Помощь студентам в учебе
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯПОНСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СЛОГАНОВ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
|
Введение 3
Глава 1 7
1.1. Понятие рекламы 7
1.2. Реклама как объект исследований 13
1.3. Рекламный дискурс 18
1.4. Рекламный текст 26
1.4.1. Особенности рекламного текста 28
1.5. Рекламный слоган 31
1.6. Экстралингвистические компоненты рекламы 35
1.6.1. Телевизионная реклама 35
1.6.2. Логотипы 39
1.7. Выводы 41
Глава 2 44
2.1. Реклама в Японии 44
2.2. Японские слоганы 46
2.2.1. Особенности синтаксического строя 50
2.2.2. Стилистические средства 51
2.2.3. Лексический состав 56
2.2.4. Особенности использования иностранной лексики 58
2.2.5. Особенности написания некоторых лексем 60
2.3. Японская телевизионная реклама 63
2.3.1. Персонажи японских рекламных роликов 64
2.3.2. Особенности стратегии рекламирования 67
2.3.3. Видеоряд, звуковое оформление и стилистические приёмы телерекламы 70
2.3.4. Приёмы подачи информации и мифологичность японской телерекламы 75
2.4. Выводы 80
Заключение 85
Список использованной литературы 91
Глава 1 7
1.1. Понятие рекламы 7
1.2. Реклама как объект исследований 13
1.3. Рекламный дискурс 18
1.4. Рекламный текст 26
1.4.1. Особенности рекламного текста 28
1.5. Рекламный слоган 31
1.6. Экстралингвистические компоненты рекламы 35
1.6.1. Телевизионная реклама 35
1.6.2. Логотипы 39
1.7. Выводы 41
Глава 2 44
2.1. Реклама в Японии 44
2.2. Японские слоганы 46
2.2.1. Особенности синтаксического строя 50
2.2.2. Стилистические средства 51
2.2.3. Лексический состав 56
2.2.4. Особенности использования иностранной лексики 58
2.2.5. Особенности написания некоторых лексем 60
2.3. Японская телевизионная реклама 63
2.3.1. Персонажи японских рекламных роликов 64
2.3.2. Особенности стратегии рекламирования 67
2.3.3. Видеоряд, звуковое оформление и стилистические приёмы телерекламы 70
2.3.4. Приёмы подачи информации и мифологичность японской телерекламы 75
2.4. Выводы 80
Заключение 85
Список использованной литературы 91
Реклама – это форма коммуникации, широкое информирование всевозможными способами с целью популяризации чего-либо, расширения продаж и повышения спроса. Также её называют двигателем конкуренции, который не дает рынку застаиваться, т. к. только с помощью рекламирования товара новый производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама издревле сопровождает деятельность человека. Она играет огромную роль в формировании его мировосприятия и того образа жизни, к которому он стремится, задаёт вектор его желаниям. При этом функциональные особенности рекламных текстов, их спорная стилевая принадлежность, аграмматизм и ряд других особенностей позволяют говорить о формировании языка рекламы как функционального подстиля и об универсальности рекламного текста. В связи с бурным развитием информационных технологий и очевидной экспансией этого феномена практически во все сферы социальной жизни изучение характерных для японского рекламного слогана средств художественной выразительности, специфического набора используемой лексики и синтаксических конструкций ставит данную подсистему в ряд интересных как с практической, так и теоретической точек зрения объектов исследования.
Актуальность темы определяется всё возрастающей интенсивностью рекламной деятельности, её значимостью для многих сфер жизни любого современного общества, а также тем, что язык японской рекламы малоизучен как в отечественном, так и в зарубежном японоведении. Как отмечается в[Зирка 2005], язык рекламы – это специфическое явление и особая область исследования в современной науке, лингвистические и психологические аспекты которой ещё только осознаются и изучаются.
Цель данной диссертации состоит в выявлении и описании особенностей рекламы в Японии с точки зрения комплекса используемых в рекламных слоганах и телевизионной рекламе языковых средств, а также релевантных для данной сферы экстралингвистических факторов.
Достижение цели исследования предусматривает решение комплекса задач:
1) Описать феномен рекламы как явление многогранное, изучение которого должно носить междисциплинарный характер, в рамках данного исследования с точки зрения лингвистики и психологии;
2) Выделить характерные черты рекламного текста и рекламного дискурса;
3) Описать лингвокультурологические особенности рекламных слоганов в японском языке;
4) Выявить лингвокультурологические особенности японских рекламных видеороликов.
Научная новизна исследования в предлагаемой диссертации состоит в описании современной рекламы как явления динамичного и разнонаправленного; выявлении отличительных черт рекламного текста, специфики его структуры и стиля, а также выделении особенностей экстралингвистических средств японской рекламы.
Объектом исследования выступают слоганы, функционирующие в японской рекламе, а также японская телевизионная реклама, как с точки зрения используемых художественных образов, так и с точки зрения скриптов.
Предмет исследования – лингвистические и культурологические особенности японских коммерческих слоганов и рекламных роликов.
Основные методы исследования: описание, семантический анализ рекламных текстов и рекламных роликов на японском языке, сравнение, обобщение данных.
В последние десятилетия реклама является объектом интереса многих исследователей. Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем осуществления рекламной деятельности, составления рекламных текстов, а также их коммуникативных и языковых особенностей. Большое внимание привлекает и сравнительный анализ рекламы европейских стран и Азиатского региона который проводится в основном зарубежными исследователями. Теоретическую базу диссертации составляют следующие исследования российских и иностранных авторов: коллективная монография «Рекламный дискурс и рекламный текст» под редакцией Т.Н. Колокольцевой, «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте» Т.Н. Лившиц, «Словарь девизов и слоганов» Сода Коити, «Японская реклама. Люди. Эпохи. Выражения» Ямамото Такэтоси и Цуганэсава Тосихиро, диссертации В.В. Зирка, К.В. Шидо и др. Также были использованы научные статьи таких авторов как А.С. Дыбовский, Кэролин Лин,Чарльз Тейлор, Юко Минова, Синтаро Окадзаки и др.
Практическая значимость проведённого исследования заключается в том, что результаты могут быть использованы в процессе преподавания как лингвистических дисциплин, так и дисциплин, связанных с маркетингом и копирайтингом, межкультурной коммуникацией и этнопсихологией. Анализ языка рекламы не только представляет особый интерес для лингвистики, но и для культурологии и истории, поскольку может выступать своеобразным инструментом социокультурной диагностики, например, с опорой на такой уникальный материал, как рекламные обращения, отражающие ценностную ориентацию целевой аудитории и этические нормы, присущие той или иной эпохе.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе мы рассматриваем понятия «реклама», «рекламный текст», даем обзор истории изучения соответствующего феномена, описываем особенности рекламного дискурса и рекламного текста, а также рассматриваем экстралингвистические составляющие рекламы. Вторая глава посвящена рекламному тексту и телевизионной рекламе в Японии и их лингвокультурологическим особенностям.
Актуальность темы определяется всё возрастающей интенсивностью рекламной деятельности, её значимостью для многих сфер жизни любого современного общества, а также тем, что язык японской рекламы малоизучен как в отечественном, так и в зарубежном японоведении. Как отмечается в[Зирка 2005], язык рекламы – это специфическое явление и особая область исследования в современной науке, лингвистические и психологические аспекты которой ещё только осознаются и изучаются.
Цель данной диссертации состоит в выявлении и описании особенностей рекламы в Японии с точки зрения комплекса используемых в рекламных слоганах и телевизионной рекламе языковых средств, а также релевантных для данной сферы экстралингвистических факторов.
Достижение цели исследования предусматривает решение комплекса задач:
1) Описать феномен рекламы как явление многогранное, изучение которого должно носить междисциплинарный характер, в рамках данного исследования с точки зрения лингвистики и психологии;
2) Выделить характерные черты рекламного текста и рекламного дискурса;
3) Описать лингвокультурологические особенности рекламных слоганов в японском языке;
4) Выявить лингвокультурологические особенности японских рекламных видеороликов.
Научная новизна исследования в предлагаемой диссертации состоит в описании современной рекламы как явления динамичного и разнонаправленного; выявлении отличительных черт рекламного текста, специфики его структуры и стиля, а также выделении особенностей экстралингвистических средств японской рекламы.
Объектом исследования выступают слоганы, функционирующие в японской рекламе, а также японская телевизионная реклама, как с точки зрения используемых художественных образов, так и с точки зрения скриптов.
Предмет исследования – лингвистические и культурологические особенности японских коммерческих слоганов и рекламных роликов.
Основные методы исследования: описание, семантический анализ рекламных текстов и рекламных роликов на японском языке, сравнение, обобщение данных.
В последние десятилетия реклама является объектом интереса многих исследователей. Труды зарубежных и отечественных специалистов охватывают широкий спектр проблем осуществления рекламной деятельности, составления рекламных текстов, а также их коммуникативных и языковых особенностей. Большое внимание привлекает и сравнительный анализ рекламы европейских стран и Азиатского региона который проводится в основном зарубежными исследователями. Теоретическую базу диссертации составляют следующие исследования российских и иностранных авторов: коллективная монография «Рекламный дискурс и рекламный текст» под редакцией Т.Н. Колокольцевой, «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте» Т.Н. Лившиц, «Словарь девизов и слоганов» Сода Коити, «Японская реклама. Люди. Эпохи. Выражения» Ямамото Такэтоси и Цуганэсава Тосихиро, диссертации В.В. Зирка, К.В. Шидо и др. Также были использованы научные статьи таких авторов как А.С. Дыбовский, Кэролин Лин,Чарльз Тейлор, Юко Минова, Синтаро Окадзаки и др.
Практическая значимость проведённого исследования заключается в том, что результаты могут быть использованы в процессе преподавания как лингвистических дисциплин, так и дисциплин, связанных с маркетингом и копирайтингом, межкультурной коммуникацией и этнопсихологией. Анализ языка рекламы не только представляет особый интерес для лингвистики, но и для культурологии и истории, поскольку может выступать своеобразным инструментом социокультурной диагностики, например, с опорой на такой уникальный материал, как рекламные обращения, отражающие ценностную ориентацию целевой аудитории и этические нормы, присущие той или иной эпохе.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе мы рассматриваем понятия «реклама», «рекламный текст», даем обзор истории изучения соответствующего феномена, описываем особенности рекламного дискурса и рекламного текста, а также рассматриваем экстралингвистические составляющие рекламы. Вторая глава посвящена рекламному тексту и телевизионной рекламе в Японии и их лингвокультурологическим особенностям.
Реклама – это повсеместная и неизбежная данность современной жизни. Попытки дать точное определение этому явлению ведутся на протяжении десятилетий, а исследования рекламной деятельности началось со второй половины XIX в. По силе воздействия рекламу сравнивают с искусством и религией, т. к. в наше время реклама уже не ограничивается продвижением товаров и услуг, но всё более сосредотачивается на популяризации определённых жизненных ценностей и аксиологических установок. Также роль, которую реклама играет в современном обществе, сравнивается с механизмом воздействия мифов – как и миф, она предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизни.
Реклама представляет собой процесс коммуникации и распространения информации, процесс сбыта товара, средство, устанавливающее контакт между продавцом и покупателем, сильнейший регулятор общественных отношений, основу создания новых форм культурной среды и т.п., также она характеризуется разнонаправленностью и обладает несколькими каналами распространения. Такая многогранность не позволяет охватить этот феномен в полном его объёме в рамках какой-либо одной науки. Наличие этих трудностей и объясняет необходимость междисциплинарного подхода к изучению, дающего на стыке двух и более наук наиболее эффективные результаты анализа. Исследования проводятся в том числе и на стыке психологии и лингвистики, поскольку разграничить «лингвистическое» и «психологическое» в рекламе представляется непростой задачей.
Рекламный дискурс является в настоящее время одним из наиболее активно развивающихся дискурсов. Он относится к разновидности институционального дискурса, а в его пределах – к коммуникативному институту и институту производства. Рекламный дискурс ориентирован на популяризацию определённых товаров и услуг, и потому в явной и неявной форме пропагандирует ценности, жизненные установки, а также определённый стиль жизни, т. е. по характеру он манипулятивный и несёт в себе императивные жанровые признаки, хотя очевидная императивность в рекламном тексте, как правило, не допускается. Важнейшими особенностями рекламного дискурса является то, что адресант часто играет роль заботливого собеседника, желающего облегчить жизнь адресату, а провозглашённые ценности и цели не совпадают с истинными. В частности, к истинным ценностям дискурса можно отнести товар, деньги, выгоду и пр., в то время как в качестве провозглашённых ценностей и целей, как правило, выступают социальные. В современном информационном пространстве рекламный дискурс выполняет множество функций: информирует и побуждает потребителя к действию, влияет на систему важнейших ценностей, присущих обществу на том или ином этапе его развития и др. Важным представляется то, что на рекламный дискурс накладывается ряд законодательных ограничений. Также влияние на него оказывают и условия коммуникативной ситуации.
Рекламный текст является реализацией рекламного дискурса. По большей части его нельзя воспринимать как линейную последовательность знаков в силу особенностей его структуры, а именно присутствия невербальных компонентов – логотипа, товарного знака, творческого применения шрифтов и символов и др. От прочих видов информации рекламу отличает экспрессивность, краткость и ёмкость, а также стремление к отрыву от нормы как в оформлении, так и в содержании. Объясняется это тем, что эффективность рекламы, т. е. способность привлечь зрителя и направить его по пути, желательного для рекламодателя, напрямую зависит от её оригинальности. При этом вопрос о стилевой принадлежности по-прежнему остаётся нерешённым, хотя ряд исследователей полагает, что язык рекламы является функциональным подстилем. Характерным чертам рекламного текста являются относительность языковой нормы и регулярные графические, грамматические и лексические отступления от неё; языковая компрессия; высокая концентрация тропов и фигур речи, в особенности на одном участке текста. Рекламный текст состоит из нескольких композиционных элементов, в т. ч. и слогана. Рекламный слоган – неотъемлемая часть любого рекламного сообщения и его наиболее узнаваемая часть; короткая фраза, соответствующая объёму оперативной памяти человека, которая резюмирует рекламное высказывание. Всякое рекламное сообщение прежде всего характеризуется избирательностью мотивов и информации, а для слогана ввиду их малой протяжённости это особенно характерно.
Реклама обладает многими универсальными чертами, которые обусловлены взаимодействием в её рамках разных культур, а также сходными прагматическими целями, которые ставятся перед рекламой любого вида, однако при этом реклама и национальна, поскольку при её создании нельзя не учитывать хронотоп и хабитус целевой аудитории, т. е. время и пространство, в которых существует эта аудитория, а также её образа жизни, вкусов и предпочтений. Культурные особенности Японии обуславливают характер её рекламы. Япония относится к странам высококонтекстуальной культуры, что находит своё отражение в мягкой стратегии рекламирования, на основе которой создаётся японская телереклама, а также в меньшей её прямолинейности, – в частности, в более редкой и непродолжительной демонстрации символики компании. Упаковка, однако, представляется вниманию зрителя значительно чаще, что объясняется тем, что упаковывание тех или иных предметов с давних времен рассматривалось в Японии как особый вид искусства. Нацеленность японского социума на гармоничное сосуществование выражается в избегании ситуаций, который могут вызвать у потребителя отрицательные эмоции – например, в японской рекламе, как правило, опускается фактическая информация о товаре, что объясняется нежеланием вызвать возмущение зрителя хвастовством; кроме того, японские рекламисты полагают, что подробный рассказ о преимуществах товара может быть расценен как намёк на неспособность сделать самостоятельные выводы. Вместо этого телезрителю предлагаются рекламные песенки-джингл, насыщенные преимущественно адъективной лексикой, акцентирующей высокую оценку товара. Лексический разброс в текстах телерекламы чрезвычайно велик. Они содержат и исконную, и иностранную лексику; сложные китаизмы часто заменяются на заимствованные слова, которые легче воспринимать на слух. Лингвоспецифическим является использование для описания продукта рекламирования ономатопоэтических выражений.
Специфической чертой японской рекламы является наличие т. н. «Nonsense humor» –юмора нелепости, который выражается в утрированных до карикатурности реакциях персонажей сюжета. Также для японской рекламы характерно повсеместное использование мифологических мотивов с отсылками к этноспецифичному фонду сказок (как японских, так и зарубежных) и жанрово-карнавальных мотивов, решённых в юмористическом ключе и в форме музыкального телеролика или же т. н. «среза жизни» – телеролика о повседневной жизни.
В телевизионной рекламе реализуется и рекламный слоган. Как правило, его демонстрируют в конце сюжета вместе с логотипом компании, что отличает японскую рекламу от рекламы европейской и американской, где логотип и слоган появляются раньше и остаются на экране дольше; такая особенность является характерной чертой навязчивой рекламы, присущей этим регионам.
Японский слоган сохраняет многие специфические черты, обусловленные культурой Японии, в частности в них используются различные виды языковой игры, лексика, не характерная для зарубежной рекламы, в т. ч. названия сезонов, активно используются диалектизмы. Также в текстах встречаются разнообразные тропы и фигуры экспрессивного синтаксиса. Имеет место и сугубо японское поэтическое явление – слоганы, соответствующие классическим японских поэтическим формам, а в редчайших случаях встречаются и рифмованные слоганы. Стилистически слоганы решаются как формально, так и неформально в зависимости от адресата. Лексический состав японских слоганов, как и текстов телерекламы, чрезвычайно разнородный – в них используется и японская, и иностранная лексика. В текстах встречаются разнообразные типографские знаки, латинизированные названия, своеобразно сокращаются слова.
Японская телереклама и слоган, как неотъемлемый её компонент, подвергаются невероятно сильному влиянию со стороны стран Европы и США. Часто в рекламных роликах появляются иностранные, чуждые японской культуре персонажи, заграничная популярная музыка, идёт уклон рекламной стратегии в сторону её навязчивого типа, распространённому в Европе и США. Язык слогана также испытывает схожее давление извне – всё больше компаний, как крупных международных корпораций, так и региональных, уступая этому давлению, в своих текстах отдают предпочтение словам-заимствованиям и английскому языку. Процесс подмены японского иностранным начался задолго до настоящего времени и продолжается несколько десятилетий. При этом, однако, не следует забывать о способности языка перерабатывать чуждые элементы, приспосабливая их под свои нужды, которую не раз проявлял японский язык на протяжении своего существования. Примером тому может служить огромный пласт лексики, заимствованной из китайского языка, настолько прочно вошедший в японский словарь, что тот уже невозможно мыслить без этого некогда чужеродного включения. Исключением не стали и заимствования из западноевропейских языков, переработанные в соответствии со вкусами носителей японского языка. Несмотря ни на что, японская телереклама так же, как и японский язык в целом, по-прежнему сохраняет свою национальную специфику, принимая новое, но не отказываясь и от исконных элементов, – всё так же для большей выразительности текста применяются классические поэтические размеры, игры с написанием цифр знаками каны, по-прежнему применяются формы бунго и пр. В настоящее время в телерекламе наблюдаются тенденции к возвращению к мягкой рекламной стратегии, которая считалась приоритетной ранее. По мере того, как экономическая ситуация стабилизируется, японская реклама постепенно возвращается к естественному для японских культуры и менталитета подходу. На смену волне телероликов с европейскими и американскими знаменитостями в главных ролях пришла мода снимать японских известных личностей. В то время как первые всегда представлялись японскому потребителю недосягаемыми величинами, вторые кажутся куда более доступными и понятными, а, значит, в психологическом отношении значительно ближе обычному телезрителю. Несмотря на всю европеизированность сферы рекламы в Японии, она по-прежнему остаётся в той же степени и японской, а национальная культура уступает свои позиции лишь на непродолжительное время.
В дальнейших исследованиях хотелось бы продолжить анализ японской стратегии рекламирования и проанализировать её динамику по мере изменения экономической обстановки в стране. Интересным нам представляется и исследование жанрово-карнавальных мотивов, представленных в телерекламе, а также их сравнительный анализ с европейскими аналогами. В ходе углубления тематики хотелось бы обратить внимание на специфику образов героя, антигероя и трикстера и сравнить их с литературными персонажами как японской литературы, так и зарубежной.
Реклама представляет собой процесс коммуникации и распространения информации, процесс сбыта товара, средство, устанавливающее контакт между продавцом и покупателем, сильнейший регулятор общественных отношений, основу создания новых форм культурной среды и т.п., также она характеризуется разнонаправленностью и обладает несколькими каналами распространения. Такая многогранность не позволяет охватить этот феномен в полном его объёме в рамках какой-либо одной науки. Наличие этих трудностей и объясняет необходимость междисциплинарного подхода к изучению, дающего на стыке двух и более наук наиболее эффективные результаты анализа. Исследования проводятся в том числе и на стыке психологии и лингвистики, поскольку разграничить «лингвистическое» и «психологическое» в рекламе представляется непростой задачей.
Рекламный дискурс является в настоящее время одним из наиболее активно развивающихся дискурсов. Он относится к разновидности институционального дискурса, а в его пределах – к коммуникативному институту и институту производства. Рекламный дискурс ориентирован на популяризацию определённых товаров и услуг, и потому в явной и неявной форме пропагандирует ценности, жизненные установки, а также определённый стиль жизни, т. е. по характеру он манипулятивный и несёт в себе императивные жанровые признаки, хотя очевидная императивность в рекламном тексте, как правило, не допускается. Важнейшими особенностями рекламного дискурса является то, что адресант часто играет роль заботливого собеседника, желающего облегчить жизнь адресату, а провозглашённые ценности и цели не совпадают с истинными. В частности, к истинным ценностям дискурса можно отнести товар, деньги, выгоду и пр., в то время как в качестве провозглашённых ценностей и целей, как правило, выступают социальные. В современном информационном пространстве рекламный дискурс выполняет множество функций: информирует и побуждает потребителя к действию, влияет на систему важнейших ценностей, присущих обществу на том или ином этапе его развития и др. Важным представляется то, что на рекламный дискурс накладывается ряд законодательных ограничений. Также влияние на него оказывают и условия коммуникативной ситуации.
Рекламный текст является реализацией рекламного дискурса. По большей части его нельзя воспринимать как линейную последовательность знаков в силу особенностей его структуры, а именно присутствия невербальных компонентов – логотипа, товарного знака, творческого применения шрифтов и символов и др. От прочих видов информации рекламу отличает экспрессивность, краткость и ёмкость, а также стремление к отрыву от нормы как в оформлении, так и в содержании. Объясняется это тем, что эффективность рекламы, т. е. способность привлечь зрителя и направить его по пути, желательного для рекламодателя, напрямую зависит от её оригинальности. При этом вопрос о стилевой принадлежности по-прежнему остаётся нерешённым, хотя ряд исследователей полагает, что язык рекламы является функциональным подстилем. Характерным чертам рекламного текста являются относительность языковой нормы и регулярные графические, грамматические и лексические отступления от неё; языковая компрессия; высокая концентрация тропов и фигур речи, в особенности на одном участке текста. Рекламный текст состоит из нескольких композиционных элементов, в т. ч. и слогана. Рекламный слоган – неотъемлемая часть любого рекламного сообщения и его наиболее узнаваемая часть; короткая фраза, соответствующая объёму оперативной памяти человека, которая резюмирует рекламное высказывание. Всякое рекламное сообщение прежде всего характеризуется избирательностью мотивов и информации, а для слогана ввиду их малой протяжённости это особенно характерно.
Реклама обладает многими универсальными чертами, которые обусловлены взаимодействием в её рамках разных культур, а также сходными прагматическими целями, которые ставятся перед рекламой любого вида, однако при этом реклама и национальна, поскольку при её создании нельзя не учитывать хронотоп и хабитус целевой аудитории, т. е. время и пространство, в которых существует эта аудитория, а также её образа жизни, вкусов и предпочтений. Культурные особенности Японии обуславливают характер её рекламы. Япония относится к странам высококонтекстуальной культуры, что находит своё отражение в мягкой стратегии рекламирования, на основе которой создаётся японская телереклама, а также в меньшей её прямолинейности, – в частности, в более редкой и непродолжительной демонстрации символики компании. Упаковка, однако, представляется вниманию зрителя значительно чаще, что объясняется тем, что упаковывание тех или иных предметов с давних времен рассматривалось в Японии как особый вид искусства. Нацеленность японского социума на гармоничное сосуществование выражается в избегании ситуаций, который могут вызвать у потребителя отрицательные эмоции – например, в японской рекламе, как правило, опускается фактическая информация о товаре, что объясняется нежеланием вызвать возмущение зрителя хвастовством; кроме того, японские рекламисты полагают, что подробный рассказ о преимуществах товара может быть расценен как намёк на неспособность сделать самостоятельные выводы. Вместо этого телезрителю предлагаются рекламные песенки-джингл, насыщенные преимущественно адъективной лексикой, акцентирующей высокую оценку товара. Лексический разброс в текстах телерекламы чрезвычайно велик. Они содержат и исконную, и иностранную лексику; сложные китаизмы часто заменяются на заимствованные слова, которые легче воспринимать на слух. Лингвоспецифическим является использование для описания продукта рекламирования ономатопоэтических выражений.
Специфической чертой японской рекламы является наличие т. н. «Nonsense humor» –юмора нелепости, который выражается в утрированных до карикатурности реакциях персонажей сюжета. Также для японской рекламы характерно повсеместное использование мифологических мотивов с отсылками к этноспецифичному фонду сказок (как японских, так и зарубежных) и жанрово-карнавальных мотивов, решённых в юмористическом ключе и в форме музыкального телеролика или же т. н. «среза жизни» – телеролика о повседневной жизни.
В телевизионной рекламе реализуется и рекламный слоган. Как правило, его демонстрируют в конце сюжета вместе с логотипом компании, что отличает японскую рекламу от рекламы европейской и американской, где логотип и слоган появляются раньше и остаются на экране дольше; такая особенность является характерной чертой навязчивой рекламы, присущей этим регионам.
Японский слоган сохраняет многие специфические черты, обусловленные культурой Японии, в частности в них используются различные виды языковой игры, лексика, не характерная для зарубежной рекламы, в т. ч. названия сезонов, активно используются диалектизмы. Также в текстах встречаются разнообразные тропы и фигуры экспрессивного синтаксиса. Имеет место и сугубо японское поэтическое явление – слоганы, соответствующие классическим японских поэтическим формам, а в редчайших случаях встречаются и рифмованные слоганы. Стилистически слоганы решаются как формально, так и неформально в зависимости от адресата. Лексический состав японских слоганов, как и текстов телерекламы, чрезвычайно разнородный – в них используется и японская, и иностранная лексика. В текстах встречаются разнообразные типографские знаки, латинизированные названия, своеобразно сокращаются слова.
Японская телереклама и слоган, как неотъемлемый её компонент, подвергаются невероятно сильному влиянию со стороны стран Европы и США. Часто в рекламных роликах появляются иностранные, чуждые японской культуре персонажи, заграничная популярная музыка, идёт уклон рекламной стратегии в сторону её навязчивого типа, распространённому в Европе и США. Язык слогана также испытывает схожее давление извне – всё больше компаний, как крупных международных корпораций, так и региональных, уступая этому давлению, в своих текстах отдают предпочтение словам-заимствованиям и английскому языку. Процесс подмены японского иностранным начался задолго до настоящего времени и продолжается несколько десятилетий. При этом, однако, не следует забывать о способности языка перерабатывать чуждые элементы, приспосабливая их под свои нужды, которую не раз проявлял японский язык на протяжении своего существования. Примером тому может служить огромный пласт лексики, заимствованной из китайского языка, настолько прочно вошедший в японский словарь, что тот уже невозможно мыслить без этого некогда чужеродного включения. Исключением не стали и заимствования из западноевропейских языков, переработанные в соответствии со вкусами носителей японского языка. Несмотря ни на что, японская телереклама так же, как и японский язык в целом, по-прежнему сохраняет свою национальную специфику, принимая новое, но не отказываясь и от исконных элементов, – всё так же для большей выразительности текста применяются классические поэтические размеры, игры с написанием цифр знаками каны, по-прежнему применяются формы бунго и пр. В настоящее время в телерекламе наблюдаются тенденции к возвращению к мягкой рекламной стратегии, которая считалась приоритетной ранее. По мере того, как экономическая ситуация стабилизируется, японская реклама постепенно возвращается к естественному для японских культуры и менталитета подходу. На смену волне телероликов с европейскими и американскими знаменитостями в главных ролях пришла мода снимать японских известных личностей. В то время как первые всегда представлялись японскому потребителю недосягаемыми величинами, вторые кажутся куда более доступными и понятными, а, значит, в психологическом отношении значительно ближе обычному телезрителю. Несмотря на всю европеизированность сферы рекламы в Японии, она по-прежнему остаётся в той же степени и японской, а национальная культура уступает свои позиции лишь на непродолжительное время.
В дальнейших исследованиях хотелось бы продолжить анализ японской стратегии рекламирования и проанализировать её динамику по мере изменения экономической обстановки в стране. Интересным нам представляется и исследование жанрово-карнавальных мотивов, представленных в телерекламе, а также их сравнительный анализ с европейскими аналогами. В ходе углубления тематики хотелось бы обратить внимание на специфику образов героя, антигероя и трикстера и сравнить их с литературными персонажами как японской литературы, так и зарубежной.