Маркетинг занимает важно место в современном бизнесе, а природа его появления и актуализация использования связана с современными тенденциями мировой экономики в части роста сегмента товаров и услуг. Маркетинг сводится к планированию эффективной тактики и стратегии продвижения с учетом специфики предлагаемой рынку товару или услуги.
Стоит также отметить, что для компаний, работающих в сфере товаров и услуг потребительского спроса, наиболее эффективными способами продвижения услуг являются личные продажи и стимулирование сбыта, так как они позволяют установить длительные взаимовыгодные партнерские отношения между производителем и потребителем.
Вместе с тем, в текущих условиях коммуникации в маркетинге носят все более интегрированный характер и соотносятся с целями тактического и стратегического маркетинга. Реализация комплексной коммуникационной политики в маркетинге позволяет получить синергетический маркетинговый эффект и добиться значительного итогового результата.
Данный факт подтверждает мысль о том, что рекламный маркетинг у российских предпринимателей, бизнесменов, менеджеров ассоциируется только со сбытом, а не со стратегическим управлением. В интегрированных организациях службы рекламы и маркетинга прежде всего выполняют функции реализации, но не управления деятельностью компаний и разра­ботки программ развития, стратегического планирования рекламной коммуникации.
Маркетинговая стратегия - это общие правила и инструменты, помогающие получить необходимый результат, актуальные в долгосрочной с точки зрения данного результата перспективе. Исходя из этого можно обозначить, что стратегический менеджмент - это управление движением к долгосрочной цели, или, говоря другими словами, способ размещения и использования сил для достижения единой цели - победы.
Под стратегическим планированием в маркетинге понимается процесс формирования стратегических решений, ядром которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с условиями внешней среды.
При выборе варианта стратегии управления предприятию необходимо рассматривать возможные направления деятельности на рынке и способы их реализации, то есть определять стратегию в отношении рынка.
Стратегии поведения компаний на рынке в условиях интернационализации бизнеса могут различаться и зависят от целей деятельности компаний. Представляется правомерным выделить две группы стратегий, дополняющих друг друга (внутри каждой группы возможны альтернативные варианты стратегии): стратегии в отношении продукции, определяющие методы успешного сбыта продукции на рынке; и стратегии в отношении рынка, характеризующие политику предприятия по изменению своих стратегий на рынке.
Рассмотренные в нашей работе стратегии позволяют компаниям получить ряд преимуществ при выходе на российский рынок: в результате сделок по слияниям и поглощениям компании получают необходимую базу для дальнейшего развития на рынке, стратегия соконкуренции обеспечивает эффективное и взаимовыгодное сотрудничество с основными участниками рыночных процессов.
В деятельности медицинских организаций необходимо выделить несколько маркетинговых стратегий и рекламных технологий.
1. Имиджевая реклама (решает комплекс репутационных задач)
2. Продвижение конкретного продукта (медицинской услуги)
3. Паблисити и промо-мероприятия (целью данных акций является возможность клиники или иной медицинской организации заявить о себе, сформировать социально-профессиональный авторитет в глазах целевых аудиторий).
4. Интернет-продвижение (продвижение в интернете представляет собой целый комплекс направлений деятельности, куда входит не только баннерная реклама и СО, но и проведение маркетинговых исследований в Сети, освоение алгоритмов работы, обеспечивающих высокую эффективность рекламных кампаний, грамотное позиционирование торговой марки на рынке и многое другое).
5. Формирование клиентской (со стороны пациентов) лояльности к медицинской организации (в зависимости от целей, стоящих перед медицинской организацией, можно выбрать подходящую концепцию программы лояльности, описав условия и преимущества участия в ней; строго говоря, каждая программа лояльности уникальна, поскольку ее формируют разнообразные элементы ряда параметров).
Медицинский центр АО «Европейский медицинский центр» - современная многопрофильная клиника, ориентированная на оказание квалифицированной медицинской помощи каждому обратившемуся пациенту. В медицинском центре АО «Европейский медицинский центр» для лечения пациентов используются самые современные, порой уникальные методики.
ЕМЦ - частная клиника № 1 по оказанию высокотехнологичной помощи, которая располагает необходимым оборудованием для проведения комплексной диагностики при любом заболевании. В ЕМЦ применяют самые современные медицинские технологии: молекулярную визуализацию (ПЭТ/КТ), роботизированную хирургию, новейшие методы лучевой терапии и радиохирургии, ангиографическую систему последнего поколения для выполнения эндоваскулярных операций. Уже 28 лет АО «Европейский медицинский центр» работает на уровне лучших мировых стандартов, внедряя и развивая передовые методы лечения для сохранения здоровья пациентов.
В 2018 г., прогнозируется выход экономики России из рецессии, однако темпы роста ВВП в ближайшие годы сохранятся на низком уровне. При этом ожидается незначительное увеличение доли расходов государства на здравоохранение к ВВП до 3,5-3,6% в 2018-2019 гг.
В сегменте обязательного медицинского страхования (ОМС) ожидается продолжение консолидации страховых медицинских организаций - небольшим региональным игрокам все сложнее конкурировать с лидерами рынка, в том числе в связи с тем, что минимальный уставной капитал СМО увеличен с 60 до 120 млн рублей.
В условиях слабого экономического роста Минэкономразвития России прогнозирует снижение темпов инфляции до 4% уже в 2018 г.
При этом рост цен в здравоохранении будет превосходить индекс потребительских цен и составит 5,6% в 2018 г.
Сегмент добровольного медицинского страхования (ДМС) в существующем виде достиг насыщения. Доля ДМС в структуре платных медицинских услуг снизится с 20,1 % в 2016 г. до 19,2% в 2019 г. Увеличения спроса в корпоративном сегменте не ожидается. Источником роста спроса в среднесрочной перспективе может стать сегмент частных клиентов.
В структуре расходов консолидированного бюджета на здравоохранение доля расходов ФФОМС останется в диапазоне 57-59%, при этом проблема собираемости отчислений на социальные нужды сохранится. Однако законодательные новации в этой области, например, ограничение доступа неплательщиков таких отчислений к ОМС, ранее 2019 г. крайне маловероятны.
В условиях снижения реальных располагаемых денежных доходов населения все больше частных ЛПУ рассматривают сегмент ОМС как источник дополнительной выручки.
В 2018 г. доля частных ЛПУ от общего числа ЛПУ в ОМС составляла 29%. Реализация инвестиционных проектов ГЧП, однако, сдерживается из-за высокой стоимости заемного капитала. Снижение инфляции в 2017 г. и, как следствие, уменьшение стоимости заемных средств станет благоприятным фактором для реализации инвестиционных проектов ГЧП.
Из проведенного конкурентного анализа компании АО «Европейский медицинский центр» следует, что данная компания находится в между сегментами «вопросительная знаки» и «звезды», т.е. занимает срединное положение между российскими средними и малыми частными медицинскими центрами, и известными (брендовыми) медицинскими центрами.
Компания АО «Европейский медицинский центр» использует различные подходы по созданию ценности для своих заказчиков. В каждом проекте специалисты компании АО «Европейский медицинский центр» добиваются положительного эффекта на финансовые показатели клиентов. У компании АО «Европейский медицинский центр» уникальный опыт работ, позволяющий решать поставленные задачи практическими способами. Компания АО «Европейский медицинский центр» имеет лучшую отраслевую аналитику, уникальные заключения по работе отрасли, инновационное мышление, а профессионалы компании АО «Европейский медицинский центр» обладают обширным опытом и могут напрямую участвовать во внедрении необходимых изменений.
Благодаря комбинации управленческого, аналитического и поведенческого подходов, компания АО «Европейский медицинский центр» предоставляет заказчикам апробированные инструменты для достижения превосходного результата. Компания АО «Европейский медицинский центр» постоянно инвестирует в разработки и исследования, результаты которых находят свое отражение в бизнес-книгах, постоянных собственных публикациях и ведущих деловых изданиях.
Организация и управление маркетинговой деятельностью в компании АО «Европейский медицинский центр» реализуется на базе отдела маркетинга. В отдел маркетинга компании АО «Европейский медицинский центр» входят следующие подразделения:
1) служба продвижения продукта /услуги;
2) служба рекламы;
3) служба дизайна;
4) аналитическая служба;
5) служба поддержки потребителя.
Маркетинговая стратегия компании АО «Европейский медицинский центр» носит смешанный характер и касается как продвижения услуг (ассортиментный подход), так и бренда самой медицинской организации (брендовый подход).
Для достижения целей взаимодействия с актуальными для деятельности компании АО «Европейский медицинский центр» целевыми аудиториями активно используется следующие элементы маркетинга услуг:
• проведение специальных мероприятий (компания АО «Европейский медицинский центр» постоянно проводит и организует тематические медицинские мероприятия)
• работа с партнерами и корпоративными клиентами (организована через сайт и рассылку специальных предложений)
• реклама в СМИ (чаще всего это реклама на отраслевых порталах и в специализированной прессе; изредка - телевизионные рекламные ролики)
• связи с прессой (главным образом через подачу новостной информации на корпоративном сайте http://www.emcmos.ru/)
• интернет-коммуникации (преимущественно интернет-сайт http://www.emcmos.ru/, социальные медиа используются не в полной мере эффективно, либо слабо задействованы).
Главная цель программы продвижения медицинских услуг компании АО «Европейский медицинский центр» состоит, во-первых, в формировании имиджа данного бренда как ведущей компании - поставщика медицинских услуг. Обратной стороной цели программы продвижения медицинских услуг компании АО «Европейский медицинский центр» является привлечение дополнительного числа клиентов, т.е. стимулирование обращений за услугами компании АО «Европейский медицинский центр».
В числе предлагаемых к использованию интернет-коммуникаций в практике продвижения компании АО «Европейский медицинский центр» выделены: блоги, социальные сети и иные форматы сетевого продвижения. В частности, предложены следующие рекомендации для эффективного продвижения компании АО «Европейский медицинский центр»:
1. «Европейский медицинский центр» как бренд, стремящийся к масштабному охвату аудитории, должен взаимодействовать с потребителями на социальных площадках и сервисах, создавать оригинальный и интересный контент, побуждающий пользователей к обсуждению и перепосту информации, вовлекать в сообщества заинтересованных людей и объединять их с помощью общих увлечений.
2. Каждый посетитель сайта компании АО «Европейский медицинский центр» должен чувствовать искреннюю заинтересованность бренда в своем мнении. Для этого как минимум нужно осуществлять регулярный мониторинг новых медиа и соцсетей, а в идеале организовывать взаимодействие с лидерами мнений, блогерами-тысячниками, целевыми группами потребителей.
3. Присутствие в социальных и других каналах коммуникации, например на видеохостингах, тематических форумах, возможно только при наличии желания всех сотрудников компании АО «Европейский медицинский центр» продемонстрировать сильные качества бренда компании АО «Европейский медицинский центр». Это означает готовность принять не только преимущества, но и риски, связанные с новым способом привлечения посетителей на социальные среды компании АО «Европейский медицинский центр».
На настоящий момент компания АО «Европейский медицинский центр» не имеет собственного блога. Целесообразно его создать и наполнить интересным контентом. Активный блоггинг, используемый при продвижении компании АО «Европейский медицинский центр», способен решить блок вопросов, связанных с эффективным позиционированием данного бренда. Кроме того, станет возможной работа с непосредственной целевой аудиторией, развитие различных форматов интерактива, интересного потенциальным клиентам компании АО «Европейский медицинский центр», которые пока выпадают из числа аудитории с показателями активного телесмотрения.
Планируемые затраты, связанные с реализацией предложений по оптимизации системы управления фирменным стилем компании АО «Европейский медицинский центр» составят в годовом исчислении 525 000 рублей, т.е. 7800 долларов США (при планируемом росте оборотов в сумме 13 500 000 рублей).
При этом основными показателями социальной эффективности продвижения медицинских услуг компании АО «Европейский медицинский центр» будет являться рост числа лояльных потребителей, рост просмотров и проведенного времени на сайте компании АО «Европейский медицинский центр» (куда пользователи будут приходить с других ресурсов, используемых в Коммуникационной кампании), а также количество лайков, перепостов и прочих форматов цитирования материала с сайта компании АО «Европейский медицинский центр» в том числе, в традиционных СМИ.

Купить