СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА КОМПАНИИ DR. NIEDERMAIER PHARMA GMBH НА РЫНОК МОСКВЫ
|
Введение
Глава 1. Компания Dr.Niedermaier Pharma GmbH: общая характеристика…………………….7
1.1. Краткая история компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH………………………………...…....7
1.2. Продукция компании и портрет ее покупателя
1.3. Финансовое положение компании
Глава 2. Анализ целевого рынка
2.1. Российский рынок органической косметики: основные характеристики……………….12
2.2. PEST-анализ московского рынка органической косметики премиум-класса…………...17
2.3. Анализ пяти сил конкуренции по М.Портеру
Глава 3. Практические рекомендации по выходу компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы
3.1. Анализ результатов предпочтений целевой аудитории
3.2. SWOT-анализ компании Dr. Niedermaier Pharma GmbH
3.3. Основные мероприятия в области маркетинга
3.4. Расчет денежных эффектов от выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Глава 1. Компания Dr.Niedermaier Pharma GmbH: общая характеристика…………………….7
1.1. Краткая история компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH………………………………...…....7
1.2. Продукция компании и портрет ее покупателя
1.3. Финансовое положение компании
Глава 2. Анализ целевого рынка
2.1. Российский рынок органической косметики: основные характеристики……………….12
2.2. PEST-анализ московского рынка органической косметики премиум-класса…………...17
2.3. Анализ пяти сил конкуренции по М.Портеру
Глава 3. Практические рекомендации по выходу компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы
3.1. Анализ результатов предпочтений целевой аудитории
3.2. SWOT-анализ компании Dr. Niedermaier Pharma GmbH
3.3. Основные мероприятия в области маркетинга
3.4. Расчет денежных эффектов от выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
На сегодняшний день ввиду продолжающихся процессов глобализации рынки сбыта различных товаров и услуг постепенно утрачивают свои национальные границы. Освоение новых рынков сбыта является одним из ключевых факторов успешного развития компании. Географическая экспансия позволяет не только увеличить конкурентоспособность компании путем использования новых открывающихся возможностей для сбыта на международных рынках, но также позволяет снизить потенциальное влияние экономических, политических, социальных и других рисков, которым подвержена компания, оперирующая исключительно на одном национальном рынке. В связи с этим, на мировом рынке существует тенденция к географической экспансии.
Подготовка к осуществлению экспансии, в частности, выбор рынка и разработка стратегии проникновения является ключевым фактором успеха. Необходимо точно определить величину спроса на конкретные товары, выраженную в показателях объема продаж, а также ориентироваться на потребителя и его потребности с целью определения механизмов воздействия на потребителя для побуждения к приобретению товара. Разработка стратегии экспансии играет ключевую роль: ошибки и несоответствия, которые могут возникнуть при выборе целевого рынка, как и возможное несоответствие выбранной стратегии целям и возможностям организации, могут пагубно отразиться на деятельности организации.
Данная работа подготовлена в формате консалтингового проекта по разработке стратегии выхода фармацевтической компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы. Dr.Niedermaier Pharma GmbH - немецкая компания, осуществляющая деятельность на рынке Европы. На сегодняшний день организация не ведет свою деятельность на российском рынке, однако, невзирая на геополитическое противостояние и санкции, компания рассматривает Россию, в частности, Москву, как возможную площадку для расширения своего бизнеса - вывода линейки оздоровительной косметики Regulat. Информация о заинтересованности компании в выходе на российский рынок была получена в ходе интервью с главой компании Александром Мэй, и, стоит отметить, намерения являются обоснованными. Действительно, на сегодняшний день продвижение здорового образа жизни является неотъемлемой частью государственной политики в России. Это подтверждает также возрастающая с каждым годом популярность спорта и здорового питания. В связи с этим в России растет спрос на экологически чистые продукты питания, а также увеличивается популярность органической косметики. Это обуславливает актуальность выбранной темы работы.
Объектом исследования является немецкая фармацевтическая компания Dr.Niedermaier Pharma GmbH. Предметом исследования является стратегия выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы.
Целью исследования является разработка стратегии выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать деятельность компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH и линейку ее продуктов с целью определения основных конкурентных преимуществ компании и возможностей для развития.
2. Проанализировать российский рынок косметики, выявляя особенности его развития в условиях политической и экономической нестабильности.
3. Исследовать рынок косметики Москвы с целью определения стратегии для компании.
4. Определить ключевые параметры оценки вариантов выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на московский рынок косметики.
5. Рассмотреть и рассчитать несколько возможных вариантов вывода продукции компании на рынок Москвы.
6. Выработать конечные рекомендации по определению стратегии компании и определить маркетинговую стратегию Dr.Niedermaier Pharma GmbH с учетом особенностей рынка Москвы.
Решение вышеперечисленных задач осуществляется в соответствующих главах работы.
Первая глава посвящена общей характеристике компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH, описанию линейки косметических средств и конкурентных преимуществ компании.
Во второй главе дается характеристика российского рынка органической косметики, производится PEST- анализ и анализ конкуренции по М.Портеру.
Во третьей главе проводится анализ результатов проведенного опроса целевой аудитории, анализ внутренней среды организации, определяются основные мероприятия в области маркетинга. В результате проведенного анализа, основываясь на оценках экспертов, рассчитываются прогнозные денежные потоки от выхода компании на рынок органической косметики Москвы.
Вопрос географической экспансии и интернационализации компаний по всему миру на сегодняшний день представляет большой интерес для многих авторов, что обуславливает растущее число научных исследований и разработок соответствующих моделей. В основу данной работы легли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные выбору стратегии географической экспансии. В ходе написания данной работы были изучены труды таких авторов, как Медведев А.Г., Портер М.Е, Бакли П. Дж, Кейсон М., Котлер Ф., Осланд Г.Е, Рут Ф. Р. и многих других. При сборе данных для анализа российского рынка косметики использовались такие базы данных, как Thomson Reuters, MarketLine и СПАРК. Также в работе использовались аналитические отчеты Euromonitor International, РБК Исследование рынков и другие. Кроме того для получения информации о деятельности и стратегии компании в феврале 2017 года было проведено личное структурированное интервью с директором компании Александом Мэй. Для получения первичной информации об уровне потенциального спроса и возможности выхода компании Dr. Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы в апреле 2017 года был проведен опрос среди покупателей косметики премиум-класса в данном городе. Опрос проводился в двух формах: онлайн-опрос и полевое исследование в ЦУМ и ГУМ. Суммарно в опросе приняли участие 183 человека.
Подготовка к осуществлению экспансии, в частности, выбор рынка и разработка стратегии проникновения является ключевым фактором успеха. Необходимо точно определить величину спроса на конкретные товары, выраженную в показателях объема продаж, а также ориентироваться на потребителя и его потребности с целью определения механизмов воздействия на потребителя для побуждения к приобретению товара. Разработка стратегии экспансии играет ключевую роль: ошибки и несоответствия, которые могут возникнуть при выборе целевого рынка, как и возможное несоответствие выбранной стратегии целям и возможностям организации, могут пагубно отразиться на деятельности организации.
Данная работа подготовлена в формате консалтингового проекта по разработке стратегии выхода фармацевтической компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы. Dr.Niedermaier Pharma GmbH - немецкая компания, осуществляющая деятельность на рынке Европы. На сегодняшний день организация не ведет свою деятельность на российском рынке, однако, невзирая на геополитическое противостояние и санкции, компания рассматривает Россию, в частности, Москву, как возможную площадку для расширения своего бизнеса - вывода линейки оздоровительной косметики Regulat. Информация о заинтересованности компании в выходе на российский рынок была получена в ходе интервью с главой компании Александром Мэй, и, стоит отметить, намерения являются обоснованными. Действительно, на сегодняшний день продвижение здорового образа жизни является неотъемлемой частью государственной политики в России. Это подтверждает также возрастающая с каждым годом популярность спорта и здорового питания. В связи с этим в России растет спрос на экологически чистые продукты питания, а также увеличивается популярность органической косметики. Это обуславливает актуальность выбранной темы работы.
Объектом исследования является немецкая фармацевтическая компания Dr.Niedermaier Pharma GmbH. Предметом исследования является стратегия выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы.
Целью исследования является разработка стратегии выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать деятельность компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH и линейку ее продуктов с целью определения основных конкурентных преимуществ компании и возможностей для развития.
2. Проанализировать российский рынок косметики, выявляя особенности его развития в условиях политической и экономической нестабильности.
3. Исследовать рынок косметики Москвы с целью определения стратегии для компании.
4. Определить ключевые параметры оценки вариантов выхода компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на московский рынок косметики.
5. Рассмотреть и рассчитать несколько возможных вариантов вывода продукции компании на рынок Москвы.
6. Выработать конечные рекомендации по определению стратегии компании и определить маркетинговую стратегию Dr.Niedermaier Pharma GmbH с учетом особенностей рынка Москвы.
Решение вышеперечисленных задач осуществляется в соответствующих главах работы.
Первая глава посвящена общей характеристике компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH, описанию линейки косметических средств и конкурентных преимуществ компании.
Во второй главе дается характеристика российского рынка органической косметики, производится PEST- анализ и анализ конкуренции по М.Портеру.
Во третьей главе проводится анализ результатов проведенного опроса целевой аудитории, анализ внутренней среды организации, определяются основные мероприятия в области маркетинга. В результате проведенного анализа, основываясь на оценках экспертов, рассчитываются прогнозные денежные потоки от выхода компании на рынок органической косметики Москвы.
Вопрос географической экспансии и интернационализации компаний по всему миру на сегодняшний день представляет большой интерес для многих авторов, что обуславливает растущее число научных исследований и разработок соответствующих моделей. В основу данной работы легли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные выбору стратегии географической экспансии. В ходе написания данной работы были изучены труды таких авторов, как Медведев А.Г., Портер М.Е, Бакли П. Дж, Кейсон М., Котлер Ф., Осланд Г.Е, Рут Ф. Р. и многих других. При сборе данных для анализа российского рынка косметики использовались такие базы данных, как Thomson Reuters, MarketLine и СПАРК. Также в работе использовались аналитические отчеты Euromonitor International, РБК Исследование рынков и другие. Кроме того для получения информации о деятельности и стратегии компании в феврале 2017 года было проведено личное структурированное интервью с директором компании Александом Мэй. Для получения первичной информации об уровне потенциального спроса и возможности выхода компании Dr. Niedermaier Pharma GmbH на рынок Москвы в апреле 2017 года был проведен опрос среди покупателей косметики премиум-класса в данном городе. Опрос проводился в двух формах: онлайн-опрос и полевое исследование в ЦУМ и ГУМ. Суммарно в опросе приняли участие 183 человека.
В феврале 2017 года глава компании Dr. Niedermaier Pharma GmbH Александр Мэй выразил желание выйти на российский рынок органической косметики и хотел бы разработать стратегию входа для компании. В связи с этим, целью данной исследовательской работы являлось разработать стратегию выхода компании на рынок органической косметики Москвы. Для достижения данной цели мною были сформулированы и решены различные задачи, решения которых осуществляется в соответствующих главах работы.
1. В первой главе ходе анализа характеристики компании было выявлено, что компания Dr. Niedermaier Pharma GmbH имеет устойчивое финансовое положение, успешно развивается на Европейском рынке более 70 лет и имеет запатентованную технологию производства косметики, что отличает продукцию компании под брендом Regulat.
2. Во второй главе были проанализированы тенденции российского рынка органической косметики и сделан вывод о том, что российский рынок косметики динамично растет, особенно в премиум сегменте, что говорит о возможности для появления новых игроков на рынке.
3. С целью определения стратегии для компании была проанализирована внешняя среда компании. В результате PEST анализа были определены ключевые факторы, которые в разной степени оказывают негативное или позитивное влияние на отрасль в целом и на возможность выхода иностранной компании на российский рынок органической косметики. В частности, среди основных факторов, влияющих на отрасль можно выделить экономическую нестабильность, волатильный курс и низкую покупательную способность в сравнении со средним показателем по странам Европы. Однако в целом, страна привлекательна ввиду низких налогов и роста сегмента органической косметики, особенно премиум сегмента.
4. Анализ 5 сил Портера показал, что на рынке существует высокая конкуренция, и при этом многие игроки имеют высокие стратегические ставки. Кроме того, имеется группа лидеров, обладающих лояльной аудиторией. Для новых игроков выход на рынок возможен, но они могу столкнуться со сложностями сбыта. Угроза со стороны субститутов практически не значительна, поскольку они не сопоставимы либо по качеству, либо по цене. Власть покупателей умеренна, поскольку они не чувствительны по цене, однако продукты на рынке в целом схожи и нет издержек переключения. Власть поставщиков также умеренна: нет угрозы вертикальной интеграции, поставщиков в целом много, однако компании очень осторожны в выборе и смене поставщика. Компании рекомендуется осуществлять стратегию фокусирования.
5. Во третьей главе на основе характеристики компании и проведенного анализа внешней среды проведен первичный и вторичный SWOT анализ, в результате которого определены рекомендуемые мероприятия: осуществлять прямой экспорт через EnzymPro AG, заключать партнерские соглашения с косметическими сетями, аптеками и салонами красоты. Особое внимание необходимо уделить продвижению через интернет и профессиональные выставки, сотрудничать со СМИ.
6. Кроме того, был проведен опрос среди ЦА, по результатам которого можно сделать вывод, что косметика Regulat будет востребована на рынке органической косметики Москвы.
7. Используя маркетинг микс 4Р, была определена концепции продукта на российском рынке, ценовая стратегия, возможные партнеры по сбыту косметики Regulat, а также были выделены основные методы продвижения косметики. Кроме того, были проанализированы основные затраты, связанные с выходом компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на московский рынок органической косметики.
8. На основе оценок знатоков отрасли произведен расчет ожидаемого эффекта по каждому из каналов сбыта на первые три года присутствия компании на московском рынке. Произведен расчет прогнозируемых денежных потоков методом сценариев, в результате которого, можно ожидать окупаемость первоначальных инвестиций уже на 3 год. Именно тогда накопленный денежный приток будет выше накопленного денежного оттока.
1. В первой главе ходе анализа характеристики компании было выявлено, что компания Dr. Niedermaier Pharma GmbH имеет устойчивое финансовое положение, успешно развивается на Европейском рынке более 70 лет и имеет запатентованную технологию производства косметики, что отличает продукцию компании под брендом Regulat.
2. Во второй главе были проанализированы тенденции российского рынка органической косметики и сделан вывод о том, что российский рынок косметики динамично растет, особенно в премиум сегменте, что говорит о возможности для появления новых игроков на рынке.
3. С целью определения стратегии для компании была проанализирована внешняя среда компании. В результате PEST анализа были определены ключевые факторы, которые в разной степени оказывают негативное или позитивное влияние на отрасль в целом и на возможность выхода иностранной компании на российский рынок органической косметики. В частности, среди основных факторов, влияющих на отрасль можно выделить экономическую нестабильность, волатильный курс и низкую покупательную способность в сравнении со средним показателем по странам Европы. Однако в целом, страна привлекательна ввиду низких налогов и роста сегмента органической косметики, особенно премиум сегмента.
4. Анализ 5 сил Портера показал, что на рынке существует высокая конкуренция, и при этом многие игроки имеют высокие стратегические ставки. Кроме того, имеется группа лидеров, обладающих лояльной аудиторией. Для новых игроков выход на рынок возможен, но они могу столкнуться со сложностями сбыта. Угроза со стороны субститутов практически не значительна, поскольку они не сопоставимы либо по качеству, либо по цене. Власть покупателей умеренна, поскольку они не чувствительны по цене, однако продукты на рынке в целом схожи и нет издержек переключения. Власть поставщиков также умеренна: нет угрозы вертикальной интеграции, поставщиков в целом много, однако компании очень осторожны в выборе и смене поставщика. Компании рекомендуется осуществлять стратегию фокусирования.
5. Во третьей главе на основе характеристики компании и проведенного анализа внешней среды проведен первичный и вторичный SWOT анализ, в результате которого определены рекомендуемые мероприятия: осуществлять прямой экспорт через EnzymPro AG, заключать партнерские соглашения с косметическими сетями, аптеками и салонами красоты. Особое внимание необходимо уделить продвижению через интернет и профессиональные выставки, сотрудничать со СМИ.
6. Кроме того, был проведен опрос среди ЦА, по результатам которого можно сделать вывод, что косметика Regulat будет востребована на рынке органической косметики Москвы.
7. Используя маркетинг микс 4Р, была определена концепции продукта на российском рынке, ценовая стратегия, возможные партнеры по сбыту косметики Regulat, а также были выделены основные методы продвижения косметики. Кроме того, были проанализированы основные затраты, связанные с выходом компании Dr.Niedermaier Pharma GmbH на московский рынок органической косметики.
8. На основе оценок знатоков отрасли произведен расчет ожидаемого эффекта по каждому из каналов сбыта на первые три года присутствия компании на московском рынке. Произведен расчет прогнозируемых денежных потоков методом сценариев, в результате которого, можно ожидать окупаемость первоначальных инвестиций уже на 3 год. Именно тогда накопленный денежный приток будет выше накопленного денежного оттока.