Помощь студентам в учебе
Динамика технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти
|
Введение
1 Характеристика строительной сферы и рынка жилой недвижимости
1.1 Строительная отрасль и рынок недвижимости на современном этапе
1.2 Нормативно-правовое регулирование российского рынка жилой недвижимости
1.3 Тренды развития строительной сферы и рынка жилой недвижимости
2 Развитие PR-технологий на рынке недвижимости…………………34
2.1 Строительные проекты как объекты и субъекты PR-сопровождения
2.2 Технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости…
3 Технологии коммуникационного сопровождения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти
3.1 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в2005-2009 гг
3.2 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в 2010-2015гг
3.3 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2016 года
Заключение
Список используемых источников
Приложение
1 Характеристика строительной сферы и рынка жилой недвижимости
1.1 Строительная отрасль и рынок недвижимости на современном этапе
1.2 Нормативно-правовое регулирование российского рынка жилой недвижимости
1.3 Тренды развития строительной сферы и рынка жилой недвижимости
2 Развитие PR-технологий на рынке недвижимости…………………34
2.1 Строительные проекты как объекты и субъекты PR-сопровождения
2.2 Технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости…
3 Технологии коммуникационного сопровождения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти
3.1 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в2005-2009 гг
3.2 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в 2010-2015гг
3.3 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2016 года
Заключение
Список используемых источников
Приложение
Строительная отрасль играет ключевую роль в экономическом развитии любого государства. В данной сфере задействовано огромное количество организаций, которые образуют собой строительный комплекс, участвующий в проектировании и реализации объектов недвижимости. Часть из них становится предметами потребления на рынке жилой недвижимости. Обеспеченность населения качественным жильем – один из важнейших критериев уровня жизни, а улучшение жилищных условий граждан относится к приоритетным направлениям политики нашего государства.
В проекте документа «Стратегии инновационного развития строительной отрасли Российской Федерации до 2030 года», жилищное строительство называется «локомотивом развития отрасли и экономики» . Согласно данным Росстата, объем строительных работ в 2017 году составил 7545,9 млрд. рублей, или 98,6% (в сопоставимых ценах) к уровню 2016 года. Что касается жилого строительства, в прошлом году было построено1131,4 тыс. новых квартир.
По данным Федеральной службы государственной статистики, Санкт-Петербург и Ленинградская область входят в первую пятерку регионов России по показателям объема жилищного строительства. За 2017 год в Санкт-Петербурге введено 4,5% (3536,1 тыс. кв. м) от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, в Ленинградской области – 3,3% (2620,9 тыс. кв. м). В общем рейтинге это третье и пятое место соответственно.
Рынок недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области имеет свою специфику, одновременно подчиняясь общим законам функционирования строительной отрасли. Несмотря на то, что строительная сфера является высокобюджетной, на протяжении последних 3 лет, согласно формуле IRR или внутренней норме доходности, маржа застройщиков значительно сокращается. По данным ЦИАН, маржинальность проектов массового сегмента зачастую едва достигает 10%, в то время как в 2014 году маржа равнялась 30-35%.
Факторов здесь несколько, главные из них, называемые специалистами – высокая конкуренция в большинстве сегментов, повышение себестоимости объектов, внутренние противоречия в системах нормативно-правового и технического регулирования строительной отрасти. В последнее же время опасения также вызывает возможность «потребительского терроризма» среди дольщиков.
В связи с этим, у топ-менеджмента компаний-застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти значительно возрастает понимание необходимости эффективных коммуникаций со всеми группами стейкхолдеров. Продуманная коммуникативная стратегия строительного холдинга способствует формированию надежной репутации застройщика, влияя таким образом на увеличение дохода организации. Это обусловлено тем, что репутация строительной компании – один из важнейших факторов, влияющих на решение о покупке квартиры, наряду со стоимостью квадратного метра и локацией, на которой ведется строительство.
В настоящее время существует объективная необходимость развития эффективных коммуникаций строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области не только с клиентами, но и с инвесторами, партнерами, подрядчиками, органами государственной и муниципальной власти, местной общественностью.
Необходимо понимать, что использование коммуникативных технологии и PR-инструментов в строительной сфере получило свое развитие не так давно – в связи с системой плановой экономики необходимость в подобном виде деятельности длительное время отсутствовала.
Современный рынок недвижимости в нашей стране возник только в 1990 году, когда был принят Закон «О собственности в СССР». В нем впервые было использовано такое понятие, как «частная собственность». Со стартом приватизации 1992 года началось реальное развитие рынка недвижимости. Если в 1991 году доля частного жилья составляла 27%, то к 2015 году эта доля возросла до 86,3% .
Начало нового этапа развития технологий коммуникативного сопровождения в строительной сфере связано с вступлением в силу Федерального закона «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» от 30.12.2004. Отметим, что средства дольщиков покрывают около 50% финансирования всего объема жилья, которое строится в Российской Федерации. Таким образом, от качества PR-сопровождения строительных проектов во многом зависит его коммерческая успешность.
Изучение динамики технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти позволит оценить целесообразность использования тех или иных PR-инструментов при продвижении объектов недвижимости всех сегментов – стандартного жилья (эконом-класс), комфорт-класса и бизнес-класса. Этим и обусловлена актуальность данной работы.
Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы выявил факт слабой изученности технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Теоретические исследования, посвященные комплексному осмыслению технологий продвижения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в динамике, отсутствуют.
Большое количество работ посвящено изучению такой дисциплины, как экономика недвижимости (В. А. Боровкова, О. Е. Пирогова, В. А.Горемыкин, С. Н. Максимов) и экономика строительства (Х. М. Гумба, И. С. Степанов).
Отдельные публикации и монографии посвящены изучению рынка недвижимости, его участникам и специфике функционирования (М. Ганелин, Е. Д.Рубинштейн, В. В.Кривец, Н. С.Осипенко, Г.М.Стерник, С.Г, Стерник, Н.В.Тулинова).
Исследованием коммуникативного сопровождения проектов в строительной сфере занимаются зарубежные (Дэвид П. Варади, Барбара Дж. Липман, Джеймс. Р. Дейлил, Карен М. Гиблер, Таня Тывимаа) и отечественные исследователи (И.Д. Возмилов, Л.М. Капустина, И.Ю. Окольнишникова, А.И. Ухова, И.П. Прядко, Е. В.Рахамилова, В. М.Каточков, И.П. Савельева).
Объектом данного исследования являются коммуникации субъектов строительного рынка по продвижения объектов жилой недвижимости, предметом исследования – развитие технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти2005-2018 гг.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2005 года по настоящий момент, что обусловлено вступлением в силу Федерального закона от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», который оказал значительное влияние на необходимость внедрения строительными компаниями PR-технологий в продвижение объектов жилой недвижимости.
Целью исследования является выявление основных закономерностей и трендов динамики технологий коммуникационного сопровождения объектов недвижимости на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 гг.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
проанализировать состояние строительной отрасли на современном этапе и специфику нормативно-правового регулирования российского рынка жилой недвижимости;
выявить тренды развития строительной сферы – драйверов рынка жилой недвижимости, его основных игроков и трендсеттеров;
выявить технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
проанализировать использованиеPR-технологий и инструментов при продвижении строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 года;
При написании данной работы были использованы как теоретические методы – анализ, синтез, моделирование, так и эмпирические– включенное наблюдение, экспертные интервью, анализ документов, изучение кейсов, контент-анализ.
Что касается теоретической базы исследования, ее можно разделить на пять основных групп:
1) классические и современные труды в области коммуникативного сопровождения и PR-технологий;
2) научные публикации, посвященные изучению PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
3) основополагающие исследования в рамках дисциплин «экономика строительства» и «экономика недвижимости»;
4) исследования особенностей строительных проектов и труды, посвященные управлению проектами;
5) данные Федеральной службы государственной статистики и аналитических центров.
Эмпирической базой исследования послужила отчетная документация PR-агентства «Медиатор», медиа-источники, результаты анализа документов и экспертных интервью, проведенных автором данного исследования.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности организации, которая заказала проведение данного исследования (PR-агентство «Медиатор», специализирующееся на продвижении строительных компаний, которые работают на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Структура данной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, страниц, имеет 8 таблиц и 11 рисунков, 6 приложении, список литературы представлен 66источниками.
В проекте документа «Стратегии инновационного развития строительной отрасли Российской Федерации до 2030 года», жилищное строительство называется «локомотивом развития отрасли и экономики» . Согласно данным Росстата, объем строительных работ в 2017 году составил 7545,9 млрд. рублей, или 98,6% (в сопоставимых ценах) к уровню 2016 года. Что касается жилого строительства, в прошлом году было построено1131,4 тыс. новых квартир.
По данным Федеральной службы государственной статистики, Санкт-Петербург и Ленинградская область входят в первую пятерку регионов России по показателям объема жилищного строительства. За 2017 год в Санкт-Петербурге введено 4,5% (3536,1 тыс. кв. м) от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, в Ленинградской области – 3,3% (2620,9 тыс. кв. м). В общем рейтинге это третье и пятое место соответственно.
Рынок недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области имеет свою специфику, одновременно подчиняясь общим законам функционирования строительной отрасли. Несмотря на то, что строительная сфера является высокобюджетной, на протяжении последних 3 лет, согласно формуле IRR или внутренней норме доходности, маржа застройщиков значительно сокращается. По данным ЦИАН, маржинальность проектов массового сегмента зачастую едва достигает 10%, в то время как в 2014 году маржа равнялась 30-35%.
Факторов здесь несколько, главные из них, называемые специалистами – высокая конкуренция в большинстве сегментов, повышение себестоимости объектов, внутренние противоречия в системах нормативно-правового и технического регулирования строительной отрасти. В последнее же время опасения также вызывает возможность «потребительского терроризма» среди дольщиков.
В связи с этим, у топ-менеджмента компаний-застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти значительно возрастает понимание необходимости эффективных коммуникаций со всеми группами стейкхолдеров. Продуманная коммуникативная стратегия строительного холдинга способствует формированию надежной репутации застройщика, влияя таким образом на увеличение дохода организации. Это обусловлено тем, что репутация строительной компании – один из важнейших факторов, влияющих на решение о покупке квартиры, наряду со стоимостью квадратного метра и локацией, на которой ведется строительство.
В настоящее время существует объективная необходимость развития эффективных коммуникаций строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области не только с клиентами, но и с инвесторами, партнерами, подрядчиками, органами государственной и муниципальной власти, местной общественностью.
Необходимо понимать, что использование коммуникативных технологии и PR-инструментов в строительной сфере получило свое развитие не так давно – в связи с системой плановой экономики необходимость в подобном виде деятельности длительное время отсутствовала.
Современный рынок недвижимости в нашей стране возник только в 1990 году, когда был принят Закон «О собственности в СССР». В нем впервые было использовано такое понятие, как «частная собственность». Со стартом приватизации 1992 года началось реальное развитие рынка недвижимости. Если в 1991 году доля частного жилья составляла 27%, то к 2015 году эта доля возросла до 86,3% .
Начало нового этапа развития технологий коммуникативного сопровождения в строительной сфере связано с вступлением в силу Федерального закона «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» от 30.12.2004. Отметим, что средства дольщиков покрывают около 50% финансирования всего объема жилья, которое строится в Российской Федерации. Таким образом, от качества PR-сопровождения строительных проектов во многом зависит его коммерческая успешность.
Изучение динамики технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти позволит оценить целесообразность использования тех или иных PR-инструментов при продвижении объектов недвижимости всех сегментов – стандартного жилья (эконом-класс), комфорт-класса и бизнес-класса. Этим и обусловлена актуальность данной работы.
Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы выявил факт слабой изученности технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Теоретические исследования, посвященные комплексному осмыслению технологий продвижения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в динамике, отсутствуют.
Большое количество работ посвящено изучению такой дисциплины, как экономика недвижимости (В. А. Боровкова, О. Е. Пирогова, В. А.Горемыкин, С. Н. Максимов) и экономика строительства (Х. М. Гумба, И. С. Степанов).
Отдельные публикации и монографии посвящены изучению рынка недвижимости, его участникам и специфике функционирования (М. Ганелин, Е. Д.Рубинштейн, В. В.Кривец, Н. С.Осипенко, Г.М.Стерник, С.Г, Стерник, Н.В.Тулинова).
Исследованием коммуникативного сопровождения проектов в строительной сфере занимаются зарубежные (Дэвид П. Варади, Барбара Дж. Липман, Джеймс. Р. Дейлил, Карен М. Гиблер, Таня Тывимаа) и отечественные исследователи (И.Д. Возмилов, Л.М. Капустина, И.Ю. Окольнишникова, А.И. Ухова, И.П. Прядко, Е. В.Рахамилова, В. М.Каточков, И.П. Савельева).
Объектом данного исследования являются коммуникации субъектов строительного рынка по продвижения объектов жилой недвижимости, предметом исследования – развитие технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти2005-2018 гг.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2005 года по настоящий момент, что обусловлено вступлением в силу Федерального закона от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», который оказал значительное влияние на необходимость внедрения строительными компаниями PR-технологий в продвижение объектов жилой недвижимости.
Целью исследования является выявление основных закономерностей и трендов динамики технологий коммуникационного сопровождения объектов недвижимости на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 гг.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
проанализировать состояние строительной отрасли на современном этапе и специфику нормативно-правового регулирования российского рынка жилой недвижимости;
выявить тренды развития строительной сферы – драйверов рынка жилой недвижимости, его основных игроков и трендсеттеров;
выявить технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
проанализировать использованиеPR-технологий и инструментов при продвижении строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 года;
При написании данной работы были использованы как теоретические методы – анализ, синтез, моделирование, так и эмпирические– включенное наблюдение, экспертные интервью, анализ документов, изучение кейсов, контент-анализ.
Что касается теоретической базы исследования, ее можно разделить на пять основных групп:
1) классические и современные труды в области коммуникативного сопровождения и PR-технологий;
2) научные публикации, посвященные изучению PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
3) основополагающие исследования в рамках дисциплин «экономика строительства» и «экономика недвижимости»;
4) исследования особенностей строительных проектов и труды, посвященные управлению проектами;
5) данные Федеральной службы государственной статистики и аналитических центров.
Эмпирической базой исследования послужила отчетная документация PR-агентства «Медиатор», медиа-источники, результаты анализа документов и экспертных интервью, проведенных автором данного исследования.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности организации, которая заказала проведение данного исследования (PR-агентство «Медиатор», специализирующееся на продвижении строительных компаний, которые работают на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Структура данной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, страниц, имеет 8 таблиц и 11 рисунков, 6 приложении, список литературы представлен 66источниками.
Подводя итоги данной выпускной квалификационной работы, стоит отметить, что цель: выявление основных закономерностей и трендов динамики технологий коммуникационного сопровождения объектов недвижимости на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 гг., достигнута. Были решены все необходимые задачи, а именно:
проанализировано состояние строительной отрасли на современном этапе и нормативно-правового регулирования российского рынка жилой недвижимости;
строительные проекты рассмотрены как объекты и субъекты PR-сопровождения;
выявлены тренды развития строительной сферы, а также технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
проанализировано использование PR-технологий и инструментов при продвижении строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 года.
В ходе данного исследования был проведен анализ PR-деятельности строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области с 2005 года по настоящее время (апрель 2018 года). Инструменты и технологии коммуникативного сопровождения строительных проектов были изучены в динамике, так как исследуемый период был разбит на три этапа – в зависимости от экономического состояния рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти. Это обусловлено тем, что коммуникационная активность строительных компаний при продвижении отдельных объектов напрямую зависит от экономической деятельности застройщика.
По результатам анализа на каждом этапе были выявлены наиболее часто использующиеся PR-технологии и инструменты продвижения объектов жилой недвижимости каждого сегмента – стандартного (эконом-класс), комфорт-класса и бизнес-класса. Кроме того, сформулирована очередность ввода тех или иных PR-инструментов на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Согласно данному исследованию, в рамках коммуникационного сопровождения строительных проектов на исследуемом рынке чаще всего используются следующие инструменты: медиа-рилейшнз, участие и организация мероприятий B2B и B2C, сайт и SMM-продвижение, участие в конкурсах и премиях, реализация концепции социальной ответственности, подготовка имиджевых материалов и разработка фирменного стиля строительной компании.
Отметим, что внедрение PR-технологий на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти началось с 2005 года – после принятия 214-ФЗ о долевом участии. Второй толчок дал кризис 2008-2009 гг., когда репутация застройщика приобрела денежное выражение, и топ-менеджмент девелоперских компаний понял необходимости создания благоприятного имиджа и формирования лояльной аудитории вокруг бренда.
Тогда же в Санкт-Петербурге и Ленобласти получила распространение практика привлечения застройщиками PR-отделов для аутсорсинговой деятельности. Именно в этом периоде сформировались PR-агентства первой волны, которые сейчас работают на рынке недвижимости.
Большое внимание уделяется работе со СМИ: на рынке недвижимости существует развитая информационная инфраструктура. Все, происходящее на рынке жилищного строительства Санкт-Петербурга и Ленобласти, освещается большим количеством качественных и массовых изданий: деловых, отраслевых и широкой тематики. Поэтому на каждом из этапов реализации строительного проекта СМИ должны получать широкий доступ к информации о ходе строительства проекта, его преимуществах для будущих жильцов и для города.
Коммуникационное сопровождение объекта недвижимости можно разбить на несколько этапов, обусловленных циклом реализации строительного проекта. В первом периоде необходимо задать желаемое позиционирование проекта с уникальными/парадоксальными характеристиками, формирование узнаваемости проекта у целевых групп общественности, понимание его основных ценностей. Во втором периоде (в случае старта продаж и необходимости побуждать покупателя к покупке) – в медиа-поле и в референтной среде должна поддерживаться положительная репутация бренда. В третьем периоде коммуникационное сопровождение должно решать задачу формирования лояльности к комплексу и снижения возможного негатива со стороны группы социального влияния.
Что касается очередности ввода PR-инструментов на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 год, можно представить ее следующим образом. В 2005 году в Санкт-Петербурге, в отличие от регионов, была развита нужная информационная инфраструктура с отраслевыми изданиями и журналистами, что способствовало развитию комментарийной программы.
Следующим этапом стало внедрение такого инструмента, как пресс-релиз. В тот период большое количество строительных компаний могло его использовать, так как в сравнении с другими инструментами, релиз не требует значительных материальных ресурсов и наличия у застройщика отдельного PR-отдела. Пресс-релизы начали выполнять функцию наполнения информационного поля. Когда специализированных интернет-изданий о недвижимости становилось все больше, не самые значительные информационные поводы использовались журналистами. В условиях глобальной популяризации интернета в России заинтересованный представитель целевой группы общественности мог найти информацию о нужном ему жилом комплексе, постепенно материализуя таким образом строящийся объект в своем сознании.
Анализ документов показал, что мероприятия (как B2C, так и B2B), инициируемые строительными компаниями Санкт-Петербурга и Ленобласти в рамках коммуникационного сопровождения своей деятельности, получили большое распространение с 2006 года. В тот же период стали развиваться сайты, позднее,digital-инструменты PR-продвижения.
После кризиса 2008-2009 гг. началась работа с информационными кризисами. Это связано с возможностью общественности оказывать серьезное влияние на работу застройщиков. В это время появился информационный шантаж на рынке: общественные организации стали шантажировать застройщиков и использовать их как способ добывания денег.
Такие материалы имеют огромное преимущество перед традиционными. Они могут минимизировать воздействие загрязнений, поглощая их из воздуха, запоминать необходимую форму, самостоятельно очищая под воздействием некоторых факторов, таких как специальный искусственный свет. Сейчас идет активная разработка и тестирование таких материалов для строительства. Некоторые инновационные проекты уже используют, например,» умную « штукатурку, бетон, кирпич или краску.
Одним из таких примеров является краска dyo, которая может не только отталкивать воду, но и самоочищаться под воздействием солнечного света. Эта же компания предлагает грунтовку стойкую к возгоранию :в случае открытого пожара грунтовка препятствует проникновению тепла в нижний слой за счет расширения.
Массачусетский технологический институт занимается разработкой проекта дорожного покрытия (бетон или асфальт), способного регенерировать отверстия и трещины. Все работы в этой области объединены в общую программу под названием « ноль+».
Когда экономическое состояние рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти нормализовалось, коммуникационное сопровождение объектов жилой недвижимости стало включать в себя использование дорогих технологий, связанных с визуальным оформлением официального сайта объекта. Некоторые строительные компании уделяли большое внимание 3Dмоделированию объекта, онлайн-турам по квартирам, имиджевым роликам. Особенно важное значение это приобретало при продвижении объектов недвижимости бизнес-класса, так как подобные технологии позволяют не только выстроить целостный образ будущего объекта для потенциального покупателя, но и сформировать необходимый имидж в глазах целевых групп общественности.
Тенденция последних 5 лет – активнейшее использование застройщиками социальных сетей. Чаще всего это «Вконтакте», «Facebook»,«Instagram» и«YouTube».Официальные сообщества застройщиков создавались и раньше 2013 года, но присутствие в них строительных компаний не было обязательным. В настоящее время работа с целевыми группами общественности на площадках социальных сетей обязательна в рамках коммуникационного сопровождения любого объекта жилой недвижимости.
Развитие социальных сетей строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленобласти происходит в рамках совершенствования контент-стратегий, наполнения официальных сообществ информативными и креативными материалами, внедрения вовлекающего контента, видео материалов и регулярных фотоотчетов о ходе строительства.
Что касается использования новейших PR-технологий, которые были выявлены автором исследования во второй главе, часть из них используется на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти – в коммуникационную активность застройщика внедряются SERM-технологии, повышается эффективность инструментов SMM, персонализируется digital-PR, заметна пролонгация PR-сопровождения проектов. Однако другая часть обозначенных в работе трендов не характерна для игроков исследуемого рынка. Некоторые PR-технологии и инструменты не используются в полной мере – шоу-румы и демо-этажи наблюдаются в основном при продвижении проектов комфорт и бизнес-класса, не массового сегмента; внедрениеVR-технологий и дополненной реальности, вовлечение популярных личностей в коммуникационные кампании объектов жилой недвижимости в рамках маркетинга влияния не прослеживается.
Практическая значимость исследования динамики технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти заключается в использовании результатов исследования в коммуникационной деятельности девелоперских компаний.
проанализировано состояние строительной отрасли на современном этапе и нормативно-правового регулирования российского рынка жилой недвижимости;
строительные проекты рассмотрены как объекты и субъекты PR-сопровождения;
выявлены тренды развития строительной сферы, а также технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;
проанализировано использование PR-технологий и инструментов при продвижении строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 года.
В ходе данного исследования был проведен анализ PR-деятельности строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области с 2005 года по настоящее время (апрель 2018 года). Инструменты и технологии коммуникативного сопровождения строительных проектов были изучены в динамике, так как исследуемый период был разбит на три этапа – в зависимости от экономического состояния рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти. Это обусловлено тем, что коммуникационная активность строительных компаний при продвижении отдельных объектов напрямую зависит от экономической деятельности застройщика.
По результатам анализа на каждом этапе были выявлены наиболее часто использующиеся PR-технологии и инструменты продвижения объектов жилой недвижимости каждого сегмента – стандартного (эконом-класс), комфорт-класса и бизнес-класса. Кроме того, сформулирована очередность ввода тех или иных PR-инструментов на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Согласно данному исследованию, в рамках коммуникационного сопровождения строительных проектов на исследуемом рынке чаще всего используются следующие инструменты: медиа-рилейшнз, участие и организация мероприятий B2B и B2C, сайт и SMM-продвижение, участие в конкурсах и премиях, реализация концепции социальной ответственности, подготовка имиджевых материалов и разработка фирменного стиля строительной компании.
Отметим, что внедрение PR-технологий на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти началось с 2005 года – после принятия 214-ФЗ о долевом участии. Второй толчок дал кризис 2008-2009 гг., когда репутация застройщика приобрела денежное выражение, и топ-менеджмент девелоперских компаний понял необходимости создания благоприятного имиджа и формирования лояльной аудитории вокруг бренда.
Тогда же в Санкт-Петербурге и Ленобласти получила распространение практика привлечения застройщиками PR-отделов для аутсорсинговой деятельности. Именно в этом периоде сформировались PR-агентства первой волны, которые сейчас работают на рынке недвижимости.
Большое внимание уделяется работе со СМИ: на рынке недвижимости существует развитая информационная инфраструктура. Все, происходящее на рынке жилищного строительства Санкт-Петербурга и Ленобласти, освещается большим количеством качественных и массовых изданий: деловых, отраслевых и широкой тематики. Поэтому на каждом из этапов реализации строительного проекта СМИ должны получать широкий доступ к информации о ходе строительства проекта, его преимуществах для будущих жильцов и для города.
Коммуникационное сопровождение объекта недвижимости можно разбить на несколько этапов, обусловленных циклом реализации строительного проекта. В первом периоде необходимо задать желаемое позиционирование проекта с уникальными/парадоксальными характеристиками, формирование узнаваемости проекта у целевых групп общественности, понимание его основных ценностей. Во втором периоде (в случае старта продаж и необходимости побуждать покупателя к покупке) – в медиа-поле и в референтной среде должна поддерживаться положительная репутация бренда. В третьем периоде коммуникационное сопровождение должно решать задачу формирования лояльности к комплексу и снижения возможного негатива со стороны группы социального влияния.
Что касается очередности ввода PR-инструментов на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 год, можно представить ее следующим образом. В 2005 году в Санкт-Петербурге, в отличие от регионов, была развита нужная информационная инфраструктура с отраслевыми изданиями и журналистами, что способствовало развитию комментарийной программы.
Следующим этапом стало внедрение такого инструмента, как пресс-релиз. В тот период большое количество строительных компаний могло его использовать, так как в сравнении с другими инструментами, релиз не требует значительных материальных ресурсов и наличия у застройщика отдельного PR-отдела. Пресс-релизы начали выполнять функцию наполнения информационного поля. Когда специализированных интернет-изданий о недвижимости становилось все больше, не самые значительные информационные поводы использовались журналистами. В условиях глобальной популяризации интернета в России заинтересованный представитель целевой группы общественности мог найти информацию о нужном ему жилом комплексе, постепенно материализуя таким образом строящийся объект в своем сознании.
Анализ документов показал, что мероприятия (как B2C, так и B2B), инициируемые строительными компаниями Санкт-Петербурга и Ленобласти в рамках коммуникационного сопровождения своей деятельности, получили большое распространение с 2006 года. В тот же период стали развиваться сайты, позднее,digital-инструменты PR-продвижения.
После кризиса 2008-2009 гг. началась работа с информационными кризисами. Это связано с возможностью общественности оказывать серьезное влияние на работу застройщиков. В это время появился информационный шантаж на рынке: общественные организации стали шантажировать застройщиков и использовать их как способ добывания денег.
Такие материалы имеют огромное преимущество перед традиционными. Они могут минимизировать воздействие загрязнений, поглощая их из воздуха, запоминать необходимую форму, самостоятельно очищая под воздействием некоторых факторов, таких как специальный искусственный свет. Сейчас идет активная разработка и тестирование таких материалов для строительства. Некоторые инновационные проекты уже используют, например,» умную « штукатурку, бетон, кирпич или краску.
Одним из таких примеров является краска dyo, которая может не только отталкивать воду, но и самоочищаться под воздействием солнечного света. Эта же компания предлагает грунтовку стойкую к возгоранию :в случае открытого пожара грунтовка препятствует проникновению тепла в нижний слой за счет расширения.
Массачусетский технологический институт занимается разработкой проекта дорожного покрытия (бетон или асфальт), способного регенерировать отверстия и трещины. Все работы в этой области объединены в общую программу под названием « ноль+».
Когда экономическое состояние рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти нормализовалось, коммуникационное сопровождение объектов жилой недвижимости стало включать в себя использование дорогих технологий, связанных с визуальным оформлением официального сайта объекта. Некоторые строительные компании уделяли большое внимание 3Dмоделированию объекта, онлайн-турам по квартирам, имиджевым роликам. Особенно важное значение это приобретало при продвижении объектов недвижимости бизнес-класса, так как подобные технологии позволяют не только выстроить целостный образ будущего объекта для потенциального покупателя, но и сформировать необходимый имидж в глазах целевых групп общественности.
Тенденция последних 5 лет – активнейшее использование застройщиками социальных сетей. Чаще всего это «Вконтакте», «Facebook»,«Instagram» и«YouTube».Официальные сообщества застройщиков создавались и раньше 2013 года, но присутствие в них строительных компаний не было обязательным. В настоящее время работа с целевыми группами общественности на площадках социальных сетей обязательна в рамках коммуникационного сопровождения любого объекта жилой недвижимости.
Развитие социальных сетей строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленобласти происходит в рамках совершенствования контент-стратегий, наполнения официальных сообществ информативными и креативными материалами, внедрения вовлекающего контента, видео материалов и регулярных фотоотчетов о ходе строительства.
Что касается использования новейших PR-технологий, которые были выявлены автором исследования во второй главе, часть из них используется на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти – в коммуникационную активность застройщика внедряются SERM-технологии, повышается эффективность инструментов SMM, персонализируется digital-PR, заметна пролонгация PR-сопровождения проектов. Однако другая часть обозначенных в работе трендов не характерна для игроков исследуемого рынка. Некоторые PR-технологии и инструменты не используются в полной мере – шоу-румы и демо-этажи наблюдаются в основном при продвижении проектов комфорт и бизнес-класса, не массового сегмента; внедрениеVR-технологий и дополненной реальности, вовлечение популярных личностей в коммуникационные кампании объектов жилой недвижимости в рамках маркетинга влияния не прослеживается.
Практическая значимость исследования динамики технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти заключается в использовании результатов исследования в коммуникационной деятельности девелоперских компаний.