РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТРАНЗАКЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА БАЗЕ КЛАССИФАЙДОВ
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 8
1.1 Основные показатели 8
1.2 PESTEL-анализ 9
1.3 Конкурентная среда классифайда 16
1.3.1 Сравнительный анализ 17
1.3.2 Анализ конкурентных сил по модели Портера 20
1.4 Выводы 25
ГЛАВА 2. РЕСУРСЫ КЛАССИФАЙДА «ЯНДЕКС.НЕДВИЖИМОСТЬ» 27
2.1 SWOT-анализ 27
2.2 Текущие продукты 30
2.3 Продуктовый анализ 37
2.4 Выводы 41
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТОВ 43
3.1 Осознание потребностей 43
3.1.1 Миссия 44
3.2 Генерация идей 45
3.3 Приоритизация идей 56
3.4 Формирование требований к продуктам 66
3.4.1 Яндекс.Переезд 66
3.4.2 Виртуальный 3D-тур 67
3.4.3 Онлайн-бронирование квартир 68
3.5 Практические рекомендации 69
3.6 Выводы 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 79
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 8
1.1 Основные показатели 8
1.2 PESTEL-анализ 9
1.3 Конкурентная среда классифайда 16
1.3.1 Сравнительный анализ 17
1.3.2 Анализ конкурентных сил по модели Портера 20
1.4 Выводы 25
ГЛАВА 2. РЕСУРСЫ КЛАССИФАЙДА «ЯНДЕКС.НЕДВИЖИМОСТЬ» 27
2.1 SWOT-анализ 27
2.2 Текущие продукты 30
2.3 Продуктовый анализ 37
2.4 Выводы 41
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТОВ 43
3.1 Осознание потребностей 43
3.1.1 Миссия 44
3.2 Генерация идей 45
3.3 Приоритизация идей 56
3.4 Формирование требований к продуктам 66
3.4.1 Яндекс.Переезд 66
3.4.2 Виртуальный 3D-тур 67
3.4.3 Онлайн-бронирование квартир 68
3.5 Практические рекомендации 69
3.6 Выводы 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 79
Ведение торговых отношений всегда считалось перспективным с точки зрения получения прибыли. Ранее продавец и покупатель могли найти друг друга через общих знакомых или в специализированных бумажных сборниках с объявлениями о продаже того или иного продукта. Ограничение способов получения информации приводило к заметно малому количеству потенциальных покупателей или сужал границы предложения и не позволял покупателям сделать по-настоящему осознанный выбор. Впрочем, вместе с развитием информационных технологий бизнес осознал потребность в расширении границ возможной коммуникации между продавцом и покупателем. Так, было положено начало развитию рынка онлайн-объявлений.
В настоящее время объявления о продаже каких-либо продуктов или услуг публикуются на специальных онлайн-площадках, которые получили название «классифайды». Как правило, такие сервисы представляют одну или несколько отраслей, от чего напрямую зависит количество людей, заинтересованных в использовании данного ИТ-продукта. В том случае, если классифайд нацелен на один продуктовый сегмент, он является вертикальным или отраслевым. В противном случае, если пользователи могут найти или разместить объявление о нескольких продуктах/услугах, классифайд — горизонтальный или общеотраслевой. Особенно стоит подчеркнуть, что каждый сервис заинтересован в том, чтобы им пользовалось как можно больше пользователей, и именно поэтому, даже отраслевые классифайды стремятся к дифференциации представленного сегмента и созданию новых функциональных возможностей.
Предложение классифайдов как посредника между продавцом и покупателем может быть сформировано посредством транзакционных продуктов — различных инструментов, которые как косвенно, так и напрямую влияют на осуществление сделки между двумя сторонами. На данный момент в качестве транзакционных продуктов рассматриваются различные поисковые системы для создания подборок объявлений, инструменты для оценки и проверки объявлений, возможности, благодаря которым через классифайд осуществляется денежный поток и так далее. Более того, стоит заметить, что осуществление денежных переводов через классифайд относительно недавно заполучило доверие пользователей. Причина тому — развитие ИТ-технологий в области усиленной защиты персональных данных и контроля безопасности системы перевода средств.
Учитывая, что рынок объявлений на данный момент в большей степени представлен в онлайн среде, уровень конкуренции достаточно высокий, поскольку такой вид развития бизнеса предполагает меньше затрат. Большинство игроков заинтересовано в развитии своих возможностей, ведь благодаря всеобщей доступности их сервиса они смогут стремительно увеличивать количество своих пользователей.
Для соответствия запросам пользователей и тенденциям рынка сервисам онлайн-объявлений требуется постоянно уделять должное внимание улучшению своих текущих транзакционных продуктов и созданию новых для удержания требуемого уровня конкурентоспособности на рынке.
В рамках реализации данной задачи необходимо, в первую очередь, сформировать оптимальную стратегию, сочетающую в себе проработку как внешних факторов окружающей среды, так и внутренних ресурсов. После проведения подготовительной аналитической работы — анализа внешнего рынка, оценки текущих продуктовых возможностей — важно сформировать концепцию развития продуктов. В данном случае, безусловно, станет ключевым определить миссию нового продукта, сгенерировать идеи по перспективным направлениям развития и проверить их на соответствие ожиданиям пользователям и возможностям сервиса, а также выработать некоторые рекомендации по поддержанию ценности продуктовой линейки.
Впрочем, для того чтобы наглядно показать каждый этап формирования стратегии по развитию транзакционных продуктов, мною было принято решение взять за основу классифайд «Яндекс.Недвижимость». Наличие определенного классифайда поможет более точно раскрыть смысл каждого пункта стратегии, а также представить конкретный пример, который может быть полезен и на который могут опираться и другие представители данного рынка.
Таким образом, данная работа представляет собой прикладной проект для сервиса «Яндекс.Недвижимость», входящего в состав компании ООО «Яндекс», в рамках которого будет разработана стратегия по улучшению существующих и созданию новых транзакционных продуктов.
Актуальность выбранной темы может быть сформулирована следующим образом. В последнее время в России интерес к маркетплейсам вырос более, чем в 10 раз. Причиной тому — распространенная среди онлайн-площадок концепция Win-Win, при которой покупатель получает возможность сравнивать несколько предложений одновременно и находить лучшее, а продавец в разы сокращает издержки на продвижение и рекламу своего продукта. В результате, маркетплейсы выступают определенно привлекательной площадкой для проведения сделок, в том числе операций с объектами недвижимости.
Цель работы заключается в том, чтобы разработать стратегию по улучшению существующих и созданию новых транзакционных продуктов для классифайда «Яндекс.Недвижимость».
Управленческой задачей выступает увеличение количества пользователей сервиса «Яндекс.Недвижимость».
Объект работы: классифайд «Яндекс.Недвижимость».
Предмет работы: развитие транзакционных продуктов.
Для достижения цели в рамках данной работы были установлены следующие задачи:
1. Провести анализ внешней среды для выявления текущих тенденций отрасли и конкурентной среды;
2. Провести анализ внутренних ресурсов классифайда «Яндекс.Недвижимость»
3. Определить текущую структуру продуктов в Яндекс.Недвижимость;
4. Провести пользовательские интервью для осознания уровня удовлетворенности текущими продуктами и получения возможных идей по улучшению сервиса;
5. Соотнести данные интервью с найденной информацией и выявить очевидные потребности аудитории для увеличения эффективности работы сервиса;
6. Предложить идеи по развитию существующих и новых транзакционных продуктов;
7. Провести приоритизацию сформированных идей для выявления наиболее привлекательных в рамках развития сервиса;
8. Разработать функциональные, бизнес-требования и пользовательские требования к выбранным транзакционным продуктам;
9. Составить рекомендации по развитию транзакционных продуктов на базе классифайдов.
Сбор первичных данных предполагал проведение 30 пользовательских интервью с тремя целевыми группами пользователей Яндекс.Недвижимость, а также беседы с экспертами рынка, в частности с представителями консалтинговой компании, специализирующейся на рынке жилой и коммерческой недвижимости, KnightFrankСанкт-Петербург. Оценка привлекательности идей проводилась на основе опроса пользователей. Всего в рамках исследования привлекательности идей было опрошено 525 человек.
В настоящее время объявления о продаже каких-либо продуктов или услуг публикуются на специальных онлайн-площадках, которые получили название «классифайды». Как правило, такие сервисы представляют одну или несколько отраслей, от чего напрямую зависит количество людей, заинтересованных в использовании данного ИТ-продукта. В том случае, если классифайд нацелен на один продуктовый сегмент, он является вертикальным или отраслевым. В противном случае, если пользователи могут найти или разместить объявление о нескольких продуктах/услугах, классифайд — горизонтальный или общеотраслевой. Особенно стоит подчеркнуть, что каждый сервис заинтересован в том, чтобы им пользовалось как можно больше пользователей, и именно поэтому, даже отраслевые классифайды стремятся к дифференциации представленного сегмента и созданию новых функциональных возможностей.
Предложение классифайдов как посредника между продавцом и покупателем может быть сформировано посредством транзакционных продуктов — различных инструментов, которые как косвенно, так и напрямую влияют на осуществление сделки между двумя сторонами. На данный момент в качестве транзакционных продуктов рассматриваются различные поисковые системы для создания подборок объявлений, инструменты для оценки и проверки объявлений, возможности, благодаря которым через классифайд осуществляется денежный поток и так далее. Более того, стоит заметить, что осуществление денежных переводов через классифайд относительно недавно заполучило доверие пользователей. Причина тому — развитие ИТ-технологий в области усиленной защиты персональных данных и контроля безопасности системы перевода средств.
Учитывая, что рынок объявлений на данный момент в большей степени представлен в онлайн среде, уровень конкуренции достаточно высокий, поскольку такой вид развития бизнеса предполагает меньше затрат. Большинство игроков заинтересовано в развитии своих возможностей, ведь благодаря всеобщей доступности их сервиса они смогут стремительно увеличивать количество своих пользователей.
Для соответствия запросам пользователей и тенденциям рынка сервисам онлайн-объявлений требуется постоянно уделять должное внимание улучшению своих текущих транзакционных продуктов и созданию новых для удержания требуемого уровня конкурентоспособности на рынке.
В рамках реализации данной задачи необходимо, в первую очередь, сформировать оптимальную стратегию, сочетающую в себе проработку как внешних факторов окружающей среды, так и внутренних ресурсов. После проведения подготовительной аналитической работы — анализа внешнего рынка, оценки текущих продуктовых возможностей — важно сформировать концепцию развития продуктов. В данном случае, безусловно, станет ключевым определить миссию нового продукта, сгенерировать идеи по перспективным направлениям развития и проверить их на соответствие ожиданиям пользователям и возможностям сервиса, а также выработать некоторые рекомендации по поддержанию ценности продуктовой линейки.
Впрочем, для того чтобы наглядно показать каждый этап формирования стратегии по развитию транзакционных продуктов, мною было принято решение взять за основу классифайд «Яндекс.Недвижимость». Наличие определенного классифайда поможет более точно раскрыть смысл каждого пункта стратегии, а также представить конкретный пример, который может быть полезен и на который могут опираться и другие представители данного рынка.
Таким образом, данная работа представляет собой прикладной проект для сервиса «Яндекс.Недвижимость», входящего в состав компании ООО «Яндекс», в рамках которого будет разработана стратегия по улучшению существующих и созданию новых транзакционных продуктов.
Актуальность выбранной темы может быть сформулирована следующим образом. В последнее время в России интерес к маркетплейсам вырос более, чем в 10 раз. Причиной тому — распространенная среди онлайн-площадок концепция Win-Win, при которой покупатель получает возможность сравнивать несколько предложений одновременно и находить лучшее, а продавец в разы сокращает издержки на продвижение и рекламу своего продукта. В результате, маркетплейсы выступают определенно привлекательной площадкой для проведения сделок, в том числе операций с объектами недвижимости.
Цель работы заключается в том, чтобы разработать стратегию по улучшению существующих и созданию новых транзакционных продуктов для классифайда «Яндекс.Недвижимость».
Управленческой задачей выступает увеличение количества пользователей сервиса «Яндекс.Недвижимость».
Объект работы: классифайд «Яндекс.Недвижимость».
Предмет работы: развитие транзакционных продуктов.
Для достижения цели в рамках данной работы были установлены следующие задачи:
1. Провести анализ внешней среды для выявления текущих тенденций отрасли и конкурентной среды;
2. Провести анализ внутренних ресурсов классифайда «Яндекс.Недвижимость»
3. Определить текущую структуру продуктов в Яндекс.Недвижимость;
4. Провести пользовательские интервью для осознания уровня удовлетворенности текущими продуктами и получения возможных идей по улучшению сервиса;
5. Соотнести данные интервью с найденной информацией и выявить очевидные потребности аудитории для увеличения эффективности работы сервиса;
6. Предложить идеи по развитию существующих и новых транзакционных продуктов;
7. Провести приоритизацию сформированных идей для выявления наиболее привлекательных в рамках развития сервиса;
8. Разработать функциональные, бизнес-требования и пользовательские требования к выбранным транзакционным продуктам;
9. Составить рекомендации по развитию транзакционных продуктов на базе классифайдов.
Сбор первичных данных предполагал проведение 30 пользовательских интервью с тремя целевыми группами пользователей Яндекс.Недвижимость, а также беседы с экспертами рынка, в частности с представителями консалтинговой компании, специализирующейся на рынке жилой и коммерческой недвижимости, KnightFrankСанкт-Петербург. Оценка привлекательности идей проводилась на основе опроса пользователей. Всего в рамках исследования привлекательности идей было опрошено 525 человек.
Рынок классифайдов недвижимости непрерывно развивается благодаря внедрению новых транзакционных продуктов, которые помогают сократить процесс заключения сделки между продавцом и покупателем. Развитие продуктовой базы, которая могла бы быть полезной для пользователей, является ключом к получению конкурентных преимуществ на рынке, игроков на котором становится все больше и больше.
В настоящее время большинство людей дорожит своим временем и старается решать важные задачи быстро, но при этом эффективно. Так, в вопросе привлечения большего количества пользователей на сервис важно учитывать, что новые продукты или улучшение текущих должны способствовать сокращению временных издержек (делать путь пользователей к цели гораздо проще и понятнее), но демонстрировать высокий результат, как в технической части, так и в содержательной.
Таким образом, в первой главе данной работы был проведен анализ внешней среды компании, который показал, что в настоящее время ИТ-отрасль сталкивается с большим количеством вызовов. Наибольшее влияние на развитие отрасли оказывают геополитическая обстановка, на фоне которой в отношении России были введены санкции со стороны запада, и экономические факторы, выраженные в нестабильности экономики страны, колебании курсов валют. Впрочем, важно еще раз подчеркнуть, что все сложности, с которыми сейчас сталкивается ИТ-бизнес могут послужить толчком к созданию отечественных инновационных решений и развитию отечественного ИТ-рынка в целом. Более того, этому может способствовать государственная политика в отношении отрасли, которая предполагает финансовую поддержку.
Далее был проведен анализ конкурентной среды, в рамках которого было выяснено, что на рынке присутствуют довольно крупные игроки с большим количеством развитых продуктов. Однако, текущие продукты Яндекс.Недвижимость также отражают отраслевые тенденции развития дополнительных информационных сервисов и отдельного раздела, связанного с ипотечными операциями с недвижимостью. Для сохранения конкурентных позиций важно развивать продуктовую базу за счет внедрения новых инструментов, которых нет у других компаний. Это позволит занять большую долю рынка и привлечь большее количество пользователей.
Во второй главе были оценены ресурсы компании, а также проведен продуктовый анализ на основе пользовательских интервью и бесед с экспертами рынка. В ходе SWOT-анализа были разработаны стратегии по ответу на возможные угрозы со стороны внешних факторов, в число которых также входила разработка новых продуктов для удержания конкурентных позиций на рынке. Проведенный на основе первичных данных продуктовый анализ показал, что текущие инструменты, в общем, удовлетворяют большинство пользователей, однако все целевые группы отметили, что ожидают внедрение новых возможностей, которые были бы направлены на большее количество информации об объекте и осуществление бронирования квартиры. В целом, можно сказать, что целевые группы могут стать значительно меньше, если сервис не будет развиваться.
Третья глава была полностью посвящена формированию концепции развития транзакционных продуктов на базе Яндекс.Недвижимость. Концепция включила в себя осознание потребностей пользователей и определение миссии нового продукта, генерацию идей по развитию сервиса и ответа на новые пользовательские запросы. Более того, после того, как были сформированы гипотезы, была проведена их приоритизация по методу RICE, в ходе которой было определено, что наиболее привлекательными инициативами по развитию сервиса стали: Яндекс.Переезд, виртуальный 3D-тур, а также онлайн-бронирование квартир в новостройках или по переуступке.
Более того, в завершение работы были предложены практические рекомендации по развитию транзакционных продуктов на базе классифайда — необходимо развивать комплексный подход, который вместе могли бы формировать транзакционные продукты; демонстрировать открыто оценку, отзывы пользователей на работу транзакционных продуктов; больше смотреть ни на то, что делают конкуренты, а на то, что говорят пользователи.
Соединив все выполненные шаги, можно представить стратегию развития транзакционных продуктов на базе классифайдов в общем виде:
1. Анализ внешней среды классифайда: проведение PESTEL-анализа, сравнительного анализа, а также оценки конкурентных сил по модели Майкла Портера;
2. Анализ внутренних ресурсов классифайда: проведение SWOT-анализа, исследование базы текущих транзакционных продуктов, а также осуществление продуктового анализа на базе пользовательских интервью;
3. Формирование концепции развития продуктов: определение миссии, генерация идей, приоритизация идей, формирование функциональных, бизнес-требований и пользовательских требований к продуктам.
Следование данному плану определенно поможет любому классифайду разработать наиболее эффективную стратегию развития транзакционных продуктов. Учет деятельности конкурентов, а также большое взаимодействие с пользователями позволит определить нужный и наиболее перспективный вектор развития транзакционных продуктов и классифайда в целом.
Таким образом, все поставленные задачи выпускной квалификационной работы были выполнены, а цель достигнута.
В настоящее время большинство людей дорожит своим временем и старается решать важные задачи быстро, но при этом эффективно. Так, в вопросе привлечения большего количества пользователей на сервис важно учитывать, что новые продукты или улучшение текущих должны способствовать сокращению временных издержек (делать путь пользователей к цели гораздо проще и понятнее), но демонстрировать высокий результат, как в технической части, так и в содержательной.
Таким образом, в первой главе данной работы был проведен анализ внешней среды компании, который показал, что в настоящее время ИТ-отрасль сталкивается с большим количеством вызовов. Наибольшее влияние на развитие отрасли оказывают геополитическая обстановка, на фоне которой в отношении России были введены санкции со стороны запада, и экономические факторы, выраженные в нестабильности экономики страны, колебании курсов валют. Впрочем, важно еще раз подчеркнуть, что все сложности, с которыми сейчас сталкивается ИТ-бизнес могут послужить толчком к созданию отечественных инновационных решений и развитию отечественного ИТ-рынка в целом. Более того, этому может способствовать государственная политика в отношении отрасли, которая предполагает финансовую поддержку.
Далее был проведен анализ конкурентной среды, в рамках которого было выяснено, что на рынке присутствуют довольно крупные игроки с большим количеством развитых продуктов. Однако, текущие продукты Яндекс.Недвижимость также отражают отраслевые тенденции развития дополнительных информационных сервисов и отдельного раздела, связанного с ипотечными операциями с недвижимостью. Для сохранения конкурентных позиций важно развивать продуктовую базу за счет внедрения новых инструментов, которых нет у других компаний. Это позволит занять большую долю рынка и привлечь большее количество пользователей.
Во второй главе были оценены ресурсы компании, а также проведен продуктовый анализ на основе пользовательских интервью и бесед с экспертами рынка. В ходе SWOT-анализа были разработаны стратегии по ответу на возможные угрозы со стороны внешних факторов, в число которых также входила разработка новых продуктов для удержания конкурентных позиций на рынке. Проведенный на основе первичных данных продуктовый анализ показал, что текущие инструменты, в общем, удовлетворяют большинство пользователей, однако все целевые группы отметили, что ожидают внедрение новых возможностей, которые были бы направлены на большее количество информации об объекте и осуществление бронирования квартиры. В целом, можно сказать, что целевые группы могут стать значительно меньше, если сервис не будет развиваться.
Третья глава была полностью посвящена формированию концепции развития транзакционных продуктов на базе Яндекс.Недвижимость. Концепция включила в себя осознание потребностей пользователей и определение миссии нового продукта, генерацию идей по развитию сервиса и ответа на новые пользовательские запросы. Более того, после того, как были сформированы гипотезы, была проведена их приоритизация по методу RICE, в ходе которой было определено, что наиболее привлекательными инициативами по развитию сервиса стали: Яндекс.Переезд, виртуальный 3D-тур, а также онлайн-бронирование квартир в новостройках или по переуступке.
Более того, в завершение работы были предложены практические рекомендации по развитию транзакционных продуктов на базе классифайда — необходимо развивать комплексный подход, который вместе могли бы формировать транзакционные продукты; демонстрировать открыто оценку, отзывы пользователей на работу транзакционных продуктов; больше смотреть ни на то, что делают конкуренты, а на то, что говорят пользователи.
Соединив все выполненные шаги, можно представить стратегию развития транзакционных продуктов на базе классифайдов в общем виде:
1. Анализ внешней среды классифайда: проведение PESTEL-анализа, сравнительного анализа, а также оценки конкурентных сил по модели Майкла Портера;
2. Анализ внутренних ресурсов классифайда: проведение SWOT-анализа, исследование базы текущих транзакционных продуктов, а также осуществление продуктового анализа на базе пользовательских интервью;
3. Формирование концепции развития продуктов: определение миссии, генерация идей, приоритизация идей, формирование функциональных, бизнес-требований и пользовательских требований к продуктам.
Следование данному плану определенно поможет любому классифайду разработать наиболее эффективную стратегию развития транзакционных продуктов. Учет деятельности конкурентов, а также большое взаимодействие с пользователями позволит определить нужный и наиболее перспективный вектор развития транзакционных продуктов и классифайда в целом.
Таким образом, все поставленные задачи выпускной квалификационной работы были выполнены, а цель достигнута.