярно освещать проблему и работу над ней в СМИ и социальных сетях, вести переговоры и публиковать имиджевые материалы. В случае, когда кризисная ситуация провоцируется самой компанией (рост цен на билеты, задержка продаж), необходимо заранее планировать кризисные коммуникации и сглаживать недовольство стейкхолдеров.
5. Осуществив кейс-стади и SWOT-анализ, мы выявили, что в двух из четырех проанализированных в ВКР кризисных ситуаций компания ОАО «РЖД» продемонстрировала высокий уровень управления кризисными коммуникациями: своевременный комментарий, разъяснение ситуации посредством пресс-релизов, принятые меры по восстановлению. Был сделан вывод о том, что особую сложность в кризисных коммуникациях на железнодорожном транспорте представляет тип кризиса «конфликт с местным населением и властями». Для его нивелирования компании необходимо идти на открытый разговор с журналистами и общественными организациями и предоставлять актуальную информацию о ходе работы над проблемой. В случае с аварией под Липецком (тип кризисов «чрезвычайная ситуация) службе корпоративных коммуникаций, на наш взгляд, не стоило ограничиваться регламентом, а принять большее участие в решении кризиса и показать общественности, что уроки извлечены и больше такого не повторится.
В заключение отметим, что тема кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте освещена в данной работе не полностью и требует дальнейшего изучения. В перспективе мы планируем разработать более полную типологию кризисов для железнодорожной компании, сконцентрироваться на анализе кризисов в социальных сетях и предложить новые инструменты для их нивелирования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
